通脹已經(jīng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地來了，我們對著電視機(jī)歡呼時的感覺確實(shí)難以壓抑“房價漲”“菜價漲”帶來的惆悵。如今的體育營銷可能早已從激發(fā)民族自豪感繼而惠及品牌美譽(yù)度，轉(zhuǎn)向更加復(fù)雜的系統(tǒng)戰(zhàn)略應(yīng)對了。在本次亞運(yùn)會中，海外品牌除了三星一枝獨(dú)秀外，本土品牌基本全面占領(lǐng)贊助市場。本期，我們選取了幾家具有代表性的企業(yè)進(jìn)行營銷分析，力圖共同提高企業(yè)的體育營銷水平。

　　在可口可樂、百事等國際品牌缺席的情況下，廣州亞運(yùn)會成了王老吉的營銷主場。作為亞運(yùn)會的高級合作伙伴，王老吉涼茶及其新品昆侖山礦泉水供應(yīng)亞運(yùn)會各場館。

　　對于初嘗體育營銷的王老吉來說，持續(xù)了一年多的線上、線下的整合市場營銷活動，是否達(dá)到了預(yù)期效果?如果與可口可樂等國際品牌相比，王老吉在體育營銷方面的差距到底有多大?

　　線上、線下整合營銷

　　加多寶集團(tuán)(1995年創(chuàng)立的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，同年推出首批紅色罐裝王老吉)相關(guān)責(zé)任人告訴記者，亞運(yùn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，可以分為三個階段：一是揭開亞運(yùn)精彩序幕，王老吉簽約中國國家網(wǎng)球隊(duì)，并借勢亞運(yùn)倒計(jì)時一周年之際推出“先聲奪金——王老吉唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽”;二是參與亞運(yùn)精彩，在亞運(yùn)尚未開始時推出《亞運(yùn)有我 精彩之吉》王老吉亞運(yùn)推廣歌曲，同時啟動“舉罐齊歡呼，開罐迎亞運(yùn)——王老吉億萬歡呼大征集”活動，開辟網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)并配合終端促銷與抽獎活動;三是共享精彩之吉，亞運(yùn)賽事開始后，王老吉與央視聯(lián)合推出“王老吉亞運(yùn)之星”的評選活動，開通網(wǎng)絡(luò)、短信平臺。

　　“這次王老吉整合營銷傳播做得不錯，國內(nèi)很少有企業(yè)能夠持續(xù)一年時間以上圍繞一個主題展開營銷，同時將線上的廣告、互動營銷與線下的促銷、終端陳列等結(jié)合起來?！标P(guān)注王老吉的營銷專家鐘超軍說。

　　與可口可樂相似的是,它一般都會根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在特定體育賽事各個階段的心理訴求和由此可能衍生出來的消費(fèi)需求，對營銷活動進(jìn)行統(tǒng)籌，一環(huán)扣一環(huán)將整個營銷逐步推向制高點(diǎn)。比如今年可口可樂的世界杯營銷就分為世界杯預(yù)熱階段、激戰(zhàn)即將打響之時、開幕后等三個階段層層推進(jìn)。

　　在傳播手段上王老吉也與可口可樂類似，通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、活動現(xiàn)場等多元化手段傳播信息，尤其重用面向年輕人的網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　不過,在王老吉表面神似可口可樂的品牌營銷運(yùn)作中，專業(yè)體育文化咨詢機(jī)構(gòu)，北京歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東仍認(rèn)為，王老吉亞運(yùn)營銷還欠些火候。亞運(yùn)營銷的整體性、爆發(fā)力不足，如“先聲奪金”采取選秀的營銷方式，但消費(fèi)者對選秀節(jié)目已經(jīng)視覺疲勞，加上終端促銷配合執(zhí)行不力，出現(xiàn)線上活動的影響力與線下的促銷都大打折扣的現(xiàn)象。

　　找準(zhǔn)品牌與賽事的契合點(diǎn)

　　朱曉東認(rèn)為，王老吉亞運(yùn)營銷的最大問題是沒有找準(zhǔn)品牌與亞運(yùn)會的契合點(diǎn)。“王老吉首先要告訴大家為什么要贊助亞運(yùn)會，它與亞運(yùn)會有何共同之處。這個定位很重要，只有準(zhǔn)確地定位才能通過不同的版本向消費(fèi)者講故事，與消費(fèi)者互動。”

　　王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司的亞運(yùn)營銷均圍繞一個主題：“亞運(yùn)有我，精彩之吉”，寓意王老吉帶著廣大消費(fèi)者共同體驗(yàn)亞運(yùn)精彩之旅。而贊助亞運(yùn)是借助大型國際體育賽事的影響力，加速國際化進(jìn)程。

　　不過,實(shí)際看來王老吉這個營銷主題要傳播的品牌內(nèi)涵仍顯模糊。“目前在消費(fèi)者心目中王老吉的品牌定位還是‘怕上火就渴王老吉’，顯然這與亞運(yùn)會的品牌理念并不契合，所以王老吉要拓展它的品牌內(nèi)涵，加入更多的情感因素?！?鐘超軍認(rèn)為王老吉在品牌概念提升上還需要突破。

　　而作為大眾消費(fèi)品公司，可口可樂體育營銷的價值定位是將賽事的品牌內(nèi)涵、可口可樂的品牌定位與消費(fèi)者結(jié)合?？煽诳蓸饭救驃W運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林曾表示，如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵?？煽诳蓸分袊嚓P(guān)人士告訴記者，今年世界杯營銷，可口可樂向外界傳達(dá)的就是可口可樂與足球所共同擁有的跨國界的暢爽和帶給人們歡樂的特質(zhì)。

　　其實(shí)體育營銷就是要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌定位與賽事的精神之間匹配。關(guān)于可口可樂等國際品牌為何缺席亞運(yùn)贊助，亞組委的官員曾透露與可口可樂沒談攏?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)公共事務(wù)及傳訊部總監(jiān)趙彥紅表示，之前確實(shí)與廣州亞組委談過，但由于可口可樂資源分配的問題沒有參與今年亞運(yùn)會。今年可口可樂是世界杯與世博會的全球合作伙伴，而且也是這些項(xiàng)目的傳統(tǒng)贊助商?？煽诳蓸吩?jīng)贊助過北京亞運(yùn)會，但今年公司在中國有很多項(xiàng)目，所以考慮到公司的資源分配問題沒有參與。

　　作為影響力局限在亞洲區(qū)域的洲際運(yùn)動會，業(yè)界認(rèn)為亞運(yùn)會既不能同奧運(yùn)會相提并論，也不及頂級單項(xiàng)職業(yè)賽事有吸引力。而且今年可口可樂已經(jīng)贊助了冬奧會、世界杯及上海世博會等。

　　可口可樂已經(jīng)將體育營銷作為長期化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃。如作為奧運(yùn)會全球合作伙伴，可口可樂與國際奧委會簽署的是長期合作協(xié)議，同時它把奧運(yùn)會等頂級賽事營銷擺到了企業(yè)戰(zhàn)略層面?，F(xiàn)在可口可樂已經(jīng)把各項(xiàng)頂級賽事的贊助幾乎都收入囊中，這是我國本土企業(yè)無法企及的。

　　借勢提升業(yè)績是關(guān)鍵

　　企業(yè)贊助賽事的目的就是要借勢，通過整個運(yùn)作在傳播中提升企業(yè)業(yè)績和形象。如可口可樂的訴求很明顯，就是提升品牌價值和拉升銷售。那么王老吉要解決的問題是什么呢?

　　“在做體育營銷之前,公司要想清楚現(xiàn)在的業(yè)績存在什么問題，在贊助中能否解決?！辩姵娬J(rèn)為,目前王老吉存在兩方面的問題：一是消費(fèi)人群的老化，作為未來市場增長潛力的90后人群缺失;二是產(chǎn)品單一，需要導(dǎo)入更多的單品進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸。

　　他認(rèn)為，雖然“先聲奪金”選秀營銷主要面向的是年輕消費(fèi)群體，但是效果并不明顯。因此王老吉并未因此提升年輕消費(fèi)群體對其品牌的偏好。而可口可樂的廣告、促銷活動等都在提醒年輕人，可口可樂與他們在一起。

　　王老吉在此次亞運(yùn)會上除了提供涼茶外，還重點(diǎn)推出了昆侖山礦泉水。這被認(rèn)為是王老吉在借助亞運(yùn)這個平臺來營銷它的新品。加多寶公司回應(yīng)稱，無論是王老吉涼茶、昆侖山天然礦泉水都是加多寶產(chǎn)品追求“健康生活”理念的體現(xiàn)，亞運(yùn)會的舉辦和所倡導(dǎo)的體育精神也正是源于人類對生命質(zhì)量的提高、對健康的追求和向往，這與加多寶的大品牌理想高度一致，成為本次亞運(yùn)會的高級合作伙伴，展示了昆侖山高品質(zhì)礦泉水對人類健康的重大意義。

　　據(jù)了解，王老吉作為亞運(yùn)會高級合作伙伴的贊助門檻是3000萬美元，而要把贊助權(quán)運(yùn)用好還需要花費(fèi)3～5倍于贊助費(fèi)用的資金去運(yùn)作一系列的營銷傳播活動。顯然這次王老吉的亞運(yùn)之旅投入不少，但要解決王老吉的業(yè)績問題還需做更多的工作。

    對此有設(shè)計(jì)師表示,兒童房的裝修應(yīng)以簡約為主,盡量減少裝修材料使用量,盡量避免使用吊頂和壁紙。此外,兒童房不宜選用普通玻璃材質(zhì)的家具,而符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的木質(zhì)家具則是不錯選擇。

    兒童房甲醛超標(biāo)含量日益普遍

    “花了一萬多元為孩子裝個漂亮的兒童房,哪知道房間空置了一年味道還是很重,不敢讓孩子進(jìn)去住。后來發(fā)現(xiàn)這兒童房的甲醛含量超標(biāo)2.1倍?！碧崞饍和康难b修,如今仍住在東區(qū)的張先生一肚子氣:孩子兩歲了,還只能和父母睡在一起。

    事實(shí)上,受甲醛困擾的父母在中山遠(yuǎn)不止李先生,家住港口的張先生就是其中一例。還在今年年中的時候,張先生早早就把新房中的兒童房裝葺一新,不僅在墻壁四周刷上淡藍(lán)色,連兒童房的家具也選擇了色彩繽紛的款式。但就是這套卡通味十足的房間,在放置了半年后如今仍然會揮發(fā)出難聞的味道。

    “后來我找了一家環(huán)境檢測治理中心去檢測,發(fā)現(xiàn)兒童房的室內(nèi)甲醛嚴(yán)重超標(biāo),是正常含量的3.6倍,這跟油漆和家具都有一定關(guān)系。當(dāng)時我馬上后悔了,其實(shí)實(shí)用環(huán)保才是裝修兒童房的首要考慮目標(biāo)。畢竟孩子的身體最重要?！爆F(xiàn)在回憶起當(dāng)時的裝修設(shè)想,張先生不禁滿臉懊悔。

    記者近日走訪市內(nèi)各大環(huán)境檢測治理中心了解到,由于許多家長裝修兒童房時只圖漂亮不懂環(huán)保,近年來兒童房的甲醛超標(biāo)含量現(xiàn)象日益普遍。但兒童身體系統(tǒng)發(fā)育不成熟,比成人更易受到傷害,如果兒童房裝修不當(dāng)或者過早入住,裝修材料散發(fā)的有毒氣體猶如無形的“殺手”,易使孩子受到傷害。

    木質(zhì)兒童家具日漸走俏

    據(jù)了解,在當(dāng)前的兒童房裝修環(huán)節(jié)中,最易產(chǎn)生甲醛的不外乎兩個因素。一是墻面的油漆,二是家具的選擇。對于市民而言,出于孩子安全考慮可不油漆卡通的墻面造型,但家具又該如何選擇?

    對此,市內(nèi)知名設(shè)計(jì)師卓雨晴告訴記者,對于兒童房的環(huán)保有較高要求的市民,選擇兒童家具時其實(shí)可以選擇實(shí)木家具。這類實(shí)木家具的甲醛含量幾乎等于0,“就算孩子用口來咬也不會有問題”。

    “事實(shí)上,在中山肯為孩子健康投資、專門花費(fèi)一兩萬元裝修兒童房的家庭越來越多。而這種巨大的需求也使得目前兒童實(shí)木家具風(fēng)潮漸起,不少專業(yè)的品牌也在陸續(xù)進(jìn)入中山?！弊坑昵缯f道。

    正如卓雨晴所指出的,記者走訪市內(nèi)幾大高端家具賣場也發(fā)現(xiàn),雖然造型款式較為單一,但兒童實(shí)木家具依靠環(huán)保牌正在中山日漸走紅,尤其是在高端人群中。以簡愛家居中的松堡王國為例,這家剛開業(yè)不久的兒童實(shí)木家具賣場業(yè)績在數(shù)月內(nèi)便翻了數(shù)倍。

    “松堡王國可以算是目前中山最高端的兒童實(shí)木家具品牌。它的家具采用北歐頂級芬蘭松木為原料,其材質(zhì)和干燥度均達(dá)到國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),被聯(lián)合國人文部核定為綠色無污染環(huán)保材料,同時采用環(huán)保油漆,甲醛幾乎可以忽略不計(jì)。也正是其環(huán)保的特性,松堡王國一進(jìn)入中山便受到高端消費(fèi)人群的歡迎。”松堡王國中山區(qū)負(fù)責(zé)人王國強(qiáng)對記者說道。

    采訪中王國強(qiáng)也坦言,未來兒童實(shí)木家具在中山應(yīng)該會日漸興起。從價格上看它實(shí)際上與迪斯尼、我愛我家這些兒童家具的售價相差不大,但其環(huán)保性能卻更高,且只要合理搭配,實(shí)際上兒童實(shí)木家具裝修出來的效果不會遜色于其他色彩鮮艷的兒童家具。

伴隨著年底裝修旺季的到來,如今不少剛置業(yè)的父母開始頭疼這樣一些問題:兒童房究竟該如何裝修才是最環(huán)保的?是否用材越少甲醛含量越低?

    對此有設(shè)計(jì)師表示,兒童房的裝修應(yīng)以簡約為主,盡量減少裝修材料使用量,盡量避免使用吊頂和壁紙。此外,兒童房不宜選用普通玻璃材質(zhì)的家具,而符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的木質(zhì)家具則是不錯選擇。

    兒童房甲醛超標(biāo)含量日益普遍

    “花了一萬多元為孩子裝個漂亮的兒童房,哪知道房間空置了一年味道還是很重,不敢讓孩子進(jìn)去住。后來發(fā)現(xiàn)這兒童房的甲醛含量超標(biāo)2.1倍?！碧崞饍和康难b修,如今仍住在東區(qū)的張先生一肚子氣:孩子兩歲了,還只能和父母睡在一起。

    事實(shí)上,受甲醛困擾的父母在中山遠(yuǎn)不止李先生,家住港口的張先生就是其中一例。還在今年年中的時候,張先生早早就把新房中的兒童房裝葺一新,不僅在墻壁四周刷上淡藍(lán)色,連兒童房的家具也選擇了色彩繽紛的款式。但就是這套卡通味十足的房間,在放置了半年后如今仍然會揮發(fā)出難聞的味道。

    “后來我找了一家環(huán)境檢測治理中心去檢測,發(fā)現(xiàn)兒童房的室內(nèi)甲醛嚴(yán)重超標(biāo),是正常含量的3.6倍,這跟油漆和家具都有一定關(guān)系。當(dāng)時我馬上后悔了,其實(shí)實(shí)用環(huán)保才是裝修兒童房的首要考慮目標(biāo)。畢竟孩子的身體最重要。”現(xiàn)在回憶起當(dāng)時的裝修設(shè)想,張先生不禁滿臉懊悔。

    記者近日走訪市內(nèi)各大環(huán)境檢測治理中心了解到,由于許多家長裝修兒童房時只圖漂亮不懂環(huán)保,近年來兒童房的甲醛超標(biāo)含量現(xiàn)象日益普遍。但兒童身體系統(tǒng)發(fā)育不成熟,比成人更易受到傷害,如果兒童房裝修不當(dāng)或者過早入住,裝修材料散發(fā)的有毒氣體猶如無形的“殺手”,易使孩子受到傷害。

    木質(zhì)兒童家具日漸走俏

    據(jù)了解,在當(dāng)前的兒童房裝修環(huán)節(jié)中,最易產(chǎn)生甲醛的不外乎兩個因素。一是墻面的油漆,二是家具的選擇。對于市民而言,出于孩子安全考慮可不油漆卡通的墻面造型,但家具又該如何選擇?

    對此,市內(nèi)知名設(shè)計(jì)師卓雨晴告訴記者,對于兒童房的環(huán)保有較高要求的市民,選擇兒童家具時其實(shí)可以選擇實(shí)木家具。這類實(shí)木家具的甲醛含量幾乎等于0,“就算孩子用口來咬也不會有問題”。

    “事實(shí)上,在中山肯為孩子健康投資、專門花費(fèi)一兩萬元裝修兒童房的家庭越來越多。而這種巨大的需求也使得目前兒童實(shí)木家具風(fēng)潮漸起,不少專業(yè)的品牌也在陸續(xù)進(jìn)入中山。”卓雨晴說道。

    正如卓雨晴所指出的,記者走訪市內(nèi)幾大高端家具賣場也發(fā)現(xiàn),雖然造型款式較為單一,但兒童實(shí)木家具依靠環(huán)保牌正在中山日漸走紅,尤其是在高端人群中。以簡愛家居中的松堡王國為例,這家剛開業(yè)不久的兒童實(shí)木家具賣場業(yè)績在數(shù)月內(nèi)便翻了數(shù)倍。

    “松堡王國可以算是目前中山最高端的兒童實(shí)木家具品牌。它的家具采用北歐頂級芬蘭松木為原料,其材質(zhì)和干燥度均達(dá)到國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),被聯(lián)合國人文部核定為綠色無污染環(huán)保材料,同時采用環(huán)保油漆,甲醛幾乎可以忽略不計(jì)。也正是其環(huán)保的特性,松堡王國一進(jìn)入中山便受到高端消費(fèi)人群的歡迎?！彼杀ね鯂猩絽^(qū)負(fù)責(zé)人王國強(qiáng)對記者說道。

    采訪中王國強(qiáng)也坦言,未來兒童實(shí)木家具在中山應(yīng)該會日漸興起。從價格上看它實(shí)際上與迪斯尼、我愛我家這些兒童家具的售價相差不大,但其環(huán)保性能卻更高,且只要合理搭配,實(shí)際上兒童實(shí)木家具裝修出來的效果不會遜色于其他色彩鮮艷的兒童家具。