對(duì)于后海胡同四十四號(hào)廚房來(lái)說(shuō)，盡管沒(méi)有高昂的廣告預(yù)算，借助免費(fèi)的微博平臺(tái)，進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)嘗試，一步一步建立起粉絲與企業(yè)之間的信任鏈，成功提升了企業(yè)的知名度與粉絲的忠誠(chéng)度。

    2011年8月的酷夏，當(dāng)黃榛的“四十四號(hào)廚房”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)四十四號(hào)）在后海新家正式營(yíng)業(yè)的那天，她在門(mén)前放了幾把椅子，開(kāi)玩笑的說(shuō)道“這就是等位區(qū)”。那時(shí)的黃榛，絕對(duì)沒(méi)有想到她那“幾把”椅子的等位區(qū)不僅排起了長(zhǎng)龍，還新添加了兒童區(qū)。

    這個(gè)成績(jī)的取得，黃榛把大部分的功勞，給了微博上的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。盡管越來(lái)越多的中小企業(yè)加入到微博大軍中，但是怎么運(yùn)用微博、如何做好微博營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)的中小企業(yè)，還處在朦朧摸索中，隨著消費(fèi)者越發(fā)個(gè)性化，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)好像已經(jīng)沒(méi)什么效用，想要更好影響粉絲，它們需要更多的創(chuàng)新。

    黃榛的后海胡同四十四號(hào)廚房，借助自己對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)不斷摸索，不用代言、不投廣告，把自己逐漸打造成為一個(gè)“家庭類(lèi)”餐飲的意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強(qiáng)了企業(yè)的影響力。

    成為“領(lǐng)袖”？

    從2011年8月“后海胡同四十四號(hào)廚房”微博開(kāi)通至今，它已經(jīng)擁有1萬(wàn)多粉絲數(shù)，在這些到店的客人中，大多數(shù)是通過(guò)微博認(rèn)識(shí)、了解了這家小店，從而前來(lái)“一探究竟”，“在微博營(yíng)銷(xiāo)上，我們尋找到了一條適合自己發(fā)展的道路。”

    黃榛告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，這條道路就是借助微博平臺(tái)，企業(yè)以真誠(chéng)態(tài)度，進(jìn)行微博原創(chuàng)，依托育兒理念和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將企業(yè)核心理念傳達(dá)給他們。

    透過(guò)這條道路，四十四號(hào)逐漸借助微博，成為其目標(biāo)受眾、尤其是父母群體心目中家庭類(lèi)”意見(jiàn)領(lǐng)袖“代表，不僅吸引了大量忠實(shí)粉絲的支持信任，更是吸引了韓紅等明星紅人來(lái)店體驗(yàn)，感受它所提供的家庭類(lèi)特色美食，并將感受撰寫(xiě)成微博進(jìn)行傳播，為企業(yè)帶來(lái)更為明顯的明星效應(yīng)，幫助它提高了在這個(gè)圈子的知名度與美譽(yù)度。2012年，新浪微美食也找到它，與四十四號(hào)一起進(jìn)行更為多樣廣泛的宣傳，幫助它提升了在粉絲心目中的可信度。

    如何做KOL？

    在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中，四十四號(hào)打造自身微博知名度的策略，是線上與線下活動(dòng)并行。

    它在微博上所進(jìn)行的線上營(yíng)銷(xiāo)，主要針對(duì)家庭類(lèi)人群進(jìn)行微博傳播，根據(jù)這一特定人群特征，進(jìn)行活動(dòng)投放，例如新品試吃、親子采摘等活動(dòng)，推動(dòng)這些粉絲進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)分享，并促使他們到店進(jìn)行體驗(yàn)；同時(shí)，它在微博上的傳播，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心，將企業(yè)精神文化融入其中，吸引具有相同理念的人群關(guān)注，加強(qiáng)了與粉絲間的羈絆，構(gòu)建自身忠實(shí)粉絲圈。同時(shí)，它通過(guò)與新浪微博微美食進(jìn)行合作，對(duì)企業(yè)進(jìn)行更為廣泛的宣傳，影響到更多目標(biāo)人群。

    當(dāng)企業(yè)微博宣傳得到一定穩(wěn)定后，四十四號(hào)將重點(diǎn)逐漸放在線下活動(dòng)中，優(yōu)化用戶(hù)到店體驗(yàn)。它通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、進(jìn)行菜品創(chuàng)新，將企業(yè)核心價(jià)值更好進(jìn)行展現(xiàn)。不僅如此，四十四號(hào)還通過(guò)實(shí)現(xiàn)線上線下微博打通，邀請(qǐng)粉絲直接進(jìn)行監(jiān)督，讓自己的家庭類(lèi)餐飲”專(zhuān)家“身份，名副其實(shí)。

    構(gòu)建：弱化了的商業(yè)氣息

    現(xiàn)在的四十四號(hào)，是黃榛不小心“玩”上的“賊船”。2006年黃榛從澳大利亞回歸后，以家庭為定位，玩起了“鄉(xiāng)土菜”。2011年，隨著創(chuàng)業(yè)成本的急速增長(zhǎng)，在她先生的支持下，黃榛把店搬到了后海，開(kāi)始重新調(diào)整思路，認(rèn)真考慮起了小店發(fā)展的活路。

    作為一家小本經(jīng)營(yíng)的胡同小店，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)幾乎一無(wú)所知的黃榛，正在苦思冥想企業(yè)發(fā)展到道路時(shí)，微博進(jìn)入了她視線。“那時(shí)候覺(jué)得，反正也是免費(fèi)的，就把死馬當(dāng)作活馬來(lái)醫(yī)治吧。”2011年8月底，四十四號(hào)正式進(jìn)入新浪微博。

    和大多數(shù)企業(yè)一樣，四十四號(hào)最開(kāi)始是把傳統(tǒng)的促銷(xiāo)形式，搬到了微博平臺(tái)，通過(guò)十份酸湯魚(yú)的送出，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，為四十四號(hào)帶來(lái)了10位核心的“種子”用戶(hù)，透過(guò)他們?cè)谖⒉┥线M(jìn)行主動(dòng)傳播，于是一傳十，十傳百，四十四號(hào)的名氣漸漸大了起來(lái)。“粉絲的主動(dòng)傳播更像一把鑰匙，讓我們打開(kāi)客戶(hù)群的第一扇門(mén)。”

    隨著四十四號(hào)對(duì)于微博認(rèn)識(shí)的不斷加深，它也開(kāi)始找到了一些新的營(yíng)銷(xiāo)技巧，比如把微博發(fā)布時(shí)間集中在早晚“雙九”，借助對(duì)目標(biāo)人群活動(dòng)時(shí)間把握，提高微博達(dá)到率，也有效增多了企業(yè)與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)他們更主動(dòng)的在新浪微博進(jìn)行“曬單”，影響到更多的微博用戶(hù)；借助各大節(jié)日到來(lái)，在微博推出節(jié)日套餐活動(dòng)，吸引粉絲一起共度佳節(jié)；再比如，它把目標(biāo)受眾明確地定位成家庭人群。

    “從家庭角度出發(fā)進(jìn)行微博推薦，能夠很好的弱化企業(yè)的商業(yè)氣氛。”作為一家主打家庭菜企業(yè)，弱化了商業(yè)氣氛的四十四號(hào)，透過(guò)微博傳遞，很快在父母心中打下了烙印，成功吸引了他們的關(guān)注。

    黃榛一直堅(jiān)信“口口相傳”的力量，因而四十四號(hào)的微博平臺(tái)，還做了件特別的事情，那就是對(duì)于所有的微博評(píng)論，無(wú)論好壞，從不刪除。“這些從家庭角度出發(fā)的評(píng)價(jià)，具有很高的真實(shí)性。”通過(guò)對(duì)這些評(píng)價(jià)進(jìn)行整理，及時(shí)對(duì)粉絲所反映出的問(wèn)題進(jìn)行討論改進(jìn)，借助微博與粉絲進(jìn)行真實(shí)交流互動(dòng)，逐漸創(chuàng)建起彼此的信任鏈，從而讓其成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，更主動(dòng)向他的好友進(jìn)行真實(shí)推薦，極大提升了傳播的價(jià)值。

    影響：讓生產(chǎn)與服務(wù)在微博透明化

    “作為一名媽媽?zhuān)⒆邮称返倪x擇是最為謹(jǐn)慎的。”自身即為一名媽媽的黃榛發(fā)出這樣的感慨，為了更好維護(hù)與粉絲間的信任關(guān)系，讓他們看到企業(yè)真誠(chéng)，黃榛做了一個(gè)決定：“想讓你的粉絲了解企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)上下了哪些功夫，核心就在于更好的實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通。”

    黃榛是一名環(huán)保人士，于是四十四號(hào)也繼承了她的“精神”，讓菜品生產(chǎn)的整條產(chǎn)業(yè)鏈，在綠色環(huán)保中全程展開(kāi)：順義的綠色菜品種植基地、興壽山的雞蛋采集基地、豬肉的供應(yīng)商選取……這些內(nèi)容均在新浪微博平臺(tái)得到全程通報(bào)，無(wú)論是菜品的檢驗(yàn)、新菜品的研發(fā)，還是原材料的獲取，通過(guò)微博“曝光”在粉絲的面前，對(duì)其菜品進(jìn)行全程化透明生產(chǎn)，有效增強(qiáng)了粉絲對(duì)于企業(yè)的信任與好感。同時(shí)，四十四號(hào)還借助自己的生產(chǎn)基地，在微博發(fā)起各種親子育兒活動(dòng)，吸引大量目標(biāo)受眾的興趣，讓家庭在活動(dòng)中享受家庭大餐，為用戶(hù)帶去更多幸福，從而推動(dòng)他們更愿意與企業(yè)成為一體，增強(qiáng)了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。“我們很多的原材料來(lái)源，都是這些熱心的粉絲主動(dòng)推薦給我們的。”

    對(duì)于一家餐飲企業(yè)，好的菜品很重要，好的服務(wù)同樣是能夠讓消費(fèi)者為其說(shuō)“好話”的關(guān)鍵。但是，應(yīng)該如何收集這些用戶(hù)真實(shí)到店體驗(yàn)感受呢？四十四號(hào)在進(jìn)行員工培訓(xùn)活動(dòng)微博展現(xiàn)同時(shí)，借助微博互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)紛紛放在微博上，通過(guò)與粉絲進(jìn)行直接互動(dòng)溝通，讓他們參與到改進(jìn)過(guò)程中，并邀請(qǐng)他們對(duì)企業(yè)進(jìn)行直接監(jiān)督。“在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠真正認(rèn)識(shí)到，我們是多么在乎他們到點(diǎn)的體驗(yàn)。”黃榛認(rèn)為，借助微博公開(kāi)平臺(tái)作用，能夠讓更多的粉絲感受到企業(yè)的態(tài)度，從而宣傳了企業(yè)追求的核心價(jià)值，有效成為他們心目中的“領(lǐng)袖”。

    傳播：與粉絲的共鳴傳播

    打開(kāi)四十四號(hào)的微博，你看到最多的不是菜品的推薦，而是育兒的心得，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，源于黃榛先生的一個(gè)建議：“他一直鼓勵(lì)我把自己教育孩子的經(jīng)驗(yàn)放到微博上，也許對(duì)一些媽媽有用，也與四十四號(hào)的企業(yè)理念相符合。”

    于是，作為媽媽的黃榛，逐漸把四十四號(hào)當(dāng)做個(gè)人微博來(lái)運(yùn)用，開(kāi)始撰寫(xiě)一些育兒日記，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)與困惑分享，引發(fā)眾多媽媽參與其中，一起討論如何教育孩子，進(jìn)行優(yōu)秀育兒資源分享，為具有孩子的家庭，提供了一個(gè)獲取資源與傾訴的空間，逐漸把四十四號(hào)微博打造成為了父母?jìng)冇齼河懻摰钠脚_(tái)。同時(shí)，在粉絲參與到企業(yè)微博內(nèi)容討論過(guò)程中，在無(wú)形之中于情感上已然與企業(yè)增進(jìn)了捆綁度，進(jìn)而更為深入的了解彼此理念，形成企業(yè)凝聚力，吸引更多具有相同理念用戶(hù)參與分享，不斷壯大自身忠實(shí)的粉絲群。

    黃榛在四十四號(hào)微博上所發(fā)布的內(nèi)容，幾乎都是原創(chuàng)。在她看來(lái)，通過(guò)這種內(nèi)容傳播方式，與用戶(hù)像朋友一樣進(jìn)行交流，能夠讓其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生親切感。“這遠(yuǎn)比一條促銷(xiāo)信息要有價(jià)值的多。”

    黃榛在進(jìn)行微博內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中，也在不斷對(duì)企業(yè)發(fā)展思路進(jìn)行反思調(diào)整，對(duì)于四十四號(hào)來(lái)說(shuō)，餐廳目前所開(kāi)發(fā)的家庭式烹飪和菜品道路，就是在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始在微博關(guān)注你之后，我們需要做的是對(duì)于自身理念的推廣，進(jìn)行文化的營(yíng)銷(xiāo)。”因而在四十四號(hào)微博中，通過(guò)講述企業(yè)背后的故事，通過(guò)在微博全方位展示企業(yè)治店方針、對(duì)美食的態(tài)度、對(duì)顧客的態(tài)度、對(duì)員工的態(tài)度以及發(fā)展方向，用具有情感、趣味內(nèi)容，讓粉絲在感興趣同時(shí)，對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，并愿意對(duì)這些個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行分享，主動(dòng)成為你的微博宣傳者，并吸引他們到店體驗(yàn)。