湯向陽：杰士邦2011兩步棋
提升消費(fèi)體驗，加大網(wǎng)絡(luò)銷售和深入三四線城市分銷，是杰士邦2011年要下好的兩步棋。
似乎杰士邦的每一次出鏡都有點讓人驚艷的感覺。這一次也不例外。2011年3月10日，上海冠軍溜冰場，看上去，一個氣場宏大、繽紛炫麗的高端派對正在隆重上演。到場面孔更是豐富多彩：傳媒巨頭江南春(微博 專欄)、著名心理學(xué)家張怡筠、網(wǎng)絡(luò)知名人士二月丫頭、AYWAWA……引起了媒體的極大關(guān)注和好奇。
事實上，這是杰士邦推出的國內(nèi)首款非乳膠安全套產(chǎn)品“SKYN極膚”的上市發(fā)布會。在英、美、法、意等國家上市后，SKYN極膚已經(jīng)快速成為當(dāng)?shù)劁N售明星，并掀起了安全套新材質(zhì)技術(shù)革命。這次SKYN極膚的正式上市，宣告這場席卷全球的激情革命全面登陸中國。
作為主辦者，杰士邦公司董事長兼總經(jīng)理湯向陽春風(fēng)滿面。在采訪環(huán)節(jié)，他頻頻被人喚作James。杰士邦和James，仿佛蘋果之于喬布斯，讓人印象深刻，頗能產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
而對于湯向陽來說，他也確實是把杰士邦當(dāng)做自己的孩子一樣，精心伺弄，與之血脈相連。十多年過去，杰士邦一步步提升在中國市場的占有率。據(jù)湯向陽介紹，在過去的2010年，杰士邦在中國銷售超過4億只安全套，市場份額超過20%。這一次，歷時4年研制出的新產(chǎn)品SKYN極膚非乳膠安全套產(chǎn)品登陸中國，倡導(dǎo)“真感覺革命”，無疑能使杰士邦品牌形象更具高端魅力。
不斷提升消費(fèi)體驗
“建立品牌形象是一個日積月累的工作，就像鳥兒筑巢一樣。”湯向陽說，品牌是消費(fèi)者對其的感受和認(rèn)知，因此要做好與消費(fèi)者接觸的每一個細(xì)節(jié)。
在過去的十多年間，杰士邦通過自己的努力，一直吸引著市場的關(guān)注與眼球。許多消費(fèi)者已經(jīng)將杰士邦當(dāng)成一種日常生活用品，從而讓杰士邦品牌與消費(fèi)者建立了一種緊密的聯(lián)系，并在消費(fèi)者當(dāng)中有著較高的口碑。
然而，想要建立這種親密聯(lián)系并不容易。
在中國市場，由于安全套是一個特殊的行業(yè)，所以在媒體投放上依舊存在一定的壁壘。但是，隨著人們對性健康以及防艾和防止性傳播疾病的關(guān)注程度越來越高，安全套品牌仍然可以找到很多營銷機(jī)會。
杰士邦是最早在中國推動安全套社會營銷的企業(yè)。在過去的2008～2010年，杰士邦更是借力大事件，成功捐贈奧運(yùn)、亞運(yùn)、世博等國際賽事，通過大量的公益活動，讓更多的消費(fèi)者接觸到品牌。
“這些年杰士邦一直努力在做這樣公益推廣的引領(lǐng)者。有一個數(shù)據(jù)也許可以說明問題：13年前我加盟杰士邦時，中國人均安全套的使用量只有0.9只，到了2010年，中國人均安全套使用量已經(jīng)達(dá)到了2.7只。這其中，就有我們的推動作用。”湯向陽自豪地說。
隨著中國市場的成熟度越來越高，消費(fèi)者不僅僅需要健康上的保護(hù)，還追求身體和情感上的雙重追求。“總體上來講，他們既希望安全，又要有愉悅的感受?！睖蜿柦榻B。在未來，他認(rèn)為有幾點至關(guān)重要：第一是產(chǎn)品品質(zhì)；第二是持續(xù)發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求；第三是進(jìn)行消費(fèi)模式創(chuàng)新，減少消費(fèi)中間環(huán)節(jié)；第四是進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。
在產(chǎn)品層面，杰士邦目前在中國采取多品牌策略。目前，杰士邦旗下有“杰士邦”、“第六感”等品牌，用以滿足消費(fèi)者不同需求。這些品牌主要針對男性消費(fèi)群體。未來，杰士邦將引進(jìn)更多針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品。
在營銷層面，杰士邦一直在大做體驗營銷文章。例如，杰士邦在上海市場曾推出結(jié)合商品的游戲光盤。這一次推“SKYN極膚”品牌，杰士邦就在微博和網(wǎng)站上招募一些試用者?！拔覀兇蟾攀占?00多位試用者的意見，滿意率是90%。今后，我們將繼續(xù)在一些一線城市做體驗式營銷?！睖蜿柦榻B。
湯向陽表示，安全套雖然按照行業(yè)劃分是醫(yī)療器械類產(chǎn)品，但是其產(chǎn)品特性又讓它具備了快速消費(fèi)品的特征?？焖傧M(fèi)品常常帶有一定的情感屬性，包括自我認(rèn)同、情感訴求等，這也是杰士邦接下來要重點與消費(fèi)者溝通和展現(xiàn)的。“杰士邦已有的情感訴求是活潑、陽光、時尚，未來，我們希望讓品牌變得更加性感和高端。”
網(wǎng)絡(luò)嘗鮮
問及杰士邦2011年的渠道拓展，湯向陽表示有兩個方面：一個是加大網(wǎng)絡(luò)銷售；二是深入分銷，向三級城市和四級城市拓展。
在過去的十多年里，杰士邦實行省級代理和直銷相結(jié)合，已經(jīng)牢牢穩(wěn)固大賣場、便利店等傳統(tǒng)渠道布局。在網(wǎng)絡(luò)渠道上，杰士邦和淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站已有合作，據(jù)湯向陽介紹，杰士邦在線銷售份額已經(jīng)超過10%。
“中國的年輕人很樂意使用在線購物，這也是一種新的生活方式趨勢，所以在這方面我們會投入更多精力?！睖蜿柦榻B。2011年，杰士邦深入涉足B2C領(lǐng)域，開創(chuàng)中國首個安全套品牌網(wǎng)上商城——杰士邦官方在線購物中心。湯向陽表示，在線銷售主要是做一些嘗試和研究，希望能制定出完善的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展計劃，找出一個既便利又創(chuàng)新的銷售方式來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。并且，杰士邦也在關(guān)注團(tuán)購等新的網(wǎng)絡(luò)銷售方式。
與此同時，在媒介投放上，2011年杰士邦會更多使用網(wǎng)絡(luò)媒體，加大新媒體嘗試，注重采用精準(zhǔn)營銷的方式，鎖定目標(biāo)受眾，集中資源。目前杰士邦已與新浪微博、土豆網(wǎng)等媒體有過成功的合作。杰士邦在新浪微博上的粉絲數(shù)量已超過1萬人，并且大量粉絲比較活躍。
湯向陽認(rèn)為安全套市場目前處于成熟期的早期，作為隔絕性衛(wèi)生防護(hù)用品的全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)Ansell集團(tuán)在中國境內(nèi)經(jīng)營消費(fèi)品業(yè)務(wù)的子公司，在Ansell全球資源的支持下，杰士邦致力于運(yùn)用國際一流的科技和理念服務(wù)中國消費(fèi)者，希望2011年能保持中國市場20%的市場份額，并在未來五年保持每年15%的增長，成為中國第一的安全套品牌。
哈爾濱國際家具展是迄今為止東北地區(qū)最大的家具行業(yè)展會，也是哈爾濱最具規(guī)模和影響力的專業(yè)性展會之一。本屆展會展出面積46000平方米，來自上海、北京等15個省市及地區(qū)的參會參展企業(yè)達(dá)到220余家，國際標(biāo)準(zhǔn)展位2200余個，預(yù)計國內(nèi)外采購商及參觀者將達(dá)8-10萬人。
經(jīng)哈爾濱市政府批準(zhǔn)，本屆家具展升格由市政府作為主辦單位，哈爾濱市貿(mào)促會、市工信委、市商務(wù)局、市政府采購辦、市家具行業(yè)協(xié)會等共同承辦。據(jù)了解，本屆家具展已列入2011年哈爾濱市政府大型會展活動之一。
“漲”是2011年戶外媒體的熱詞，不同形式、地域，其媒體上漲態(tài)勢不同。
過去的一段時間，網(wǎng)絡(luò)上評選的熱門詞匯中，“漲”字高居首位。對于戶外媒體，從奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)一連串全球矚目的活動盛事在國內(nèi)舉行，再到政府為辦好活動所做的管理措施，以及激增人流的帶動下，戶外媒體價格在2010年增幅明顯。近期，我們整理了最新公布的媒體刊例，針對各類媒體2011年的價格調(diào)整進(jìn)行分析，供廣告主參考。
漲幅存在巨大的地域差異
北京、上海的單一媒體由于較為穩(wěn)定的媒體環(huán)境(無整治或其他突發(fā)事件對大牌造成影響)，2011年價格漲幅基本穩(wěn)定在5%～10%，而廣州因亞運(yùn)會的舉辦，在2010年9月內(nèi)完成了清拆幾乎全部樓頂廣告以及部分手續(xù)不全的墻面廣告?，F(xiàn)況是單一媒體主要集中在天河商圈周邊、北京路步行街商圈周邊，且形式以墻面廣告為主。目前由于未來資源可擴(kuò)展性情況不明朗，因此現(xiàn)在市內(nèi)幾大主干道(東風(fēng)路、環(huán)市路、廣州大道、黃埔大道等)均已沒有戶外單一媒體，剩余的存量媒體的價格已經(jīng)開始出現(xiàn)比較明顯的漲幅，預(yù)計2011年漲幅會在10%～30%之間。
自2010年3月起，為迎接大運(yùn)會以及深圳特區(qū)成立三十周年，深圳市政府對戶外廣告進(jìn)行了新一輪整頓，除了四類經(jīng)過嚴(yán)格審批的戶外廣告會予以保留外，對未經(jīng)法定審批部門審批設(shè)置的戶外廣告將一律拆除。按此計劃，廣深高速深圳段六成大型廣告牌將被強(qiáng)拆。深圳近期內(nèi)會完成整體整治規(guī)劃，其戶外廣告將面臨一個全新局面。預(yù)計2011年整體媒體價格將會大幅攀升，幅度預(yù)計在30%～50%，部分優(yōu)質(zhì)媒體漲幅可能更大。
其他二三線城市的漲幅均視2010年整治拆除程度而定，如拆牌較為嚴(yán)重的內(nèi)蒙古、太原、天津、蘇州、重慶、長春等，媒體價格漲幅均在50%～100%左右；其他較為穩(wěn)定的城市，漲幅將在10%～20%之間。
LED一線城市價格漲勢明顯
由于一線城市(北京、上海、廣州)這兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED也因此有了迅速發(fā)展的機(jī)會，同時反映在幾大主要LED媒體上，是刊例上的較高漲幅。比較2011年的刊例價格，一線城市同比增長將近15～30%。如此巨大的漲幅在于一線城市的LED屏幕在面積以及媒體位置上均占據(jù)一定的優(yōu)勢，且投放較為靈活、受到政府政策干預(yù)影響較小，逐漸被廣告主接受。而二線城市的漲幅平均在5%左右。
地鐵優(yōu)質(zhì)站點成熱點
2010年是地鐵迅速擴(kuò)張的一年，上海、廣州增開新線路，成都和沈陽開通了第一條線路，是從無到有的突破。
地鐵資源的一再豐富，一方面分散了原有線路的乘客到不同線路之間，但另一方面增加了整體地鐵乘客流量以及加劇了一些多條線路換成戰(zhàn)的集聚效應(yīng)。因此，從刊例的漲幅來看，各大城市漲幅均在10%～20%之間(除北京由于去年6月份漲過一輪價后，今年漲幅在5%)，拉動整體價格的主要是優(yōu)質(zhì)站點以及一些大面積媒體——優(yōu)質(zhì)站點以大量人流為覆蓋、大面積媒體以視覺沖擊為賣點。同時，也可以看到許多線路新增的媒體多為大面積的墻貼等，無疑也是價格相對較貴的媒體。
商務(wù)樓宇：二、三線城市漲幅較大
樓宇液晶從原來的新媒體已經(jīng)逐漸成為戶外媒體形式中的常規(guī)形式，因此無論從每年的投放量、媒體資源的增加以及刊例價格的漲幅都已經(jīng)趨緩。一、二線城市的媒體資源也沒有在2011年有明顯的增加，因此相比較2010年1月份的刊例基本沒有增長，而三、四線城市增加較為明顯，增幅在20%～40%不等。
相對樓宇液晶，電梯海報的漲幅較小。2011年電梯海報的購買周期從兩周變?yōu)橐恢?，因此整體價格有小幅上升?？蚣?.0(靜態(tài)畫面)漲幅平均在5%，而二、三線城市漲幅較高，平均在8%。增長較為明顯的還是框架2.0(超高清液晶平面媒體，可滿足動態(tài)聲畫結(jié)合和多個畫面內(nèi)容的變幻)，一線城市10%，二線城市同樣高于一線城市在24%左右。
公交車身、候車亭：漲幅穩(wěn)定
作為最傳統(tǒng)的戶外廣告形式之一，公交車身、候車亭無論在媒體資源以及形式上面都相當(dāng)穩(wěn)定，因此在2011年的價格上面沒有太大的漲幅。
上海和廣州的候車亭由于2010世博和亞運(yùn)已經(jīng)大幅漲價，因此2011年價格回落，保持同北京一致的媒體價格。也就是說，一線城市保持在相同的價格上，二線城市平均漲幅在9%，三線城市平均漲幅在3%。
重慶市場經(jīng)過政府2010年大規(guī)模整頓后，媒體數(shù)量大幅減少，同時相當(dāng)部分被政府強(qiáng)制征用發(fā)布公益宣傳，導(dǎo)致漲幅繼續(xù)高達(dá)20%以上。
隨著廣告商在四級市場上的深入，投放量的增加，也促使四級城市媒體價格的增長，平均漲幅在10%。
公交車身基本保持在5%～10%的漲幅，個別增長較為明顯的是那些上畫面積大的公交車身，如北京超長型及豪華全車身巴士、深圳的特級線路等，平均增幅在20%～30%。因此媒體價格增幅主要集中在優(yōu)勢資源上。這也是眾多客戶爭搶的對象。
公交、地鐵L C D：穩(wěn)中有升
經(jīng)過兩年快速發(fā)展，公交車LCD、地鐵LCD進(jìn)入穩(wěn)定期。公交LCD方面，除了CC TV移動因為媒體價格低于市場其他媒體供應(yīng)商而漲價之外，2011年終端屏幕數(shù)的增加也導(dǎo)致了其價格增幅遠(yuǎn)高于其他，平均在15%～25%，其他媒體平臺漲幅在0%～15%。地鐵LCD媒體漲幅主要表現(xiàn)在廣州，原因是該城市2010年內(nèi)開通了3條新線路及3條線路的延長線，媒體資源大大增加(將近翻倍)，因而刊例有了大幅的調(diào)整，接近70%，其他市場基本沒有增幅。
從以上比較分析，我們不難看出，2011年單一媒體受到政府政策的影響較多，2011年拆牌較多的城市，戶外媒體價格漲幅必定居高不下；而主要的戶外新媒體價格漲幅取決于是否有新增、優(yōu)質(zhì)資源以及大面積媒體的升級。同時我們也看到，整個市場對三、四級市場重視度的增加，帶動了這些市場的媒體價格。