品牌變身消費者管家
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷革命3.0》一書中提出營銷開始進入3.0時代：相比以產品為中心的1.0和以滿足消費需求為中心的2.0時代，消費者尋找的是那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等問題的深刻內心需求，這也要求企業(yè)角色體現(xiàn)更多的社會責任感和人文關懷。(引用自《營銷革命3.0》，機械工業(yè)出版社)
國內外企業(yè)對形象中“環(huán)保”、“健康”等社會責任方面的日漸謹慎和關注，表明科特勒可能再次號準了營銷發(fā)展脈搏，但到目前為止，稱得上真正實現(xiàn)營銷3.0轉變的企業(yè)可謂寥寥。然而從社會人文關懷這一宏觀層面向下走，我們發(fā)現(xiàn)了另一個和營銷3.0旨趣相近，卻因立足點更加微觀，因而更為明顯的趨勢：企業(yè)的營銷漸漸擺脫“銷售相關”這一狹隘指向，而致力于更為間接卻穩(wěn)固的消費者關系營造，通過為消費者提供各種和品牌內涵相關的免費服務，從賣給消費者商品的“賣家”，變身為消費者貼心的“管家”。
在消費者日益依賴各種服務的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產品或者生活方式，轉向成為消費者日常生活的助手。
技術的發(fā)展成為“品牌管家”趨勢的直接動力：溝通技術的發(fā)展消解了曾經(jīng)橫亙在企業(yè)和用戶之間的疏遠感，借由頻繁的互動讓一切變得可能；B2C的盛行，使得用戶更容易享受到各種服務，也更加熱衷于便利、省心的生活方式；移動技術的爆發(fā)式發(fā)展，讓企業(yè)隨時隨地給消費者提供服務成為可能，如大量品牌App都以提供服務為創(chuàng)作出發(fā)點。
營銷者不再把顧客僅僅視為消費的對象，而是具有獨立思想的完整個體，在消費者日益依賴各種服務的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產品或者生活方式，轉向成為消費者日常生活的助手。根據(jù)已有的案例，我們將管家的職責分為七大類別，供企業(yè)借鑒。
管家職責一：分享信息，讓消費者成為“知情人”
曾經(jīng)企業(yè)和消費者之間的不對等信息流通，讓前者總帶著幾分神秘感，而這種神秘感正面臨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體帶來的“維基解密”式挑戰(zhàn)。品牌顧客關系的貼近化要求公司向消費者公開一些迄今為止仍然僅限于內部溝通的信息，從而建立信任關系。
哈佛大學格倫·厄本在描述顧客關系新趨勢中提到：“這是個沒有秘密的時代，因此企業(yè)的最好策略，就是坦誠”——透明化成為企業(yè)和消費者建立信任的前提條件。
2010年，大眾汽車在德累斯頓工廠中推行了“透明”策略：一方面，工廠的墻壁使用透明玻璃，任何一個進入廠內的參觀者都可以將大眾汽車每一道生產工序盡收眼底；另一方面，消費者可以依個人喜好自由選擇各種配置來定制生產屬于自己的汽車，并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過程。大眾汽車的“透明化”生產流程在去年引發(fā)了大量輿論關注，一時成為熱點。
比薩連鎖店Domino也為那些在網(wǎng)上或者電話訂餐的顧客提供了“比薩追蹤”服務，從訂餐后到你的比薩被送出Domino店之前，你都可以通過這個“比薩追蹤”系統(tǒng)，了解到你訂餐的完成情況，而不用再擔心自己的訂單是否被漏掉這樣的問題。
管家職責二：為你的顧客省錢
這里所指的省錢，并非是通過打折、優(yōu)惠券等方式來降低顧客在購買環(huán)節(jié)中需要支付的金額，因為這樣的舉措還是廠家為了促進銷售選擇讓利，而非管家式的服務。在顧客購買環(huán)節(jié)之外提供各種服務，幫助他們節(jié)省下本來需要支付出去的金錢。
維珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服務網(wǎng)站，這個網(wǎng)站的目的是為了幫助顧客們找到能在來回機場的路上一起拼出租車的同伴，從而節(jié)省交通費用，降低碳排放。在Taxi2上，你只需要填上自己的航班和目的地，網(wǎng)站便會自動找到和你同一時間下飛機、去往同一個地方，也需要拼車的同伴。之后，網(wǎng)站會將你們的聯(lián)系方式發(fā)給對方，顧客自己選擇是否拼車，另外女性顧客還可以對對方性別提出要求。
無獨有偶，IKEA也在法國推出了Ikea Covoiturage網(wǎng)站，使那些來自己店中買家具的消費者們可以拼一輛車，將購買的家具運送回家，從而節(jié)省購物的交通成本。
另外，Gap的顧客忠誠計劃Sprize也是為顧客省錢的好例子?？紤]到很多顧客有的時候剛剛買了衣服后，廠家就降價了，這種無奈的情況常常會讓很多顧客遲遲不敢出手。為了回饋那些忠實的顧客，為他們省下這筆冤枉錢，Gap推出了顧客忠誠計劃Sprize，也就是只要在顧客購買產品后的45天內Gap有任何幅度的降價，店鋪都會將價格差額返回到顧客的Sprize卡中，一年之內都可以用卡內金額來店中消費。
管家職責三：幫助顧客彼此交流，建立聯(lián)系
當交流成為世界的主題時，越來越多的品牌開始為他們的顧客建立線上社區(qū)，幫助顧客彼此之間建立聯(lián)系，圍繞特定的主題分享、交流信息，如化妝品品牌可以為顧客建立分享美容、化妝知識的社區(qū)，在為顧客提供平臺的同時，品牌也可以積累到消費者對化妝品品牌的各種意見和看法。
維珍航空公司在2009年推出了社交網(wǎng)站vtravelled，這個在線社區(qū)幫助全球的旅游愛好者分享各種旅游知識、見聞以及圖片，他們可以發(fā)布世界各個旅游地點的最新消息。這個社交網(wǎng)站在今年被關停，負責人稱維珍將會推出升級版。
另一個知名的消費者社區(qū)，是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界上最大的，擁有300多萬來自世界各地的跑步愛好者的在線平臺。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項目，通過和球鞋無線連接的各種電子產品，跑步者能夠了解到自己的運動時間、距離、熱量消耗，并將這些數(shù)據(jù)上傳到Nike+社區(qū)，來和其他跑步愛好者分享甚至競賽。其中和iPhone設備的連接，可以讓消費者直接通過手機應用連入Nike+社區(qū)。
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紅木突破歷史最高價
“現(xiàn)在紅木家具的價格基本已經(jīng)超過了2007年的最高峰?！痹诠磐媸袌鲆患壹t木家具店內，店主指著去年底才調過價的紅木家具介紹說，一年內，紅酸枝和黑酸枝的家具漲幅都達到30%以上，像一套大葉紫檀書房三件套售價90萬，已經(jīng)趕超2007年的最高價。過年后，紫檀、黃花梨等木料再次暴漲，僅僅一個多月時間漲幅就超過10%以上。
在家具網(wǎng)站，本月老撾花梨木價格為每公斤249元，老撾紅酸枝價格為每公斤529元，分別較上月提高20元和30元。而高端紅木價格漲勢更是離譜。越南黃花梨經(jīng)過去年12月及今年1月、2月的相繼調整，目前已經(jīng)賣到每公斤4199元，而去年11月價格為每公斤1599元，漲幅已超過1倍。而小葉紫檀的價格今年1月為每公斤1999元，2月為每公斤2299元，3月為每公斤2599元。
游資進入市場抬高價錢
紅木家具的價格噌噌上漲，勾起了越來越多投資者的興趣。在古玩市場了解到，除了購買現(xiàn)貨的紅木家具外，如果要指定木料和樣式的，都很難短時間內提到現(xiàn)貨。連天紅經(jīng)銷店店長說，最近提貨時間有所延長，這與訂單過多、材料吃緊有很大關系。本身紅木家具的制作就需要精工細作，用時就比普通實木家具長很多，加上現(xiàn)在訂單量一直居高不下，提貨時間一般都得三個月。
一位剛剛購買了一套明式圈椅的藏友說，自己做點小生意，有了點閑錢，他想過存銀行，但覺得利息太低；投資樓市，現(xiàn)在國家正調控，明顯不合時宜；進股市，好像目前也不穩(wěn)妥?？吹焦磐媸袌鋈绱藷峄鸪欤谑窃谂笥训摹爸更c”下決定買紅木家具?！胺凑材苡玫蒙希疫€是實實在在的東西，價格也一直在漲，買套回去肯定能保值?！边@位藏友如是說。
據(jù)了解，像這位藏友這樣，用閑錢來投資紅木家具的投資客不在少數(shù)，他們對紅木不排斥也談不上多喜歡，但考慮到紅木的稀缺性和近年來不斷上漲的勢頭，就選擇了花重金出手。據(jù)了解，這些購買人群中，有富裕的商人，也有30歲左右的白領，他們小到上千元的紅木筆筒，大到數(shù)十萬元的紅木家具都樂意收藏。
投資紅木回報期較長
隨著紅木資源越來越匱乏，紅木越來越顯珍貴，價格也肯定是越來越高。越南、老撾等紅木原料產國加大力度限制紅木的采伐同樣助長了紅木價格的攀升。
“紅木家具重在收藏而非投機?！笔詹貐f(xié)會專家說，目前紅木市場有一定炒作成分，炒家從源頭壟斷部分木材，然后抬高價格再快速地轉手離場，普通市民想跟風炒作幾乎是不可能的，成本高、回購渠道有限、變現(xiàn)慢，很容易砸在手里。但如果市民抱著收藏的心態(tài)，認識到紅木家具作為資源有限的藝術品確實有升值潛力，抱上十幾年甚至幾十年，才能得到相應回報。另外，在收藏紅木家具的過程中，要注意提前學習紅木知識，甄別贗品，謹慎出手。
在多家紅木家具店了解到他們賣出的紅木家具基本上都不回購?！拔覀兂鍪鄣幕ɡ?、紅酸枝都是中檔紅木家具，盡管稀缺但并沒有到一貨難求的地步，售價和利潤有限，所以回收沒有意義?！币晃唤?jīng)營紅木家具的店主這樣說，如果回購價格大大低于目前的市價、貨品又可以順暢地再次流通，他們才會考慮回購。連天紅家具的相關負責人則表示，公司正在考慮在個別店設回收點，但回收的紅木家具僅限該廠自產的，因為市面上紅木家具質量參差不齊，風險太大。
一天晚上我在與一群項目經(jīng)理們談論他們的遠程團隊，突然想起一個關于團隊溝通的計劃。他們大聲說：“你們必須有一個過程！”項目經(jīng)理們本身就是一個很大的過程。我問他們中多少人有一個真正的、正式的和書面的團隊溝通計劃。他們大多數(shù)人舉起了手。我會慈悲地假設他們都不好意思決絕承認他們沒有計劃。
然后我問他們中有多少人覺得他們堅持了這一計劃，請將手放下。然后我問他們的計劃中有多少是和創(chuàng)造計劃時一樣的。最后只剩下一兩只手還舉著。溝通計劃就像普魯士的防御策略一樣是一項嚴峻和現(xiàn)實的工作。
鑒于這次討論，我們想了一個能讓團隊溝通計劃落實并能夠在現(xiàn)實中存活的準則：
讓團隊成員一起制定計劃并且執(zhí)行它。自上而下的計劃注定要失敗。讓團隊成員說出對他們來說什么是最重要的，獲得他們的承諾是建立信任的關鍵，并確保覆蓋到真正重要的東西。很好的一個例子就是響應時間。說“12小時內返回所有信息”是一回事，“當你留言時，確定出優(yōu)先事項，這樣人們可以優(yōu)先處理優(yōu)先事項”卻是另一回事。在任何計劃中重要的事情先處理都是一件好事。
將它張貼到大家都能看到并且可以不斷參考的地方。溝通計劃需要適當?shù)慕⒉⑶野l(fā)布，但仍然需要你以一個團隊的方式執(zhí)行它。如果人們利用好了，團隊就會獲得成功。如果它在某一事例中失敗了，問問團隊成員為什么會失敗并且明確這是一次性的問題還是存在更大的問題。
如果人們沒有在使用這個計劃，找出原因。現(xiàn)在，一個計劃在一個具體的例子中失敗有諸多原因?？赡苋藗兎中牧?，忘記回答那一問題了。也許他們在外地，忘記告知他們的狀態(tài)了。也許那個分享系統(tǒng)令人感到很痛苦，他們不知道如何使用。如果是“人”的問題，立刻對他們進行指導。如果是系統(tǒng)或設備的問題，盡快修好它并向團隊展現(xiàn)你對成功的承諾。強制執(zhí)行適得其反的規(guī)則或者無視物理定律可能會破換團隊士氣?；蛟S需要調整的是團隊計劃而不是人。
當選擇一項技術的時候，要記住結果。技術對于遠程團隊來說很重要，但前提是它能幫助工作很好地完成。當你決定使用什么樣的工作開展你的計劃時，要以需要做的工作為開始?！拔覀冃枰焖僭L問到該文件的最新版本，那么就用分享文件”是一個好主意。“我們有一個新的文件分享系統(tǒng)，那么就要學習如何使用”是同樣的想法，但對于IT以外的人來說就像是廢話。如果一個工具不能幫助工作完成，找到不起作用的原因。是它沒有起作用嗎？因為有技術原因人們才沒有使用它嗎？他們需要更多的訓練嗎或者是你必須強制規(guī)則執(zhí)行嗎？
修改政策。整個團隊應該定期討論什么起作用了，什么需要調整、修改或者取消。頻率主要取決于計劃是否起作用，但至少一年要討論一次。技術在變化、團隊成員在變化、工作要求也在變化，計劃應該滿足手頭工作的需要，而不是相反。
克勞塞維茨（Clausewitz）的口袋里可能并沒有一個藍莓或谷歌文件要處理，但我不確定這會不會改變他的態(tài)度。就像普魯士的防御策略，只要大家開始認真工作了溝通計劃才會真正的起作用。