華東家具：367智業(yè)聯(lián)盟作為國(guó)內(nèi)知名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在各行業(yè)品牌管理中都有成功案例。09年被評(píng)為中國(guó)家具十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一，下邊請(qǐng)您就家具行業(yè)品牌管理方面的問(wèn)題發(fā)表看法。 
　　華東家具：怎樣進(jìn)行成功的家具行業(yè)品牌管理呢?

　　品牌管理專(zhuān)家楊龍：多年工作經(jīng)歷讓我意識(shí)到了一點(diǎn)：不管企業(yè)提供的是什么產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)于建立一個(gè)偉大品牌的關(guān)鍵原則其實(shí)是一樣的。只要按照原則堅(jiān)持做下去，那么不管市場(chǎng)形勢(shì)是好是壞，企業(yè)都能始終鎖住目標(biāo)消費(fèi)者，樹(shù)立起一個(gè)具有標(biāo)志性意義的品牌。家具行業(yè)品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　家具品牌管理需要做好以下幾點(diǎn)

　　1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意;

　　2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(文化);

　　3、建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并形成維護(hù)管理系統(tǒng);

　　4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位;

　　5、確定品牌策略及品牌識(shí)別;

　　6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌;

　　7、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息;

　　8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度——品牌跟蹤與診斷;

　　9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評(píng)估;

　　10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。

　　品牌管理的目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳-全球品牌網(wǎng)-、促銷(xiāo)等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一形象、易造成視覺(jué)差錯(cuò)。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注;域名(包括企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等)也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　另外進(jìn)行家具品牌管理需要同367這樣專(zhuān)業(yè)品牌管理咨詢(xún)公司合作，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。367智業(yè)聯(lián)盟作為中國(guó)家具十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一，在近年服務(wù)家具業(yè)的成功案例中，367一直致力通過(guò)品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單地傳遞理性的信息。367將品牌管理分為四個(gè)階段：第一步，企業(yè)接受367擬定的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，利用常規(guī)的渠道為其品牌做廣告;第二步，367介入更整合和動(dòng)態(tài)的傳播計(jì)劃中，包括協(xié)調(diào)使用公共關(guān)系、促銷(xiāo)、零售終端、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)以及廣告手段;第三步，367將讓品牌向內(nèi)發(fā)展與企業(yè)文化融合。品牌信息針對(duì)企業(yè)員工，形成完整的品牌價(jià)值令員工遵循，幫助他們創(chuàng)造、磨合和銷(xiāo)售品牌。這樣的做法保證了品牌在每一個(gè)與消費(fèi)者和相關(guān)人士的接觸點(diǎn)商都被正確體現(xiàn);第四步，品牌開(kāi)始影響整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作，從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到員工培訓(xùn)，從員工制服的設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)品牌管理的科學(xué)化和規(guī)范化。這樣可以大大減少品牌管理的失誤和盲目投入，浪費(fèi)企業(yè)資源。

    華東家具：企業(yè)應(yīng)該如何選擇品牌管理模式?應(yīng)該選擇統(tǒng)一品牌還是非統(tǒng)一品牌?

　　品牌管理專(zhuān)家楊龍：綜觀目前企業(yè)所采取的家具行業(yè)品牌管理模式，無(wú)外乎是統(tǒng)一品牌和非統(tǒng)一品牌兩大模式，其中非統(tǒng)一品牌模式當(dāng)中又可以細(xì)分出獨(dú)立品牌、背書(shū)品牌、混合品牌等管理模式。而關(guān)于統(tǒng)一和非統(tǒng)一這兩種模式，統(tǒng)一品牌模式能夠節(jié)約品牌建設(shè)資源，不斷累積品牌影響，并通過(guò)品牌延伸有效降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度;非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式相對(duì)靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，較為自由地進(jìn)行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品上的橫縱延伸，市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，而且在其中某一品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，基本不會(huì)影響到企業(yè)其他品牌。

　　選擇何種家具行業(yè)品牌管理模式是對(duì)于企業(yè)處于什么發(fā)展階段而言。我們只要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，家具行業(yè)品牌管理模式的選擇便迎刃而解。

　　品牌分為企業(yè)或業(yè)務(wù)品牌，產(chǎn)品或服務(wù)品牌。根據(jù)品牌受眾的關(guān)注重點(diǎn)以及企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇家具行業(yè)品牌管理模式。品牌代表不僅僅是某一種產(chǎn)品或服務(wù)，它還代表著企業(yè)的品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)理念以及社會(huì)責(zé)任等綜合因素，而這些綜合素質(zhì)需要一以貫之地進(jìn)行宣傳、積累，形成品牌的持續(xù)影響力，沉淀獨(dú)特的品牌歷史，達(dá)到受眾的認(rèn)知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統(tǒng)一品牌管理模式能更恰當(dāng)、集中地完成這一過(guò)程?？v覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門(mén)子等，無(wú)不是采用統(tǒng)一品牌的管理模式。

　　在企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))品牌的管理層級(jí)上，非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式有著絕對(duì)的優(yōu)越性。產(chǎn)品品牌更多的是代表不同于本企業(yè)其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的那一個(gè)差異點(diǎn)，并力求讓這一點(diǎn)足夠耀眼，以便能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，贏得客戶(hù)的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產(chǎn)品品牌的豐富程度得到深刻的體會(huì)。

　　建立一個(gè)企業(yè)，誰(shuí)都希望它能盡可能的長(zhǎng)久，而且迅速得到各受眾的認(rèn)知和認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和使用行為。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)成立之初，統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是比較明智的選擇，這時(shí)企業(yè)的目標(biāo)是用盡可能簡(jiǎn)潔的方式讓大家記住它，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)本身，快速地在大眾的頭腦中建立屬于自己的品牌領(lǐng)地是第一要?jiǎng)?wù)。而當(dāng)企業(yè)和品牌都有所成長(zhǎng)之時(shí)，總是希望能夠不斷地?cái)U(kuò)大自身的版圖，通過(guò)擴(kuò)張或收購(gòu)不同的企業(yè)或業(yè)務(wù)來(lái)豐富自身的產(chǎn)品陣營(yíng)。而在大多數(shù)時(shí)候，這些新的領(lǐng)域并不完全處于同一行業(yè)，有些甚至是與企業(yè)品牌原有涉獵領(lǐng)域相沖突的，企業(yè)形成的多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)品牌自身暫時(shí)并不足夠強(qiáng)大到能夠給予收購(gòu)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌相應(yīng)的品牌整體支持，于是在這一階段，大多數(shù)企業(yè)會(huì)對(duì)其麾下的各品牌采取比較松散的“邦聯(lián)制”，也即實(shí)行非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式，保證收購(gòu)品牌原有的影響力和優(yōu)勢(shì)，增加品牌的靈活度和自主性，同時(shí)也最大限度地降低品牌危機(jī)造成的對(duì)集團(tuán)品牌和其他業(yè)務(wù)品牌的負(fù)面影響。我們可以看到，這種方式正是雀巢在充實(shí)自己的時(shí)候所做的事情，雀巢從上世紀(jì)80年代起，就不斷地在世界各地收購(gòu)當(dāng)?shù)氐闹称菲放?，如澳大利亞的Peter’s、英國(guó)的能得利等等，而在收購(gòu)的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”(也即采取背書(shū)家具行業(yè)品牌管理模式——非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式的一種)，而這種方式在較為得當(dāng)?shù)鼐S持了被收購(gòu)品牌的原有知名度的同時(shí)，也讓雀巢品牌逐漸地為人所知，奠定了雀巢品牌帝國(guó)日漸強(qiáng)大的堅(jiān)固基石。

　　同樣是雀巢的例子，雀巢自上世紀(jì)90年代起在世界各地收購(gòu)的知名雪糕品牌，最終都統(tǒng)一為以“雀巢”為品牌名稱(chēng)的全球雪糕業(yè)務(wù)，至此品牌松散的“邦聯(lián)制”成為了擁有惟一“主權(quán)”的品牌“聯(lián)邦制”，由此可見(jiàn)，品牌在完成了基本的版圖劃定之后，最終是要借助整合現(xiàn)有資源的力量走向統(tǒng)一的，也即在品牌建設(shè)的成熟階段，選擇統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是一個(gè)必然。

　　非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式傾向于是策略性的選擇，通常是企業(yè)在成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中，要么是考慮到被收購(gòu)品牌歷史問(wèn)題的權(quán)宜之計(jì)，要么是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的策略反擊，在企業(yè)品牌的建設(shè)中，非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是斗爭(zhēng)、變革的力量，它幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)著突破與改變，是一種過(guò)渡。而統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式則更傾向于是企業(yè)戰(zhàn)略層面的選擇，企業(yè)初創(chuàng)時(shí)刻的戰(zhàn)略決斷，和企業(yè)統(tǒng)合時(shí)期的整體把控，它在企業(yè)品牌建設(shè)中是調(diào)和、穩(wěn)定的力量，它決定著品牌的最初起點(diǎn)和最終走向。

　　所以企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是一個(gè)好的開(kāi)始，同時(shí)也是一個(gè)傳世品牌的最終歸屬和必然。選擇統(tǒng)一還是非統(tǒng)一模式，都是由品牌自身的發(fā)展規(guī)律使然。

    告別清涼的夏天，在充斥著成熟與理性的秋季，也是金、白、粉三色完美回歸的秋季，小編建議你運(yùn)用這三色去裝點(diǎn)自己的愛(ài)家，讓家居的每個(gè)角落透露出或典雅、或高雅、或優(yōu)雅的色彩。

　　Part1：客廳顏色，典雅金 “豪華”你的客廳 

 　　亮點(diǎn)分析：飽滿(mǎn)、奢華、奪目，金色古往今來(lái)都是皇家的獨(dú)用色彩。給客廳的家具鋪上一件華麗的金色外衣，讓你的客廳盡顯高貴與典雅。

　　Example1：金色花樣墻紙作為沙發(fā)背景墻，金色的茶幾布更成為點(diǎn)睛之筆，溫暖的燈光籠罩著，整個(gè)沙發(fā)區(qū)瞬間變成一個(gè)華麗高貴的世界。

　　Example2：金黃的電視背景墻與黃色的地板相輝映，大大延伸了空間，金色與黑色的搭配更加彰顯客廳的奢華。

　　小編點(diǎn)評(píng)：金色充斥著生活的每個(gè)角落，仿佛沒(méi)有金絲鍍邊、鉑金餐臺(tái)，就要被潮流踢出局，加上印度風(fēng)、古典風(fēng)勁吹，向來(lái)只被高端客戶(hù)群“鎖定”的金色家居大有蔓延之勢(shì)。 
 
　　Part2：客廳顏色，高雅白 “簡(jiǎn)約”你的餐廳

　　亮點(diǎn)分析：白色素來(lái)具有簡(jiǎn)約的風(fēng)格，十分適合清涼的秋季。為餐廳染上高雅的白色，不僅讓你感到干凈清爽的氣息，而且令餐廳具有現(xiàn)代時(shí)尚感。

　　Example1：白與藍(lán)的相交使餐廳換上寧?kù)o的色彩，在這秋高氣爽的季節(jié)，置身于潔凈的餐廳里，盡享美味的食物。

　　Example2：在海藍(lán)色的餐桌上和餐桌旁各擺放一束小花和一盆綠植，嗅到了大自然的氣息。享受晚餐之余，觀賞著眼前的幾幅掛畫(huà)，別有一番風(fēng)味。 [NextPage]

　　小編點(diǎn)評(píng)：白色的百搭讓它既能夠演繹純粹的地中海、法式鄉(xiāng)村風(fēng)格，也能夠勝任簡(jiǎn)約風(fēng)格和古典的配搭。在這一季，白色繼續(xù)大行其道，在各種風(fēng)格的家具、配飾里都會(huì)驚艷出場(chǎng)。
　　Part3：客廳顏色，優(yōu)雅粉 “甜美”你的臥室 

　　亮點(diǎn)分析：甜美可愛(ài)是粉色的舊有印象，仿佛總讓人引起糖果、少女、花瓣、服裝等的聯(lián)想，但不妨在你的臥室里擺放摻雜里黑、灰、棕等色彩的粉色，能夠保持恬美風(fēng)格的同時(shí)，也不失流露出優(yōu)雅的味道。

　　Example1：換上粉色系的花藝窗簾，將臥室的夢(mèng)幻童話風(fēng)升級(jí)，讓你沉醉在童年的美夢(mèng)中。 

　　Example2：純白的梳妝臺(tái)上放著幾件可愛(ài)的粉色飾品，徹底回歸到對(duì)未來(lái)的美好憧憬中。

　　小編點(diǎn)評(píng)：如今粉色的旋風(fēng)刮到了家居領(lǐng)域，帶著一點(diǎn)灰度的粉色、高純度的玫瑰紅，配搭黑、灰、棕、灰綠都會(huì)顯露出知性?xún)?yōu)雅的味兒，成為都市生活里的一抹亮色。