從單一柜門、衣柜展示，到簡單的陳列體驗(yàn)空間，再到今天的情景化體驗(yàn)空間、恰到好處的照明系統(tǒng)，以及簡潔時(shí)尚的門頭和櫥窗設(shè)計(jì)所展現(xiàn)出來的“國際范”和“大牌范”，定制品牌專賣店形象可謂是發(fā)生了質(zhì)的飛躍。這是激烈競爭下的應(yīng)對(duì)手段，還是行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?定制品牌專賣店的升級(jí)改造，不僅僅是外觀改變那么簡單，更需要內(nèi)在龐大而細(xì)致的系統(tǒng)去支撐。

    向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)看齊，定制品牌店面形象很“國際范”

    今年年初，歐派家居啟動(dòng)了店面SI形象系統(tǒng)全面升級(jí)，整個(gè)外立面系統(tǒng)，包括門頭、櫥窗，以及內(nèi)部空間陳設(shè)，都進(jìn)行了全方位的升級(jí)改造。整體淺灰色調(diào)加簡潔設(shè)計(jì)，所展示的新形象更為簡約大氣。據(jù)歐派家居營銷總經(jīng)理劉順平介紹，全新的SI店面系統(tǒng)是由香港設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)主持完成，風(fēng)格更有時(shí)尚感，也更國際化。

    而不久之后，索菲亞廣州正佳旗艦店重裝開業(yè)，時(shí)尚優(yōu)雅的歐式風(fēng)格的店面形象加上不同風(fēng)格和多種功能的情景化展示，意味著定制衣柜龍頭品牌索菲亞開啟了從終端形象到產(chǎn)品多功能一體化的又一次重大升級(jí)。索菲亞營銷總經(jīng)理王飆對(duì)記者表示，全新的索菲亞專賣店形象是由意大利知名設(shè)計(jì)師R eneChyba主筆，索菲亞家居設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)參與共同完成，不僅展示了更為豐富的定制樣板間，并且整個(gè)門頭、櫥窗都做了新的調(diào)整和設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出更簡潔、時(shí)尚的風(fēng)格。

    百得勝衣柜更是從2012年開始就著手進(jìn)行品牌優(yōu)化升級(jí)，并于2013年底逐步開始推出更具國際化、時(shí)尚感的新V I視覺系統(tǒng)和新的店面SI形象系統(tǒng)。在琶洲吉盛偉邦建材館百得勝專賣店可以看到，其全新的專賣店整個(gè)門頭采用全黑設(shè)計(jì)，將銀色的品牌LO G O襯托得精致簡潔，大面積的落地玻璃櫥窗，黑白菱格的拼花地面，簡約時(shí)尚的空間展示，看起來更像是某個(gè)時(shí)尚大牌的專賣店。“我們的目標(biāo)，是要打造衣柜行業(yè)的‘香奈兒’。”百得勝總裁張健說，而百得勝也是衣柜行業(yè)內(nèi)第一個(gè)引入時(shí)尚大牌概念的品牌。

    相比過去，如今的專賣店形象可以說是形成了劇烈而強(qiáng)大的反差。整個(gè)定制行業(yè)在國內(nèi)起步比較晚，但發(fā)展迅速。還記得廣州最早出現(xiàn)的定制衣柜專賣店，起先只是一些很小的門店，幾十個(gè)平方米，有些甚至是位于商場走道上的十來個(gè)平方米，僅僅用于展示門，或很簡單的單體柜子，沒有體驗(yàn)空間。后來，隨著整個(gè)家居行業(yè)開始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，索菲亞、好萊客等領(lǐng)軍品牌開始推出一些體驗(yàn)空間。但也僅僅是營造一個(gè)臥室空間，為衣柜配上床和燈，“是一種很隨意的搭配，那時(shí)整個(gè)店都沒有一個(gè)完整的系統(tǒng)概念，在全國專賣店也沒有形成一個(gè)體系，同一個(gè)品牌在不同地方裝出來的店，幾乎完全是不一樣的。”張健對(duì)記者表示，統(tǒng)一專賣店形象，強(qiáng)調(diào)SI店面形象系統(tǒng)，也就是這兩三年的事。

    從拼價(jià)格到拼店面，是行業(yè)成熟的標(biāo)志

    為什么各大定制品牌都不約而同選擇在這個(gè)時(shí)候?qū)Φ昝孢M(jìn)行全面升級(jí)改造?個(gè)中原因很多，但更大程度上還是市場和競爭所決定的。

    劉順平表示，店面形象的全面升級(jí)，展現(xiàn)更國際化、大牌范的品牌形象，這意味著定制行業(yè)逐漸走向成熟，進(jìn)入更重視品牌建設(shè)的階段。“十年前，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面陳設(shè)展示方面，跟國際上知名品牌還是存在比較大的差距。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在這種差距已經(jīng)越來越小，對(duì)于大品牌來說，無論是產(chǎn)品本身還是店面形象，基本都與國際接軌了。”在劉順平看來，這也是由市場競爭所決定的，加大店面品牌形象建設(shè)，可以進(jìn)一步拉大與小品牌之間的差距，“以前是拼價(jià)格，現(xiàn)在是拼店面，拼品牌。”

    張健表示，定制行業(yè)本身就是一個(gè)設(shè)計(jì)含量比較高的行業(yè)，比較成熟的品牌對(duì)設(shè)計(jì)都有自己的理解，只是過去對(duì)店面形象沒有特別重視，而現(xiàn)在伴隨著競爭日趨激烈，如何在眾多同行中突圍而出，店面就變得尤為重要。張健認(rèn)為，店面設(shè)計(jì)可以往服裝行業(yè)的模式借鑒，“通過店面?zhèn)鬟_(dá)一個(gè)消費(fèi)者能接受到的信息，讓他感受得到這是一個(gè)什么樣的品牌。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，在不做廣告轟炸的情況下，主要就是靠店面吸引消費(fèi)者進(jìn)去看。”

    店面是表達(dá)品牌內(nèi)涵的最佳途徑

    “作為一個(gè)品牌，如果要保持自己在市場上的長期競爭力，以店面為主體的品牌形象肯定是要與時(shí)俱進(jìn)的。”張健認(rèn)為，定制行業(yè)區(qū)別于其他家居行業(yè)，它更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，客戶群體不僅僅對(duì)價(jià)格有敏感度，還有審美和功能使用的要求，“選擇定制的消費(fèi)者，通常來說都有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且對(duì)美、功能、設(shè)計(jì)也有自己基本的評(píng)判，這樣相對(duì)比較成熟的消費(fèi)群體，如何能打動(dòng)他，品牌要表達(dá)什么樣的內(nèi)涵?專賣店形象就非常重要了。”在張健看來，過去用廣告詞去轟炸、品牌就出來了的年代已經(jīng)過去了，“這是市場發(fā)展的趨勢(shì)，信息越發(fā)達(dá)，人們的眼界越開闊，見的世面越多，自然就越來越挑剔。在家居方面，想表達(dá)自己一定的眼光，滿足的不僅是功能上的需求，更希望是品牌的認(rèn)知度和精神層面的東西。”如何在眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，如何做到個(gè)性化特色和核心競爭力，這些都要在自己的店面上去下功夫，通過店面的整體形象設(shè)計(jì)，努力地表達(dá)品牌內(nèi)涵。

    店面升級(jí)需要內(nèi)部龐大系統(tǒng)的支撐

    事實(shí)上，定制行業(yè)店面形象升級(jí)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，并不僅僅是外觀的美化那么簡單。一個(gè)成熟的定制品牌，在全國往往有數(shù)百甚至上千家店面，如何保證自己新推出的店面SI形象系統(tǒng)能夠在全國普及，并不是那么簡單的事。

    劉順平表示，新店面形象改造的推進(jìn)是一個(gè)漸進(jìn)的過程。比如歐派今年推出的新SI系統(tǒng)，就計(jì)劃在2到3年的時(shí)間，去完成全國的統(tǒng)一升級(jí)改造。“先從新店面和重點(diǎn)城市開始，再逐步普及。”而要做到這種普及，還需要品牌內(nèi)部有較為完整的體系去支撐，才能執(zhí)行到位。劉順平表示，過去的專賣店，大都是由總部出設(shè)計(jì)方案，然后由各地經(jīng)銷商自己選材、施工，因此裝出來的效果往往千差萬別。而現(xiàn)在都是由集團(tuán)統(tǒng)一采購裝修材料，統(tǒng)一配送，并有專人到店督導(dǎo)裝修。這一方面能夠保證最終的裝修效果，另一方面通過規(guī)模效應(yīng)也能降低裝修成本。“目前來看，整個(gè)推進(jìn)情況都比較理想，今年大概在全國會(huì)完成三分之一的店面升級(jí)改造”。

    索菲亞營銷總經(jīng)理王飆則認(rèn)為，“像這樣的店面升級(jí)必須有后面的東西在支撐它，它才是有必要去做的。”在他看來，產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)不升級(jí)，對(duì)顧客的利益沒改變，僅僅去升級(jí)店面的外觀，這種競爭方法是無效的。比如索菲亞此次店面的全面升級(jí)，事實(shí)上是基于去年從“定制衣柜”到“定制家”整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)的升級(jí)，才最終導(dǎo)向到店面的升級(jí)。“新的專賣店設(shè)計(jì)中，店面增加了互動(dòng)區(qū)域，消費(fèi)者會(huì)更有參與感。第二個(gè)就是生活方式和定制空間，從單一的衣柜到多種功能的延伸，顧客花同樣的錢，能解決的問題更多。我們的設(shè)計(jì)意圖，在店面里得到詮釋，這才是店面裝修改造的意義所在。”王飆表示，店面升級(jí)，一定是一個(gè)系統(tǒng)，只有品牌內(nèi)涵和體系發(fā)生了變化，并且升級(jí)后，消費(fèi)者得到的實(shí)惠升級(jí)，才能獲得雙贏的局面。“新版的索菲亞專賣店，顧客滿意度要比舊版的好，對(duì)銷售的拉升也比較明顯。”

    業(yè)界觀點(diǎn)

    百得勝總裁張健：定制行業(yè)是低關(guān)注度行業(yè)，一些小品牌，或者沉淀還不夠，系統(tǒng)性還不夠，經(jīng)營的系統(tǒng)性沒建設(shè)好，盲目地去做品牌、去升級(jí)店面形象，反而會(huì)得不償失。“必須把內(nèi)功練好，整個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)構(gòu)建好了，往品牌這個(gè)高度去發(fā)力，才能夠做到整個(gè)系統(tǒng)的推進(jìn)不會(huì)落后。內(nèi)部的基礎(chǔ)工作沒做好的話，使勁去做品牌推廣，估計(jì)效果不好。”

    索菲亞營銷總裁王飆：店面應(yīng)該是為顧客升級(jí)不是為對(duì)手升級(jí)的，這是核心問題。如果對(duì)手漂亮我就要漂亮，自己的運(yùn)作體系、顧客的價(jià)值體系沒有提升，沒有其他的改變，僅僅是為了競爭而想改變外在，反而可能因?yàn)槌杀驹黾佣o消費(fèi)者利益帶來損失，實(shí)際是沒有意義的。

    消費(fèi)者聲音

    升級(jí)成本會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?

    “店面變漂亮，代表購物環(huán)境改善了，這當(dāng)然是好事。但是不是表示價(jià)格也會(huì)提高呢?”消費(fèi)者王小姐對(duì)定制品牌專賣店形象提升表示肯定的同時(shí)，也提出了自己的疑慮。“都說羊毛出在羊身上，這到最后不會(huì)都是由我們來埋單吧?如果是這樣，我寧愿別升級(jí)了。”但也有消費(fèi)者認(rèn)為，定制品牌比拼的就是設(shè)計(jì)，“店面設(shè)計(jì)得好，感覺對(duì)這個(gè)品牌會(huì)更有信心，也更愿意進(jìn)去體驗(yàn)。”