前言：

    兩千五百多年前的“兵圣”孫武在《孫子兵法》提出了“以全爭于天下”的精辟言論，他指出戰(zhàn)爭勝敗的原因在于一個(gè)“全”字，即用周全的策略來取得戰(zhàn)爭的完全勝利。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，激烈競爭的市場就如同一個(gè)戰(zhàn)場，在激烈的市場環(huán)境中戰(zhàn)勝競爭對手也需要一個(gè)“全”字，通過對比分析我們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)“全”字所代表的“周全的策略”就是指市場營銷的策略，這向我們闡明了一個(gè)重要的道理：市場營銷策略的周全與否是決定市場競爭勝敗的根本性條件。本文中，譚小芳老師為各位闡述迄今為止比較周全的一種市場營銷策略——全員營銷，并且分析醫(yī)院，特別是民營醫(yī)院如何利用全員營銷來全面提升綜合實(shí)力的策略。

    其實(shí)，許多民營醫(yī)院在全員培訓(xùn)方面做的非常成功——比如“對醫(yī)院近期營銷活動的培訓(xùn)”、“醫(yī)院診療特色的培訓(xùn)”、“醫(yī)院各專家擅長的培訓(xùn)”、“醫(yī)療行業(yè)禮儀培訓(xùn)”、“醫(yī)院內(nèi)部流程培訓(xùn)”、“醫(yī)護(hù)技溝通技巧的培訓(xùn)”、“醫(yī)患溝通技巧的培訓(xùn)”、“醫(yī)療營銷技巧培訓(xùn)”、“醫(yī)院特色疾病診療常識培訓(xùn)”、“醫(yī)院管理制度培訓(xùn)”等。這里面我只提一點(diǎn)，往往在開業(yè)初期醫(yī)院對培訓(xùn)非常重視，可隨著醫(yī)院患者量的上升，慢慢的就“沒有辦法”再做好培訓(xùn)工作了，新員工入職，也是立即上崗，沒有時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。其實(shí)這是有問題的，培訓(xùn)不是老調(diào)重彈，如果做不到全員培訓(xùn)，全員掌握，就不要提全員營銷。

    改革與發(fā)展是世界永恒的主題，是醫(yī)院市場營銷的靈魂——醫(yī)院體制改革的目的，主要體現(xiàn)在三方面：一是為滿足客戶需要，提供高效優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，降低醫(yī)療價(jià)格，減輕客戶負(fù)擔(dān)，使客戶得到滿意的服務(wù)；二是對計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的傳統(tǒng)的醫(yī)院進(jìn)行公司體制改組，培育醫(yī)院市場競爭主體和自主經(jīng)營的法人實(shí)體；三是按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求建立規(guī)范有序的醫(yī)院市場，打破壟斷，建立競爭機(jī)制，提高醫(yī)院的效率和效益。確立全員營銷觀念，正是順應(yīng)改革與發(fā)展的要求、市場的要求和競爭的要求。

    在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院要適應(yīng)市場的要求，構(gòu)筑全新的醫(yī)院全員營銷工作機(jī)制，不斷增強(qiáng)員工的市場意識、責(zé)任意識、競爭意識和危機(jī)意識，以期實(shí)現(xiàn)醫(yī)院資源的合理配置、效益的穩(wěn)步增長和醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展。譚小芳老師表示，對醫(yī)院全員營銷概念的理解必須把握四要素：

    第一要素：要明確概念的實(shí)質(zhì)性，就是結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，建立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的全員營銷工作責(zé)任機(jī)制。第二要素：要明確概念的全員性，就是要全員關(guān)注醫(yī)院營銷，全員參與醫(yī)院營銷，全員對醫(yī)院營銷負(fù)責(zé)。第三要素：要明確概念的全過程性，就是對所有產(chǎn)品和服務(wù)過程的各環(huán)節(jié)，實(shí)行營銷服務(wù)。第四要素：要明確概念的目的性，就是要最大限度地提高醫(yī)院的獲利能力。

    醫(yī)院營銷是一場戰(zhàn)爭，它關(guān)系到醫(yī)院的“江山社稷”，所謂“天下興亡，匹夫有責(zé)”，也就是說醫(yī)院營銷不僅僅是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的事，不僅僅是醫(yī)院市場部門的事，它應(yīng)該是醫(yī)院全體員工的事。醫(yī)院全員營銷是醫(yī)院長治久安的“新路”，也是醫(yī)院的“民主政治”。一位醫(yī)院院長曾經(jīng)說過，假如醫(yī)院的每一位員工每個(gè)月都能介紹一個(gè)住院病人，我院的醫(yī)療收入將增長一半，醫(yī)院員工的平均獎(jiǎng)金將增加一倍。這位院長似乎是在向人們展示全員營銷的威力，全員營銷的確具有這種威力。然而，醫(yī)院全員營銷并不是要向醫(yī)院所有員工攤派營銷任務(wù)。醫(yī)療服務(wù)的整體性和連貫性決定了醫(yī)院營銷不是一時(shí)的短期計(jì)劃，重要的事要讓每位員工都樹立市場營銷觀念和顧客意識，讓每位員工都來關(guān)心醫(yī)院的經(jīng)營和發(fā)展，隨時(shí)隨地以自己的行動來傳播醫(yī)院優(yōu)質(zhì)的品牌形象，只有這樣，才能真正體現(xiàn)出全員營銷的強(qiáng)大威力。

    盡管所有醫(yī)院的管理制度和服務(wù)規(guī)范十分健全。然而員工的服務(wù)行為總是會出現(xiàn)偏差而不盡如人意，其根本原因無疑是醫(yī)院員工服務(wù)理念的淡漠和營銷意識的欠缺。譚小芳老師認(rèn)為，觀念決定行為，新時(shí)期需要新觀念。全體醫(yī)院員工的營銷培訓(xùn)成為當(dāng)務(wù)之急——我相信多數(shù)醫(yī)院院長都有此同感。當(dāng)醫(yī)院全部員工的認(rèn)識達(dá)到高度統(tǒng)一時(shí)，也是全員營銷的最高境界。今天，譚老師的話題就圍繞醫(yī)院全員營銷展開。

    進(jìn)入21世紀(jì)以來，當(dāng)今中國醫(yī)院已開始進(jìn)入營銷時(shí)代。著名企管專家譚小芳老師推出醫(yī)院全員營銷培訓(xùn)課程旨在幫助中國醫(yī)院建立正確的營銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。譚老師為深入醫(yī)院全員營銷管理的理論和實(shí)踐問題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會，以全新的理念闡述醫(yī)院全員營銷理念，并以大量生動案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。從一線員工到后勤人員，從門診導(dǎo)醫(yī)到行政干事，譚老師力圖通過鮮活的案例，通俗的語言，向他們介紹醫(yī)院營銷方面的知識和理念。

    全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，很多大中小企業(yè)采用后取得了不凡的成效。全員營銷的理念是人人營銷，事事營銷，時(shí)時(shí)營銷，處處營銷，內(nèi)部營銷，外部營銷。全員營銷即指企業(yè)所有員工對企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求(即指營銷手段的整合性)；同時(shí)全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理(營銷主體的整合性)。

    海爾認(rèn)為：企業(yè)內(nèi)外部有兩個(gè)市場，內(nèi)部市場就是怎樣滿足員工的需求，提高他們的積極性，外部市場就是怎樣滿足用戶的需求。在海爾內(nèi)部，“下道工序就是用戶”，每個(gè)人都有自己的市場，都有一個(gè)需要對自己市場負(fù)責(zé)的主體。譚老師表示，在這種機(jī)制下，海爾內(nèi)部涌現(xiàn)出很多“經(jīng)營自我”的崗位老板，他們像經(jīng)營自己的店鋪一樣經(jīng)營自己的崗位，在節(jié)能降耗、改進(jìn)質(zhì)量等方面作出卓越貢獻(xiàn)。譚小芳老師認(rèn)為，全員營銷的管理理念不僅提升了企業(yè)的經(jīng)營管理水平，使得所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營銷活動的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

    醫(yī)院內(nèi)部全員營銷不僅是一種產(chǎn)品或者醫(yī)療服務(wù)推薦的行為，更為可能發(fā)展到的是醫(yī)院品牌維護(hù)與管理的效應(yīng)上。醫(yī)院員工在網(wǎng)絡(luò)上跟帖維護(hù)的行為的例子并不少見，那么醫(yī)院員工就有可能從推介功能上上升到公關(guān)功能，他們每一位都將是醫(yī)院的公關(guān)大使。在與患者溝通時(shí)候他會贊賞醫(yī)院品牌，當(dāng)醫(yī)院品牌受到攻擊或者損害時(shí)候，他會以一位醫(yī)院內(nèi)部員工的身份發(fā)表自己的看法并且近可能維護(hù)自己的醫(yī)院；其實(shí)這樣的公關(guān)功效在醫(yī)療行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出，醫(yī)院員工的一笑一顰都是在對醫(yī)院實(shí)施公關(guān)，因?yàn)樗麄兊男袨榫褪谴砹酸t(yī)院的形象，以及與消費(fèi)者的溝通語言，都是對醫(yī)院的一種品牌闡釋或者表達(dá)。

    比如拿我來說，出差多了，乘列車也就多了，對列車上的推銷行為也有了新的認(rèn)識。列車員推著小推車，在各節(jié)車廂中叫賣著各種商品，有盒飯，飲料，熟食，干果，水果，玩具，還有其他工藝品，等等，名目繁多，琳瑯滿目。確確實(shí)實(shí)的營銷行為，其中必定有我們沒有發(fā)現(xiàn)的“財(cái)富”。筆者很有感觸，全員參與，“行勝于言”。列車上的推銷——經(jīng)過我的打探和了解，確實(shí)是全員參與的，屬于鐵老大的三產(chǎn)，所有列車員都會不間斷的推著小推車“上門服務(wù)”，真正下到一線。

    其實(shí)，在我們的醫(yī)療行業(yè)——“全員營銷”是適用的。操作簡單，不會復(fù)雜，但關(guān)鍵是能否堅(jiān)持下去。“全員營銷”的開展是由被動到主動，由不自覺到自覺的一個(gè)過程，醫(yī)院要“嚴(yán)抓不懈”，不要流于形式，否則，全員營銷只會是個(gè)口號！要做好醫(yī)院全員營銷，譚老師建議醫(yī)院要做好以下幾方面：

    1、樹立全員營銷觀念。醫(yī)院全員營銷觀念很重要，各科室要從觀念上使員工建立起來。要在平時(shí)的例會當(dāng)中不斷的宣貫，讓員工從心理到實(shí)際行動都要“全員營銷”。比如，醫(yī)院的內(nèi)務(wù)人員也可以建博客，宣傳自家醫(yī)院的優(yōu)勢項(xiàng)目，不需要學(xué)習(xí)很多的醫(yī)療專業(yè)知識，但是如果將每篇博客文章和圖片都綁定醫(yī)院網(wǎng)站的鏈接，堅(jiān)持下來也會有不小的收獲。

    2、規(guī)范、充實(shí)“全員營銷”項(xiàng)目。醫(yī)院全員營銷的內(nèi)容，剛開始時(shí)，可能只是個(gè)概念，沒有多少實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，但在觀念建立起來后，全員營銷的內(nèi)容將會不斷的被充實(shí)和完善，我們的醫(yī)院來說，電話接線員做的就是電話營銷，導(dǎo)醫(yī)做的是服務(wù)營銷，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)員做的是網(wǎng)絡(luò)營銷，最終使整個(gè)醫(yī)院成為一個(gè)有強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷整體。

    3、提升員工的專業(yè)程度。做任何工作，首先你得做成專才，然后才有可能取得成功。對于參與全員營銷的所有員工來講，也需要做成專才，也會在這樣一個(gè)營銷會戰(zhàn)中取得成功。作為醫(yī)院的員工，需要掌握的專業(yè)知識包括以下幾個(gè)方面：首先就是產(chǎn)品方面，這個(gè)方面無論是業(yè)務(wù)部門員工還是其它部門的員工，都是必須要牢固掌握的。也包括競品醫(yī)院的優(yōu)缺點(diǎn)等相關(guān)信息。其次，是關(guān)于醫(yī)院行業(yè)的政策法規(guī)、發(fā)展動態(tài)、行業(yè)趨勢等信息。

    4、完善激勵(lì)機(jī)制，有獎(jiǎng)有罰，全面促進(jìn)醫(yī)院全員營銷的落實(shí)。良好的激勵(lì)機(jī)制和措施是醫(yī)院全員營銷的重要推力和決定因素，很多醫(yī)院在推動全員營銷時(shí)，往往感覺推動乏力或是缺乏效果，這其實(shí)除了領(lǐng)導(dǎo)層的重視程度和員工執(zhí)行力等因素外，最重要的就是激勵(lì)機(jī)制的不完善和落實(shí)不到位。比如說，醫(yī)院可以公開表揚(yáng)員工，每月評選優(yōu)秀服務(wù)明星等。建設(shè)完備的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是展開有效營銷工作的根本。也有反面教材。在很多醫(yī)院里全員營銷被簡單化成了全體人員做營銷，醫(yī)院給全體員工掛銷售或營銷指標(biāo)，完不成指標(biāo)，就對員工進(jìn)行處罰。這個(gè)變了味的全員營銷成為員工牢騷滿腹、怨聲載道的全“怨”營銷。