家具出口企業(yè)如何實現角色轉變和戰(zhàn)略調整
“外銷難做，內銷麻煩”，很多家具出口企業(yè)由于沒有絲毫內銷經驗，想做內銷，又不知道怎么做。其實，目標市場轉變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)略轉移，必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經濟制度、科學發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，國內市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉戰(zhàn)國內市場就必須諳熟國內市場，從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰(zhàn)，也是一次機遇，關鍵看出口企業(yè)能否順利實現角色的轉變和戰(zhàn)略的調整，控制和把握國內市場空間。
一、國內市場與國際市場的區(qū)別
競爭因素不同
多數家具出口企業(yè)的產品缺乏品牌知名度，無法顯現品牌優(yōu)勢，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨立品牌，只是作為國外品牌的代工者，企業(yè)的品牌意識和打造品牌的能力均有限。雖然也有很多外銷企業(yè)在積聚一定實力后，開始打造自有品牌，但品牌美譽度不高，影響力有限，多數徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。
國內市場，由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不如國際市場一般明顯，而且隨著經濟的發(fā)展，家具市場已逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵，一些出口品牌還不為國內消費者認可。
客戶需求不同
國際市場和國內市場由于地理區(qū)域、消費文化、消費能力等方面差異，使客戶需求表現明顯不同。
主要表現為：
一是客戶購買習慣和價值因素不同。家具出口面對客戶要么是代理商或貿易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產，他們比較重視成本、質量穩(wěn)定性等因素。國內市場的客戶除經銷商外，大部分是直接需求者，他們在購買時更注重品牌、產品價值、產品風格和性價比等因素。
二是消費需求層次不同。 消費需求同經濟發(fā)展水平是密切相連的，發(fā)達國家市場上，需求層次相對要高。改革開放雖已近30年時間，但我國地區(qū)之間經濟發(fā)展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低。
營銷渠道要求程度不同
由于我國的進出口貿易開放程度相對較低，出口企業(yè)在國外廣泛設立銷售渠道的還很少，出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，企業(yè)靠幾個穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見，往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標準生產，也不存在新產品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。
而在國內市場，必須有豐富的營銷渠道運作經驗，建立合理的渠道網絡，并做到渠道的精細化操作，如對經銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等，精細化操作要求很高。
營銷職能強度要求不同
家具出口企業(yè)主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，客戶渠道屬線型渠道，而不是網絡型渠道，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務聯(lián)系和關系維護上，而在產品規(guī)劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內市場上，目前市場競爭發(fā)展已經較為激烈，營銷職能發(fā)揮得比較成熟。
二、變中求勝
出口企業(yè)轉向國內市場后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰(zhàn)略就必須進行調整。出口企業(yè)應結合市場環(huán)境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，畢竟中國的市場環(huán)境與國外的不一樣。同樣的產品，外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內市場上有所作為，須結合消費者、競爭環(huán)境和自身狀況提出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，找準市場切入點，制定出一套與國內市場環(huán)境相適應的定位。選擇自己發(fā)展的方向，做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。
實施品牌制勝戰(zhàn)略
目前的國內家具市場競爭已越來越成熟，靠單點優(yōu)勢取勝的時代已經過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時期，進入到品牌制勝階段，競爭力因素聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有持續(xù)發(fā)展的根基。普通消費者很難理性判斷產品的質量好壞，他們更相信品牌的力量。所以出口企業(yè)必須了解自身的優(yōu)勢，塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰(zhàn)略，做好品牌定位和品牌推廣。
目前，國內市場運作好的家具基本是屬于在品牌建設上有所建樹的企業(yè)，如大富豪、耀邦、皇朝、中信等都是這方面的佼佼者。轉內銷的出口家具企業(yè)在品牌建設上，要根據自身戰(zhàn)略定位和品牌定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況，規(guī)劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環(huán)境中，廣告在營銷中具有強大的推動力，品牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業(yè)要同專業(yè)雜志、專業(yè)性展會建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，使企業(yè)初進入市場時就發(fā)揮強大的品牌效應，突破市場現有品牌控制的局面，在消費者心智中占領應有的份額。
做好渠道規(guī)劃與管理
渠道網絡完善和精細化程度對家具產品的流通和銷售起著相當重要作用。國內市場運作的第一個環(huán)節(jié)就是招商。沒有經銷商，你的產品就無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。大部分出口企業(yè)在國內市場基本是一片空白，對國內市場不熟悉，缺少渠道運作的經驗和能力，沒有建立良好的渠道模式和制訂合理的渠道政策，不知道經銷商最關注的是什么，不知道從哪些方面來完善自己，也不知道什么政策可以吸引經銷商加盟，什么政策可以讓經銷商投入足夠的精力來經營，其他政策也不能真正到位。
因此，設置市場營銷網絡時，應根據企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當地進行市場營銷網絡的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不損害自身利益的前提下，滿足經銷商的利益，從渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等多方面讓經銷商覺得你的產品有利可圖；同時，配備適量的人力、物力和財力，提高渠道管理的執(zhí)行力，對渠道運行的規(guī)范性和效率進行控制，使企業(yè)的產品能夠經濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎。
調整產品結構，適應市場需求
國內市場的需求與國際市場截然不同，出口企業(yè)對國內市場競爭狀況和消費者需求情況都不甚了解，因此須對產品結構進行調整，在進行產品結構調整之前要進行深入、廣泛的市場調查，以使調整的產品結構適應國內市場需求。企業(yè)要根據市場定位來調整產品結構，產品結構不僅在類別上，而且在價格上、數量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。從而使產品結構與品牌定位相吻合，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符合。
健全營銷組織體系
對想開拓國內市場的企業(yè)，如果少了有效的組織保障，任何美麗的規(guī)劃都只能成為一紙空文。產品研發(fā)、生產、品牌規(guī)劃、市場運作、傳播、產品銷售都需要不同的部門進行執(zhí)行和管理，很多出口企業(yè)外銷時沒有健全的部門設置，進入國內市場后必須搭建起健全的營銷組織體系，才能使企業(yè)的品牌塑造、渠道建設、產品調整等系統(tǒng)措施得以順利執(zhí)行。出口企業(yè)要構建以營銷職能為核心、其他職能輔助營銷職能的企業(yè)組織架構，突出營銷部門在企業(yè)運行中的主力作用，所有的崗位都應該接近市場一線和消費者，以迅速提升營銷效率。與此同時，還要強化組織執(zhí)行力，細化組織分工，重點抓好營銷渠道銷售管理，并加強營銷培訓，對各層次、各崗位的營銷人員進行培訓。
做好樣板市場
在競爭激烈的市場環(huán)境中，很多經銷商都是謹慎經營，而終端是家具企業(yè)產品、品牌與消費者直接接觸的場所。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環(huán)境下，終端的單店營業(yè)力將起到特別重要的作用。因此，出口企業(yè)首先要“搶灘登陸”品牌大賣場，國內市場上，不論自營或是支持主要客戶，一定要先做好幾個樣板市場，注重打造終端形象，好的開頭是成功的一半，有了好的樣板專賣店或樣板市場，成功推廣的幾率就會成倍提高。再通過對終端單店營業(yè)力的打造和提升，達到企業(yè)終端全面營業(yè)能力的提升，以帶動企業(yè)銷售額整體提升。
保持產品品質
品牌不是靠廣告支撐的，而是以完美產品品質為基礎，以系統(tǒng)科學的品牌管理、堅定不移的品牌戰(zhàn)略為手段，靠團隊在長期的分工合作、整體運作、協(xié)同發(fā)展中而形成的。品牌承載的基礎就是產品，產品質量是品牌的生命，質量是企業(yè)生存之本，劣質的家具產品很難在國內市場上贏得消費者的青睞。堅持做好產品的品質，保證售后質量方面不出現問題，決定著出口企業(yè)內銷的成敗。與此同時，還要考慮國內和國外的消費習慣和審美觀念，對現有的出口產品進行改善，加大開發(fā)投入，轉椅注重產品研發(fā)，以提升品牌的含金量。
現在，中國家具行業(yè)還處在一個低級競爭階段，還沒真正意義上的家具銷售巨頭，市場不成熟也就表示還有很大的發(fā)展空間，關鍵看企業(yè)怎么做。我們經常提到的沒有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)。相信眾多出口企業(yè)回眸國內市場，能夠順利實現角色的轉變和戰(zhàn)略的調整。
根據調查顯示，消費者在購買家具時，對家具的品牌和廠商關注度是排在最后的，也就是說，消費者在購買家具時，對于家具是什么牌子，是什么廠家生產的，并不是很關心。而近日，又有不少大牌的奢侈品被“山寨”。
相信這樣的結果會讓不少家具廠商汗顏。近年來，家具廠商對于家具品牌以及企業(yè)品牌的關注度日益上升。為了提升家具品牌和企業(yè)的知名度，不惜投放大量資金，做廣告，請明星代言等。然而，事實顯示，單純的電視、海報、廣告牌、燈箱等品牌推廣方式收效甚微。
針對這個現象，家具品牌和企業(yè)推廣渠道，不可不提網絡推廣。家具行業(yè)受同質化、市場不規(guī)范、無序競爭等多因素的影響，營銷方式要有所突破性尚有較長路要走，若想實現銷售業(yè)績的持續(xù)發(fā)展，不能只是守在商場內憑運氣等客戶，要走出去，從被動銷售轉向主動營銷，從售貨員升級為銷售人員。
銷售的主戰(zhàn)場是在賣場么？不是，客戶從那里來，主戰(zhàn)場就在哪里?，F在顧客買家具不再只是直接到賣場選購，在購買之前他們會收集相關的信息、對品牌、產品風格、款式先有個大致的了解，才會有選擇的確定購買目標?？蛻羰占畔⒌那雷钇毡榈哪^于網絡。
因此，不少家具廠商、賣場紛紛進軍家具電子商務。家具品牌和企業(yè)知名度，用過網絡來推廣來有以下幾點好處：
1、展示。任何企業(yè)想開展網絡營銷，首先需要有一個網絡上的展示平臺，能夠充分的展示公司的形象以及產品等等，行業(yè)網站和一般的綜合性商業(yè)網站及門戶網站比較來說，更加的專業(yè)和細分，對一個行業(yè)分析的更加的透徹，因此在這樣的平臺上取得展示的機會，一個是更容易樹立公司在這個行業(yè)的形象，二是成交的成功率大大增加。
2、傳播。企業(yè)以前做傳統(tǒng)推廣，如果把自己的產品招商信息、庫存信息等等充分傳播開來，低成本根本無法傳遞到全國，而且時間上太慢，現在有了行業(yè)網站，可以隨時自主的發(fā)布自己的產品信息，發(fā)布的越多，在互聯(lián)網上被搜索到的機會就會越大，成交的機會也就越大，這樣就可以最大限度的爭取客戶。其次還可以增強企業(yè)的網絡認知度，現在客戶隨時隨地可以從網上調查一個企業(yè)的信息，如果你的信息網上發(fā)布的很多，客戶查到后勢必對你的公司有個好的認知。
3、及時溝通?，F在多數的行業(yè)網站都具有留言系統(tǒng)或者是在線即時交流工具，可以讓你第一時間獲得商機，在這個時間就是金錢的商業(yè)社會里，誰第一時間掌握了信息就意味著誰更多的掌握了商機，早一分鐘先于競爭對手得到信息并且取得聯(lián)系，那么對方聯(lián)系時只能是占線了。這一點也越來越受到行業(yè)網站的重視，比如家具網推出短信在線客服系統(tǒng)，只要你手機在手，24小時可以把握商機，還有在你發(fā)布信息的同時，信息頁面自動加上在線客服系統(tǒng)，讓瀏覽者可以第一時間聯(lián)系。
4、企業(yè)的信息化建設。很多企業(yè)都在提企業(yè)信息化的問題。而往往不知道該如何下手。行業(yè)網站就是企業(yè)進入企業(yè)信息化的大門，從網站的建設到在線交流，再到一些商業(yè)軟件的輔助應用，可以說行業(yè)網站越來越體現出他強大的營銷價值。這些在每年的行業(yè)網站的增長數量上就可以明顯的看出來，所以中小企業(yè)一定要抓住行業(yè)網站這條繩索不放松。
如今衣食住行都在漲價，家具類也不例外。想添置件新家具，給家一個新面孔，看來需要猶豫一下了?？斓酱汗?jié)了，家里是不是清理出了一些沒用的舊家具、老古董呢？這些東西仔細琢磨一下，就可能變成重要的寶貝呢！
上年紀的箱子、廢棄的鐵桶，都被賦予了第二次生命！也許廢舊家具擺放有那么一點落伍，然而棄之可惜。所以一些從事裝飾設計的設計師以及愛好者，用自己的雙手將二手舊家具變廢為寶，重新賦予了它們新的生命。今天，記者帶您了解家具變身的過程。
變風格———打造獨一無二的潮品
一般老式矮柜平時作為客廳的邊柜使用，不過因為位置較低，抽屜多但都不大，因此并不實用。再加上造型陳舊以后，與現代客廳就顯得格格不入。
某知名設計師建議，可以通過重新噴漆設計圖案，給舊家具轉變風格的一個機會。原本實木的風格不適合追求時尚的年輕人，通過重新噴漆打造出時尚的外衣后，令人耳目一新。實木矮柜改造后移到了臥室，成為床頭柜。不僅高低正合適，多抽屜的設計，也為臥室分類收納增加了不少空間。實木風變身現代風，成為獨一無二的潮品。
噴漆過程中，設計師對網友有一些指導建議，噴漆前首先要用砂紙將家具原有油漆全部打磨掉，再開始上漆，保證新漆上色度。地點方面，最好選擇室外，無風晴朗的天氣，這樣可以防止灰塵吹落在漆面上。如果在室內進行，一定要注意通風，并且遠離火源。將需要噴涂的部件吊起，或使其直立。如果大面積噴漆，必要時需要專業(yè)人員指導。
增功能———開發(fā)舊家具的無限潛能
老式的客廳電視柜，一般都是中規(guī)中矩的、顏色黯沉的印象，決定了客廳整體風格。然而替換下來的電視柜，由于對稱的造型，變身書房的書柜書架，其實最為合適。
變身書架需要做比較大的改動，最好選擇有同款組合柜的柜子，或者由木工制作相似的小柜，增加儲存書本的能力。此外，還要拆除原本影碟機擺放的柜體部分，擴張出擺放椅子的位置。
變身下來，一款暗色系的電視柜，由于對稱的造型，變身為書房的書柜書架，卻顯得特別大氣沉穩(wěn)，這種一體式的造型，增加了收納的功能，讓書房顯得整齊劃一。方林裝飾設計師張秀紅建議，施工量大且需要專門工具和人員操作的，可以請木工、油工一同操作。
華麗變身———給老家具另一種生命
在一些極富創(chuàng)意的設計師手中，一些老家具或許變了外貌，然而有一些甚至被賦予了另外一種生命，給人耳目一新的感覺。
一些古樸的老箱子總覺得棄之可惜。海天裝飾設計師孫越認為可以將他們變身為靠椅和櫥柜，非常適合田園風格裝飾的家庭。要確保箱蓋與箱體之間的穩(wěn)固性，便于將老箱子改變成靠椅，填上軟墊等配飾部分，一個古樸的靠椅就從箱子中脫身啦。
將老箱子豎放掛在墻上，又變成櫥柜，擺上幾朵鮮花，清新的復古風撲面而來。