前文討論過，行動(dòng)承諾就是讓客戶干事，最終的行動(dòng)承諾就是要求客戶簽單買東西。接下來我們就以“簽單”這個(gè)行動(dòng)承諾為例展開討論。

    客戶動(dòng)心了

    拜訪客戶過程中，如果客戶真的對(duì)你的產(chǎn)品或方案感興趣，往往會(huì)不自覺地發(fā)出一些“購(gòu)買信號(hào)”。當(dāng)客戶關(guān)心以下幾個(gè)問題時(shí)，往往意味著“購(gòu)買信號(hào)”的出現(xiàn)。

    花費(fèi)成本：為此次購(gòu)買行為所付出的成本，如產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)施費(fèi)用、場(chǎng)地投入等；

    時(shí)間安排：實(shí)施周期、什么時(shí)候開始培訓(xùn)、設(shè)備試用時(shí)間等；

    參考消息：詢問其他客戶使用你產(chǎn)品的情況、與現(xiàn)在比較有什么優(yōu)勢(shì)、獲過什么獎(jiǎng)項(xiàng)等；

    安裝測(cè)試：要求你安裝測(cè)試、試用、演示等；

    培訓(xùn)與服務(wù)：如培訓(xùn)幾天、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間等；

    你的信用：了解你們供貨及時(shí)行、服務(wù)滿意度等；

    付款情況：如付款方式等；

    轉(zhuǎn)換：如新舊系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換等。

    在這些信號(hào)中，蘊(yùn)含著一個(gè)規(guī)律，就是客戶的思維模式發(fā)生了一個(gè)轉(zhuǎn)折，由是什么（WHAT）到怎樣做（HOW）。

    這時(shí)候客戶腦子里已經(jīng)在思考買了之后的情景，表明他潛意識(shí)里對(duì)你有了興趣，愿意考慮你，這時(shí)自然是索要行動(dòng)承諾的最佳時(shí)機(jī)。

    不同的購(gòu)買信號(hào)，意味著不同的行動(dòng)承諾。

    需要說明一下，銷售中有一種技巧叫做“收官”，就是暗示客戶下單購(gòu)買。比如，如果他想賣給你煎包，不是問“要不要要煎包”，而是問“你要韭菜餡的，還是白菜餡的”，客戶很容易掉入到陷阱里去。

    在大項(xiàng)目中，要求承諾是必須的，收官卻是有害的。因?yàn)樗S了過程，但客戶的購(gòu)買邏輯不變，跳躍過程的做法即使客戶一時(shí)上當(dāng)，之后也會(huì)瘋狂的報(bào)復(fù)。所以收官技巧在大項(xiàng)目中萬萬不可用。

    客戶煩著呢

    客戶不愿給行動(dòng)承諾時(shí)，往往有一下三種表現(xiàn)。

    一、拖延

    比如，客戶說：再征求一下大家的意見、再慎重的考慮一下、再看看領(lǐng)導(dǎo)的意思、下周再說吧等等。

    拖延表示客戶不愿意做行動(dòng)承諾，但又找不出明確的理由。

    面對(duì)拖延，可采取利益激勵(lì)法，用產(chǎn)品或方案帶來的價(jià)值去鼓勵(lì)客戶下決心?？梢园凑找韵氯椒ㄔ囈辉嚕?

    1.表示我理解?？梢哉f“我理解，從手工變成電腦總會(huì)依依不舍，畢竟這么多年，習(xí)慣了?！?

    2.重申客戶認(rèn)可的利益。客戶買東西就是因?yàn)榭梢垣@得利益，所以這時(shí)候再重復(fù)一遍也是對(duì)客戶的一種鼓勵(lì)?？梢哉f：“其實(shí)早晚都得用，早用早解脫，免得你天天加班，稍微出點(diǎn)錯(cuò)，老板還要罵一頓……”

    3.增加利益。增加一個(gè)前面沒提到的利益點(diǎn)，給客戶最后一次刺激。比如說：“對(duì)了，王經(jīng)理，我們最近在搞一個(gè)活動(dòng)，月底之前購(gòu)買可以享受500元的優(yōu)惠，也是為了春節(jié)促銷。”

    如果客戶還是猶豫，很可能是客戶心目中有一個(gè)疙瘩沒解開，這就是我們常說的異議。此時(shí)你必須了解清楚客戶到底是什么想法?？梢赃@樣說：“王經(jīng)理，是不是還有什么事情我沒有說清楚？你有什么顧慮盡管提出來，看我能不能幫你解決?！敝懒水愖h，才能進(jìn)入異議處理程序。

    二、異議

    產(chǎn)品速度慢、外觀不是太漂亮、價(jià)格太高、現(xiàn)在資金還不到位、和目前的狀況有些不適應(yīng)等，都是異議。

    有句話說“嫌（挑）貨的人才是買貨的人”。意思是，如果某個(gè)客戶對(duì)你橫挑鼻子豎挑眼，說明他準(zhǔn)備出手買你的東西了。

    嫌貨，也就是我們銷售中常說的異議。很多銷售都會(huì)認(rèn)為異議是個(gè)積極的購(gòu)買信號(hào)。如果你真是這樣想的，那就錯(cuò)到姥姥家了。

    異議并不是什么積極的信號(hào)，大部分情況下，它是阻礙的信號(hào)，而不是購(gòu)買的信號(hào)。

    銷售中的異議是如何產(chǎn)生的呢？

    結(jié)論有點(diǎn)匪夷所思：你說早了！過早地證實(shí)自己在產(chǎn)品或者服務(wù)方面的能力，是異議產(chǎn)生的根本原因！

    假設(shè)你現(xiàn)在昂首闊步地走進(jìn)一個(gè)賣電視的商場(chǎng)，在一臺(tái)大平板電視前你停了下來，饒有興趣地看著。售貨員偷偷地觀察你，見你感興趣了，立刻健步如飛地跑過來，舌戰(zhàn)蓮花地對(duì)你說：“這臺(tái)電視43寸，特別適合在大的客廳里放映，音響效果特別好，基本就是震撼。畫面特別清晰，隔著一百碼基本能看到汗毛孔。對(duì)眼睛刺激小，特別適合你們家小孩看……”

    你第一個(gè)反映是什么？95%以上的人第一個(gè)反應(yīng)就是駁斥！我們家客廳連個(gè)飯桌都放不開，怎么放這么大電視？孩子他媽還不知道是誰呢，考慮孩子的眼睛干什么？

    客戶現(xiàn)在處于隱形需求階段，對(duì)是否一定要買臺(tái)電視，并沒有想好，銷售人員卻開始介紹產(chǎn)品了。

    大部分情況下，異議是要避免的。避免的辦法就是在沒有了解清楚客戶需求、沒有擴(kuò)大客戶痛苦之前，禁止介紹產(chǎn)品。

    但還有一部分異議是因?yàn)檎`解或者不了解，因?yàn)椴幻靼姿苑瘩g你。所以我們需要一套方法來處理異議，叫LSCPA。

    異議=負(fù)面情緒+反對(duì)意見，這兩方面的事我們都得處理，這是LSCPA的基本邏輯。

    L（Listen）傾聽：

    傾聽能夠建立信任，抵消對(duì)抗情緒。當(dāng)客戶提異議的時(shí)候，無論情緒多么激動(dòng)，你都要做認(rèn)真傾聽狀，千萬不要打斷。傾聽也是讓客戶充分地表達(dá)他的疑慮，給他表達(dá)意見的機(jī)會(huì)。

    S（Share）分享：

    分享情緒的目的，是減少或者消滅對(duì)抗性的負(fù)面情緒。先處理情緒，后處理意見，是處理異議的不二法門。

    從客戶的角度看問題，讓他表達(dá)觀點(diǎn)，并反復(fù)說“噢，我明白你的意思”，或“我能理解為什么你會(huì)有這樣的感覺”，可以化解他的壓力，并讓他感到你愿意與他一同解決這個(gè)問題。[NextPage]

    C（Clarify）探索原因：

    發(fā)掘異議背后，引發(fā)異議的疑問、問題或疑慮。比如剛才的價(jià)格問題，你可以這樣問：“那么，您說價(jià)格太高，是沒有感到物有所值呢，還是由于預(yù)算方面的問題？”

    這樣做有兩個(gè)好處：

    一方面，找到原因才能找到解決問題的辦法，而找到原因往往會(huì)使問題的解決變得非常簡(jiǎn)單。

    比如，客戶說，你的服務(wù)太差了。分析完了你才發(fā)現(xiàn)，主要是有一次服務(wù)人員遲到，引起了客戶的不滿。這就容易解決了，否則你可能端出整個(gè)服務(wù)體系介紹一番，客戶卻未必滿意。

    另一方面，你在尋找原因的過程中，往往會(huì)澄清客戶的誤解。比如他說你的設(shè)備操作不夠簡(jiǎn)單，等你問了幾個(gè)問題之后，才發(fā)現(xiàn)是客戶操作錯(cuò)誤。

    P（ProblemSolve）解決方案：

    在這一步，你可能需要改變推薦方案中的一些條款或條件，甚至需要完全重組你的方案。經(jīng)過調(diào)整，你應(yīng)該可以解決客戶的問題，除非你確實(shí)忽視了某個(gè)關(guān)鍵的需求問題。

    A（AskforAction）征求同意：

    確認(rèn)一下上一步的解決方案客戶是否同意，比如“您覺得這個(gè)方案可行嗎？”“我們是否可以把這一點(diǎn)包括在整體方案里，然后進(jìn)入下一步？”“我會(huì)確保在最后的協(xié)議里明確提到這一點(diǎn)，你看這樣可以嗎？”

    三、反對(duì)

    反對(duì)就是找出一個(gè)你不能解決的問題直接掐死你。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？要從客戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)說起，對(duì)于一項(xiàng)B2B的采購(gòu)，客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為兩部分，一是組織動(dòng)機(jī)，一是個(gè)人動(dòng)機(jī)。

    比如，買一套辦公桌椅，改善辦公環(huán)境，這是組織動(dòng)機(jī)。但是參與采購(gòu)的人可能希望得到大家認(rèn)可，覺得他是專業(yè)人士，也可能希望得到領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)，這就是個(gè)人動(dòng)機(jī)。

    你認(rèn)為你的產(chǎn)品很好地滿足了客戶的需求，但是客戶就是死活不買，原因可能是你沒有滿足他的個(gè)人動(dòng)機(jī)，他甚至覺得自己“輸”了。比如，你沒有讓他在同事面前賺足面子，或者讓他失去了在部門的權(quán)威。

    滿足組織動(dòng)機(jī)重要還是滿足個(gè)人動(dòng)機(jī)重要？當(dāng)然是兩個(gè)都滿足最重要。不過實(shí)踐證明，個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)項(xiàng)目的影響要遠(yuǎn)大于組織動(dòng)機(jī)。這就是為什么你覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西很爛，但是客戶依然會(huì)采購(gòu)的原因之一。

    滿足個(gè)人動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)比滿足組織動(dòng)機(jī)容易，但是發(fā)現(xiàn)個(gè)人動(dòng)機(jī)卻比發(fā)現(xiàn)組織動(dòng)機(jī)難得多，因?yàn)榻M織動(dòng)機(jī)都可以明目張膽的說出來，比如提高效率、節(jié)約成本、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等。但個(gè)人動(dòng)機(jī)，如整死政治對(duì)手、為自己積累人脈、為跳槽做準(zhǔn)備、甚至就是在別人面前顯擺一下，這些都不容易發(fā)現(xiàn)。

    如果客戶在這個(gè)階段反對(duì)你，一定是你沒有抓準(zhǔn)客戶的真正需求?？蛻舴磳?duì)你其實(shí)只有一個(gè)原因：你沒有讓他感覺到贏！

    仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上三種情況都有一個(gè)核心問題：你沒有充分了解客戶的需求，拖延是沒有了解客戶的痛苦，異議是沒有了解清楚客戶的組織問題，反對(duì)是沒有揣摩好客戶的個(gè)人動(dòng)機(jī)。

    忘掉成為一名可信賴的顧問的建議吧。客戶需要的是一位經(jīng)理而不是一位顧問。

    在過去幾十年中，各種銷售學(xué)者一直在建議企業(yè)進(jìn)行顧問式的推銷。這一直就是一個(gè)糟糕的建議，而且直到現(xiàn)在也還是糟糕的建議。 

    顧問式銷售這個(gè)說法背后的理念非常簡(jiǎn)單。與其像一個(gè)推銷員（也就是努力推銷）一樣工作，你還不如成為值得客戶“信賴的顧問”，就像是那些被聘請(qǐng)來幫助企業(yè)解決問題的管理顧問一樣。 

    雖然這種說法聽起來似乎很聰明，可是實(shí)際上它沒什么用，因?yàn)闆]有客戶真的希望你是“顧問”或者“咨詢顧問”?？蛻粝Ｍ氖怯腥四軌?qū)λ麄儤I(yè)務(wù)中的重要部分負(fù)責(zé)，而不是某個(gè)站在旁邊指手畫腳的聰明人。 

    想想看：一家公司中所有的一切都是從另一家公司采購(gòu)的，它也可以決定自己做。例如，蘋果公司就可以決定生產(chǎn)自己的屏幕、或者自己生產(chǎn)iPhones和iPads的金屬件。但是蘋果公司不會(huì)這樣做。相反，是其他的一些公司為蘋果公司生產(chǎn)零配件。 

    對(duì)于更小一些的企業(yè)來說也是如此。假設(shè)你向一家小型軟件企業(yè)推銷一項(xiàng)幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品支持的服務(wù)。這些客戶可以決定建立自己的服務(wù)中心，但是相反，他們決定讓你承擔(dān)這個(gè)對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常重要的職能。 

    客戶希望你——作為你的企業(yè)的代表——能夠負(fù)責(zé)確保這些重要的工作能夠完成。換句話說，與其作為一個(gè)顧問或者咨詢顧問，客戶希望你能夠成為一個(gè)經(jīng)理。 

    這是一個(gè)重要的區(qū)別。你信譽(yù)的最終來源永遠(yuǎn)都不可能是你提供聰明的建議的能力，而是你交付的能力、解決問題的能力，以及承受客戶不會(huì)去想或者不愿意承擔(dān)的麻煩的能力。 

    那么，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的銷售，你必須說服客戶如果他們希望把你的企業(yè)提供的職能放在企業(yè)內(nèi)部完成的話，你是他們通常會(huì)聘用來管理這些職能的人。這意味著你必須： 

    •    對(duì)于這個(gè)職能有全面深入的了解 
    •    理解這個(gè)職能在客戶的業(yè)務(wù)中起到什么作用 
    •    能夠確保這個(gè)職能能夠達(dá)成客戶要求的目標(biāo) 
    •    能夠管理提供這個(gè)職能的團(tuán)隊(duì)（也就是你的公司） 
    •    像客戶企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理們一樣看、一樣走路、一樣說話做事 
    •    愿意把客戶的利益放在首位——就像客戶企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理一樣 

    換句話說，如果你在銷售的時(shí)候提供的只是“顧問意見”，那么客戶也許就不用麻煩你了。