德芙巧克力的情感洞察
“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動(dòng)人的臺(tái)詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作。事實(shí)上，從植入《杜拉拉升職記》到贊助藝術(shù)舞蹈演出，再到攜手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。
“德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’，這也是我們品牌的愿景?！钡萝狡放剖袌?chǎng)總監(jiān)魏煒表示。談到這部定制劇的創(chuàng)意和制作過程，魏煒坦言“很有挑戰(zhàn)”?！岸ㄖ苿∈且粋€(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài)，要通過藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心智空間進(jìn)行交流，對(duì)劇本的要求很高?！蔽簾樈榻B，“對(duì)于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通?！?/P>
80~100倍的差距
正如那句經(jīng)典的問話—有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息，你要聽哪個(gè)？
“好消息是中國(guó)巧克力市場(chǎng)正以10%~15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元（但愿它不會(huì)永遠(yuǎn)只是“潛力”而已）。”魏煒說，“壞消息是，在歐洲，比如荷蘭，大概年人均消費(fèi)巧克力的量在12公斤，英國(guó)大約8公斤，而在中國(guó)年人均的統(tǒng)計(jì)也就是在100~200克之間，中間居然有 80~100倍的差距?！?/P>
無論怎樣，做最好的準(zhǔn)備與做最壞的打算之間并不沖突。目前，世界排名前20位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在各個(gè)超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌有70余種，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入，加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。近年隨著外資品牌逐漸搶占市場(chǎng)，部分地區(qū)僅德芙品牌的市場(chǎng)占有率就超過了一半以上。
進(jìn)口、合資品牌因?yàn)槠放茝?qiáng)勢(shì)和產(chǎn)品領(lǐng)先，銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，占據(jù)了主導(dǎo)地位；而國(guó)產(chǎn)品牌則表現(xiàn)不佳，無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)等與外資品牌相比，都有相當(dāng)大的差距。作為國(guó)外品牌，德芙迄今為止占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)40%左右的份額。
然而，做到這一點(diǎn)并不容易，“中國(guó)市場(chǎng)地理面積很大，人口眾多，要有效地把13億消費(fèi)者跟一個(gè)品牌聯(lián)系起來，確實(shí)是非常艱巨也需要很長(zhǎng)時(shí)間的一個(gè)任務(wù)?！蔽簾樈榻B，巧克力品類在國(guó)外的發(fā)展歷史已經(jīng)超過了百年，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展僅十幾年。“這樣一個(gè)歷史發(fā)展本身造就了整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展上的差距。同時(shí)，因?yàn)榈乩砻娣e大，城市人口多，因此，我們只能根據(jù)城市發(fā)達(dá)程度進(jìn)行切分，比如北京、上海這樣的城市，消費(fèi)者接觸巧克力的時(shí)間更長(zhǎng)，也有更多的品牌利用機(jī)會(huì)，讓這些消費(fèi)者接觸到不同種類、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三線市場(chǎng)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從整個(gè)產(chǎn)品的分銷，到更深層的巧克力感受溝通方面，還有很多工作沒有做，消費(fèi)者其實(shí)還沒有完全理解巧克力在他們的生活里到底能夠做什么，能夠給他們帶來什么樣的價(jià)值?！蔽簾樥f。
從情感上理解消費(fèi)者
魏煒認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深?！皠傔M(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們談消費(fèi)者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購(gòu)買的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而我相信在消費(fèi)者的理解方面，德芙要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。這是這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在。因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)理解基礎(chǔ)，讓我們可以更加有效地把其他營(yíng)銷工具，比如新產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意或者拍攝，包括我們?cè)诘陜?nèi)產(chǎn)品的貨架和產(chǎn)品的包裝、排放，都用消費(fèi)者更容易理解和感受的方式展現(xiàn)在他們面前，這些都得益于我們對(duì)消費(fèi)者更深、更全面的了解?！?/P>
舉例來說，在終端推廣上，德芙一直堅(jiān)持“市場(chǎng)生動(dòng)化”原則，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：分布面廣—買得到；顯而易見—看得到；隨手可及—拿得到。在終端陳列和展示上，講究對(duì)消費(fèi)者的第一印象，引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機(jī)會(huì)，極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一般德芙都會(huì)選擇最好的陳列地點(diǎn)—消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N—快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域陳列個(gè)性化—針對(duì)不同的節(jié)假日或者不同層次的消費(fèi)者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費(fèi)層面的需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
“我一直在試圖尋找的是，如何利用消費(fèi)者生活中的某個(gè)時(shí)刻和一些片斷，把德芙的信息有效地讓消費(fèi)者傳遞出去和感受到。這可能涉及兩類因素：一是通過最基本的廣告形式去做；二是在品牌的宣傳和溝通形式上，體現(xiàn)我們對(duì)消費(fèi)者在生活中重要時(shí)刻的理解?！蔽簾樥J(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)理念中非常重要的一點(diǎn)，就是要去了解消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)的變化?！靶枰靡徽椎捏w系、方式去不斷了解消費(fèi)者對(duì)于巧克力口味的偏好。其實(shí)在這么多年的工作中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于巧克力產(chǎn)品的體驗(yàn)，從口感慢慢超越了口感，進(jìn)入到情感、感覺這樣的狀態(tài)。未來我們會(huì)不斷去尋找，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，消費(fèi)者還有什么樣的心理層面的需求或者渴望，這樣我們才有機(jī)會(huì)把它變成從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌溝通的全套解決辦法?！?/P>
德芙的下一步棋
魏煒認(rèn)為，巧克力在中國(guó)發(fā)展歷史很短，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比處于滯后狀態(tài)?！皠倓傔^去的10年和未來的10年，差異不會(huì)太大?！?/P>
“現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的情況是，消費(fèi)者還是把巧克力聯(lián)系在非常重要的時(shí)刻上，包括一些節(jié)日或者紀(jì)念日，才會(huì)想起來消費(fèi)巧克力。在這個(gè)狀態(tài)下，怎么能更好地讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品，因?yàn)榍煽肆Σ灰欢ǚ且鹊酱禾觳刨I來放在家里，不是等到情人節(jié)的時(shí)候才應(yīng)該買來送給愛人。在日常生活中，其實(shí)很多時(shí)刻、機(jī)會(huì)、場(chǎng)合，巧克力都可以帶來很多不同形式的享受。這個(gè)思路在過去的10年中一直是德芙品牌傳播的重點(diǎn)，未來10年它仍然會(huì)是。未來這個(gè)市場(chǎng)肯定會(huì)越來越多元化，也許我們不一定能夠保持40%的份額，但是當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越豐富的時(shí)候，我們可能需要利用更多的品牌，包括更多的產(chǎn)品形式，來把這個(gè)品類變得更加豐富?！蔽簾橆A(yù)測(cè)在未來3年左右，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大概是現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模的3倍。
“對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展，有時(shí)候需要不斷地考量。對(duì)于消費(fèi)者，僅德芙一個(gè)品牌是否能夠把所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都抓到？而且隨著這個(gè)市場(chǎng)越來越成熟，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類理解更多的時(shí)候，一個(gè)品牌本身的影響力畢竟是有限的。因此，在未來的營(yíng)銷規(guī)劃里，可能需要考慮德芙品牌到底能做到哪里，做到什么時(shí)候，也許會(huì)考慮多品牌組合等?，F(xiàn)在我們?cè)诳紤]像士力架品牌、M&M’S、脆香米，這是目前瑪氏在市場(chǎng)上重點(diǎn)支持的品牌，讓這幾個(gè)品牌從不同的角度滿足消費(fèi)者的不同需求?！?/P>
魏煒表示，德芙正在探索進(jìn)行多品牌跨界合作的可能和機(jī)會(huì)?！俺说萝剑斒掀渌恍┢放?，比如M&M’S就跟堡獅龍服裝品牌合作，以中國(guó)香港為核心延伸到內(nèi)地，也做了一系列堡獅龍服裝，其中有很多限量版，非常受消費(fèi)者歡迎。在我們整個(gè)營(yíng)銷思路里，跨界營(yíng)銷是不可或缺的一部分，我們只是在尋找對(duì)于德芙來說，最適合的一種方式和機(jī)會(huì)?！?/P>
“從現(xiàn)在消費(fèi)量很低的狀態(tài)，到做到完美，可能在中國(guó)還需要很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間?！?魏煒感嘆說，“中國(guó)市場(chǎng)跟發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比還有80~100倍消費(fèi)量的差距。當(dāng)然，我覺得可能更多的原因在于東方消費(fèi)口味上的習(xí)慣問題，也許我們不應(yīng)該把80~100倍作為目標(biāo)。即使打一個(gè)折扣，德芙在中國(guó)市場(chǎng)未來至少幾十年，包括真的要在中國(guó)市場(chǎng)上形成百年巧克力歷史的時(shí)候，那時(shí)，才能真正使品牌進(jìn)入到比較發(fā)達(dá)的狀態(tài)。不知道在我退休之前，能不能有機(jī)會(huì)做到一個(gè)差不多的程度?！?/P>
今天早上中央2臺(tái)的早間新聞報(bào)出了國(guó)美電器在香港發(fā)布了公告，稱“陳曉因?yàn)橐懈鄷r(shí)間陪伴家人，將辭去國(guó)美電器的一切職務(wù)。”與此同時(shí)，宣布了張大中接任陳曉的董事長(zhǎng)職務(wù)。這場(chǎng)耗時(shí)半年多的，老板和職業(yè)經(jīng)理人的斗爭(zhēng)，終于塵埃落定。其實(shí)在這場(chǎng)爭(zhēng)斗之初，就有兩方陣營(yíng)。有挺陳曉的，也有挺黃光裕的。但是股東大會(huì)的表決結(jié)果似乎讓陳曉占了優(yōu)勢(shì)，不過還是黃光裕笑到了最后。
對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)斗，引發(fā)了管理界的很多討論。BNET也曾經(jīng)或多或少參與到其中。陳曉作為職業(yè)經(jīng)理人是對(duì)還是錯(cuò)，今天來看已經(jīng)不再重要了。因?yàn)橐粋€(gè)快速變化的市場(chǎng)中，很難說哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的決定更加英明，更多的是集體的決策。那么對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該向誰負(fù)責(zé)呢？坦率地說，如果有董事會(huì)，像陳曉這樣的高層職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該向董事會(huì)負(fù)責(zé)。如果沒有董事會(huì)的話，則應(yīng)該向老板負(fù)責(zé)。這是一個(gè)管理次序。除非老板或者董事會(huì)做出的決定違背道德、違背法律、損害社會(huì)等等，職業(yè)經(jīng)理人可以以做人的基本良知進(jìn)行抵抗。
也許很多人會(huì)說，“我的老板很笨?！?，“我的老板沒有領(lǐng)導(dǎo)力。”“我的老板很變態(tài)?！钡鹊鹊恼f辭。其實(shí)他之所以成為老板，就一定有他的過人之處。而且人非完人，因?yàn)槔习逅诘奈恢?，常常?huì)讓其缺點(diǎn)被無限放大。當(dāng)然，優(yōu)點(diǎn)也一樣。還有一點(diǎn)是必須要知道的，老板要對(duì)所有的決定負(fù)責(zé)，哪怕在人看來是多么沒譜的決定。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)的失敗，老板的損失將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于職業(yè)經(jīng)理人。這一點(diǎn)是無可厚非的。也許正如圣經(jīng)所言，“在上掌權(quán)的，都要順服?！币苍S你的老板是性格乖僻的，或者是性情溫良的，總之作為職業(yè)經(jīng)理人，你可以提出自己的意見和想法，但是最后在老板決定以后，順服是第一要?jiǎng)?wù)。
今日，浙江省消保委通報(bào)實(shí)木家具消費(fèi)評(píng)價(jià)活動(dòng)進(jìn)展情況，同時(shí)要求上一階段抽檢不合格的企業(yè)以及廠家向廣大消費(fèi)者致歉并簽下承諾書。
關(guān)鍵詞：質(zhì)量
家具的質(zhì)量問題非常突出，很多消費(fèi)者購(gòu)買大件家具后短期內(nèi)便出現(xiàn)開裂、漆面脫落、異味嚴(yán)重等情況，一些經(jīng)營(yíng)者卻以“使用不當(dāng)”等各種借口拒絕退、換、修服務(wù)，消費(fèi)者不得不投訴到工商部門或消費(fèi)者組織。目前一些高檔家具多為小批量生產(chǎn)，還有一部分由消費(fèi)者“定做”，有的款式甚至是單品，遇有質(zhì)量問題時(shí)，給更換造成一定難度。以紅木家具為例，產(chǎn)品售價(jià)較高，市場(chǎng)價(jià)格又不斷浮動(dòng)，發(fā)生退貨時(shí)常因金額爭(zhēng)議產(chǎn)生較大分歧。
關(guān)鍵詞：環(huán)保
追求環(huán)保性是消費(fèi)者選購(gòu)實(shí)木家具的重要因素之一。而目前家具行業(yè)，特別是板式家具，在生產(chǎn)過程中以人造板為主要基材，如膠合板、細(xì)木工板、刨花板、中纖板等，這些板材都是由木材邊角料、碎末黏合而成，在制作時(shí)無可避免地都要使用到含有甲醛的樹脂膠。而這種膠會(huì)釋放出游離甲醛，很容易造成產(chǎn)品甲醛超標(biāo)的現(xiàn)象。一些家具企業(yè)憑幾張檢驗(yàn)報(bào)告和幾個(gè)并不權(quán)威的認(rèn)證書，來宣傳自己的產(chǎn)品是“環(huán)保家具”，有些廠商甚至用非實(shí)木冒充實(shí)木銷售欺騙消費(fèi)者，從而引發(fā)消費(fèi)投訴。
關(guān)鍵詞：家具定制及售后服務(wù)
隨著消費(fèi)者差異化和個(gè)性化需求的不斷增多，越來越多的家具生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者順應(yīng)消費(fèi)者需要，為消費(fèi)者提供包含規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作、安裝等在內(nèi)的全方位的定制家具服務(wù)。在接受定制家具服務(wù)訂單前，經(jīng)營(yíng)者一般要求消費(fèi)者全額預(yù)付款或按一定比例支付定金。由于目前定制家具服務(wù)缺乏統(tǒng)一的國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如果雙方事前沒有對(duì)家具的尺寸、價(jià)格、材質(zhì)等重要內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)約定，經(jīng)營(yíng)者又沒有按照相關(guān)要求提供給消費(fèi)者《家具產(chǎn)品使用說明書》，容易造成貨不對(duì)板、尺寸顏色偏差等問題，從而引發(fā)消費(fèi)糾紛。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，依據(jù)誠(chéng)實(shí)守信公平經(jīng)營(yíng)原則，為更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹立企業(yè)良好形象，向消費(fèi)者提供公平、良好的消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)家具市場(chǎng)健康有序的發(fā)展，在2011年“3·15”來臨之際，我們決定從自身做起，向社會(huì)作出如下承諾：
一、嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，入駐市場(chǎng)的所有商戶證照齊全，依法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，遵守商業(yè)道德，杜絕以次充好、以假亂真等侵害消費(fèi)者權(quán)益行為，切實(shí)維護(hù)家具市場(chǎng)健康、規(guī)范的良好秩序；
二、嚴(yán)把廣告宣傳真實(shí)關(guān)、導(dǎo)向關(guān)，銷售人員如實(shí)介紹產(chǎn)品材質(zhì)，杜絕誤導(dǎo)、夸大、虛假的消費(fèi)宣傳，在購(gòu)買合同（訂貨單）上主動(dòng)寫明實(shí)際材質(zhì)；
三、在市場(chǎng)銷售的所有家具做到標(biāo)識(shí)規(guī)范、明碼標(biāo)價(jià)，公平買賣；
四、在市場(chǎng)銷售的所有家具，嚴(yán)格執(zhí)行GB5296.6-2004《消費(fèi)品使用說明 第6部分：家具》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)出具相關(guān)產(chǎn)品使用說明；
五、貨款付清后，及時(shí)提供或督促商戶向消費(fèi)者提供發(fā)票，保證發(fā)票金額與消費(fèi)者付款一致；
六、切實(shí)履行對(duì)消費(fèi)者作出的諸如“十天無理由退貨”、“先行賠付”、“不滿意就退貨”等承諾，不增加任何不合理附加條件；
七、嚴(yán)格執(zhí)行DB33/T 772-2009《家具售后服務(wù)規(guī)范》，如出現(xiàn)銷售人員虛假宣傳的情況，商場(chǎng)無理由予以退貨處理，并按照消法規(guī)定承擔(dān)其他責(zé)任；
八、自覺接受行業(yè)主管和社會(huì)監(jiān)督，接受新聞媒體和廣大消費(fèi)者的輿論監(jiān)督，自覺抵制和糾正行業(yè)不正之風(fēng)，為本行業(yè)的健康發(fā)展做出表率。
以上承諾由市場(chǎng)、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商三方共同予以履行。