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高成本渠道時代 家具企業(yè)尋找利潤新大陸

時間:2011-05-17     人氣:1325     來源:互聯(lián)網(wǎng)     作者:
概述:目前在家居賣場里開一個150平米左右的地板專賣店投入至少也要50-60萬,如果再加上開店時的廣告宣傳與活動促銷成本,則需要100萬。......

  連年上漲的開店成本

  目前在家居賣場里開一個150平米左右的地板專賣店投入至少也要50-60萬,如果再加上開店時的廣告宣傳與活動促銷成本,則需要100萬?!霸诩揖叱情_出一個300平米左右的新店,先期的硬成本投入(包括進場費、店面裝修、樣品進貨)就需要70萬!”某家具總經(jīng)理表示,開店成本逐年上漲已是不爭的事實。

  “不只是開店成本的上漲,實際上原有傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營成本也在大幅上漲。”某家具總經(jīng)理表示,一方面賣場租金在漲;另一方面,受通貨膨脹影響,專賣店員工的工資、提成也在不斷大幅提高;再加上物流運輸成本的上漲,渠道成本在以年平均15%-30%的幅度遞增。

  目前北京主流建材賣場的租金每平米每月最低不低于300元,有些賣場甚至都超過了500,再加上店鋪裝修、上樣品、人員、水電開支等等,一個專賣店每月沒有幾十萬的銷售額肯定賠錢。如果同時開設(shè)十幾,二十個店的話,那么投入會相當大,企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險也會隨之增大。

  三因素推高渠道投入

  在業(yè)內(nèi)人士看來,推高渠道成本的主要原因有三個方面,其中首推賣場租金。據(jù)了解,家具賣場的租金近年來上漲的速度極快,這已是不爭的事實。一位不愿透露姓名的家具企業(yè)負責(zé)人接受采訪時表示:“家具賣場是一種商業(yè)地產(chǎn)形式,本身新開賣場的物業(yè)成本就在漲,同時家具賣場的運營成本也逐年提高,加之賣場的強勢地位,近年來租金每年的都有超過10%的上漲幅度” 。

  運營成本的不斷提高是造成渠道高成本的另一個原因。目前中國已經(jīng)開始步入高工資時代,幾乎所有的家具企業(yè)其渠道運營的人工薪資都在大幅提高,這也導(dǎo)致了渠道經(jīng)營成本的提高?!艾F(xiàn)在市場競爭很激烈,對于終端而言,優(yōu)秀店員是稀缺的核心資源。為了留著人,高工資、高提成也是企業(yè)不得不做的事情?!奔揖邔I(yè)咨詢營銷機構(gòu)——國富縱橫董事長趙龍認為,高工資時代,企業(yè)渠道運營的人力硬成本只會繼續(xù)上升。

  “大賣場的無序擴張也是一個不能忽視的因素?!睂I(yè)兒童家具酷漫居董事長楊濤認為,目前很多城市家居賣場的體量已經(jīng)接近飽和,甚至出現(xiàn)過?,F(xiàn)象,對于企業(yè)而言不但是開店成本增加,如果賣場經(jīng)營不好,關(guān)門的話,企業(yè)還要承擔高額的損失。在國富縱橫董事長趙龍看來,家居賣場過渡擴張,在一些城市的布局也不合理,商業(yè)地產(chǎn)性質(zhì)的家居賣場出現(xiàn)了虛假繁榮,而被擴張的家居企業(yè)則要來買單,企業(yè)的渠道自然水漲船高。

  新興渠道模式將興起

  傳統(tǒng)的實體渠道已經(jīng)成為家具企業(yè)的一把雙刃劍。“家具行業(yè)高度自由競爭,是一個充分市場化的行業(yè),因此面對積累的競爭,很多企業(yè)都奉渠道為王,在渠道的建設(shè)和管理上不計成本地投入?!睒I(yè)內(nèi)人士認為,提升渠道競爭優(yōu)勢不能以高成本為代價,否則就會“成也渠道,敗也渠道”。

  “家具行業(yè)是一個典型的渠道流通品牌強于制造品牌的行業(yè),對于一般的消費者來講,他們往往只記得自己是在哪里買的家具和建材,因此依靠家居賣場的傳統(tǒng)渠道模式,自然會隨著賣場租金的不斷上漲而推高渠道運營成本。”專業(yè)人士認為,在現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式當中,家具制造和經(jīng)銷企業(yè)很難有話語權(quán)。此外,家具行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式層級太多,區(qū)域總代理、省級總代理、地市代理、縣級代理,在產(chǎn)品被層層加價之后,最終的價格已經(jīng)與真實價格產(chǎn)生了巨大偏離,最終也會轉(zhuǎn)嫁給消費者來買單。

  歷史證明,凡事都不能在一棵樹上吊死。目前家具企業(yè)已經(jīng)開始認識到原有的傳統(tǒng)渠道模式存在著硬傷,很多企業(yè)都開始進行渠道的多元化建設(shè),這其中除了家具賣場之外的獨立店外,網(wǎng)絡(luò)渠道也是目前最受關(guān)注的一個新興渠道。新興的網(wǎng)絡(luò)銷售,網(wǎng)上商城對于傳統(tǒng)行業(yè)的家具行業(yè)開啟了一個巨大的想象空間。

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  •   隨著時下環(huán)保理念的深入人心,越來越多的消費者在挑選家具時改變以往的“喜新”心態(tài),對于在商場中放置一段時間的樣品家具情有獨鐘,除了沒有新家具的異味外,價格相對實惠、避免訂貨制麻煩也是吸引此類消費者的其他原因。

      準備十月份結(jié)婚的劉女士向記者訴說心中的煩惱。前段時間,她家的新房裝修已經(jīng)妥當,她和愛人去商場中挑選家具,看樣品時她特別注意聞聞樣品的氣味,購買了她認為異味較小的幾樣家具。沒想到,將新品搬到家中后,異味仍然很大。加上前段時間經(jīng)常下雨,不能開窗戶,家里的異味久久沒有散去。向朋友一問才知道,家具商場中的樣品一般放置了一段時間,甲醛等有害物質(zhì)多少會揮發(fā)一些,因此異味較新品肯定小,比新品要環(huán)保一些。這回劉女士明白了,還有幾樣小家具沒著落,到商場她看好了樣品后直接購買了樣品,這次不再要新品了。

      和劉女士有相同購買心態(tài)的還有趙先生,趙先生前幾天到一家家具商場購買沙發(fā),看到一套沙發(fā)較為滿意后直接要求購買這套樣品。趙先生說,除了異味少的原因外,他認為,家具一般需要訂貨,因此常出現(xiàn)貨不對板的事情。明明看好了樣品,買到家的新品有時與樣品略有差異。因此購買看到的樣品家具讓他覺得更放心,至少不會出現(xiàn)上述的情況。雖然樣品沙發(fā)擺放了一段時間,難免表面有些臟,但回家擦洗后就可以使用了,自己是可以接受的。

      還有的消費者購買樣品家具認為價格相對實惠。家住古塔區(qū)的孫先生在一家商場中看中了一套家具,準備購買時被商場營業(yè)人員告之,已經(jīng)沒有貨了,只有這一套樣品。本來不打算買樣品,但營業(yè)人員說,因為只有這一套了,以后不打算再進貨,所以如果孫先生愿意,可以享受減200元的優(yōu)惠。這套沙發(fā)原價為2200元,抹了零頭后,孫先生覺得性價比可以接受,于是買了下來。孫先生說,在商場中,樣品一般比新品價格優(yōu)惠,省點錢買到一樣的商品不失為一種經(jīng)濟的消費方式。

      在錦州一家家具商場,一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,有些商品如服裝等,樣品常常不受顧客待見,但在家具行業(yè),樣品并不受冷落。商場中確實有些顧客點明要購買樣品。正因為如此,商場中樣品家具其實并不舊,有的是剛剛擺放兩天就被買走。雖然有的消費者青睞樣品家具,但在購買時也要注意,不能光圖便宜,購買時千萬要注意看好質(zhì)量。同時,買樣品家具不忘索要發(fā)票。

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  • 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)部分商場的家具、保健品及食品假冒國外品牌現(xiàn)象較嚴重

        “假洋鬼子!”早年間,阿Q沖著錢太爺兒子的這聲怒斥尚在人們耳邊縈繞,可新時代的“假洋鬼子”也悄然現(xiàn)身。從家居裝飾到醫(yī)療保健用品,從餅干牛奶到紅酒時裝,本是土生土長的國產(chǎn)貨,卻硬要披上一身洋文,冒充漂洋過海的異域來客。如此包裝之后,身價比那些國產(chǎn)品牌能高出一大截。

        更令人無語的是,“假洋鬼子”現(xiàn)象已是非常普遍,記者近日走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),家具、保健品及食品三大領(lǐng)域已充斥 “假洋鬼子”,而其背后折射的,則是一條龐大的造假、愚眾生產(chǎn)線。 、

    保健品助聽器“裝洋相”

        “阿拉斯加海狗油”、“美國西洋參”、“挪威深海魚油”、“澳大利亞原生態(tài)花粉”……在山東路一家大型超市的一樓,兩家保健品專賣店并排設(shè)立。記者昨日走進這兩家專賣店發(fā)現(xiàn),其中絕大部分的保健品都以“進口保健品”的面目示人。拿著一款“挪威深海魚油”,保健品店銷售人員稱,是從國外原裝進口的高檔保健品,具有抗衰老等多種功效,可記者凝神查看小字,卻發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家處標的卻是深圳一家制藥廠,而廠址也是深圳市當?shù)?。面對記者提出的疑問,銷售人員鎮(zhèn)定自若地聲稱,雖然生產(chǎn)廠家設(shè)在國內(nèi),但從原料到生產(chǎn)工藝,全部都是從國外進口的,之所以把生產(chǎn)廠搬到中國,一是為了降低人工成本,二是為了避免進口貨品的關(guān)稅。這名銷售人員告訴記者,現(xiàn)在絕大部分的進口保健品,都是以這種模式運作,很少以成品形式走海關(guān)進口。

        保健品費盡心機“裝洋相”,所得回報也是巨大的。以保健花粉為例,同樣都是花粉,澳洲進口的花粉價格要比國內(nèi)花粉貴上一倍,此外銷售情況也明顯好于國產(chǎn)保健品。對此,銷售人員告訴記者,現(xiàn)在大部分來了都是先看進口保健品,嫌貴的再去看國產(chǎn)保健品,“大家現(xiàn)在都信進口產(chǎn)品,國產(chǎn)的保健品質(zhì)量不可靠?!边@名銷售人員如是說。

        與保健品市場相比,助聽器市場的“假洋鬼子”更是多如牛毛。人民路助聽器驗配中心負責(zé)人趙女士告訴記者,現(xiàn)在市面上少說有二三百款助聽器,除了天津助聽器廠生產(chǎn)的天津牌助聽器之外,九成以上的助聽器都是進口產(chǎn)品,其中以瑞士、德國和丹麥的最多,其次美國、法國出品的也有不少。可記者從該驗配中心的報價表上看到,該中心所代理的多款助聽器廠家信息填寫的都是國內(nèi)地址,其中一款助聽器,雖然自稱是丹麥進口產(chǎn)品,但注冊廠家卻是廈門某科技公司?!艾F(xiàn)在國內(nèi)的助聽器廠有上百家,有的還擁有自己的專利?!壁w女士向記者透露,目前市場上的進口助聽器,有近一半是在國內(nèi)組裝調(diào)試的,出現(xiàn)了質(zhì)量問題,維修起來也是非常簡單,完全不需要漂洋過海。

        美國貨怎么產(chǎn)地在東莞

        走進華陽路的家具城里,記者仿佛置身“萬國博覽會”。在家具店的國際館中,幾乎清一色的都打著進口家具的牌子,其中有意大利的沙發(fā),德國的一體廚房、新加坡的臥室六件組,而進口品牌最集中的要算是各式床墊。 “100% made inUSA”(百分百美國制造),在一家進口床墊專賣店內(nèi),記者看到到處都擺放著這樣的牌子,售價少則5000多元,貴則兩萬多元,而國產(chǎn)的同類床墊最貴只賣3000多元?!拔覀冞@里的席夢思床墊采用的是最先進的人體工程學(xué)設(shè)計,完全貼合人體脊椎……”在銷售小姐的熱情介紹中,只字未提產(chǎn)地和原料的情況,當記者問及這些細節(jié)時,銷售小姐一指宣傳牌說,他們使用的是美國原產(chǎn)提花面料,從彈簧到彈性膠柱都是美國進口的,而在他們的宣傳冊上,也印著美國當?shù)仫L(fēng)景作為自己“美國血統(tǒng)”的明證。眼看人家身家清白,毫無破綻,記者只能一走了之,找的托辭是擔心生產(chǎn)廠家遠在美國,如果要求訂做的話,交貨時間拖得太久。這下銷售小姐急了,一著急她居然說出了實話,“我們廠家其實就在廣東東莞,最快15天就能給你交貨?!?

        既然底牌都亮出來了,銷售小姐對記者也就“百無禁忌”了。其實家具城內(nèi)的進口家具不少都是國內(nèi)生產(chǎn),“這些進口家具跟進口服裝都差不多,都是為了更好賣、賣個好價格,就到美國注冊一個品牌,或者掛靠在美國的皮包公司名下,然后就可以自稱是美國原裝。”而記者隨后又走訪了多家銷售進口家具的專賣店,沒有一家能夠出示海關(guān)報關(guān)單或其他證明產(chǎn)品進口渠道的文件,就連具體的廠家地址也是“無可奉告”。

    滿身洋文卻留城陽電話

        在香港東路一家大型商場的負一層超市內(nèi),設(shè)有專門的進口食品銷售區(qū)域,擺放在這里的食品外包裝難見方塊字,無論是蜂蜜、柚子茶,還是餅干、糖果,外包裝上全部標注著外國文字,其中以日語、韓文居多。面對這樣的商品,沒有個英語六級、韓語四級,估計也難以買到稱心如意的產(chǎn)品。既然已“洋化”到了如此程度,“籍貫”應(yīng)該沒問題了吧?但記者還是從中找到了假洋鬼子的身影。在糖果貨架上,記者看到一款水果糖,從外包裝上來看,除了鐵盒上的卡通人物可以看出是小熊維尼之外,剩下的都是韓語。但在鐵盒上,記者看到一個電話號碼,卻是以“011—86—0532”為開頭,記者隨后按照這個電話打了過去,接電話的居然是中國人。據(jù)接電話的工作人員介紹,這是一家城陽食品廠的服務(wù)電話,而他們生產(chǎn)的正是出口韓國的糖果和餅干,而當記者問道,這些產(chǎn)品為什么會以進口食品的身份出現(xiàn)在青島的超市里時,這名工作人員卻掛斷了電話。隨后記者拿著這盒糖果詢問銷售人員,對方仍堅持這是進口食品,當記者指著電話號碼詢問時,銷售人員變了說法,“可能是咱們這里出口到韓國,然后又從韓國進口到青島的吧?!?

        自從施恩奶粉爆出“裝洋相”的丑聞之后,進口奶粉是否純進口已成了媽媽們的一個心病。在人民路一家超市內(nèi),奶粉專柜銷售人員明確告訴記者,他們這里的進口奶粉絕對不是國內(nèi)生產(chǎn)的,“我們這里的進口奶粉,從原料到廠家都跟國內(nèi)沒有關(guān)系,保證是原裝進口的。”這名銷售人員向記者展示了一款日本進口奶粉,可記者仔細一看,在奶粉罐的最下端標注著5個字 “原產(chǎn)國:澳洲”,當記者詢問具體來自澳大利亞哪個城市時,銷售人員表示并不知情,記者進一步要求銷售人員出示奶粉進口報關(guān)單時,銷售人員稱報關(guān)單都在經(jīng)銷商那里,銷售點是沒有的。記者又仔細查看了一番,發(fā)現(xiàn)所有洋奶粉對于原產(chǎn)地的表述都是語焉不詳,一款知名進口奶粉的外包裝上標注的原產(chǎn)國是馬來西亞,但具體哪個城市卻無從查究。而國產(chǎn)奶粉則明確標注著廠家地址和奶粉產(chǎn)地,包括城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至道路。

        揪出“假洋鬼子”看這三招

        在我們身邊充斥著這么多“假洋鬼子”,那我們應(yīng)該如何分辨呢?其實,只要盯緊產(chǎn)品的“三大件”,假洋鬼子的偽裝很容易就可以揭穿。

        據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,現(xiàn)在的山寨洋品牌從品牌運作流程來看,主要分為三類,第一類是純粹的原裝國產(chǎn),但為了銷量和價格的考慮,簡單地掛上進口牌子,再印上一些異域風(fēng)光,這屬于假洋鬼子的低級形式。另一類則相對精致一些,向國外公司購買品牌使用權(quán)或代理權(quán),然后掛著買來的“羊頭”,賣自己的“狗肉”,即便是有人質(zhì)疑,單純從工商角度審核,是毫無破綻的。最高級的,則是聯(lián)系國外的皮包公司,成為這種皮包公司的國內(nèi)制定生產(chǎn)廠家。

        辨別“假洋鬼子”,就要對癥下藥,最直接的辦法就是向銷售商索要海關(guān)報關(guān)單?!胺彩沁M口產(chǎn)品,都必須有海關(guān)報關(guān)單,否則就屬于走私品,如果拿不出海關(guān)報關(guān)單,那一般就是假洋貨?!睒I(yè)內(nèi)人士介紹說,雖然這是“治根之法”,但在零售終端索要報關(guān)單也有較大難度,消費者還可以從其他兩點上查驗。首先是產(chǎn)品的原產(chǎn)國和地址,如果只是粗略地標注為某國家,而不明確說明具體州及城市的,就存在較大嫌疑。此外,如果是進口的食品,還應(yīng)有進口檢驗檢疫的合格證,如果銷售人員無法出示,也可能是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”型的假洋鬼子。

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