如何讓客戶不再最看重價(jià)格
銷售新手往往認(rèn)為達(dá)成銷售最簡(jiǎn)單的辦法就是把價(jià)格做到最低。其實(shí)這樣做并非永遠(yuǎn)正確，也可以說這樣做很少是正確的。研究顯示，即使是具有相同競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，較低的價(jià)格在采購(gòu)決策中只在15%的時(shí)間里占據(jù)主導(dǎo)因素。
對(duì)于客戶來說究竟什么才是最重要的？這取決于具體的情況，但總體來說比價(jià)格更重要的其他因素還包括便利性，位置，品牌熟悉度以及（在B2B交易中最為重要的）銷售人員的權(quán)威性和可靠程度等。
然而，客戶往往更關(guān)注價(jià)格，即使價(jià)格對(duì)他們來說并沒有那么重要。原因在于，對(duì)于所有對(duì)客戶產(chǎn)生影響的因素來說，價(jià)格是最容易理解的?？蛻敉茈y集中精力去考慮方便性的價(jià)值或者他們自信的感覺。
例如，一位“節(jié)儉”的購(gòu)物者為了節(jié)省50美分可能搭上1美元的汽油。同樣的，一位B2B采購(gòu)者可能用上一天的時(shí)間尋找某件產(chǎn)品更低的價(jià)格，從而省下250美元，卻完全沒有意識(shí)到浪費(fèi)一天的時(shí)間會(huì)讓公司付出500美元的工資并因丟掉商業(yè)機(jī)會(huì)而損失500美元。
無論你的產(chǎn)品出于競(jìng)爭(zhēng)的目的如何定價(jià)，銷售人員最重要的工作是將客戶的注意力從價(jià)格問題轉(zhuǎn)移開來。盡管達(dá)到這一目的有多種方法，但所有的方法都遵循以下的基本原則：
步驟一：找出你的產(chǎn)品的不同點(diǎn)。除非競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品完全一致而且以相同的方式提供，否則就一定存在不同，并且這些不同會(huì)對(duì)采購(gòu)過程產(chǎn)生影響。
步驟二：找出客戶價(jià)值的差異。例如，某位客戶可能看重便利；另一位則可能看重熟悉程度，再有一位則可能認(rèn)為向朋友采購(gòu)很重要等。在其他情況下，客戶價(jià)值的差異則有可能是產(chǎn)品的性能，支持情況等。
步驟三：讓客戶關(guān)注價(jià)值而非價(jià)格。柔和的將客戶注意力從當(dāng)前的價(jià)格引向向你采購(gòu)會(huì)造成的實(shí)際的影響（如財(cái)政影響和情緒等）。
讓我們來看在實(shí)際情況下這些原則如何發(fā)揮作用：
假設(shè)你從事網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)，你的客戶最近認(rèn)為你的價(jià)格高過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你所提供的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者相比的區(qū)別在于1）你的網(wǎng)站稍微穩(wěn)定一些，2）你（和他人相比）正在跟他們做生意。
要利用第一種不同（例如更好的穩(wěn)定性）來創(chuàng)造價(jià)值觀，例如，你要向客戶闡明更好的穩(wěn)定性的價(jià)值與額外費(fèi)用相比對(duì)客戶更為重要。向你采購(gòu)能使輕易就造成十萬美金損失的宕機(jī)時(shí)間不至于過多。
要使用第二種不同（例如你）來創(chuàng)造價(jià)值觀，你應(yīng)將自己轉(zhuǎn)變成有價(jià)值的資源。你以專業(yè)表現(xiàn)示人，尋找機(jī)會(huì)為客戶服務(wù)，并且保持一致的行事方式，這樣客戶就會(huì)知道當(dāng)他們需要你的時(shí)候你就會(huì)出現(xiàn)。
將二者結(jié)合，客戶將不再關(guān)注價(jià)格，而會(huì)專注于給你準(zhǔn)備采購(gòu)合同。
順便說一句，上面的方法也適用于唯一不同就是價(jià)格較高的情況。正如奢侈品行業(yè)所充分證明的，較高的定價(jià)能使商品更容易被認(rèn)為“價(jià)格更高意味著品質(zhì)更好”的客戶所接受。
我認(rèn)為這是最基本的銷售理論，但是據(jù)我所知許多銷售人員還在跟對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較的客戶糾纏不休。將客戶從關(guān)注價(jià)格的癖好中轉(zhuǎn)移開來是銷售人員獲得回報(bào)的首要原因。
策劃促銷活動(dòng)主題，無外乎兩種方法：借勢(shì)和造勢(shì)。
借勢(shì)，就借力，借外部的力量，外部的勢(shì)頭，為我所用。借勢(shì)概括總結(jié)是四“日”。
一是節(jié)假日。這個(gè)勿用多說，廠家、經(jīng)銷商都很清楚，主要是每年大的、國(guó)家法定節(jié)假日。如五一、十一、元旦、春節(jié)等。這些節(jié)假日是策劃促銷活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，也是廠家、經(jīng)銷商必須搞的，因?yàn)槟悴桓?，你的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的同行都會(huì)搞。
二是周年日。店面開業(yè)日（零歲周年）、店面周年慶（幾周年）、廠家品牌周年日。都是策劃促銷主題的好的選材。消費(fèi)者對(duì)周年日相對(duì)也比較感冒，知道商家會(huì)拿出優(yōu)惠措施來慶祝，顧客一般會(huì)被這個(gè)主題吸引進(jìn)店。近日，一個(gè)全國(guó)大型家居連鎖賣場(chǎng)還打出了慶祝店面成立百日來進(jìn)行促銷活動(dòng)，看來有點(diǎn)無所不用其極了。
三是熱點(diǎn)日（這個(gè)日一般不僅限于一天，有可能是一段時(shí)間）。如世界上、全國(guó)范圍內(nèi)大型活動(dòng)、賽事和社會(huì)上流行的潮流、熱點(diǎn)等。如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)等。這些也是策劃促銷活動(dòng)可以選擇的借勢(shì)選材。筆者在服務(wù)國(guó)內(nèi)某知名櫥柜品牌時(shí)，利用風(fēng)靡全國(guó)的白領(lǐng)小說《杜拉拉升職記》，借公眾熱點(diǎn)當(dāng)紅人物徐靜蕾導(dǎo)演并親自披掛上陣的電影版《杜拉拉升職記》，借勢(shì)推出了一款針對(duì)都市白領(lǐng)和工薪階層的“杜拉拉升值櫥柜”，并在徐靜蕾電影的熱播期順勢(shì)推出了全國(guó)大型的促銷活動(dòng)“一句話送杜拉拉升值櫥柜”，賺足了消費(fèi)者眼球，在全國(guó)一炮走紅，讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。
四是事件日。這個(gè)特指一些突發(fā)事件。如戰(zhàn)爭(zhēng)等突發(fā)事件，如由于自然不可抗力導(dǎo)致的自然災(zāi)害事件等，如地震。發(fā)過“戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)”的品牌的經(jīng)典案例就是統(tǒng)一潤(rùn)滑油了，當(dāng)美國(guó)和伊拉克剛進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油就快速推出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦。統(tǒng)一潤(rùn)滑油”的央視廣告片，從而一炮走紅，家喻戶曉。發(fā)“地震財(cái)”的就是王老吉了。王老吉在汶川地震后，大手筆大投入地慷慨解囊捐出了天價(jià)的一個(gè)億捐款，震驚寰宇。隨后，又跟進(jìn)了網(wǎng)上的貌似反面，實(shí)則是推進(jìn)王老吉零售銷量的“全面封殺王老吉”的帖子，在網(wǎng)上風(fēng)傳，王老吉通過地震捐款，再戰(zhàn)成名，銷量猛增，成為營(yíng)銷經(jīng)典案例。
策劃促銷活動(dòng)的第二種就是造勢(shì)，不能像諸葛孔明一樣“借東風(fēng)”，就只能自己“造東風(fēng)”了，能借勢(shì)是上策，在不能借勢(shì)的情況下，再考慮自己造勢(shì)。造勢(shì)的方法很多，筆者列舉如下：
造勢(shì)的第一種方法是造事件。造能成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注、能成為熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，能有行業(yè)影響力、社會(huì)影響力的大事件。造事件上最成功的案例就是家居建材行業(yè)里一戰(zhàn)成名的富雅漆了。這個(gè)品牌的漆為了表示油漆里不含對(duì)人體有害的揮發(fā)物質(zhì)（VOC），企業(yè)老板現(xiàn)場(chǎng)把一杯油漆喝掉，當(dāng)時(shí)造成了很大的轟動(dòng)，媒體競(jìng)相傳播，這種健康漆的好處不脛而走，品牌一炮打響，后來這種漆還進(jìn)了“鳥巢工程”。
造勢(shì)的第二種方法是造概念（造賣點(diǎn)）。這點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。中國(guó)的家電企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是玩概念，造賣點(diǎn)最激烈、最白熱化的地方。任何家電的品類都有一大把讓消費(fèi)者頭暈?zāi)垦５母拍?、賣點(diǎn)，如什么氧吧空調(diào)、正弦波變頻空調(diào)、網(wǎng)銳電視、酷開電視等等，讓消費(fèi)者目不暇接。造概念、造賣點(diǎn)也是一種非常適合中國(guó)國(guó)情的促銷方式。筆者在服務(wù)某國(guó)內(nèi)知名櫥柜品牌時(shí)，也造出了3G廚房的概念（3G是好看GOOD LOOK, 綠色環(huán)保GREEN,高品質(zhì)GOOD QUALITY的意思）借企業(yè)剛剛被認(rèn)定為環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的東風(fēng)，在全國(guó)范圍內(nèi)展開了“3G廚房中國(guó)行，億萬好禮送不停”的大型促銷活動(dòng)。
造勢(shì)的第三種方法就是造節(jié)日。沒有節(jié)日，就要造節(jié)日。如文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)，鑒賞節(jié)等。總之是文化搭臺(tái)，品牌唱戲，終端收錢。筆者在家居建材業(yè)首創(chuàng)了8月8日丈夫節(jié)，倡議“男人下廚一小時(shí)烹制丈夫菜”，在此節(jié)日丈夫?yàn)樽约河H愛的家人和老婆親自下廚，烹制出飽含對(duì)家人愛和責(zé)任的“丈夫菜”。不僅在線上傳播，還在全國(guó)終端如火如荼地開展了以丈夫節(jié)為主題的各式促銷活動(dòng)，斬獲頗豐。
造勢(shì)的第四種方式就是造聯(lián)盟。俗話說，一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫。五個(gè)指頭攥緊了，才能形成合力，才能在終端產(chǎn)生爆發(fā)力和吸引力。異業(yè)聯(lián)盟可以以廠家的形式統(tǒng)一來做，比如歐派發(fā)起的冠軍聯(lián)盟。也可以是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐那闆r，自發(fā)組織起相關(guān)行業(yè)的異議聯(lián)盟，聯(lián)盟的名稱可以叫領(lǐng)袖聯(lián)盟，五星聯(lián)盟等。目的是，不管是廠家還是經(jīng)銷商，大家抱團(tuán)取暖，聯(lián)合讓利，聯(lián)合優(yōu)惠，聯(lián)合獲取更多的目標(biāo)顧客，聯(lián)合制造更大的聲勢(shì)，聯(lián)合占有更大的市場(chǎng)份額。
要做好一場(chǎng)促銷活動(dòng)，活動(dòng)的主題策劃是開始，也是最難點(diǎn)。良好的開始就是成功的一半，學(xué)會(huì)了借勢(shì)和造勢(shì)，促銷活動(dòng)策劃的難題，在很大的程度上就可以迎刃而解了。
首屆聯(lián)邦“我拍我家，好攝有喜 ”開心居家影像季攝影大賽將于2010年10月1日盛大開幕，公正的評(píng)審，豐厚的獎(jiǎng)金、精美的獎(jiǎng)品，拿起你手中的相機(jī)、手機(jī)，一切可以拍攝照片的工具，真真實(shí)實(shí)的拍下你家中的幸福生活，拍下你眼中最美、最動(dòng)人的家居場(chǎng)景，參加大賽活動(dòng)，即享聯(lián)邦全國(guó)上千家品牌店聯(lián)動(dòng)推出的迎國(guó)慶超值購(gòu)物優(yōu)惠，又可參與活動(dòng)返現(xiàn)，更可分享大賽100萬大獎(jiǎng)（共設(shè)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，共有2000多個(gè)獲獎(jiǎng)名額），獎(jiǎng)金最高可達(dá)18萬元，爭(zhēng)取全屋家私免費(fèi)搬回家。
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