自從海南黃花梨身價(jià)高漲之后，賣場(chǎng)里陡然增加了不少帶著“花梨”字樣的家具、地板和門。但這些“花梨”的質(zhì)地可謂是五花八門：巴西花梨、非洲花梨、亞花梨、紫花梨、泰國花梨、紅花梨……有的銷售員還稱自家花梨屬于紅木，還有銷售員憑借“花梨”之名往“黃花梨”上攀。須知道，這些名稱、產(chǎn)地區(qū)別的背后是價(jià)值的差別。銷售員的莫衷一是讓不少消費(fèi)者頗有些眼花繚亂、摸不著頭腦：這些花梨究竟有無差別？各自價(jià)值幾何？請(qǐng)看專家怎么說。

　　市場(chǎng)調(diào)查花梨遍地身價(jià)高

　　近日，京華家居記者以普通消費(fèi)者的身份走訪了多家賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)不管是家具還是地板，都有不少是“花梨”材質(zhì)制作的，甚至還有木門因?yàn)椴捎昧四撤N“花梨”，在廣告中宣稱是“紅木級(jí)”高端原木門。

　　在東四環(huán)某賣場(chǎng)的榮麟世家店內(nèi)，銷售員介紹其家具材質(zhì)為花梨，記者看到其單價(jià)價(jià)格在幾千元到一萬元上下不等。而在另一家銷售“全花梨木”的“花梨?zhèn)髌妗奔揖叩昀铮浾呖吹狡鋯渭揖邉?dòng)輒兩三萬元?！安煌碳叶颊f自己是花梨材質(zhì)，價(jià)格為何會(huì)相差這么大？”當(dāng)記者問到這個(gè)問題時(shí)，該店銷售員表示該店采用的是“非洲花梨”，學(xué)名為“刺猬紫檀”，“屬于紅木，所以價(jià)格自然會(huì)高”。而這位銷售員則說其他店家的“花梨”多為“巴西花梨”，學(xué)名是“古夷蘇木”，價(jià)值與“非洲花梨”相去甚遠(yuǎn)。而在其宣傳頁上，京華家居記者看到這樣的字眼：“非洲花梨紋理秀雅……與傳統(tǒng)黃花梨木一樣非常適于傳統(tǒng)工藝制作和表現(xiàn)古典家具剛?cè)嵯酀?jì)、溫潤和諧之美……”

　　在地板廳，不少地板聲稱是“花梨地板”，但具體標(biāo)示并不清楚，“亞花梨”地板也出現(xiàn)在一個(gè)實(shí)木地板的店中。至于這些“花梨”到底有何不同，銷售員們除了強(qiáng)調(diào)木材的名貴珍稀之外，并不能說出個(gè)所以然來。而在一種宣稱以“非洲花梨”為材質(zhì)的實(shí)木地板新品中，記者看到其宣傳“非洲花梨木地板尊享紅木情懷”，雖然言語中沒有直接將非洲花梨木與紅木之間劃等號(hào)，但看過該廣告的一位消費(fèi)者表示，看完廣告就覺得這個(gè)花梨木地板就是紅木地板。高端實(shí)木門的品類中，記者也看到聲稱“紅木”級(jí)別的高端原木門，據(jù)商家介紹，其質(zhì)地就是巴西花梨。

　　又在網(wǎng)上搜索后發(fā)現(xiàn)，除了市場(chǎng)上見到的諸多名稱，“花梨”的身份變化很大，比如“白花梨”、“草花梨”、“紫花梨”、“紅花梨”等。

    早些時(shí)候，我發(fā)布了文章“B2B營銷的十條戒律”，作為對(duì)企業(yè)世界中營銷的正確作用的一點(diǎn)提醒。不足為奇的是，這篇文章收到了來自營銷專業(yè)人士的評(píng)論，抱怨我對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行了嚴(yán)厲批評(píng)。 

    他們批評(píng)的直接來源是有關(guān)市場(chǎng)營銷的一系列誤區(qū)，那就是他們把自己禁錮在許多公司。這幾個(gè)誤區(qū)很危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)斐蔂I銷部門花了錢，但收效甚微，往往變成“妨礙銷售的團(tuán)隊(duì)”。 

    以下是這些誤區(qū)為何是誤區(qū)？如何將它們從你的公司中清除出去？

第一個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：銷售和市場(chǎng)營銷是實(shí)力相當(dāng)?shù)牟块T。 
    真相：銷售必不可少；營銷可有可無。
    說明：如果銷售沒有做好其完成交易的首要工作，公司會(huì)關(guān)門歇業(yè)。如果市場(chǎng)營銷沒有做好其首要工作—產(chǎn)生銷售線索—銷售會(huì)想出一種單干的辦法。假設(shè)市場(chǎng)營銷—真正的市場(chǎng)營銷—無足輕重是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。實(shí)際上，真正的市場(chǎng)營銷對(duì)降低銷售成本和建立一家更加賺錢的公司至關(guān)重要。但許多市場(chǎng)營銷人士寧愿瞎侃“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”和其他不切實(shí)際的概念，使得市場(chǎng)營銷可以因成功受到好評(píng)，以及轉(zhuǎn)移因失敗帶來的批評(píng)，而不是提供服務(wù)（這是艱苦的工作，因此包含失敗的可能性）。
    如何清除：把營銷部門從組織上置于銷售部門之下。

第二個(gè)誤區(qū)

    誤區(qū)：因?yàn)殇N售有短期的重點(diǎn)，所以需要市場(chǎng)營銷。
    真相：銷售將重點(diǎn)放在和薪酬體制相匹配的任何事情上。
    說明：對(duì)銷售（不同于市場(chǎng)營銷）而言，行為和度量之間存在一個(gè)直接的聯(lián)系。如果根據(jù)完成的新業(yè)務(wù)對(duì)銷售支付報(bào)酬，他們會(huì)走出去，完成業(yè)務(wù)。如果根據(jù)每個(gè)客戶的利潤給銷售支付報(bào)酬，他們會(huì)建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系。這是銷售之美，毫無疑問這是公司中最敏感的部門。相反，如果市場(chǎng)營銷沒有標(biāo)準(zhǔn)（情況通常如此），它們的重點(diǎn)是短期還是長期都無關(guān)緊要，因?yàn)闆]有辦法知道他們是否實(shí)際產(chǎn)生任何正面或負(fù)面的影響。
    如何清除：為銷售制定一項(xiàng)薪酬計(jì)劃，其中包括諸如客戶滿意度和客戶忠誠度這樣的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

第三個(gè)誤區(qū)

    誤區(qū)：客戶不知道他們想要什么：市場(chǎng)營銷必須告訴他們。
    真相：顧客大致上知道自己想要什么；銷售幫助他們明確這一點(diǎn)。
    說明：從來沒有給客戶打過電話的營銷人士常常會(huì)有荒謬想法，那就是B2B客戶是愚蠢的，不知道自己想要什么。在當(dāng)今信息極其豐富的世界，大多數(shù)客戶對(duì)自己的公司和行業(yè)比任何向他們推銷的公司都有更多的了解。試圖揭示“未知的需求”（就像一條評(píng)論所說的）只會(huì)對(duì)B2B客戶起到反作用。高管們不是那種整天坐在沙發(fā)里吃薯片的不動(dòng)腦子之人，能說服他們需要某些并不真正需要的東西。當(dāng)市場(chǎng)營銷假設(shè)客戶愚蠢至極，需要去告訴他們?cè)鯓幼鰰r(shí)，這只會(huì)給銷售帶來更多的工作，銷售必須付出額外的努力去將潛在客戶從這種不可避免地滲入所有營銷材料的傲慢態(tài)度中隔離出來。
    如何清除：只允許營銷人士聽從客戶，而不是在客戶面前指手畫腳。

第四個(gè)誤區(qū)

    誤區(qū)：市場(chǎng)營銷對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)。
    真相：市場(chǎng)營銷缺乏革新產(chǎn)品的技能組合。
    說明：創(chuàng)新總是來自于工程部門，因?yàn)檫@是他們的特長所在。這個(gè)創(chuàng)新的過程肯定會(huì)偏離目標(biāo)，導(dǎo)致沒有人想要的產(chǎn)品，當(dāng)工程部門和客戶群相隔離時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)這種情況。市場(chǎng)營銷喜歡將自己看作彌補(bǔ)客戶的需要和工程師想要實(shí)現(xiàn)的東西之間的差距，但這是種錯(cuò)誤的二分法。工程師總是希望制造出人們能使用的東西，而且他們總是愿意傾聽客戶的意見。當(dāng)市場(chǎng)營銷插手進(jìn)來，并且假裝代表客戶時(shí)，這往往把事情復(fù)雜化，使得生產(chǎn)有用產(chǎn)品的可能性降低。更糟糕的是，“市場(chǎng)需求”變成了包括政治弦外之音的移動(dòng)目標(biāo)，不斷地?cái)_亂著工程部門的目標(biāo)。
    如何清除：允許市場(chǎng)營銷在設(shè)計(jì)周期之初展示他們的意見和“調(diào)查結(jié)果”，然后讓他們離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，直到該產(chǎn)品完成。

第五個(gè)誤區(qū)

    誤區(qū)：促銷讓B2B銷售變得更容易。
    真相：B2B銷售幾乎全都依靠口碑。 
    說明：B2B的客戶是富有經(jīng)驗(yàn)的。用B2C風(fēng)格的垃圾郵件（例如，拉赫-拉赫電視廣告，通俗易懂的小冊(cè)子等）去攻擊他們只是告訴他們，你的公司不缺錢。唯一行之有效的促銷形式是口頭推薦（就像推介推銷那樣）或者案例研究（就像參考客戶那樣）。盡管一些廣告形式會(huì)是有效的，但它們必須具有“現(xiàn)實(shí)世界”的推力，否則B2B客戶對(duì)他們只會(huì)不加理睬。當(dāng)談到B2B，對(duì)案例研究的一條網(wǎng)絡(luò)鏈接比有小孩的廣告牌要有效得多。
    如何清除：對(duì)所有營銷投資都堅(jiān)持要求投資回報(bào)率。

第六個(gè)誤區(qū)

   誤區(qū)：市場(chǎng)營銷可以通過市場(chǎng)份額的增長進(jìn)行衡量。
   真相：營銷部門控制市場(chǎng)細(xì)分，從而保證“增長”。
   說明：在大多數(shù)情況下，市場(chǎng)規(guī)模和領(lǐng)域來自受到正在被“衡量”的市場(chǎng)營銷部門雇傭的行業(yè)分析師。因此，頂著巨大壓力的分析師以證明他們的客戶正在取得勝利的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。我親眼看到一位市場(chǎng)營銷主管成功地利用偽造的市場(chǎng)細(xì)分和衡量使一家財(cái)富一百強(qiáng)公司相信，他們的公司是一個(gè)實(shí)際上根本不存在的行業(yè)的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者。這幾乎持續(xù)了五年時(shí)間。 
   如何清除：根據(jù)市場(chǎng)營銷建立目前的銷售團(tuán)隊(duì)能夠完成的銷售線索的能力，給他們支付薪酬。

第七個(gè)誤區(qū)

  誤區(qū)：市場(chǎng)營銷對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的成功負(fù)責(zé)。
  真相：市場(chǎng)銷售往往因銷售成功而受到好評(píng)，通常是在出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果之后。
  說明：在許多大型公司，市場(chǎng)營銷部門有效的行為是“找到客戶，然后把它丟到一邊”。（我曾聽說有位市場(chǎng)營銷主管使用這個(gè)詞描述如何在市場(chǎng)營銷中取得成功）。這是你通常看到聚集在成功的銷售公司的很多官僚就是這種官僚的原因，就像被熱源吸引的昆蟲。 
  如何清除：讓整個(gè)組織上上下下取得共識(shí)，市場(chǎng)營銷服務(wù)于銷售，而不是銷售活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。
    
第八個(gè)誤區(qū)

  誤區(qū)：市場(chǎng)營銷是個(gè)戰(zhàn)略部門。
  真理：市場(chǎng)營銷是個(gè)戰(zhàn)術(shù)部門。
  說明：市場(chǎng)營銷存在的唯一理由是確保銷售在持續(xù)。因此，它是個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。雖然他們可以有一項(xiàng)提供這項(xiàng)服務(wù)的戰(zhàn)略（例如，對(duì)需求建立花費(fèi)資金“X”，對(duì)潛在客戶開發(fā)花費(fèi)資金“X”），只有該部門通過找出更好的合格的消費(fèi)者，然后讓他們?nèi)ハM(fèi)，或者使得銷售完成業(yè)務(wù)變得更容易，從而在戰(zhàn)術(shù)上增加了銷售，他們才有用。
  如何清除：不允許在任何營銷演講中出現(xiàn)“戰(zhàn)略”這個(gè)詞。這樣做帶來從議事日程上刪除了90%的營銷演講這一附帶的好處。

最后一個(gè)誤區(qū)

  誤區(qū)：品牌打造很重要。
  真相：品牌很重要，但品牌打造是在浪費(fèi)金錢。
  說明：品牌是一種情感，潛在的買家會(huì)將之和一項(xiàng)產(chǎn)品聯(lián)系起來。它由對(duì)此產(chǎn)品的以往經(jīng)驗(yàn)，或者（在某些情況下）由該產(chǎn)品是高質(zhì)量的社會(huì)認(rèn)同建立起來。尤其是在B2B領(lǐng)域中，市場(chǎng)營銷部門從事的品牌打造活動(dòng)（廣告，標(biāo)志，標(biāo)簽，包裝）對(duì)品牌的影響微乎其微。他們大多只是在制造噪音，很多情況下，變得讓人心煩意亂。
  如何改變：將重點(diǎn)放在打造一項(xiàng)優(yōu)秀的產(chǎn)品并使之容易買到上。品牌是水到渠成的事情。