早在幾年前，這還是個令人不屑一顧的話題——做賣場還需要策劃嗎?隨便怎么干都賺錢。

    現(xiàn)在不行了，各地的家具賣場差不多天天都有關(guān)門的，誰都不敢保證下一個不是他自己——家具賣場重新洗牌的日子已為期不遠(yuǎn)!

    中國(大涌)紅木文化博覽城總建筑面積為80萬平方米，總投資48億元，共分兩期開發(fā)建設(shè)

    家具人普遍覺得，這幾年家具生意越來越難做了，但他們至今還不知道，其實危機才剛剛開始。如果跳出狹隘的行業(yè)思維，放眼全國的政治、經(jīng)濟大環(huán)境，就會清楚一個不愿意接受的事實，那就是：現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是家具業(yè)的冬天，家具業(yè)真正的冬天在未來的三到五年間。

    中國家具賣場，作為家具終端銷售的載體，是在前些年隨著家具業(yè)蓬勃發(fā)展快速壯大起來的。

    早年，家具賣場幾乎一開業(yè)，就日進斗金，賺得盆滿缽盈。如今，好景不再，十幾年形成的中國特色是：在各種賣場中，規(guī)模最大的是家具賣場，最冷清的也是家具賣場。

    家具賣場應(yīng)該如何定位才能夠長久健康發(fā)展，怎樣營銷策劃才能立于不敗之地?

    一、先天不足，使家具賣場埋藏危機

    中國家具賣場，可以說是一個快速發(fā)展的典范，但由于缺乏規(guī)范，存在諸多問題。

    1.盲目上馬，定位不準(zhǔn)

    有些家具賣場的建設(shè)，隨意性和冒險性很大，賣場建設(shè)之初沒有很好地進行市場調(diào)查，沒有進行商圈的分析。無論是品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位還是風(fēng)格定位都不準(zhǔn)確。一開始是招商困難，勉強開業(yè)之后，商戶沒有效益，叫苦連天。場地大量閑置，租金過低，導(dǎo)致賣場經(jīng)營困難，難以支撐。

    2.配套服務(wù)不足，難上檔次

    許多家具賣場，基建一完工就匆匆招商，必要的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善。停車問題、廣告宣傳問題、賣場形象打造問題、管理問題等等，都沒有解決。給顧客的感覺很不便，形象大打折扣。

    3.目標(biāo)客戶不明確，商品過雜

    一些賣場經(jīng)營者為了盡快租出更多鋪位，饑不擇食，各類廠家通吃，使得賣場成了一個雜貨鋪，買高檔家具的顧客不屑來，買低檔家具的顧客又不敢進來。顧客群體的定位不明確，難以成為特定顧客群體的必然選擇，對顧客缺少吸引力。

    4.缺少策劃，推廣不夠

    家具賣場，必須在經(jīng)銷商和顧客的心目中都樹立良好形象。讓經(jīng)銷商信賴就必須讓經(jīng)銷商有效益，讓顧客信賴就必須給顧客帶來精品和實惠，兩者相輔相成。要做到這一點，系統(tǒng)的策劃和推廣工作必不可少，人氣帶來商場的效益，好產(chǎn)品吸引人氣。

    5.商戶指導(dǎo)欠缺，培訓(xùn)不夠

    不是所有的商戶都是家具銷售的行家，也不是所有的營業(yè)員都會賣家具。商戶不賺錢，賣場就不可能有長久的效益。賣場應(yīng)該承擔(dān)起提高商戶銷售能力的責(zé)任，積極組織各種培訓(xùn)，這既應(yīng)該成為賣場的一種售后服務(wù)，也是為了自己的發(fā)展?？墒呛芏噘u場就是舍不得花這個錢。

    6.內(nèi)部競爭，自相殘殺

    賣場的無序管理，使得許多賣場內(nèi)耗嚴(yán)重，同一賣場中經(jīng)營相似、相近產(chǎn)品的商戶，他們或者互相攻擊，或者打價格戰(zhàn)，互相認(rèn)為對方是敵人，而不是聯(lián)合起來形成更大的產(chǎn)品集群效應(yīng)。對于這些，賣場應(yīng)該積極干預(yù)和引導(dǎo)，或在招商之初有所考慮。

    這些問題的存在，影響著賣場的健康成長。

    在家具行業(yè)發(fā)展之初，賣場做了很大貢獻，但在行業(yè)要繼續(xù)發(fā)展的時候，賣場卻成家具廠又愛又恨的雞肋。于是很多家具廠開起了自營店，沒錢開自營店的搞網(wǎng)絡(luò)營銷，廠家在探索脫離賣場的生存方式。這種方式一旦找到，家具賣場的日子就會很難過了。

    在市場調(diào)研時，我看到一個百來平米的家具賣場，竟然掛著“家具大世界”的牌子，叫人哭笑不得。家具賣場都在拼命浮夸，走大而全的路線，口號越吹越嚇人，你說你是“家具航母”，他就說他是“承載家具航母的海洋”。對家具賣場的經(jīng)營、策劃，宣傳者們比餐飲業(yè)的人落后了好幾十年，餐飲業(yè)的人早已不這么宣傳自己了，他們在把自己塑造得小：“小食店”、“豐儉由人”;他們在把自己塑造得土：“土菜館”、“農(nóng)家菜”。這是技巧也是智慧。

    東陽紅木家具市場內(nèi)景

    看到一些“名聲顯赫”的家具賣場，走進去，你都搞不清是他們的北京店還是武漢店。店開在地域文化截然不同、消費水平相差很大、居民生活習(xí)慣迥異的不同城市，所賣的家具和賣場里的商戶卻幾乎完全一樣，這就無法在區(qū)域家具市場里生存。

    家具賣場都應(yīng)該認(rèn)真思考一個問題，那就是怎樣重塑形象，找回商戶們的信任和愛戴。[NextPage]

    二、擁有自身優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展

    怎樣才能擁有自己的優(yōu)勢，更好地樹立賣場的品牌形象呢?

    一說到品牌，人們總會認(rèn)為，品牌就是奢侈的產(chǎn)品，就是豪華的建筑，就是清一色的職業(yè)裝和標(biāo)識，就是找個明星來做廣告。

    葛二蛋是品牌、王寶強也是品牌，但他們并不是高富帥。品牌就是與眾不同的個性，是別人無法替代的自我，品牌不能復(fù)制，甚至自己也不能復(fù)制自己。

    “中國好聲音”出爐不久，就有人把參賽歌手請到賣場來唱歌，但是，就算“中國好聲音”里的歌手都到你的賣場里來唱歌，也成不了“中國好賣場”。有人氣不一定有銷量，你沒看到大街上看耍猴的里三層外三層，也沒幾個掏錢的嗎?

    1.突出自身特色

    在各個城市，各類家具賣場比比皆是，想在眾多家具賣場里受到消費者偏愛，就必須有自己的特色。這種特色可以是定價模式的不同、銷售模式的不同，可以是產(chǎn)品品種、風(fēng)格的不同，也可以是迎客或者服務(wù)的不同。

    你擁有了自己的特色，就擁有了本錢，擁有了一批唯你馬首是瞻的忠實顧客，這是你發(fā)展壯大的根基。
打造自己的特色，要不怕“少”，我就是只為一部分顧客服務(wù);要不怕“賤”，要勇敢的宣稱，我就是賣些不值錢的東西;要不怕“小”，不以簡陋樸素為恥。

    2.不斷維護壯大自己

    任何賣場都無法一次投入就可以一勞永逸、長期坐享其成的，要不斷去完善，去壯大自己，要長期投資。這投資包括賣場的推廣宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施的改善、品牌形象維護、顧客的培育等等。這種投資不一定立即見效，但要等遇到危機才想起去做就來不及了。平時不健身，到時候就要吃猛藥或是動大手術(shù)。

    3.以多贏為目標(biāo)

    一個成功的家具賣場，一定不能只是自己賺錢，那是單贏，起碼要做到五贏：

    讓商戶賺錢：商戶有錢賺，賣場才穩(wěn)，才能掌握主動，才有領(lǐng)導(dǎo)力、凝聚力，才可以掌控市場，選擇客戶。

    讓顧客省錢：顧客得到了實惠，才可能口碑傳頌，為你無償去做廣告，顧客多起來，賣場的地位就提高了，就牛起來了。

    讓當(dāng)?shù)卣吲d：一個成功的賣場可以繁榮一塊區(qū)域，餐飲、酒店、賓館、廣告業(yè)以及當(dāng)?shù)厝藗儭⒄紝⑹芤妗?/p>

   帶動周邊經(jīng)濟：比如交通、運輸、工業(yè)園形成等，都可以隨著一個大型家具賣場的發(fā)展得到發(fā)展。

    最后受益的，才是賣場自己。

    4.努力建設(shè)品牌

    品牌是信任的同一義語，品牌之下要有豐富的內(nèi)容。比如：“喜市多”是24小時服務(wù)的，“萬佳”商品齊全，“港灣貨倉”商品的檔次和價格都比較低。“如家”和“花園酒店”一樣是大品牌。

    建設(shè)品牌要腳踏實地，不搞大躍進，不搞浮夸，有名無實，反受其害。

    5.加強專業(yè)指導(dǎo)

    要讓上了自己這條大船的商戶能賺得開心，賺得滿意，要教他們經(jīng)營的方法，告訴他們怎樣利用你給他的平臺賺錢，商戶的成功就是賣場的成功。定期組織商戶學(xué)習(xí)，交流政策走向、市場信息，分析當(dāng)?shù)厣倘π绿攸c、新變化，當(dāng)好商戶的參謀。要進行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，提高整個賣場的銷售量。

    很多賣場把培訓(xùn)經(jīng)銷商的任務(wù)推給了家具生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然，很多家具廠是在組織經(jīng)銷商們學(xué)習(xí)專賣店經(jīng)營和家具導(dǎo)購知識，但他們培訓(xùn)的側(cè)重點是針對自己企業(yè)的產(chǎn)品特點來進行的，替代不了賣場的培訓(xùn)。一個家具賣場，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，設(shè)計和定制有針對性的培訓(xùn)課程，我說的這種培訓(xùn)，不是那種幾萬、十幾萬的普通培訓(xùn)，是應(yīng)該由賣場聘請一個培訓(xùn)公司，全年駐扎在賣場，對賣場所在的各級商圈進行系統(tǒng)全面的調(diào)研之后，密切結(jié)合當(dāng)?shù)叵M特點，制定培訓(xùn)方案，隨時隨地進行培訓(xùn)。這樣做，還怕賣場的商戶們賺不到錢么?商戶們還會走嗎?

    三、策劃要出其不意，跟風(fēng)仿效勞民傷財

    如今，各個家具賣場都認(rèn)識到了策劃的重要性，但很多策劃沒有新意，甚至叫人反感。

    我看到過一個家具賣場搞活動，打出一個廣告牌“全實木大床100元一個(必須買指定床墊)”，看了這種廣告真想把這家賣場的老板揪出來揍一頓。還有一個家具賣場，國慶促銷，登了個報紙廣告“某某衣柜400元”。挺多顧客沖著這則廣告來了，導(dǎo)購員說：“這種衣柜每個4000元，廣告公司刊登時漏了一個0”。

    這樣的策劃，有什么意義呢?

    如今，百貨店式的家具賣場正在向?qū)I(yè)化家具賣場轉(zhuǎn)變，大賣場正在向小賣場轉(zhuǎn)型。賣場功能也在由售賣向展示方向發(fā)展，渠道正在演繹為窗口……

    時代在發(fā)展，形勢在變化，社會在前進。家具賣場再想像幾年前一樣，只要一招商，就有大量的商戶擠破頭前來交錢，這種事沒有了。家具賣場已進入了供大于求的時期，誰尊重客觀規(guī)律，誰尊重科學(xué)，誰才有可能在商戰(zhàn)中取勝。

    2009年至2013年間，蘇州昆山出口家具產(chǎn)量屢創(chuàng)新高，但利潤不斷下滑。伴隨低成本優(yōu)勢逐漸消失，中國眾多中小型家具企業(yè)陷入出口困境，出口通路日趨緊縮，企業(yè)到了一個必須轉(zhuǎn)型的“十字路口”。如何增強企業(yè)抵御出口風(fēng)險的能力，擴大出口市場范圍，保障效益穩(wěn)步提升，實現(xiàn)出口轉(zhuǎn)型升級，改變工藝技術(shù)落后、品牌意識缺失、產(chǎn)品附加值低的現(xiàn)狀，成為企業(yè)共同的難題。本文以昆山地區(qū)出口家具企業(yè)為例，針對如何提升中國出口家具的核心競爭力，提高出口產(chǎn)品的附加值，改變目前家具出口企業(yè)長期依賴加工貿(mào)易、出口低附加值產(chǎn)品的粗放型發(fā)展模式進行剖析。

    自上世紀(jì)90年代起，蘇州昆山開始承接美國、新加坡地區(qū)等國家和中國臺灣的家具產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，逐漸形成以沙發(fā)、櫥柜等產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，出口量占據(jù)全省50%以上，已成為昆山地區(qū)特色外向型產(chǎn)業(yè)之一。然而，在經(jīng)歷2008年國際金融危機之后，昆山出口家具企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。隨著出口家具市場復(fù)蘇乏力，家具企業(yè)不同程度地出現(xiàn)了出口量下滑、利潤率下降、外銷增速大幅度放緩的情況。

    企業(yè)面臨主要問題

    （一）人民幣對外升值。自2005年7月22日我國開始施行人民幣浮動匯率制開始，人民幣兌美元的匯率中間報價從8.11一直飆升至到2014年8月初的6.14，降幅高達(dá)24%。匯率的提升極大地削減出口家具企業(yè)的利潤空間，造成出口價格的大幅提升，使得我國出口家具的價格優(yōu)勢明顯降低。尤其是對于那些出口低附加值、依靠出口退稅生存的企業(yè)壓力尤其顯著，甚至出現(xiàn)工廠倒閉情況。

    （二）國際家具市場低迷。昆山家具出口區(qū)域相對集中，主要是美國、歐盟和日本等主流海外家具市場。國際金融危機之后，美國房地產(chǎn)業(yè)長期處于低迷，拉動家具消費能力明顯不足。歐盟地區(qū)受歐債危機影響，經(jīng)濟疲軟，需求萎縮。日本市場因日元升值延緩經(jīng)濟復(fù)蘇的步伐，消費信心不足。一系列主流國際市場的低迷對昆山家具出口企業(yè)可謂是雪上加霜。

    （三）國外技術(shù)壁壘頻出。“雙反”調(diào)查和技術(shù)性貿(mào)易措施已成為歐美國家和地區(qū)控制家具進口的重要的技術(shù)手段之一。如2011年2月28日，美商務(wù)部發(fā)布公告，決定對中國木制臥室家具反傾銷案進行行政復(fù)審調(diào)查。2011年1月3日正式生效的美國《復(fù)合木制品甲醛標(biāo)準(zhǔn)法案》，再次調(diào)低了在全美銷售和批發(fā)的木制品甲醛釋放量。歐盟《原產(chǎn)國標(biāo)簽法》也于2011年3月3日生效，該法案對進口產(chǎn)品產(chǎn)地、原材料原產(chǎn)地、環(huán)保性能作了規(guī)定和嚴(yán)格要求。而2013年3月又對木材和木制品開始實施FSC森林認(rèn)證，進一步增加了我國家具企業(yè)的出口難度和出口成本。

    （四）企業(yè)成本急劇上升。一方面，木制家具原材料受到木材出口國產(chǎn)量減少以及限制出口的政策的影響，原木、板材的價格飆升。隨著國際石油價格的波動和國際有色金屬期貨價格的上漲，油漆、膠黏劑、海綿、五金件的價格均出現(xiàn)不同程度的上漲，進一步壓縮出口家具企業(yè)的利潤空間；另一方面，伴隨著我國人口紅利的不斷削弱，勞動力也不如從前豐裕。作為大量吸收外來務(wù)工人員的昆山，人力資源成本的大幅提升，極大地制約了諸如家具等勞動密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至一度出現(xiàn)了用工荒情況。

    （五）原始創(chuàng)新能力不足。昆山出口家具企業(yè)間普遍存在一定程度的產(chǎn)品仿冒和抄襲，這也是中國出口企業(yè)不可回避的共性問題。部分企業(yè)不以質(zhì)量與創(chuàng)新贏得市場，而以單純的惡性價格戰(zhàn)占據(jù)市場，一味的考慮如何短平快的形成利潤，而無長期的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和成長藍(lán)圖，長此以往，這不僅不能為企業(yè)帶來應(yīng)有的利潤，而且也極大的制約了企業(yè)的進一步發(fā)展。因此，出口家具企業(yè)應(yīng)將更多精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升上，逐步形成企業(yè)自身的核心競爭力。

    家具行業(yè)應(yīng)對措施

    昆山出口家具面臨著諸多挑戰(zhàn)，也是中國家具業(yè)的一個縮影，要在未來的國際競爭中立于不敗之地，就必須抓住機遇轉(zhuǎn)型升級。針對自身存在的一系列問題，江蘇昆山檢驗檢疫局建議出口家具企業(yè)：

    （一）開發(fā)新市場，實現(xiàn)出口地區(qū)多元化

    整個出口家具產(chǎn)業(yè)要從依賴某個國外目標(biāo)市場轉(zhuǎn)到多個區(qū)域和國家并重發(fā)展的方向，在全球范圍內(nèi)積極尋找和拓展新的目標(biāo)市場。例如，進一步開拓澳大利亞、新西蘭市場，加大對東南亞和南美洲地區(qū)的家具市場的影響力度，借助輸非產(chǎn)品裝運前檢驗的良好契機，實現(xiàn)在非洲市場的“彎道超車”等。

    （二）應(yīng)對技術(shù)壁壘，跨越國際技術(shù)鴻溝

    針對技術(shù)壁壘不斷轉(zhuǎn)向技術(shù)法規(guī)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，合格評價等技術(shù)性指標(biāo)上的全新動向，國家檢驗檢疫部門必須加大國外信息搜集和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更新力度，加強與國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的交流合作，增加行業(yè)國際話語權(quán)，變被動為主動，增強我國家具標(biāo)準(zhǔn)的影響力。家具出口企業(yè)應(yīng)借助行業(yè)協(xié)會的力量，針對產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保等方面不斷修訂標(biāo)準(zhǔn)，跟上國際發(fā)展的步伐。通過國家，行業(yè)與企業(yè)三方共同落實標(biāo)準(zhǔn)體系的執(zhí)行，使出口家具企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處在標(biāo)準(zhǔn)要求的范圍之內(nèi)，從根本上保障出口家具產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品在國際市場的競爭力。

    （三）推進產(chǎn)業(yè)升級，提升國際競爭力

    昆山家具出口企業(yè)要積極推進產(chǎn)業(yè)升級，向價值鏈的兩端延伸，逐步改變OEM 的加工貿(mào)易方式，加速發(fā)展本土企業(yè)主導(dǎo)的家具出口貿(mào)易，避免過多的貼牌生產(chǎn)，加大力度發(fā)展自有品牌，推動家具出口產(chǎn)品的功能升級，推進家具產(chǎn)業(yè)向國際產(chǎn)業(yè)鏈的高端發(fā)展。逐漸形成完整的貿(mào)易體系，從研發(fā)設(shè)計到品牌創(chuàng)建再到生產(chǎn)加工，不斷提升產(chǎn)品的附加值。

    （四）加強內(nèi)控管理，打造核心競爭力

    對于昆山出口家具企業(yè)來說，向管理要效益，加強內(nèi)控管理已成為企業(yè)進一步實現(xiàn)突破的重要手段之一。中小型出口家具企業(yè)應(yīng)不斷完善自身質(zhì)量管理體系建設(shè)，強化內(nèi)部管理能力和品質(zhì)控制能力，進一步調(diào)動企業(yè)內(nèi)部人員的生產(chǎn)潛力和積極性，激活管理活力，提升出口產(chǎn)品的質(zhì)量和客戶滿意度，從而進一步創(chuàng)造更多的產(chǎn)品利潤，塑造完善的企業(yè)品牌，開拓更加廣闊的新興國外市場。