2012年雙十一，阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云曾向傳統(tǒng)零售業(yè)宣戰(zhàn)，宣稱雙十一是“傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒”。 

    天貓加淘寶當(dāng)天191億元的銷售額震驚了所有傳統(tǒng)零售商，也直接促成了馬云和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林打了一個(gè)著名的賭：到2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)是否將占到50%，賭注為一個(gè)億人民幣。 

    一年過(guò)去了，王健林憑著商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的高歌猛進(jìn)成為了中國(guó)新首富；而阿里2013年的雙十一促銷也創(chuàng)造了單日350億元的新紀(jì)錄。 

    馬云仍然堅(jiān)持他的立場(chǎng)：要把商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格打下去，讓市場(chǎng)按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行?！暗?020年如果王健林贏了，那我們整個(gè)社會(huì)就輸了。” 

    只不過(guò)，今年阿里繼續(xù)在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域攻城略地的進(jìn)程受到了不小的挑戰(zhàn)。 

    作為傳統(tǒng)零售行業(yè)電商化進(jìn)程里最難啃的一塊硬骨頭，家居行業(yè)交易金額巨大，需要線下體驗(yàn)，物流配送和安裝、售后問(wèn)題比較多，一直難以像服裝那樣被迅速搬到線上。 

    天貓為了這次O2O策劃已久，7月天貓便已開(kāi)始全面與品牌商進(jìn)行溝通，9月召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開(kāi)會(huì)，并將新開(kāi)發(fā)的支付寶POS機(jī)投放給商家使用。當(dāng)月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日，“雙十一”開(kāi)始預(yù)熱，天貓家裝O2O項(xiàng)目正式亮相 “雙十一”活動(dòng)推廣網(wǎng)頁(yè)。 

    但這場(chǎng)活動(dòng)遭受了以紅星美凱龍和居然之家打頭的線下家居賣場(chǎng)一致抵制。 

    10月23日中國(guó)家居協(xié)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，以及10月28日紅星美凱龍率先公開(kāi)抵制天貓等電商平臺(tái)O2O的整合活動(dòng)，居然之家、金馬凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場(chǎng)聯(lián)合響應(yīng)，這些家居賣場(chǎng)要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺(tái)的O2O活動(dòng)，否則清場(chǎng)。 

    天貓被迫解除了與家居賣家的O2O協(xié)議，今年的O2O也因此名不副實(shí)，慘淡退場(chǎng)。 

    紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新和北京居然之家電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理汪小康在雙十一之后甚至很快登上央視的零點(diǎn)新聞，表明自己對(duì)O2O的抵制是出于正當(dāng)防衛(wèi)。 

    所謂O2O，指的是買家在線上挑選貨品，到家居品牌的線下門店或者所在賣場(chǎng)提貨，現(xiàn)場(chǎng)交錢。這種將觸角伸到線下賣場(chǎng)的舉動(dòng)顯然嚴(yán)重觸犯線下賣場(chǎng)的禁忌。 

    許多賣場(chǎng)對(duì)入駐商家采取統(tǒng)一結(jié)算，最后扣點(diǎn)。天貓的O2O模式采用的是商家用天貓POS機(jī)結(jié)算，繞開(kāi)了賣場(chǎng)。就算賣場(chǎng)對(duì)商家采取租賃攤位的方式，線上選貨線下提貨的模式顯然也讓賣場(chǎng)毫無(wú)存在感，長(zhǎng)此以往賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)何存？ 

    何況，線上線下同價(jià)意味著商家的產(chǎn)品價(jià)格要低于平時(shí)賣場(chǎng)的售價(jià)，只要經(jīng)歷過(guò)一次O2O的消費(fèi)者心目中的定價(jià)習(xí)慣就會(huì)被永遠(yuǎn)調(diào)整，以后可能賣場(chǎng)怎么促銷人家都覺(jué)得貴，從而改變購(gòu)買習(xí)慣，賣場(chǎng)如何忍得？ 

    在被曝光的紅星美凱龍內(nèi)部管理群交流記錄里，車建新要求給商戶開(kāi)動(dòng)員會(huì)，告訴他們這是紅星在保護(hù)他們，他們幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。 

    而事實(shí)上，賣場(chǎng)和商戶各自都有自己的打算。 

    被認(rèn)為是參與抵制天貓之一的吉盛偉邦內(nèi)部匿名人士稱，網(wǎng)購(gòu)這種模式他們也在觀察，這種線上引流到線下的模式現(xiàn)在還看不太清楚。對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果有一天要做，那么線上怎么扣點(diǎn)，售后服務(wù)怎么做，以及引流的方式都很重要?！暗侥甑谆灸芸闯鰜?lái)。” 

    今年雙十一家居類目中率先破億的全友家居去年同樣曾破億。這個(gè)在全國(guó)有3000多家門店的品牌比較早的接受了電子商務(wù)這種模式。 

    全友家居的電商顧問(wèn)總經(jīng)理倪國(guó)濤表示，公司在三個(gè)月前就開(kāi)始了雙十一策劃，物流配送通過(guò)全國(guó)3000家門店經(jīng)銷商的配送點(diǎn)。 

    對(duì)這種線下有獨(dú)立門店，線上也經(jīng)營(yíng)旗艦店的品牌來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)明白線上線下不是左右手互博的關(guān)系，而是可以協(xié)同作戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)營(yíng)，線上選取的品類已經(jīng)與線下門店區(qū)別開(kāi)，不會(huì)對(duì)線下造成價(jià)格沖擊。 

    90%以上都是獨(dú)立門店，很少入駐大賣場(chǎng)，也就不受賣場(chǎng)制約。賣場(chǎng)覆蓋面夠廣，意味著售后服務(wù)和物流配送都不是問(wèn)題。 

    而從天貓成長(zhǎng)起來(lái)的家居品牌林氏木業(yè)雖然沒(méi)有那么多門店，也找到了自己的解決方式。 

    這個(gè)線下賣場(chǎng)可能都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌今年雙十一實(shí)現(xiàn)了單店破億，七大店鋪總額1.6億元的銷售成績(jī)。 

    其管理人員解釋，其物流交給第三方專線物流公司，售后可以由快遞配送和專線物流返廠兩種方式解決。而且隨著家具電商的成熟，催生了一個(gè)專門針對(duì)家居電商最后一公里服務(wù)的第三方送貨、安裝、售后服務(wù)商。 

    第三方專業(yè)送貨安裝售后服務(wù)商不僅負(fù)責(zé)長(zhǎng)途運(yùn)輸家具，還具備安裝家具，并且對(duì)碰損的家具有修復(fù)能力。家居電商最初靠專線物流運(yùn)送的，雖然價(jià)格便宜，但貨損率高，并且大部分人不具備家具的專業(yè)知識(shí)，不會(huì)安裝不會(huì)售后，對(duì)客戶購(gòu)買家具體驗(yàn)不好。 

    隨著家居電商市場(chǎng)份額的增大，一些家居從業(yè)人員嘗試組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專門為家居電商的最后一公里服務(wù)?！白詈笠还锸羌揖唠娚贪l(fā)展的瓶頸，誰(shuí)能解決好誰(shuí)就能最終的活下去?！?nbsp;

    在這種淘品牌看來(lái)，天貓的O2O活動(dòng)相當(dāng)于動(dòng)了線下的蛋糕，被抵制理所當(dāng)然，但家居業(yè)線上繼續(xù)蓬勃發(fā)展顯然是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。 

    天貓對(duì)事件的回復(fù)是：把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面。