行業(yè)升級(jí) 服務(wù)躍升成為家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)金字招牌
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，就是要不斷完善服務(wù)，讓消費(fèi)者充分體會(huì)和認(rèn)同品牌的服務(wù)，使服務(wù)產(chǎn)品“實(shí)體化”，這是解決家具企業(yè)服務(wù)軟肋的一種有效途徑。近年來(lái)，服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的邊界越來(lái)越模糊。產(chǎn)品和服務(wù)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)不斷融合，許多制造業(yè)的生產(chǎn)方式都可以引入服務(wù)業(yè)中。
但是，服務(wù)具有自身的非實(shí)體性的特征，這就決定了服務(wù)企業(yè)必須把服務(wù)提升到一個(gè)應(yīng)有的高度，系統(tǒng)規(guī)范地為客戶(hù)做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，形成獨(dú)具特色的新型服務(wù)模式。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，就是要不斷完善服務(wù)，讓消費(fèi)者充分體會(huì)和認(rèn)同品牌的服務(wù)，使服務(wù)產(chǎn)品“實(shí)體化”，這是解決中國(guó)家具企業(yè)服務(wù)軟肋的一種有效途徑。
賣(mài)產(chǎn)品，不如賣(mài)服務(wù)
強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，是家具行業(yè)近幾年來(lái)的共同口號(hào)。家具的設(shè)計(jì)生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求往往存在差異，其原因一部分是為了適應(yīng)建筑設(shè)計(jì)等要求而做出的相應(yīng)改變，但更多的是由于消費(fèi)者的人性化要求的多變性決定的。在家具產(chǎn)品的使用過(guò)程中，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品的保養(yǎng)和日常維護(hù)比較陌生，也會(huì)產(chǎn)生更多的服務(wù)問(wèn)題。因此，在家具領(lǐng)域，“賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)”成了行業(yè)的同識(shí)，比如海爾的“361服務(wù)體系”等，都是“賣(mài)服務(wù)”的鮮活例證。
作為一向以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)著稱(chēng)的海爾品牌，也對(duì)售后服務(wù)表現(xiàn)出了極大重視，并將售服更加直觀(guān)化，用簡(jiǎn)單明了的“361服務(wù)模式”進(jìn)行高度概括：3即三位一體的安裝服務(wù)；6即安裝作業(yè)的6個(gè)一標(biāo)準(zhǔn)化；1就是一個(gè)電話(huà)服務(wù)到家。
“實(shí)體化”服務(wù)三大要素
我們需要借助在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)過(guò)程中的有形要素，把品牌看不見(jiàn)，摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化。也就是說(shuō)，品牌需要利用內(nèi)部的實(shí)體環(huán)境、員工形象、員工的服務(wù)行為，以及外部的品牌載體、業(yè)務(wù)信息等一切“有形線(xiàn)索”，傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)，傳遞品牌提供服務(wù)的能力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待、加深體驗(yàn)和形成記憶。這些“有形線(xiàn)索”看似微不足道，卻極有可能影響消費(fèi)者的最終決策。
服務(wù)的無(wú)形性，尤其是定制家具行業(yè)的信任性服務(wù)，往往使服務(wù)的結(jié)果很難衡量。這就需要家具企業(yè)，通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程的有效管理來(lái)提高用戶(hù)感知價(jià)值。讓無(wú)形的服務(wù)“有形化”，不僅意味著要“說(shuō)出好服務(wù)”，還要“做出好服務(wù)”，讓你的服務(wù)被人看見(jiàn)，被人知道，被人傳誦。服務(wù)有形化，可以通過(guò)3個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：
1.服務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化；通過(guò)能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種VIP卡、票券等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。
2.服務(wù)環(huán)境有形化。服務(wù)環(huán)境是家具品牌提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但能給企業(yè)帶來(lái)“先入為主”的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品不可缺少的條件。一個(gè)功能齊備、高雅、清潔、明亮、和諧的環(huán)境，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者享用服務(wù)的信心，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，反之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)采取排斥的態(tài)度。而對(duì)家具品牌來(lái)說(shuō)，尤其要關(guān)注專(zhuān)賣(mài)店和展廳的“服務(wù)環(huán)境”。
3.服務(wù)提供者的有形化。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度，會(huì)直接影響到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。為了保證服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致?？傊壳凹揖邩I(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)已越來(lái)越受到企業(yè)的重視，而要真正打好“服務(wù)牌”，開(kāi)展好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須牢固樹(shù)立“消費(fèi)者至上”的經(jīng)營(yíng)思想，并以此作為調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式的基本準(zhǔn)則。
3600萬(wàn)套，已成為“十二五”期間國(guó)家對(duì)于保障性住房建設(shè)總目標(biāo)。如果按照按每套購(gòu)買(mǎi)家具1萬(wàn)元計(jì)算，3600萬(wàn)套保障房將產(chǎn)生3600億元的市場(chǎng)份額。這一數(shù)字無(wú)疑“刺激”了身處房地產(chǎn)下游的家居行業(yè)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存成為當(dāng)下企業(yè)生存的真實(shí)的狀態(tài)，調(diào)整戰(zhàn)略布局保障房項(xiàng)目已成為必然。
保障房有望拉到中檔家具建材消費(fèi)
近兩年來(lái)，房產(chǎn)調(diào)控政策政策接連出臺(tái)，嚴(yán)厲的打壓政策將影響商品房的的銷(xiāo)售。家居行業(yè)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的下游產(chǎn)業(yè)，商品房市場(chǎng)的交易狀況將直接影響家居行業(yè)的發(fā)展。在此情形下，業(yè)內(nèi)曾透露出一股擔(dān)憂(yōu)的情緒。但在采訪(fǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)保障性住房的推動(dòng)，一掃業(yè)內(nèi)陰霾，正如北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)于秀蘇所言，“房產(chǎn)調(diào)控并非想象中那么可怕，保障性住房的大力推動(dòng)將扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，有望拉動(dòng)家居消費(fèi)?！?/FONT>
規(guī)模龐大的保障房建設(shè)計(jì)劃，到底能給家居行業(yè)帶來(lái)怎樣的商機(jī)？對(duì)此，紅星美凱龍董事長(zhǎng)兼CEO車(chē)建新分析：今年全國(guó)將建1000萬(wàn)套保障房 ，按照50平方米一套計(jì)算，僅2011年的保障房就有5億平方米的裝修市場(chǎng)。保障性住房低廉的房?jī)r(jià)節(jié)省下來(lái)的購(gòu)房開(kāi)支，將一定程度上轉(zhuǎn)化為裝修購(gòu)買(mǎi)力，拉動(dòng)中檔家具建材的市場(chǎng)需求。
藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃也發(fā)表了相似的看法，他表示，今年我國(guó)將建設(shè)1000萬(wàn)套保障性住房和棚戶(hù)區(qū)改造住房，保障房數(shù)量可能超過(guò)商品房規(guī)模。以北京市場(chǎng)為例，北京保障房市場(chǎng)今年有望達(dá)到20～24萬(wàn)套，而去年北京市場(chǎng)商品房與保障房之和也不足20萬(wàn)套，總量增加，銷(xiāo)售總量也將有所增加。
由此可見(jiàn)，盡管?chē)?guó)八條、央行加息、京十五條等房地產(chǎn)調(diào)控政策連出重拳， 商品房成交量大幅回落，但隨著保障性住房的翻倍增長(zhǎng)，家居業(yè)仍舊大有可為。引用TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦的觀(guān)點(diǎn)，“建設(shè)”的房子多了，“投資”的房子少了，“住”的房子比“投資”的房子裝修的多，大市場(chǎng)肯定是大幅度增加的。
家居企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略布局保障房項(xiàng)目
新政切實(shí)加大了保障性安居工程建設(shè)力度圖行天下，安居房、經(jīng)濟(jì)適用房的供應(yīng)量將大幅增加。在此情形下，眾多家居企業(yè)開(kāi)始謀劃搶占市場(chǎng)先機(jī)。保障房與商品房不同，要求“小而精”，對(duì)此，不少企業(yè)抓住其小戶(hù)型特點(diǎn)，以“保障房套餐”形式布局市場(chǎng)。
“保障房將占半數(shù)以上，適者生存，大家都會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎接商機(jī)。全裝修房趨勢(shì)不可逆，我們已成立業(yè)之峰新公司，大力發(fā)展此業(yè)務(wù)。” 業(yè)之峰裝飾公司董事長(zhǎng)張鈞在搜狐微博中坦言，“業(yè)之峰也將整合供應(yīng)鏈，陸續(xù)推出風(fēng)格套餐產(chǎn)品，加入保障房中檔裝修的服務(wù)”。在他看來(lái)，成立新公司、整合產(chǎn)業(yè)鏈，很大一部分原因在于搶占保障房市場(chǎng)份額。
保障性住房作為重要的市場(chǎng)增量搜狗，已成為業(yè)內(nèi)十分關(guān)注的話(huà)題。眾所周知，保障房與商品房不一樣，以小戶(hù)型為主，購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)于成本控制十分嚴(yán)格。據(jù)紅星美凱龍紅星美凱龍京滬·西南區(qū)域總經(jīng)理王偉透露，紅星美凱龍將推出“套餐式”模式服務(wù)業(yè)主，針對(duì)業(yè)主預(yù)算多少、裝修偏好以及空間要求三個(gè)緯度為業(yè)主選擇相匹配的“套餐”，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方案，發(fā)力保障房市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，藍(lán)景麗家也將順應(yīng)保障房政策需求，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部也將“主動(dòng)”做出一系列調(diào)整。據(jù)藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃透露，針對(duì)保障房小戶(hù)型特點(diǎn)，藍(lán)景麗家將增加木質(zhì)與板式家具產(chǎn)品，在服務(wù)方面盡量減少送貨延遲現(xiàn)象的發(fā)生，力爭(zhēng)為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的購(gòu)物環(huán)境。此觀(guān)點(diǎn)得到了百?gòu)?qiáng)董事長(zhǎng)陳曉太的支持，陳曉太指出2011保障性住房大行其道，針對(duì)這種主流趨勢(shì)，百?gòu)?qiáng)將會(huì)加大力度發(fā)展板式家具。
保障房建設(shè)將加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰
可以說(shuō)，2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)，撲朔迷離。先是新年伊始輪番出臺(tái)的一些列房產(chǎn)調(diào)控政策，后是保障性住房的大力推出，2011年到底誰(shuí)會(huì)成為主導(dǎo)？身處房地產(chǎn)下游的家居今年市場(chǎng)走勢(shì)又是如何？在采訪(fǎng)過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)2011年家居業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
據(jù)了解，在商品房房?jī)r(jià)居高不下的今天，國(guó)家大力推保障房旨在解決中低收入人群“住房難”問(wèn)題，涉及人群經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較弱，在此情形下預(yù)算成本對(duì)于他們的消費(fèi)選擇起著很大作用。對(duì)此居然之家副總裁任成指出鹿鼎記，保障房人群購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較弱，對(duì)我們來(lái)說(shuō)消費(fèi)層下沉已成為必然事實(shí)。在國(guó)家一次次房產(chǎn)調(diào)控面前，但它能夠有效緩解商品房減少帶來(lái)的效益。但從目前來(lái)看，今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，比如在服務(wù)、產(chǎn)品等方面。
保守估計(jì)，3600萬(wàn)套保障房至少帶來(lái)3600億的市場(chǎng)，這對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)極具誘惑力，誰(shuí)都想分得市場(chǎng)一羹，市場(chǎng)激烈已成必然，企業(yè)裹足不前有可能面臨淘汰。藍(lán)景麗家尹勃坦言，2011年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如果企業(yè)不針對(duì)市場(chǎng)變化作出調(diào)整，將有可能落伍，優(yōu)勝劣汰日趨明顯。
對(duì)此，業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，面臨保障性住房的大力推進(jìn)，企業(yè)一定要具備抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)也要具備適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，比如說(shuō)針對(duì)保障房進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)。堅(jiān)持走品牌路線(xiàn)，堅(jiān)產(chǎn)持品質(zhì)量勝致，才可能在白熾化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
紅木家具“天價(jià)神話(huà)”的泡沫破滅，價(jià)格一落千丈！從去年年底開(kāi)始，一路看漲的紅木家具身價(jià)暴跌，為了促銷(xiāo)，北京各大紅木家居館，在一些紅木家具旁，寫(xiě)上了特價(jià)的牌子，一個(gè)紅酸枝的圈椅，從原來(lái)的21800元降到了現(xiàn)在的13500元。各路投資者在近五個(gè)月的時(shí)間里，跟著手中的紅木家具在市場(chǎng)上坐了一回過(guò)山車(chē)。
有人用了四句話(huà)，對(duì)當(dāng)下的紅木家具市場(chǎng)做了一個(gè)總結(jié)，紅木家具是從珍愛(ài)到收藏、從收藏變投資、從投資變投機(jī)，直至最后在瘋狂炒做中，神話(huà)破滅！
據(jù)了解，市場(chǎng)的瘋狂上演到了最熱的高點(diǎn)，紅木原料的市場(chǎng)上，已經(jīng)脫離了木材本身的炒做，掌握木材信息的人，憑借著貨物的信息，連資金都不要，就能賺取炒作的差價(jià)。
炒做概念、囤積居奇、買(mǎi)空賣(mài)空、拉高出貨，幾乎每種投機(jī)手法，都在紅木身上用到了極致，但炒的越高，跌的也越慘。素有紅木代名詞之稱(chēng)的小葉紫檀，木料價(jià)格從高峰時(shí)每噸75萬(wàn)元一路跌到了最近的每噸35萬(wàn)元左右，五個(gè)月，小葉紫檀身價(jià)被腰斬了一半，在當(dāng)今一路下跌的行情中，投資者也好，消費(fèi)者也好，過(guò)去的承諾都不管用，市場(chǎng)的終點(diǎn)就是當(dāng)初的起點(diǎn)。