歐美客戶下單量大幅下降 家具行業(yè)出口遇冷
近兩年，我國制造業(yè)成本優(yōu)勢逐步減弱，特別是家具出口遭受重創(chuàng)。而近日，歐盟正式通過了“木材及木制品規(guī)例和新環(huán)保設(shè)計指令”，進一步提高了我國木制品輸歐門檻，令本就處于寒冬的家具出口市場雪上加霜。
家具出口形勢總體甚憂
據(jù)介紹，今年家具出口主要面臨三大困難：原材料成本上升、人工成本上升及人民幣升值。像家具板材、油漆、膠水等原材料全線漲價，最高漲幅超過50%。再加上一些家具企業(yè)的議價能力不強，導(dǎo)致企業(yè)利潤變薄，風(fēng)險加大。
歐美市場對中國家具標(biāo)準(zhǔn)也日趨嚴格，今年年初，美國參議院通過了《復(fù)合木制品甲醛標(biāo)準(zhǔn)法案》，該法案將于2012年7月1日起正式實施。此次通過的新法案再次降低了在美國銷售和批發(fā)的木制品的甲醛釋放量，其中對木制品的原材料刨花板甲醛釋放量從0.3ppm降至0.09ppm，硬木膠合板的甲醛釋放量從0.2ppm降至0.05ppm，給我國家具出口帶來了重大挑戰(zhàn)。
隨后，兩項旨在約束我國木制家具出口的“歐盟木材及木制品規(guī)例和新環(huán)保設(shè)計指令”也正式通過。新條例要求木材生產(chǎn)加工銷售鏈條上的所有廠商，必須提交木材來源地、國家及森林、木材體積和重量、原木供應(yīng)商的名稱地址等證明木材來源合法性的基本資料，非法木材及木制品將受到嚴厲處罰。對于中小企業(yè)來說，新規(guī)負面影響較大，這一方面是由于中小企業(yè)長期以來是依靠低價格、低成本優(yōu)勢打入歐美家具市場，身份認證增加了其成本壓力，或?qū)?dǎo)致難以在歐盟市場立足。
內(nèi)外銷兩條腿走路更穩(wěn)健
記者從紹興檢驗檢疫局了解到，今年1~6月，我市出口美國木家具共456批，出口貨值812.5萬美元，批次與貨值比去年同比增長20.3%和23.1%。由于調(diào)整得當(dāng)，家具對美出口依舊逆勢走強。但專家建議家具企業(yè)，鑒于出口形勢總體甚憂，還是兩條腿走路更為穩(wěn)健。
“與內(nèi)銷相比，外銷更容易賺錢，在市場行情好時，通過展會就可以輕而易舉地賣出產(chǎn)品。外銷主要采用代工和貼牌的方式，企業(yè)可以減少大筆的前期品牌推廣等資金。即使現(xiàn)在家具出口形勢不容樂觀，很多出口企業(yè)也依舊‘硬撐’著?！痹诓稍L中，諸暨喜來欣家具廠的周經(jīng)理一語道出了目前家具出口企業(yè)“死守外銷”的主要原因。
“對于做慣了外銷的家具企業(yè)而言，在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中確實會面臨種種困難和挑戰(zhàn)，但兩條腿走路總比一條腿走得穩(wěn)?！苯B興巨象家具有限公司的內(nèi)銷部負責(zé)人告訴記者，雖然公司也從事出口業(yè)務(wù)，但從2008年金融危機開始，公司就未雨綢繆，開始將一部分精力放在國內(nèi)市場。
“金融危機讓我們更加確定，內(nèi)外銷兩條腿走路是正確的?！边@位負責(zé)人說，“今年我們的訂單已經(jīng)排到10月份了?！庇浾咦⒁獾剑c“巨象家具”一樣，多家表示“生意不錯”的家具生產(chǎn)企業(yè)中，清一色都是內(nèi)外貿(mào)兩條腿走路的企業(yè)。
看起來，家具出口加工企業(yè)轉(zhuǎn)型為內(nèi)外銷并舉的產(chǎn)銷一體化企業(yè)已是大勢所趨，其中不少公司已經(jīng)嘗到轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的甜頭。
在我的汽車歌碟中，有一首歌《蝴蝶花開》我百聽不厭，優(yōu)美的旋律，空靈的女聲，使人如醉如癡。幾天前我在一本家居行業(yè)雜志上看到一篇文章，《空靈派中國曲風(fēng)開山之作——《蝴蝶花開》，昨天在QQ上有好友向我推薦《蝴蝶花開》，我習(xí)慣性的百度一下，哇，幾萬個網(wǎng)頁呢，歌曲在百度MP3、原創(chuàng)音樂網(wǎng)、千千音樂網(wǎng)、一聽音樂網(wǎng)上人氣超爆，新浪、網(wǎng)易、搜狐等都有報道，其中還有春晚獲獎的新聞。
歌碟是中國科學(xué)文化音像出版社發(fā)行的，“蝴蝶花開，暗香搖曳在窗前。你的美麗，是誰千年的追戀？真情綻放，時光斑斕了容顏，你的幸福，是誰風(fēng)干的誓言？花非花，蝶依斕，你的心動躲不過我的眼。霧非霧，月闌珊，你的笑容是我愛的深淵。蝶戀千年，我心依然，你的夢就在我的夢里面。。。。。?！焙芊轿纳绞降母柙~，加上空靈的女聲演繹，確實讓人陶醉。后來了解到這竟然是蝶依斕家居布藝的品牌歌，一首品牌歌曲這樣流行？憑著本人的職業(yè)敏感，我很想深入了解其背后的故事，幾經(jīng)周折我找到了蝶依斕家居品牌部經(jīng)理周大松先生，從他睿智的談話中，我發(fā)現(xiàn)，品牌文化建設(shè)和創(chuàng)新，對一個企業(yè)來說是成功的一大法寶。
《蝴蝶花開》由中國品牌音樂創(chuàng)作杰出音樂家高建華老師創(chuàng)作
周大松經(jīng)理告訴我，我們蝶依斕家居推出《蝴蝶花開》，主要是從以下三個方面來考量的：
一是品牌聽覺識別系統(tǒng)的需要。品牌聽覺識別系統(tǒng)和品牌視覺識別系統(tǒng)一樣，是品牌文化的重要組成部分?！逗ㄩ_》是著名品牌音樂家、擔(dān)綱上海世博會配樂工作的高建華老師親自作曲的，優(yōu)美的旋律、細膩的表現(xiàn)力，充分展示了蝶依斕品牌的聽覺形象。由此而衍生出蝶依斕品牌的彩鈴，廣告背景音樂，使人容易聯(lián)想到品牌。
二是品牌文化的外化表現(xiàn)的需要。通過歌詞，我們把品牌文化最核心的東西表現(xiàn)出來。為了“幸?！?，為了“愛”，為了共同的“夢想”，讓我們的員工、客戶、潛在客戶都去感受去傳唱，凸顯品牌文化的影響力和穿透力。
三是植入廣告的需要。植入廣告因其高效性受到越來越多品牌的追捧，從電影電視到報刊雜志，從游戲活動到春晚節(jié)目，到處都留下了植入廣告的痕跡。如“長城潤滑油”植入《天下無賊》，“搜狐”植入趙本山的《不差錢》，“蝶依斕”也植入《蝴蝶花開》，通過歌曲的流行傳唱達到更高效的宣傳效果，雖然《蝴蝶花開》是品牌歌，但你仔細看看，聽聽，它首先是一首情歌。當(dāng)我們的客戶接受了《蝴蝶花開》這首歌，再來接受蝶依斕品牌就順理成章了。
《蝴蝶花開》上榜流行情歌精選 由中國科學(xué)文化音像出版社出版
周經(jīng)理還告訴我，品牌文化當(dāng)然不是說說唱唱，最重要的是品牌的物質(zhì)層文化，也就是一個好的品牌，首先必須有好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，只有依托好的產(chǎn)品才能創(chuàng)造出好的品牌。蝶依斕自1994年創(chuàng)立以來，始終堅持“以誠信為原則，靠質(zhì)量求生存，樹品牌求發(fā)展”，從產(chǎn)品到服務(wù)質(zhì)量不斷提升，為客戶創(chuàng)造幸福家居布藝。另外創(chuàng)新也是蝶依斕的文化。在產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)上我們是大投入的，這從我們的新產(chǎn)品推出的頻率和成功率上可以看出來。服務(wù)上蝶依斕行業(yè)首推6s售后服務(wù)，行業(yè)首推布藝沙發(fā)“保姆式套裝盒”這些都可以在網(wǎng)上查到，新浪，搜狐，搜房等媒體都有報道，也正是這種創(chuàng)新精神，才有蝶依斕品牌今天的發(fā)展。
蝶依斕品牌歌曲《蝴蝶花開》獲春晚優(yōu)秀作品獎
蝶依斕文化的核心是“為更多人創(chuàng)造幸福家居生活”，不管企業(yè)精神“以人為本，團隊協(xié)作，速度創(chuàng)新”，還是企業(yè)使命“為客戶創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造滿意”，都是圍繞“幸?！边@個核心文化。蝶依斕的產(chǎn)品定位主要是中高檔布藝沙發(fā)，布藝窗簾?，F(xiàn)有湖南公司和廣東公司兩大生產(chǎn)基地，佛山2000多平米直營體驗館，株洲銅鑼灣3000多平米家居布藝體驗館，全國十幾個省蝶依斕品牌加盟店100多家。
據(jù)資料統(tǒng)計，中國中小企業(yè)的平均壽命不到3年，蝶依斕創(chuàng)立到現(xiàn)在19個年頭，一直在穩(wěn)步發(fā)展，我想其中的奧秘，通過《蝴蝶花開》背后的故事，我們解讀品牌文化的魅力可以找到部分答案。
“螺絲是六角形的，我之前不知道商家有配送專用螺絲刀，用自己的工具組裝半天，費力氣不說，裝完之后東倒西歪的，很不結(jié)實！”劉女士表示，需要自己組裝的家居商品以后要慎重網(wǎng)購。
而劉女士的朋友洪女士最近也在網(wǎng)上買了一張木制床，但付完款之后，家居賣家除了送貨上門之外，還負責(zé)組裝，洪女士就沒有劉女士網(wǎng)購后的困擾。
其實，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，生活中商品都逐漸電商化，家居商品也不例外。那么，消費者是否能接受這一新的家具選購渠道呢？
“家居商品的電商化尚在起步階段，家居分得很細，絕大部分的家居B2C可能做的都是家具?！币子^國際分析師陳壽送對本報記者表示，相比于一般商品，家居商品對售后服務(wù)的要求更高。
家具除了購買之外還涉及安裝、使用和維護等問題，比如水泥沙、油漆等，都需要相對專業(yè)的工人提供后續(xù)的服務(wù)。線上零售模式，有包工的形式還好，如果不是，還得另外請工人做裝修，消費者肯定不愿意把整個流程變那么長。陳壽送認為，“雖然價格可能有一點優(yōu)勢，但是整個服務(wù)對用戶來說可能沒有任何吸引力。”
對于大多數(shù)消費者來說，在選購家具時，事先通常沒有一個清晰的方向，只在逛家具商場或網(wǎng)店時看見喜歡的，再詢問家具導(dǎo)購和客服之后做決定。但由于家具都是單獨呈現(xiàn)的，對于是否與自家裝修和諧統(tǒng)一，是很多消費者顧慮的問題。此外，消費者總希望在買之前能知道色彩是否和諧，尺寸是否合適。
上述洪女士對記者表示：“雖然買床的過程比較順利，但是如果我要裝修房子，肯定是不會選擇網(wǎng)上購置建材的，萬一甲醛含量超標(biāo)怎么辦？油漆的質(zhì)量怎么保障？沙發(fā)填充物也不知道是什么……”
陳壽送認為，淘寶上很多家具店其實都是線上和線下結(jié)合的經(jīng)營模式，以線上的價格銷售線下的商品，執(zhí)行線下商品的售后服務(wù)。線上家居銷售確實有自己的優(yōu)點，不管是價格還是貨品的全面性，但是問題在于售后的服務(wù)很難與購物體驗有連續(xù)性。
樂觀的觀點認為，家具廠商與電子商務(wù)的組合，進行渠道變革，開辟了嶄新的市場前景。首先，電子商務(wù)價格優(yōu)勢突破了傳統(tǒng)渠道高昂的成本費用；其次，無邊界的網(wǎng)絡(luò)讓家具廠商在最短時間內(nèi)接觸到最多客戶，使全國市場拓展成為可能，最重要的是，網(wǎng)購家具順應(yīng)了青年一代的“購物消費習(xí)慣”。
但是，從實踐上看，陳壽送認為，家居商品電商必須有一個特別成熟的電子商務(wù)服務(wù)體系才能抓住用戶?！凹揖佑闷泛鸵路膮^(qū)別在于，買衣服從比較到下單到快遞不需要支付更多的線下成本，不需要去別的店里去看。但買裝修的材料必須拆得更細去看，比如買個窗簾，買椅子，是完全可以通過電子商務(wù)的方式實現(xiàn)的，不會涉及很多線下的服務(wù)了，但是比如衣柜等大件家具、油漆等，肯定是需要現(xiàn)場去看的。”
陳壽送認為，大件家居用品的電商化道路發(fā)展肯定要滯后一些，只有線上線下服務(wù)形成一個比較成熟的體系才能得到發(fā)展。前期更多是小件的標(biāo)準(zhǔn)化的商品更容易實現(xiàn)電商化。
此外，在家具選購方面，線上傳遞的信息并不能直接影響用戶去做決策。上游就需要有線下的服務(wù)，線上更多提供價格對比和下單的過程，但是整個過程肯定是線上和線下結(jié)合的過程。