隨著2010年的結(jié)束，是時候梳理Sales Machine年度品牌失誤的清單了。對許多品牌而言，去年是名副其實的可怕之年，但這篇文章包含的失誤，我相信將成為年度最糟糕而被大家銘記。 

    第十個失誤：通用放棄Chevy這一昵稱 

    你會認(rèn)為，通用汽車肯定已經(jīng)充分考慮了，不會對其最知名的品牌隨便改變。那你就錯了。 

    當(dāng)通用汽車的品牌大師，營銷副總裁吉姆·坎貝爾向通用汽車的員工發(fā)出一份備忘錄，要求他們停止使用術(shù)語“Chevy”，轉(zhuǎn)而使用正式的品牌名稱“Chevrolet”，出現(xiàn)的反響不出所料：雪佛蘭的客戶集體告訴他，他是個白癡。 

    和許多像他這樣的人一樣，坎貝爾錯誤地認(rèn)為品牌是公司糊弄世人的東西。但事實并非如此。一個品牌是客戶對某個特定產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的情感附屬。
昵稱Chevy是一種感情的象征，那種被人擁戴超凡脫俗的感受。 

    教訓(xùn)：愚蠢的一致性是小智小慧的騙人伎倆。 

    第九個失誤：戴爾公司的內(nèi)部崩潰 

    戴爾作為曾經(jīng)的一個品質(zhì)制造的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，當(dāng)被發(fā)現(xiàn)在其大部分出售給政府和商業(yè)公司的OptiPlex臺式計算機中使用了廉價的中國電容器時，它遭到了徹底的打擊。 

    看來是該部件有液體泄漏的傾向，從而導(dǎo)致計算機發(fā)生故障。但是，戴爾堅持認(rèn)為不會出問題，而不是進行召回，即使其中一些計算機被安裝在提供醫(yī)療健康服務(wù)的公司。 

    戴爾至少私了了一起訴訟案件，但是戴爾品牌依舊在質(zhì)量部門遭到重大打擊。
學(xué)到的教訓(xùn)：盡管光彩照人，但沒有品牌能夠以糟糕的產(chǎn)品而長久生存。 

    第八個失誤：奧普拉的新商標(biāo) 

    奧普拉·溫弗瑞精明成熟，聰明而優(yōu)雅，所以你會想，當(dāng)她圍繞她的品牌承諾建立一個網(wǎng)絡(luò)時，你會希望它象征著奧普拉的所有內(nèi)涵。但是你想錯了。 

    顯然，Great One在頭腦中還有別的東西，因為奧普拉·溫弗瑞網(wǎng)絡(luò)的商標(biāo)（用一位營銷權(quán)威人士的話說）看上去好像是由“一群嘰嘰喳喳的九歲小姑娘在睡衣派對”上設(shè)計的。 

    教訓(xùn)：在招聘平面設(shè)計師時，請雇用一位非色盲人士。 

    第七個失誤：共和黨人雇傭**舞娘 

    當(dāng)你支持家庭價值觀，而且你的大部分支持者是由新教基督徒組成的，當(dāng)你考慮籌款時，那就會有一些地方是你不想去的。 

    其中一個地方肯定會是以女同性戀**舞娘為特色的性虐俱樂部。當(dāng)事情發(fā)生時，這不會對主席邁克爾·斯蒂爾的聲譽產(chǎn)生奇妙的作用，他已經(jīng)被其報銷賬單上的奢侈生活搞的焦頭爛額。 

    當(dāng)然，最后，這會不了了之，因為大筆的錢進入了匿名的501“慈善機構(gòu)”，但毫無疑問，共和黨的品牌遭受了很大的打擊。 

    教訓(xùn)：如果有必要，那就帶客戶去**舞俱樂部，但不要讓其他人知道這件事情。 

    第六個失誤：普里馬克的兒童加墊比基尼 

    作為一個4歲女孩的父親，我深知，孩子們在幼年時期就有時尚意識。然而，有些地方是你不想去的，即使那里賣很多漂亮的衣服。 

    當(dāng)歐洲折扣連鎖店普里馬克開始銷售兒童尺寸的加墊比基尼產(chǎn)品線時，她準(zhǔn)備成為這樣的地方之一。不用說，這讓將普里馬克看作一家面向家庭的商店的父母難以接受。 

    不用說，普里馬克將此產(chǎn)品從貨架上撤下并拼命地道歉，但傷害已經(jīng)造成。 

    教訓(xùn)：如果你從事零售行業(yè)，找些不完全是白癡的買家吧。 

    第五個失誤：GAP重新使用舊標(biāo)志 

    營銷世界最浪費時間和金錢的事情之一是重新設(shè)計商標(biāo)。這真的會耗資數(shù)百萬美元去修改所有的廣告牌，標(biāo)牌，銷售資料，等等。期望達(dá)到什么目的？在大多數(shù)情況下，沒人在意，除了乘此狠賺一筆的品牌打造人士。 

    但是，在GAP這件事情中，人們卻關(guān)注了。公司的客戶厭惡在“P”上有個小正方形這一愚蠢的新標(biāo)志。有人發(fā)起了一次草根運動，支持老的標(biāo)志而反對新標(biāo)志。 

    因此，GAP公司重新啟用其原來的標(biāo)志，這（當(dāng)然）意味著為把一切變回原樣要花更多的錢。 

    教訓(xùn)：如果沒壞，就不要修。再就是不要再修回原樣。 

    第四個失誤：強生公司的藥物污染 

    當(dāng)涉及到自己的健康時，消費者往往是挑剔的。而且，當(dāng)涉及到其子女的健康時，他們會變得十足的吹毛求疵。所以，如果你在銷售兒童藥物，你最不應(yīng)該做的事情就是銷售那些摻入了連上帝都不清楚是什么的東西。 

    這就是受人尊敬的制藥企業(yè)強生公司所做的。在試圖掩蓋猖獗的生產(chǎn)問題后，強生公司最后不得不召回1.35億瓶兒童泰諾，布洛芬和苯那君。 

    當(dāng)然，召回已經(jīng)夠糟糕的了，當(dāng)然是夠壞，但是，試圖掩蓋問題（無論何時）是個巨大的錯誤。 

    教訓(xùn)：不要毒害兒童，無論從本質(zhì)上看多么誘人。 

    第三個失誤：豐田持否定拒絕的態(tài)度 

    幾十年來，豐田品牌與高品質(zhì)和安全性聯(lián)系在一起。這就是為什么當(dāng)該公司試圖妨礙對其加速器問題的持續(xù)報道時，最初看上去那么不可思議的原因。 

    該公司讓這一問題一拖再拖，而不是僅僅進行一次該死的召回和平息此事，直到它變成去年最大的商業(yè)故事之一。 

    當(dāng)然，問題在于，該問題和豐田公司對自身的看法背道而馳。管理層如此深信不疑，公司提供的產(chǎn)品質(zhì)量卓越，以至于他們無法認(rèn)識到他們給搞砸了……直到為時已晚。 

    教訓(xùn)：不要搬起石頭砸自己的腳。 

    第二個失誤：BP進行破壞性控制 

    市場營銷中有一條理論被稱為“逆相關(guān)定律”，大致說的是，“對一件事情你計劃得越少，你要說的就會越多?！?nbsp;

    嗯，BP公司肯定將這此定律遵循了數(shù)十年，將自己定位為環(huán)境友好型企業(yè)，當(dāng)然，它只是另一家將利潤看得高于一切的反社會石油公司。 

    不用說，當(dāng)BP公司的鉆井平臺發(fā)生爆炸，并開始將數(shù)百萬桶石油注入大海時，繼續(xù)保持其環(huán)保形象變得有些困難，尤其是當(dāng)破壞性控制由一位一直夸海口無行動的CEO來掌握。 

    教訓(xùn)：如果你的CEO是個白癡，那就讓他離新聞媒體遠(yuǎn)點。 

    第一個失誤：奧巴馬失去光彩 

    新年伊始，奧巴馬品牌已經(jīng)開始顯得有些不堪重負(fù)。通過接受和平獎（實際什么都沒做）以及像個搖滾明星似的巡游歐洲，奧巴馬已經(jīng)使他的品牌看上去明顯與眾不同。 

    當(dāng)然，這無助于讓為數(shù)不少的國家如此愚蠢，以至于愿意真的事事都去相信奧巴馬，這明顯是有害的。但這也是總統(tǒng)的一般做法。 

    但后來出現(xiàn)一項2010年議程，它的主要內(nèi)容涉及到一項關(guān)注大多數(shù)人要么認(rèn)為無關(guān)緊要（“別問，別說”），要么引起恐慌（“讓我們修改醫(yī)療保健法案吧”）的2010年政治議程，而不是去關(guān)注使國家陷入窘境的問題，那就是就業(yè)。 

    盡管奧巴馬的品牌仍然比一些總統(tǒng)在其任期中間時要強一些，但這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開始時令人興奮的高度。中期選舉只是用來強調(diào)，奧巴馬品牌已經(jīng)失去了其大部分影響力。 

    教訓(xùn)：不要去解決客戶認(rèn)為不重要的問題……尤其是當(dāng)客戶對某些完全不同的事情極度興奮的時候。