站在維多利廣場(chǎng)14樓明凈的玻璃窗前，廣州摩卡巴卡電子科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱摩卡巴卡)董事長(zhǎng)、CEO楊建斌俯視著腳下的國(guó)美和斜對(duì)面的蘇寧，沉思著。

　　7月31日，摩卡巴卡在廣州推出網(wǎng)絡(luò)店與體驗(yàn)店，通過(guò)“目錄銷售+電子商務(wù)+體驗(yàn)式旗艦店”模式，拉開了家電行業(yè)新舊商業(yè)模式博弈的序幕。在摩卡巴卡體驗(yàn)店，各種廚房電器售價(jià)大約為國(guó)美等傳統(tǒng)商店的40%，而消費(fèi)者會(huì)得到雙倍于行業(yè)規(guī)范的售后服務(wù)。

　　摩卡巴卡之所以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠湓谥袊?guó)家電行業(yè)首次推出F2F直銷模式—從廠家(Factory)到家庭(Family)。楊建斌表示，摩卡巴卡是一個(gè)新生的制造工廠自有品牌，與傳統(tǒng)的渠道沒(méi)有糾纏不清的關(guān)系，因此不需要昂貴的賣場(chǎng)撐門面。

　　于是，對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，摩卡巴卡做了一個(gè)“加減法運(yùn)算”—減的，是賣場(chǎng)高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租金和促銷費(fèi)用；加的，是雙倍執(zhí)行“三包”。加減法運(yùn)算的結(jié)果是，摩卡巴卡同等檔次的產(chǎn)品比賣場(chǎng)便宜60%。

　　在家電行業(yè)從事多年?duì)I銷工作的楊建斌告訴《新營(yíng)銷》記者，他推出摩卡巴卡F2F模式，受到兩件事啟發(fā)：其一，他的妻子在網(wǎng)上開了個(gè)服裝店，銷售韓國(guó)品牌服裝。當(dāng)時(shí)他疑惑地問(wèn)妻子：“你又不是獨(dú)家代理，別人也可以賣，而且價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，你怎么賺錢？”結(jié)果妻子的服裝網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)得非常好，他領(lǐng)悟到價(jià)格不是唯一因素，關(guān)鍵是如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并提供良好的服務(wù)。其二，有個(gè)同行在網(wǎng)上賣廚房電器，質(zhì)量很不錯(cuò)，但沒(méi)有品牌，價(jià)格實(shí)惠，沒(méi)有售后服務(wù)，生意相當(dāng)不錯(cuò)。他深受觸動(dòng)，開始構(gòu)思摩卡巴卡的商業(yè)模式。

　　目前國(guó)內(nèi)的家電網(wǎng)購(gòu)主要采用兩種模式，一是以京東為代表的網(wǎng)上商城模式，網(wǎng)上平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售，售后服務(wù)則由各品牌自己負(fù)責(zé)，銷售和售后服務(wù)脫節(jié)；另一種是淘寶上魚龍混雜的個(gè)人賣家，由于貨品來(lái)路不清，大都無(wú)法提供售后服務(wù)。

　　為了避免出現(xiàn)這些弊端，楊建斌與摩卡巴卡團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)兩年左右的籌備，設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是：高端品質(zhì)，平民價(jià)格，區(qū)域推進(jìn)。與網(wǎng)上賣服裝的凡客誠(chéng)品等“輕”模式相比，楊建斌認(rèn)為家電產(chǎn)品離不開上門送貨、安裝等售后服務(wù)，而且家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其在銷售的過(guò)程中要有庫(kù)存，要有實(shí)體店，模式要“重”一些，但只有這樣才能讓消費(fèi)者放心。

　　在摩卡巴卡的商業(yè)規(guī)劃中，廣州是第一站，未來(lái)摩卡巴卡將向珠江三角洲以及上海、北京等地?cái)U(kuò)張。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，摩卡巴卡營(yíng)銷總監(jiān)何健鋒說(shuō)，“高端品質(zhì)、平民價(jià)格”的賣點(diǎn)得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，“我們的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有很大的誘惑力。消費(fèi)者到我們店里來(lái)，成交率還是很高的”。

　　楊建斌說(shuō)：“我們的商業(yè)模式?jīng)]有問(wèn)題，但創(chuàng)業(yè)都是有風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟我們是行業(yè)內(nèi)首家采用F2F模式的品牌，問(wèn)題的關(guān)鍵是整體上如何運(yùn)營(yíng)，能否把握住主要環(huán)節(jié)，不斷地調(diào)整。短期內(nèi)，我們會(huì)以精準(zhǔn)營(yíng)銷為方向，進(jìn)行品牌推廣，把最直接的信息傳遞給消費(fèi)者。只要做到一定的規(guī)模，盈利就不是問(wèn)題。”

　　對(duì)話：

　　《新營(yíng)銷》：摩卡巴卡從開業(yè)至今運(yùn)營(yíng)狀況如何？采取了哪些營(yíng)銷舉措？

　　楊建斌：開業(yè)以來(lái)，摩卡巴卡各方面的表現(xiàn)都達(dá)到了我們的期望，包括預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。我們通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，鎖定廣州本地人群，把產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等最直接的信息傳遞給消費(fèi)者，對(duì)品牌以及店面進(jìn)行推廣的效果比較好。我們?cè)谝恍潜P、建材市場(chǎng)派發(fā)目錄，并在報(bào)紙的家電版或家居版上做宣傳。消費(fèi)者登錄目錄上的網(wǎng)站，就可以看到產(chǎn)品及其相關(guān)信息，與客服人員溝通，充分了解之后，到商店選購(gòu)產(chǎn)品。另外我們也在嘗試小范圍的團(tuán)購(gòu)。這都是我們以后要堅(jiān)持的。

　　《新營(yíng)銷》：你們?yōu)槭裁催x擇從高端廚房家電切入呢？

　　楊建斌：我們的股東是浙江的一個(gè)家電制造商，多年來(lái)給一些大品牌做代工。目前在傳統(tǒng)的家電渠道要想建設(shè)一個(gè)全新的家電品牌幾乎是不可能的，但與電子商務(wù)相結(jié)合還是很有機(jī)會(huì)的。我們最先做的是高端廚房電器，包括吸油煙機(jī)、灶具、電蒸爐、電烤箱等，原因是我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)品類比較專業(yè)。在家電行業(yè)，電視機(jī)、冰箱等白電的利潤(rùn)非常薄，而高檔廚房電器的利潤(rùn)比較高，通過(guò)電子商務(wù)把價(jià)格大幅度地降下來(lái)，充分顯示價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果是白電，價(jià)格肯定降不了60%。

　　我們最初以廚房電器切入，但隨后我們會(huì)把產(chǎn)品線逐步拓展到衛(wèi)浴、家居等領(lǐng)域。很多人來(lái)買廚房電器時(shí)說(shuō)，你們把櫥柜也配套了，就省得我們?cè)偃ミx購(gòu)櫥柜。所以我們會(huì)盡快上櫥柜產(chǎn)品，未來(lái)還要做衛(wèi)浴產(chǎn)品整體解決方案，甚至?xí)蚪】导译婎I(lǐng)域延伸。但我們會(huì)突出家電產(chǎn)品，因?yàn)檫@是技術(shù)含量最高的，衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)不是很高，更重要的是材質(zhì)的選擇。只要家電產(chǎn)品能為消費(fèi)者接受，那么就能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售。

　　《新營(yíng)銷》：你們把體驗(yàn)店開在寫字樓里，除了節(jié)約成本，還有什么原因？

　　楊建斌：我們不找代理商，不進(jìn)國(guó)美和蘇寧，所以和傳統(tǒng)的渠道相比就省去了代理商和賣場(chǎng)環(huán)節(jié)，但沒(méi)省略的是售后服務(wù)和實(shí)體店。我們的店開在廣州市中心，是廣州最繁華的商圈，交通很方便。體驗(yàn)店雖然不在商場(chǎng)，但在寫字樓里也給人一種專業(yè)的感覺，給消費(fèi)者以信心。而且在廣州，這座寫字樓已經(jīng)形成了電子商務(wù)店的商圈，光鉆石小鳥、歐寶麗等鉆石品牌就有七八家，由于租金不高，成本大幅度降低。還有一個(gè)原因是，樓下是國(guó)美，對(duì)面是蘇寧，我們希望消費(fèi)者從那里出來(lái)后到我們這里逛逛，對(duì)比產(chǎn)品的質(zhì)感、工藝以及價(jià)格。傳統(tǒng)的賣場(chǎng)和國(guó)美等家電連鎖店人流密集，導(dǎo)購(gòu)員往往難以和消費(fèi)者深入溝通。而摩卡巴卡一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，能夠較好地滿足消費(fèi)者的需求。我們統(tǒng)計(jì)，到我們這里的購(gòu)買者平均花費(fèi)30分鐘以上詳細(xì)了解廚房電器的尺寸、安裝、售后服務(wù)，這說(shuō)明他們是有備而來(lái)的。平均來(lái)十個(gè)人就有三四個(gè)人會(huì)購(gòu)買。而且，有很大一部分人第一次來(lái)看第二次來(lái)就會(huì)買。

　　《新營(yíng)銷》：假如國(guó)美和其他家電品牌阻擊你們，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

　　楊建斌：目前，我們對(duì)國(guó)美、蘇寧的沖擊還看不出來(lái)。其實(shí)作為電子商務(wù)，國(guó)美、蘇寧都有網(wǎng)上商城，他們本身就有很強(qiáng)的沖突。如果網(wǎng)上商城與店面相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那就沒(méi)有意義。如果網(wǎng)上商城有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么二者必然“打架”。像傳統(tǒng)的家電品牌和廠家，不僅在國(guó)美、蘇寧銷售產(chǎn)品，而且有自己的官方商務(wù)網(wǎng)站，甚至經(jīng)銷商也在網(wǎng)上開店，導(dǎo)致價(jià)格混亂。這樣的沖突讓他們很頭痛，我們對(duì)他們的沖擊很小，還不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，有的喜歡到賣場(chǎng)購(gòu)買，有的喜歡網(wǎng)購(gòu)，有的喜歡知名品牌，有的喜歡新品牌?？梢哉f(shuō)什么樣的消費(fèi)者都有，這樣的狀況在一定的階段內(nèi)都會(huì)存在，就像川菜和粵菜，很難說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)有多大的沖突，因?yàn)橄M(fèi)群體不一樣。同行肯定會(huì)關(guān)注我們，但短期內(nèi)我們不會(huì)威脅到他們。對(duì)家電廠商的反應(yīng)，我們感覺還不太明顯，但當(dāng)我們?cè)诰€下派發(fā)宣傳目錄時(shí)，有的代理商會(huì)抗拒，甚至威脅我們。我覺得我們不會(huì)對(duì)他們?cè)斐蓪?shí)質(zhì)性的沖擊，不會(huì)是你死我活的概念。

　　《新營(yíng)銷》：對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，摩卡巴卡有何預(yù)期？

　　楊建斌：在未來(lái)，這個(gè)行業(yè)不可能只有我們一家做，如果這樣，就說(shuō)明這個(gè)行業(yè)沒(méi)有希望。以后肯定會(huì)有別人進(jìn)入，但不會(huì)像服裝或鉆石行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者那么多。我們將來(lái)的拓展思路：一是完善品類。按照目前的品類來(lái)說(shuō)，如果能在前一二十個(gè)城市做到5%~10%的占有率，那么我們的銷售額至少是三五個(gè)億。目前消費(fèi)者在摩卡巴卡的消費(fèi)金額平均為三四千元。如果品類擴(kuò)展，消費(fèi)者的消費(fèi)金額就有可能上萬(wàn)元。我們希望在三五年內(nèi)能夠成為廚房、衛(wèi)浴和家庭電器與設(shè)備領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌。

　　二是區(qū)域拓展。以后去別的城市，我們會(huì)復(fù)制廣州的經(jīng)驗(yàn)。以后擴(kuò)張到一個(gè)新的城市，就在當(dāng)?shù)卦O(shè)倉(cāng)庫(kù)，從浙江總部向各地直接發(fā)貨。摩卡巴卡在廣州開業(yè)后，就有外地消費(fèi)者來(lái)咨詢和選購(gòu)。比如東莞的消費(fèi)者，我們說(shuō)了不賣給他，因?yàn)闀簳r(shí)無(wú)法對(duì)廣州以外的地區(qū)提供售后服務(wù)，但他開車到廣州來(lái)我們的體驗(yàn)店購(gòu)買。本來(lái)我們的原則是廣州以外的消費(fèi)者堅(jiān)決不賣，我們要先把廣州市場(chǎng)做好，再逐步向外擴(kuò)張和提供服務(wù)。家電產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)在比較成熟，不像電腦、手機(jī)，我們的產(chǎn)品在幾年內(nèi)一般不需要維修，當(dāng)然不排除消費(fèi)者在使用的過(guò)程中使用不當(dāng)而損壞，因此外地沒(méi)有售后服務(wù)肯定不行。我們下一步會(huì)在珠江三角洲擴(kuò)張，可能分兩步，先是找特約維修商，不一定在那里開店，但要有人解決安裝和維修問(wèn)題；第二步是在那些地方開店以及設(shè)倉(cāng)庫(kù)。區(qū)域擴(kuò)張的另外一個(gè)方向是北京、上海等發(fā)達(dá)城市。我們預(yù)期中成熟的狀態(tài)是，未來(lái)幾年覆蓋全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前20個(gè)城市，在這些城市里有相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。

　　蔣女士是一名資深的家具商城經(jīng)理，她說(shuō)在家具行業(yè)，這種一套家具多個(gè)廠家、多個(gè)名稱或者套名牌、傍名牌的現(xiàn)象并不少。用如此手段進(jìn)行銷售的多為一些家具代理商，也就是一、二級(jí)經(jīng)銷商。當(dāng)然這些家具的銷售渠道多集中在一些二三線的家具廣場(chǎng)或家具城內(nèi)。她說(shuō)到，一般來(lái)說(shuō)，知名品牌的家具無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是銷售渠道都有嚴(yán)格把關(guān)，這些品牌通常是廠家直銷，并不存在經(jīng)銷商過(guò)手的情況。

　　為了讓顧客有推陳出新的感覺，促進(jìn)家具銷售，這些品牌家具也會(huì)為不同款式的家具取其相應(yīng)的名字，但公司還是同一家，不會(huì)出現(xiàn)不同款式對(duì)應(yīng)不同廠家的情況。至于消費(fèi)者遇到的一套家具有三四個(gè)名字，甚至出現(xiàn)三四家不同的廠商，就可能是套牌家具。

　　蔣女士她還說(shuō)，一些代理商本身沒(méi)有注冊(cè)公司，為了讓自己經(jīng)銷的家具賣得出去，他們會(huì)直接套用香港或者廣東一些名牌廠家的名字，對(duì)他們來(lái)說(shuō)越是洋氣的名字越是容易吸引顧客的眼球。這些代理商大多會(huì)代理不同廠家的不同家具，然后根據(jù)每個(gè)人資金的多少，在家具城內(nèi)合租或分租一個(gè)店鋪用于銷售。這種做法也就造成代理商有自己的名字，家具生產(chǎn)廠家有廠家自己的名字。由于這些廠家規(guī)模比較小，根本無(wú)法進(jìn)行保修，為了確保自己的銷售，代理商會(huì)找一個(gè)專門負(fù)責(zé)家具維修的廠家來(lái)作為自己代理的家具的保修點(diǎn)，如此下來(lái)，維修廠家與生產(chǎn)廠家沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。

　　據(jù)調(diào)查，一般大型的家具城，對(duì)于入場(chǎng)的家具商家都會(huì)有一定的審核，也就是擔(dān)心萬(wàn)一發(fā)生問(wèn)題后的保修。而這些品牌的家具也會(huì)繳納一定的保證金以及開正規(guī)發(fā)票。至于那些代理商，由于他們本身沒(méi)有注冊(cè)公司，根本無(wú)法開出正規(guī)發(fā)票，一旦顧客索要，那價(jià)格自然要加上去，但即使是這樣，開出的發(fā)票也只是他們委托其他朋友公司幫忙開的發(fā)票，很難成為有效的維權(quán)證據(jù)。

　　對(duì)于如何辨別家具的品牌，記者了解到，最好是選擇一線家具城，雖然價(jià)格比其他地方的要貴上一些，但在家具這個(gè)行業(yè)內(nèi)還是信奉一分價(jià)錢一分貨的。不過(guò)也有一個(gè)小竅門，若是購(gòu)買家具的地方不愿意開具發(fā)票，或表示開具發(fā)票要求加很高的點(diǎn)稅的話，顧客可以留一個(gè)心眼。那就是等家具收到后，憑當(dāng)時(shí)的出貨單或收貨單，到商場(chǎng)內(nèi)要求開發(fā)票。在這種情況下，為了避免被查處，商場(chǎng)會(huì)要求這些家具店開具正規(guī)發(fā)票。