在當(dāng)前電信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷的創(chuàng)新工作是各家電信運(yùn)營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)、以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認(rèn)同并接受。

中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)豐富多彩的新時(shí)代，社會(huì)變化巨大，老百姓的消費(fèi)升級(jí)特征明顯。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與現(xiàn)實(shí)正發(fā)生著重要而深刻的變化。一是顧客在消費(fèi)中越來(lái)越注意商品本身之外的東西，而對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的心理享受等的期待越來(lái)越強(qiáng)烈，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容的重視程度越來(lái)越高。二是隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的重要性的提高和內(nèi)容的拓展，服務(wù)本身逐漸脫離商品實(shí)體獨(dú)立出來(lái)，其業(yè)務(wù)量和營(yíng)業(yè)額正迅速超過(guò)有形商品。

隨著消費(fèi)產(chǎn)品的琳瑯滿目以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的便捷，消費(fèi)者的可選擇性與視野的開闊造成了體驗(yàn)的多元化，簡(jiǎn)單的靠促銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一錘子買賣正快速被企業(yè)所拋棄，服務(wù)的好壞與客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣將直接決定產(chǎn)品與企業(yè)的命運(yùn)，服務(wù)營(yíng)銷成為不可或缺的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。所以，服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被成為企業(yè)的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷是要把服務(wù)當(dāng)成一種營(yíng)銷的手段，也是最高級(jí)的手段，通過(guò)一系列卓有成效的服務(wù)舉措形成口碑?dāng)U散，從而到達(dá)讓顧客成為回頭客和推薦客的主動(dòng)上門的目的，從另外一個(gè)角度，服務(wù)營(yíng)銷也是要把營(yíng)銷當(dāng)成是服務(wù)，而不要僅僅把售前、售中和售后局限于服務(wù)，企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該從服務(wù)著想、以客戶為中心，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為核心，使?fàn)I銷本身變成針對(duì)性的推薦和價(jià)值服務(wù)。著名企管專家譚小芳女士表示，如此，才真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與營(yíng)銷的融合，也達(dá)成了企業(yè)與客戶的雙贏。

服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，在以下幾個(gè)方面取得了突破性進(jìn)展：傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品，而服務(wù)營(yíng)銷則側(cè)重于維持現(xiàn)有用戶；傳統(tǒng)營(yíng)銷注重短期性利益，而服務(wù)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重服務(wù)的作用，而服務(wù)營(yíng)銷則將服務(wù)的作用表現(xiàn)出來(lái)；傳統(tǒng)營(yíng)銷只向用戶提供有限的承諾，而服務(wù)營(yíng)銷卻向用戶提供足夠的承諾；傳統(tǒng)營(yíng)銷不強(qiáng)調(diào)與用戶的接觸，而服務(wù)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量是生產(chǎn)的事情，而服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量和產(chǎn)品與服務(wù)都有關(guān)聯(lián)；傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品功能導(dǎo)向，而服務(wù)營(yíng)銷則是產(chǎn)品所提供的利益導(dǎo)向。因此，在新的環(huán)境下，電信企業(yè)一定要重塑新的服務(wù)營(yíng)銷理念。

在電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，各電信運(yùn)營(yíng)商本身就是服務(wù)企業(yè)，提供的又是與每個(gè)客戶息息相關(guān)時(shí)刻相伴的不間斷服務(wù)，更容易讓客戶體驗(yàn)到服務(wù)的細(xì)枝末節(jié)。價(jià)格也許是營(yíng)銷之中的利器，終端也許是客戶選擇的重要參考，但服務(wù)才是客戶最終是否留下的最關(guān)鍵因素。采取服務(wù)營(yíng)銷的手段已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商不二的選擇，現(xiàn)在只是看誰(shuí)的執(zhí)行力更好。譚小芳老師表示，電信服務(wù)營(yíng)銷確實(shí)看上去很美，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻非常難，非有持之以恒不能成功。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的電信企業(yè)認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)只是企業(yè)營(yíng)銷的一種初級(jí)手段，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終還要轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。因此，企業(yè)在確定利潤(rùn)和市場(chǎng)份額目標(biāo)時(shí)，只追求市場(chǎng)份額的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量才真正代表著企業(yè)利潤(rùn)的含金量。隨著社會(huì)環(huán)境與電信市場(chǎng)環(huán)境的劇變，用戶服務(wù)需求也正在發(fā)生深刻的變化。因此，服務(wù)營(yíng)銷的功能不能簡(jiǎn)單地被歸納為促進(jìn)產(chǎn)品的交換，其核心理念應(yīng)是爭(zhēng)取用戶的滿意和忠誠(chéng)，通過(guò)取得用戶的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

近年來(lái)，科技的進(jìn)步與消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)換已使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電信企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷已不能被簡(jiǎn)單地看作是促銷的手段，它已成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成為爭(zhēng)取差別化優(yōu)勢(shì)的源泉。服務(wù)營(yíng)銷專家譚小芳老師以服務(wù)營(yíng)銷爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因，主要有以下幾點(diǎn)：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久；服務(wù)代表了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；傳統(tǒng)制造業(yè)的需求趨緩。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到了越來(lái)越多的重視。服務(wù)利潤(rùn)鏈的提出，以及對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)在邏輯的深刻理解，有助于電信企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譚小芳老師認(rèn)為，電信服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：

1、過(guò)程質(zhì)量與結(jié)果。

提供電信產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量是價(jià)值的決定因素之一。在另外一些情況下，在決定提供給用戶的價(jià)值、用戶的滿意和忠誠(chéng)方面，價(jià)格及顧客的成本是比過(guò)程質(zhì)量更為重要的因素。

2、價(jià)格與用戶成本。

具有高價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)可能有低價(jià)格，也可能有高價(jià)格。對(duì)于同一樣產(chǎn)品及服務(wù)，用戶會(huì)愿意付出不同的價(jià)格，這可能取決于在特定的時(shí)間、地點(diǎn)此項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)的相對(duì)重要性。由于價(jià)值是決定價(jià)格的因素之一，因此電信價(jià)格同樣受到用戶成本的影響。電信產(chǎn)品及服務(wù)具有較強(qiáng)的易得性，用戶成本較低。

在這種情況下，對(duì)于電信行業(yè)各運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)主要通過(guò)投資的多少來(lái)改善，而在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的差異越來(lái)越小的情況下，服務(wù)質(zhì)量已成為消費(fèi)者選擇、決定購(gòu)買一個(gè)商品的重要因素。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商，紛紛將服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)放在重要位置，通過(guò)更好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，要想在通過(guò)窗口服務(wù)贏得客戶的心，就要做好售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)階段。

一、售前服務(wù)

很多消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)都是外行，對(duì)電信知識(shí)一無(wú)所知。隨著市場(chǎng)對(duì)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，各電信運(yùn)營(yíng)商為適用于不同類型的客戶而推出不同的新業(yè)務(wù)，各種業(yè)務(wù)內(nèi)容的功能和用途各不相同。這時(shí)候，顧客在消費(fèi)選擇時(shí)非常需要細(xì)心的指導(dǎo)、真誠(chéng)的關(guān)懷和人性化的體貼。作為營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)、客戶服務(wù)熱線、大客戶經(jīng)理都要做好客戶的咨詢工作，要讓客戶了解哪一種業(yè)務(wù)更適合自己，就能鎖定很多潛在客戶的心。

再比如，營(yíng)業(yè)廳是電信企業(yè)為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的直接場(chǎng)所，尤其在每月的業(yè)務(wù)高峰期，營(yíng)業(yè)前臺(tái)的工作量會(huì)在短時(shí)間劇增，客戶一到營(yíng)業(yè)廳后，見到眾多業(yè)務(wù)柜臺(tái)均有客戶辦理業(yè)務(wù)，就不會(huì)有耐心等待，久之客戶的滿意度就會(huì)下降，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員可以為急于辦理的客戶指明正確的柜臺(tái)，一方面可以為等待的客戶提供業(yè)務(wù)咨詢，減少客戶因等待而產(chǎn)生的急躁情緒。

二、售中服務(wù)

譚小芳老師建議電信企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)流程效率?？蛻粼谶x定自己喜歡的商品和服務(wù)時(shí)，往往希望在較短時(shí)間內(nèi)就可以擁有和使用，如果業(yè)務(wù)流程不夠完善，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)潛在影響客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳工作效率的看法，尤其新客戶。完善和落實(shí)“首問(wèn)解決制”，賦予各生產(chǎn)部門和各區(qū)營(yíng)銷中心一定的權(quán)力，盡可能將客戶的疑問(wèn)就地消化，就地解決。還要為大客戶開通專門的服務(wù)熱線，在營(yíng)業(yè)部專門開設(shè)大客戶服務(wù)窗口，并配備高素質(zhì)的營(yíng)業(yè)人員為其服務(wù)。這樣，我們的客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)更加熟悉，同時(shí)還能拉近客戶與營(yíng)業(yè)員間的距離。

三、售后服務(wù)

主要是完善投訴處理機(jī)制，更加注重處理客戶投訴的規(guī)范性和效率性，形成閉環(huán)的管理流程，做到有投訴即時(shí)受理，迅速有結(jié)果，處理后有回訪；使得客戶投訴得到高效和圓滿的解決。

有了售前、售中、售后服務(wù)還不夠，為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)，電信企業(yè)應(yīng)該對(duì)所有的用戶服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的安排，即進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。這樣，讓服務(wù)人員知道提供給用戶何種方式、何種內(nèi)容的服務(wù)，既保證用戶服務(wù)的規(guī)范性，同時(shí)也可以防止用戶因期望過(guò)高而最終失望。電信服務(wù)設(shè)計(jì)可采用兩種方式：一種為流水線法，另一種為授權(quán)法。我們應(yīng)該設(shè)計(jì)并創(chuàng)新怎樣的電信服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容呢？不妨從以下三個(gè)方面入手創(chuàng)新：

第一，設(shè)計(jì)新潮系列服務(wù)。
第二，設(shè)計(jì)炫酷系列服務(wù)。
第三，設(shè)計(jì)情感系列服務(wù)。

總之，譚小芳老師建議我們的電信企業(yè)把電信服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、電信服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新放在重要位置，通過(guò)更好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，同時(shí)開展增值業(yè)務(wù)，打好這一場(chǎng)電信服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)！

　　在充滿了不斷變化的可能性與激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家意識(shí)到，只有品牌才是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的資產(chǎn)，才是能夠最持久驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。然而，大多數(shù)企業(yè)卻往往面臨這樣的困境：“為什么在投入上千萬(wàn)甚至上億元資金去做廣告?zhèn)鞑ズ螅覀兊目蛻魠s仍然在不斷抱怨？”

　　事實(shí)上，廣告?zhèn)鞑サ耐度胫皇瞧髽I(yè)對(duì)客戶“做出承諾”的過(guò)程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個(gè)組織向客戶“兌現(xiàn)承諾”的過(guò)程。這樣的“兌現(xiàn)承諾”，不是僅有企業(yè)高層的決心和投入就夠了的，而必須依賴于企業(yè)研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、人事、行政等環(huán)節(jié)的每一個(gè)員工，甚至企業(yè)所有的供應(yīng)商及合作伙伴共同努力，去為一個(gè)同樣的“承諾”做出貢獻(xiàn)。

　　可以說(shuō)，在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，是否能夠塑造一個(gè)真正的品牌驅(qū)動(dòng)型組織，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

　　品牌內(nèi)涵必須從品牌生命的

　　創(chuàng)造者身上體現(xiàn)出來(lái)

　　在許多商業(yè)活動(dòng)中，一項(xiàng)投資巨大的廣告活動(dòng)的效果，往往為企業(yè)前臺(tái)服務(wù)員蹩腳的服務(wù)或者漠不關(guān)心的服務(wù)態(tài)度所破壞。因此，對(duì)于一個(gè)領(lǐng)先品牌的真正考驗(yàn)是員工對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是否高，因?yàn)橹挥袉T工對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，才能保證客戶、消費(fèi)者對(duì)于品牌的高忠誠(chéng)度。如果連生產(chǎn)、制造和銷售那些品牌產(chǎn)品的人都不能忠誠(chéng)于它，為什么其他人能夠做到呢？品牌的內(nèi)涵必須從品牌生命的創(chuàng)造者身上體現(xiàn)出來(lái)。

　　哈雷·戴維森就引領(lǐng)了一陣崇拜狂潮，因?yàn)樗鼉?nèi)在的信仰實(shí)踐與外在的銷售傳播高度一致。無(wú)論是哈雷的顧客還是其員工都體現(xiàn)了哈雷品牌的基本姿態(tài)，自由、個(gè)性化、享受、自信和自由表達(dá)，以此保證了一種讓人羨慕的忠誠(chéng)度。該品牌同樣受到了無(wú)車族的歡迎，因?yàn)楣资跈?quán)出售其他冠名哈雷的商品與衣服，這是它的一個(gè)重要收入來(lái)源。如果將擁有一個(gè)品牌類比于一個(gè)俱樂(lè)部，那么哈雷·戴維森就通過(guò)維系員工和顧客的感情，建立了一個(gè)積極又忠誠(chéng)的會(huì)員制度。哈雷·戴維森歐洲市場(chǎng)副主席和執(zhí)行總裁John Russell說(shuō)：“我們主動(dòng)與顧客互動(dòng)，我們鼓勵(lì)員工花時(shí)間和我們的顧客在一起，與顧客一起騎車，陪伴著顧客，機(jī)會(huì)隨時(shí)都有可能來(lái)臨?！眱?nèi)部員工體驗(yàn)和外部消費(fèi)者體驗(yàn)“聯(lián)姻”加強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度，正如Russell所說(shuō)：“如果你從一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向一個(gè)情感產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)造一種體驗(yàn)形成真正的接觸與參與，那么盡管差異的等級(jí)很小，但結(jié)果卻難以估量?！?/P>

　　企業(yè)的每一個(gè)員工都是客戶體驗(yàn)品牌的一個(gè)窗口，他們的行為直接體現(xiàn)了品牌。如果他們工作盡責(zé)且精力充沛，他們會(huì)把品牌融入生活中，在每次和客戶接觸中提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)，在員工、客戶和企業(yè)業(yè)績(jī)之間形成良性循環(huán)。甚至那些不直接面對(duì)客戶的員工也是這樣，比如技術(shù)研發(fā)人員同樣能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。甚至是完全的內(nèi)部職能，例如人力資源、財(cái)務(wù)和行政部門，也可以在日常工作中對(duì)品牌發(fā)揮積極作用。作為品牌的大使和化身，他們把品牌帶入現(xiàn)實(shí)生活，成為品牌可靠的代言人和擁護(hù)者。但是，如果員工不了解品牌的差異性，就在每次與客戶的接觸機(jī)會(huì)中傳達(dá)品牌承諾，則會(huì)讓品牌價(jià)值處在風(fēng)險(xiǎn)之中。

　　塑造以品牌為核心的企業(yè)文化

　　事實(shí)上，在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)文化建設(shè)、品牌文化建設(shè)、員工投入度和凝聚力等早已不是一個(gè)新鮮話題，所有的企業(yè)都在一定的意義上注重培養(yǎng)企業(yè)文化和提高員工的投入度。然而，我們也看到一些常見的誤區(qū)，比如，將品牌的內(nèi)部導(dǎo)入簡(jiǎn)單歸結(jié)為企業(yè)文化塑造，并且將其職責(zé)單純地歸于人力資源或企業(yè)文化部門，企業(yè)高層及核心業(yè)務(wù)板塊的領(lǐng)導(dǎo)缺乏足夠的投入。結(jié)果是品牌文化往往成為紙上談兵的洗腦教育，難以與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，也就缺乏長(zhǎng)久的生命力。

　　Interbrand在2010年全球員工投入度調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，90%的企業(yè)以不同的方式進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和提高員工投入度，而其中只有極少數(shù)的受訪者認(rèn)為其最終能夠?yàn)橥苿?dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。值得思考的是，當(dāng)定義從企業(yè)文化、員工投入度轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?nèi)部導(dǎo)入的時(shí)候，有所作為的企業(yè)的數(shù)量明顯減少，只有58%的企業(yè)為員工提供品牌培訓(xùn)，超過(guò)一半的受訪者認(rèn)為了解、履行和傳達(dá)品牌不是評(píng)估員工工作的一個(gè)指標(biāo)。

　　作為彰顯企業(yè)精神氣質(zhì)和標(biāo)識(shí)行為的方式，品牌和文化是緊密融合、相輔相成的。品牌的作用更多地側(cè)重于用簡(jiǎn)單而形象的語(yǔ)言回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，是企業(yè)存在于市場(chǎng)的意義指引，并能夠在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯企業(yè)獨(dú)有的特征。而文化則是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的規(guī)范，旨在讓員工記住企業(yè)的行為準(zhǔn)則，培養(yǎng)期望中的行為模式。

　　因此，塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的關(guān)鍵，便在于如何使內(nèi)部?jī)r(jià)值與品牌價(jià)值相吻合，以品牌為核心塑造企業(yè)文化。這樣的過(guò)程，不應(yīng)該是一種簡(jiǎn)單的、單向廣播式的宣導(dǎo)，而必須憑借一個(gè)堅(jiān)定、清晰的核心目標(biāo)和價(jià)值觀，激發(fā)員工的認(rèn)同感和自豪感，讓員工在日常工作中、在企業(yè)文化的行為規(guī)范中主動(dòng)融入品牌精神。

　　特別要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建以品牌為核心的企業(yè)文化必須始于企業(yè)的高層管理者，企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層的承諾和投入是品牌創(chuàng)建過(guò)程中舉足輕重的要素。這樣的承諾可能意味著為了品牌精神放棄某些短期的財(cái)務(wù)利益，堅(jiān)持某個(gè)特定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向，在企業(yè)內(nèi)部身體力行地建立相應(yīng)的組織氛圍和共同的價(jià)值理念等。無(wú)論是蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)、維珍公司(Virgin Records)CEO理查德·布蘭森，還是萬(wàn)科的王石、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志，他們的名字就是企業(yè)品牌強(qiáng)有力的背書，而他們的一舉一動(dòng)也直接影響了人們對(duì)于其品牌的印象。

　　品牌內(nèi)部導(dǎo)入是有效投資

　　員工滿意度其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“晴雨表”。因此，有人說(shuō)：“如果我今天發(fā)現(xiàn)員工滿意度下降了，我保證6個(gè)月后客戶滿意度也會(huì)下降?！?/P>

　　企業(yè)業(yè)績(jī)最大化是非常有必要的，而商業(yè)環(huán)境的風(fēng)起云涌使品牌的作用更加關(guān)鍵。在老生常談的因素之外(公司合并和收購(gòu)，越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)或者缺乏相關(guān)性)，經(jīng)濟(jì)不景氣和信用危機(jī)迫使每個(gè)企業(yè)勒緊褲腰帶控制開支。因此，渴望成為市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)必須懂得如何挖掘員工的潛能，激發(fā)他們的創(chuàng)意和熱情，讓他們主動(dòng)承擔(dān)更多的義務(wù)，最大化品牌所能夠帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值。

　　然而，Interbrand全球員工投入度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，即使在那些重視和評(píng)估員工投入度的企業(yè)里，只有不到一半的人把它和業(yè)務(wù)目標(biāo)聯(lián)系在一起，不到1/3的人把它和客戶滿意度聯(lián)系在一起。可以看出，從陳舊的員工工作滿意度觀念，到把品牌內(nèi)部導(dǎo)入作為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　在這里我們希望強(qiáng)調(diào)的是，品牌導(dǎo)入的根本意義不僅僅在于一種信仰和價(jià)值觀的導(dǎo)入，更重要的是，它是對(duì)于整個(gè)組織業(yè)務(wù)行為的改變。通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃的品牌導(dǎo)入活動(dòng)和交流與員工分享企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，解釋他們的工作職能如何支持企業(yè)達(dá)到既定的目標(biāo)。如果員工知道他們工作的價(jià)值和意義，他們就會(huì)為了更好的工作表現(xiàn)而努力，這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單而且無(wú)懈可擊。準(zhǔn)確的品牌導(dǎo)入最終能夠幫助企業(yè)的每一個(gè)員工把對(duì)品牌的理解轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，進(jìn)而養(yǎng)成主動(dòng)性，為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值的增長(zhǎng)。

　　品牌內(nèi)部導(dǎo)入是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程

　　然而，品牌內(nèi)部導(dǎo)入不可能一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程。簡(jiǎn)單來(lái)講，我們可以將其從認(rèn)知到踐行分為三個(gè)階段：

　　1.讓員工認(rèn)識(shí)和接受品牌。

　　首先，根據(jù)不同的職能和角色將所有員工分為不同的細(xì)分群體，并針對(duì)不同群體的特征設(shè)置需要傳達(dá)的品牌核心信息，使其更有針對(duì)性。通過(guò)一系列的內(nèi)部傳播和活動(dòng)讓每一個(gè)員工都能夠真正地知道、理解并認(rèn)同企業(yè)的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌是和每一個(gè)員工都相關(guān)的事。

　　2.將品牌融入員工的日常行為(特別是接觸點(diǎn)行為)中。

　　員工僅僅擁有對(duì)企業(yè)品牌的激情或主動(dòng)性是不夠的。企業(yè)必須提供清晰的方向性指導(dǎo)，建立品牌與員工日常業(yè)務(wù)行為，以及客戶體驗(yàn)之間的有效鏈接。首先，將員工行為納入品牌化管理的過(guò)程中，明確哪些行為是正確的(依靠品牌特質(zhì))，以及員工在自己職能范圍內(nèi)應(yīng)該或者可以采取哪些具體的行動(dòng)：“因?yàn)槲覀兪沁@樣一個(gè)品牌，所以我們應(yīng)該如何對(duì)待客戶、如何研發(fā)產(chǎn)品、如何定義服務(wù)模式……”最終，企業(yè)才能協(xié)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與人才招聘、培訓(xùn)、績(jī)效激勵(lì)的關(guān)系，提升品牌的統(tǒng)一性。

　　3. 讓品牌成為企業(yè)的中心組織原則。

　　在企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作中深入融入品牌建設(shè)，使品牌成為指引決策的管理手段，為企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展指明方向。一個(gè)真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該經(jīng)常有意識(shí)地問(wèn)自己：“企業(yè)的這項(xiàng)決策將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的影響？”或者“這與品牌建設(shè)有聯(lián)系嗎？”

　　同時(shí)，品牌也將作為企業(yè)管理和考核的重要標(biāo)準(zhǔn)。例如，把員工和客戶每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)的品牌內(nèi)涵作為評(píng)價(jià)和反饋員工業(yè)績(jī)的一個(gè)重要內(nèi)容，建立以品牌為核心綱領(lǐng)的KPI考核體系等等。

　　真正的改變，需要整個(gè)組織從上而下的參與。對(duì)于今天的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否充分發(fā)揮自己最重要的資產(chǎn)—員工的力量，將是未來(lái)成功與否的關(guān)鍵。

　　(本文作者為Interbrand業(yè)務(wù)副總監(jiān)，為客戶提供全面的品牌戰(zhàn)略咨詢解決方案。在十余年的品牌管理及咨詢工作中，她深信有長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的品牌必須表達(dá)企業(yè)的靈魂，根植于企業(yè)的本原需求，由內(nèi)而外地有序成長(zhǎng)。丁玎于2007年年初獲得中歐國(guó)際商學(xué)院MBA學(xué)位后加入Interbrand，在此之前，在多家跨國(guó)公司積累了豐富的品牌管理工作經(jīng)驗(yàn))