目前，中國(guó)的家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)期，未來(lái)幾年的增速預(yù)計(jì)會(huì)維持在15%左右。行業(yè)正在由出口向內(nèi)銷(xiāo)偏移;低端需求仍然龐大，但高端和個(gè)性化需求開(kāi)始崛起;一些子行業(yè)有集中的趨勢(shì)。我們認(rèn)為渠道下沉和品牌知名度高的公司在未來(lái)會(huì)有優(yōu)勢(shì)，此外，定制家具公司的增速會(huì)更快。

    家具行業(yè)增速日趨穩(wěn)定，家具企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    以出口為導(dǎo)向的粗放型增長(zhǎng)離去，家具制造企業(yè)加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    2003年，全國(guó)房地產(chǎn)投資首次超過(guò)一萬(wàn)億元，家具行業(yè)也因此迎來(lái)了最好的時(shí)代。然而，我國(guó)家具行業(yè)的高速增長(zhǎng)在2008年全球金融危機(jī)之后宣告結(jié)束，受到出口需求減少、原材料價(jià)格上漲、人民幣升值以及出口退稅率下降等因素的影響，家具企業(yè)受到?jīng)_擊，家具行業(yè)進(jìn)入了更平緩穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。2009年，家具制造業(yè)的出口交貨值同比下降6.98%，對(duì)行業(yè)影響巨大，許多家具企業(yè)開(kāi)始實(shí)行出口和內(nèi)銷(xiāo)的雙軌制，逐漸加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    ·中國(guó)家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析：未來(lái)幾年預(yù)計(jì)增速15%

    近三年產(chǎn)量增速相比2003-2007年幾乎每年超過(guò)25%的增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)更為平穩(wěn)，CAGR為17.8%。據(jù)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺所述，2012年，我國(guó)家具行業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到1.13萬(wàn)億，是世界家具生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)修正后的數(shù)據(jù)，2011至2013年，我國(guó)規(guī)模以上家具制造公司的總銷(xiāo)售額分別為4,966.8億、5,654.2億和6,462.8億，同比增長(zhǎng)率分別為25.71%、13.84%和14.30%，三年CAGR為17.8%，總利潤(rùn)額分別為297億、354億以及404億，同比增長(zhǎng)率分別為32.2%、19.39%和14.01%，三年CAGR為21.6%。

    出口低增速與內(nèi)銷(xiāo)高增速相互抵消，行業(yè)規(guī)模進(jìn)入平緩增長(zhǎng)期。2013年，房地產(chǎn)銷(xiāo)售回暖，當(dāng)年的銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)率達(dá)到17.3%，遠(yuǎn)高于之前幾年，即使如此，家具的銷(xiāo)售增速仍沒(méi)有得到顯著的提高，主要原因在于出口方面，2013年出口的增長(zhǎng)率僅為6.94%，拉低了總增長(zhǎng)率，而內(nèi)銷(xiāo)量的增速是16.77%。2014年上半年家具行業(yè)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為12.87%，利潤(rùn)額同比增長(zhǎng)率為17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具銷(xiāo)量預(yù)計(jì)是7,295億，增速相較2013年略有下降。我們認(rèn)為我國(guó)家具制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)成長(zhǎng)階段，增長(zhǎng)率會(huì)維持在15%左右，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)總量的大幅波動(dòng)。

    從進(jìn)出口量占比角度看，我國(guó)家具行業(yè)對(duì)于出口的依賴(lài)越來(lái)越小，內(nèi)銷(xiāo)的比重增大。自2008年以來(lái)，我國(guó)家具制造行業(yè)的出口量占總銷(xiāo)量之比每年都有下降，2013年，該比例達(dá)到了23.49%的低谷，相比2008年的37%左右的占比下降了超過(guò)13個(gè)百分點(diǎn)。2014年上半年，我國(guó)家具出口交貨值為783.5億元，占比23.87%，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，上半年的出口交貨值占比一般會(huì)高于下半年，因此我們預(yù)計(jì)2014年整年的出口占比會(huì)是22.37%左右，比2013年的23.49%下降了1.12個(gè)百分點(diǎn)。

    ·木制家具獨(dú)占鰲頭，占比超60%

    按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)和代碼》，我國(guó)的家具制造行業(yè)按品種可分為五類(lèi)，分別是木制家具制造業(yè)、竹藤家具制造業(yè)、金屬家具制造業(yè)、塑料家具制造業(yè)和其他家具制造業(yè)。我國(guó)家具業(yè)主要以木制家具為主，占比超過(guò)60%。

    ·營(yíng)銷(xiāo)模式以經(jīng)銷(xiāo)加盟為主，直營(yíng)為輔

    我國(guó)家具制造企業(yè)出口主要以O(shè)DM/OEM模式為主。在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售模式主要以經(jīng)銷(xiāo)加盟為主，直營(yíng)店占比小。即使一些較大的企業(yè)，在直營(yíng)店的建設(shè)上也落后國(guó)外許多。在我們統(tǒng)計(jì)的四個(gè)中國(guó)家具公司中，直營(yíng)店數(shù)量占比最高的是中高端家具制造商亞振股份，其直營(yíng)店占比17.5%，仍低于三家美國(guó)公司。

    收入增加推動(dòng)需求向高層次轉(zhuǎn)型，高端家具商迎良機(jī)

    收入、地產(chǎn)、出口是需求主因，城鎮(zhèn)化助推行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)

    我們根據(jù)2011年第三季度至2014年第一季度的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售面積、城鎮(zhèn)化率、城鎮(zhèn)人口的人均可支配收入以及出口額都對(duì)家具的銷(xiāo)售額有著顯著的正面影響，農(nóng)村居民人均收入對(duì)家具銷(xiāo)售額的影響幾乎為零。其中，城鎮(zhèn)居民總的可支配收入增長(zhǎng)對(duì)近三年的家具收入影響最大，總共帶動(dòng)家具收入提升19.6%，家具出口的增長(zhǎng)總共帶動(dòng)家具收入提升17%，房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)總共帶動(dòng)家具收入提升10%。

    ·城鎮(zhèn)化和人均收入均向好，是未來(lái)需求增長(zhǎng)的最大動(dòng)力

    自2011年以來(lái)，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率每年都以超過(guò)1%左右的幅度增長(zhǎng)，在2013年達(dá)到了53.73%。根據(jù)國(guó)務(wù)院在2014年初發(fā)出的《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》提出的目標(biāo)，我國(guó)在2020年的人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%。此外，《規(guī)劃》還要求推進(jìn)義務(wù)教育、就業(yè)服務(wù)、保障性住房等基本公共服務(wù)，解決農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口難以融入城市社會(huì)、城鎮(zhèn)化質(zhì)量低的問(wèn)題，這些要求若得以落實(shí)，將提升城鎮(zhèn)化質(zhì)量，提高新入城鎮(zhèn)人口的消費(fèi)能力，有利于家具消費(fèi)需求。

    我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入以每年10%左右的速度在增長(zhǎng)，2013年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入達(dá)到26,955元。從發(fā)達(dá)國(guó)家家具行業(yè)發(fā)展歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均收入達(dá)到3,000美元后，家具消費(fèi)將大幅上漲并長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)，而我國(guó)的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2011年超過(guò)了3,000美元，因此我們認(rèn)為這段時(shí)間將是城鎮(zhèn)居民更關(guān)注家具消費(fèi)的時(shí)間段，就這方面來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家具需求會(huì)有所提升。

    ·房地產(chǎn)喜憂參半，二三線城市好于一線

    2013年，我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積達(dá)到130,551萬(wàn)平方米，相比2012年同比增長(zhǎng)17.3%，遠(yuǎn)高于前兩年，相應(yīng)地，2013年家具的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率也提升到了14.3%。2014年上半年，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售面積雖然再次回落，40個(gè)主要城市的銷(xiāo)售面積較2013年同期同比下降6%，但是如果去除2013年大基數(shù)的效應(yīng)，2014年上半年較2012年同期水平仍增長(zhǎng)21%。其中，一線城市的銷(xiāo)售面積表現(xiàn)較差，比2012年同期上升8%，二、三線城市表現(xiàn)較好，比2012年同期各自增長(zhǎng)18%和28%。目前二三線城市的限購(gòu)政策開(kāi)始放松，而一線城市沒(méi)有。我們認(rèn)為二三線城市房地產(chǎn)的相對(duì)繁榮會(huì)使得二三線城市的家具需求增速更快，目標(biāo)市場(chǎng)為二三線城市的家具企業(yè)的銷(xiāo)量也會(huì)增長(zhǎng)更快。

    ·出口增速放緩無(wú)礙整體需求增長(zhǎng)

    近三年，我國(guó)每年家具出口額的增幅很小，CAGR為7.27%，且出口額占總銷(xiāo)售額的比例逐年減小，分別為26.82%、25.11%和23.49%。我國(guó)家具的主要出口國(guó)家是美國(guó)，同時(shí)，美國(guó)目前的家具進(jìn)口也主要來(lái)自于中國(guó)，其從中國(guó)進(jìn)口的家具量占其家具進(jìn)口總額的56.4%，占其家具總消費(fèi)額的21%左右。長(zhǎng)期來(lái)看，受到中國(guó)內(nèi)地工資、電費(fèi)、其他原材料價(jià)格的上調(diào)，出口退稅減小以及反傾銷(xiāo)稅的影響，中國(guó)家具企業(yè)的出口競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)酢?009年-2011年，美國(guó)的家具進(jìn)口情況不樂(lè)觀，在其家具供應(yīng)國(guó)中，家具供應(yīng)量增幅最快的是越南，平均增幅為15.3%，其次是墨西哥和中國(guó)臺(tái)灣，中國(guó)大陸排名第四，增幅為9.9%，可見(jiàn)，中國(guó)家具在美國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)的份額正在慢慢降低。

    雖然出口增速緩慢，但是強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)需求支撐著總需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，根據(jù)季度數(shù)據(jù)，我們得到了家具每年銷(xiāo)售額與房地產(chǎn)、城鎮(zhèn)收入、出口額關(guān)系的公式。我們預(yù)計(jì)2014年商品房的銷(xiāo)售面積在124,023萬(wàn)平方米，城鎮(zhèn)居民可支配總收入是227,188億元，出口額為1,603億元，因此得到2014年家具銷(xiāo)售額在7,247.3億，同比2013年增長(zhǎng)12.14%，與上半年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率比較一致。

    ·國(guó)內(nèi)家具行業(yè)需求兩極分化，將呈“啞鈴型”

    在城鎮(zhèn)居民可支配收入和出口的增速都比較平穩(wěn)的情況下，家具行業(yè)的規(guī)模與房地產(chǎn)息息相關(guān)，我們根據(jù)死亡率和出生率預(yù)測(cè)了2030年的人口分布，指出20-44歲的人群(主力購(gòu)房人群)數(shù)量已達(dá)巔峰，占比將從2010年的33%降至24%，25-35歲的人口(首套房主力購(gòu)房人群)占比也將從15%下降到9%。

    由此來(lái)看，整個(gè)家具行業(yè)的需求總量在未來(lái)十五年難以再次出現(xiàn)連續(xù)的高增長(zhǎng)，企業(yè)需要抓住需求類(lèi)型、需求層次的變化，找到新的提高利潤(rùn)的方式，注重有潛力的細(xì)分行業(yè)才是王道。

    ·國(guó)內(nèi)家具需求將由“金字塔型”轉(zhuǎn)為“啞鈴型”

    由于人均家具消費(fèi)水平低以及家具制造企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)出口品種單一的家具，我國(guó)家具行業(yè)的整體檔次較低，呈金字塔形，約80%的家具企業(yè)為中小型企業(yè)，生產(chǎn)銷(xiāo)售低檔家具。然而，這一現(xiàn)象正在改變。一方面，隨著城市中高產(chǎn)人群數(shù)量、星級(jí)酒店家具需求的增加和消費(fèi)觀念升級(jí)，高檔家具和個(gè)性化家具的需求逐漸提高。另一方面，城鎮(zhèn)化的發(fā)展導(dǎo)致一些低產(chǎn)的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，帶給家具行業(yè)新一輪的低端需求。

    ·星級(jí)酒店與大眾富裕階層的增加為高檔家具行業(yè)帶來(lái)契機(jī)

    星級(jí)酒店持續(xù)增長(zhǎng)，替換家具需求即將迎來(lái)高峰。星級(jí)酒店是高檔家具消費(fèi)需求的一大來(lái)源，我國(guó)的五星級(jí)酒店數(shù)量從2006年的302家增加到了2013年的739家，CAGR為12.85%;四星級(jí)酒店數(shù)量從2006年的1,369家增加到了2013年的2,361家，CAGR為9.46%。我們將星級(jí)酒店對(duì)于家具的需求分為：

    1)新增家具需求。自2006年以來(lái)，我國(guó)五星級(jí)酒店年均增加客房1.93萬(wàn)套，四星級(jí)酒店年均增加客房2.78萬(wàn)套，我們估計(jì)五星級(jí)酒店每套家具花費(fèi)10萬(wàn)，四星級(jí)酒店每套家具花費(fèi)6萬(wàn)，則這些酒店對(duì)于新家具的年均需求為36億。

    2014年7月，李克強(qiáng)總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，確定促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施，提出要增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)力、加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入、大力開(kāi)發(fā)老年、民俗、養(yǎng)生旅游等。因此，我們預(yù)計(jì)星級(jí)酒店的建設(shè)腳步會(huì)繼續(xù)。

    2)替換家具需求。一般的四星級(jí)、五星級(jí)酒店規(guī)定五年換一次家具，按照這個(gè)頻率，我們預(yù)測(cè)我國(guó)即將迎來(lái)一波替換家具需求的高峰，2013年我國(guó)的星級(jí)酒店家具替換需求約52億，而2017年，我們預(yù)計(jì)我國(guó)的星級(jí)酒店家具替換需求近130億。

    我國(guó)大眾富裕階層人數(shù)的增加為高檔家具的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。我國(guó)的大眾富裕階層人數(shù)在2013年有1,197萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2014年會(huì)達(dá)到1,401萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購(gòu)房主力人群的年齡，40歲以下的人數(shù)占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數(shù)隨著年齡增加而遞減的年齡結(jié)構(gòu)使得他們所帶來(lái)的新婚家具需求逐年遞增。

    ·消費(fèi)觀念的改變與精裝修房共同推動(dòng)定制家具行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)

    定制家具也就是為客戶(hù)量身定做，個(gè)性化設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的家具。雖然定制家具進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)十余年，但仍屬于新興行業(yè)，占整個(gè)家具市場(chǎng)份額的10%左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆６ㄖ萍揖吆芎玫貪M(mǎn)足了家具的使用空間差別和使用者個(gè)性需求的差別，隨著家具消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，個(gè)性化的需求成為了裝修的第一訴求，因此也給定制家具制造企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。

    根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)實(shí)木定制專(zhuān)委會(huì)發(fā)布的《2013中國(guó)定制家居行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)白皮書(shū)》，目前我國(guó)約1億戶(hù)城市居民家庭中，整體廚房、衣帽間、私人酒窖等擁有率僅有6.8%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的35%的平均水平。此外，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)安裝整體家居。未來(lái)5年我國(guó)整體定制家居的需求總量或意向購(gòu)買(mǎi)量約為2,900萬(wàn)套，平均每年580萬(wàn)套。

    精裝修為整體定制家具帶來(lái)機(jī)遇。我國(guó)的精裝住宅占比相對(duì)較低，全國(guó)平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的80%，有著廣闊的上升空間。日本在1966-1975年經(jīng)歷了住宅精裝修和產(chǎn)業(yè)化的黃金發(fā)展時(shí)期，其驅(qū)動(dòng)因素主要有三點(diǎn)：1)戰(zhàn)后一代對(duì)城市住宅的條件和裝修要求較高;2)裝修裝飾人工成本上升使得批量化裝修成為必經(jīng)之路;3)政策推動(dòng)。這三大驅(qū)動(dòng)因素與我國(guó)的現(xiàn)狀吻合，收入上升的城鎮(zhèn)居民對(duì)于住宅越來(lái)越高的要求，人力成本的增加以及住建部對(duì)于精裝修房的鼓勵(lì)將驅(qū)使我國(guó)精裝修住宅的發(fā)展。2012年，我國(guó)各大地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目中，精裝修的項(xiàng)目比例均超過(guò)了50%。

    精裝修住宅的增加意味著對(duì)于整體定制家具的需求增加，同時(shí)，直接向房地產(chǎn)商等大宗客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售家具節(jié)省了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用，我們預(yù)計(jì)這將成為定制家具制造企業(yè)的一大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    ·低端家具需求依然是我國(guó)家具市場(chǎng)規(guī)模的基石

    低端市場(chǎng)規(guī)模巨大是我國(guó)家具行業(yè)的現(xiàn)狀，受城鎮(zhèn)化的影響，大量消費(fèi)能力低的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，將為新的低端需求提供動(dòng)力。

    ·行業(yè)格局松散，龍頭企業(yè)機(jī)會(huì)良多

    從趨勢(shì)和外部條件來(lái)看，家具制造行業(yè)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，因此，家具制造企業(yè)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)需要依靠擴(kuò)張市場(chǎng)份額和品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。[NextPage]

    ·整體行業(yè)集中度低，整合將從床墊和定制家具中展開(kāi)

    多層次需求結(jié)構(gòu)和低端需求大是我國(guó)行業(yè)集中度過(guò)低的兩大原因家具制造行業(yè)有著進(jìn)入門(mén)檻低、消費(fèi)者選擇目標(biāo)多樣的特點(diǎn)，因此各個(gè)國(guó)家的家具行業(yè)集中度都較低。我國(guó)最大的家具制造企業(yè)宜華木業(yè)占市場(chǎng)份額不到1%，前10大企業(yè)的市場(chǎng)份額不到3%;作為世界第二大家具生產(chǎn)國(guó)的美國(guó)也是如此，美國(guó)前50大家具制造企業(yè)的份額也只有40%左右，集中度比我國(guó)稍高。我國(guó)家具制造行業(yè)相對(duì)美國(guó)集中度更低主要有兩個(gè)原因：

    第一是因?yàn)槲覈?guó)城鄉(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成了多層次的需求結(jié)構(gòu)，單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品難以滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求，大多數(shù)企業(yè)都只專(zhuān)注于某一個(gè)消費(fèi)層次。

    第二是低端家具需求龐大，消費(fèi)者品牌意識(shí)差，同時(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，這直接導(dǎo)致我國(guó)以低端消費(fèi)者為目標(biāo)的中小型家具制造商數(shù)目多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80%的家具制造企業(yè)都是中小型企業(yè)。一方面，這些家具企業(yè)的產(chǎn)品毛利率低(15%左右)，他們沒(méi)有足夠的費(fèi)用空間去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的全國(guó)性擴(kuò)張，另一方面，他們的資本實(shí)力有限，整個(gè)行業(yè)難以出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組。

    雖然整個(gè)家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時(shí)難以改變，但是一些細(xì)分子行業(yè)的集中度有望在未來(lái)得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。床墊行業(yè)有集中的空間和動(dòng)因，優(yōu)勢(shì)品牌有望快速擴(kuò)張美國(guó)前10位的床墊制造商占市場(chǎng)份額超過(guò)了75%，而我國(guó)前八大床墊品牌的市場(chǎng)份額只有11.16%，床墊龍頭企業(yè)喜臨門(mén)只占3.98%，其主要原因在于我國(guó)床墊行業(yè)歷史較短，功能性的特點(diǎn)沒(méi)有被普遍認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)份額仍然被同質(zhì)化。

    產(chǎn)品占有。隨著居民消費(fèi)水平的提高以及人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認(rèn)為擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和自主品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會(huì)因?yàn)槿找婕ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)而被淘汰。

    ·定制家具兩大龍頭企業(yè)索菲亞和好萊客增長(zhǎng)迅猛

    我國(guó)目前的定制家具行業(yè)集中度不高，前5大公司的市場(chǎng)占有率在12%左右，有著上升的空間。定制家具行業(yè)有集中趨勢(shì)的原因是：一、定制家具的產(chǎn)生源于消費(fèi)者同時(shí)對(duì)個(gè)性化和工藝有要求，未來(lái)的消費(fèi)主力偏向中高端消費(fèi)人群，他們對(duì)質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，因此中小企業(yè)生存環(huán)境艱難。二、雖然定制家具行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，但要做大有較多的壁壘，需要柔性制造模式、信息系統(tǒng)建設(shè)和服務(wù)能力建設(shè)的逐漸積累，因此大型企業(yè)容易鞏固自己的市場(chǎng)份額。

    行業(yè)龍頭索菲亞的收入在過(guò)去六年連續(xù)高速增長(zhǎng)，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場(chǎng)份額在2011年為7%，較2006年的3.3%提升了一倍多。第二大的廣州好萊客過(guò)去兩年的CAGR為30%，增長(zhǎng)迅速，高于市場(chǎng)平均水平。我們預(yù)計(jì)定制家具龍頭企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)份額會(huì)迅速提升。

    ·出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略值得關(guān)注

    自金融危機(jī)之后，我國(guó)家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國(guó)外不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的需求使得不少企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)和美克家居。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進(jìn)“體驗(yàn)館+專(zhuān)賣(mài)店”的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，意在大力布局國(guó)內(nèi)的家具銷(xiāo)售。美克家居2008年的出口收入占比61.54%，2013年降到了39.89%。

    ·大型企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展

    相比美國(guó)類(lèi)似的家具公司，我國(guó)大型家具制造公司在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面表現(xiàn)良好，美國(guó)類(lèi)似家具公司的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用平均占毛利比超過(guò)了80%，而我國(guó)僅57%?？梢?jiàn)，我國(guó)家具制造企業(yè)在銷(xiāo)售管理費(fèi)用方面還有很大的自主變動(dòng)空間，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的開(kāi)展。

    我國(guó)家具行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，品牌認(rèn)可度低，在未來(lái)還有提升的空間。目前運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，例如拓展銷(xiāo)售渠道、提高研發(fā)能力和擴(kuò)大廣告宣傳力度等。

    ·毛利率有上升趨勢(shì)

    與批量出口相比，內(nèi)銷(xiāo)的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和擬上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷(xiāo)毛利率40.67%。其中，浙江永藝的主營(yíng)業(yè)務(wù)為座椅生產(chǎn)和銷(xiāo)售，與其他家具公司的產(chǎn)品差異較大，因此毛利率明顯更低;索菲亞的主要產(chǎn)品定制家具無(wú)法出口，其出口產(chǎn)品基本是毛利率更低的家具零部件和地板，因此出口毛利率遠(yuǎn)低于其在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率。

    美國(guó)類(lèi)似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國(guó)毛利率相近。然而，在我們統(tǒng)計(jì)的美國(guó)的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因?yàn)樗麄儗⑦\(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入營(yíng)業(yè)成本中，如果按照美國(guó)平均7.5%的運(yùn)輸費(fèi)用占收入比，將運(yùn)輸費(fèi)用加回毛利中，美國(guó)類(lèi)似的家具公司的平均毛利率將會(huì)是45%，略高于我國(guó)。

    近幾年我國(guó)大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認(rèn)為該趨勢(shì)在未來(lái)會(huì)持續(xù)，主要原因有兩個(gè)：

    1.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步提高毛利率更高的業(yè)務(wù)(如零售業(yè)務(wù)、內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù))的比重，減少毛利率低的業(yè)務(wù)的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業(yè)務(wù)的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，

    因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業(yè)的綜合毛利率也隨著內(nèi)銷(xiāo)比重的持續(xù)增加而增加。我們認(rèn)為未來(lái)家具制造公司的業(yè)務(wù)趨勢(shì)是向產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合、向內(nèi)銷(xiāo)和零售轉(zhuǎn)移，因此毛利率會(huì)進(jìn)一步提升。

    2.廣告宣傳費(fèi)用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認(rèn)可度的關(guān)鍵，而提升品牌認(rèn)可度是提升毛利率的關(guān)鍵，我國(guó)的平均廣告費(fèi)用占毛利之比僅7.71%，遠(yuǎn)低于美國(guó)15.8%的水平，有進(jìn)步的空間。近幾年，除宜華木業(yè)之外的三家家具上市公司的廣告費(fèi)用支出呈不斷升高的趨勢(shì)，我們認(rèn)為隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司的廣告支出在未來(lái)會(huì)持續(xù)提高。此外，隨著宜華木業(yè)進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的銷(xiāo)售，其廣告支出在未來(lái)也必定會(huì)有所上升。

    除了上述兩個(gè)原因之外，如果大型家具制造商能進(jìn)一步加強(qiáng)直營(yíng)店的建設(shè)，其毛利率也會(huì)有所提升。通常，對(duì)于家具制造商來(lái)說(shuō)，直營(yíng)店的毛利率會(huì)高于經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店的毛利率，以索菲亞為例，在2010年，它的直營(yíng)店毛利率高達(dá)55%，而經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店的毛利率僅35%。直營(yíng)店有著初始投資大、短期回報(bào)低、管理費(fèi)用高的缺點(diǎn)，但對(duì)于有資本實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的公司來(lái)說(shuō)，直營(yíng)店不但能帶來(lái)更高的毛利率，還能更好地貫徹公司的經(jīng)營(yíng)理念、反饋用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)建立品牌效應(yīng)有利，是更好的選擇。

    看好渠道下沉企業(yè)的擴(kuò)張速度

    渠道下沉有利于銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)張

    從地域結(jié)構(gòu)來(lái)看，不管是從企業(yè)個(gè)數(shù)還是企業(yè)收入來(lái)看，華東和華南地區(qū)都是家具產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，其家具收入占全國(guó)家具總收入比為64.7%。出口交貨值表現(xiàn)出的地域差異更為明顯，華東和華南地區(qū)的出口交貨值占總出口的90%，西南地區(qū)由于地理位置原因出口交貨值幾乎為零。

    我們比較了2008、2009年與近幾年不同地區(qū)的家具行業(yè)收入，發(fā)現(xiàn)華東和華南地區(qū)的家具收入占比正在向華中和西南地區(qū)轉(zhuǎn)移，其占比由2008年的72.4%下降到了現(xiàn)在的66%。結(jié)合各地區(qū)消費(fèi)水平增長(zhǎng)速度相近的事實(shí)，我們認(rèn)為上述現(xiàn)象的原因是較為落后的中西部地區(qū)每增加一定比例的消費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)的家具消費(fèi)增長(zhǎng)要高于較為發(fā)達(dá)的東部。通過(guò)比較北京、上海以及最富有的四個(gè)省廣東、江蘇、浙江、山東和剩余省市的家具行業(yè)收入，我們得到了類(lèi)似的結(jié)果，最富有的六個(gè)省市的家具收入占比由2008年的67%下降到了現(xiàn)在的53%。鑒于近幾年我國(guó)各地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)水平十分相近，我們預(yù)計(jì)未來(lái)這樣的趨勢(shì)不會(huì)改變，因此消費(fèi)水平較低地區(qū)在未來(lái)的家具消費(fèi)量增速將高于消費(fèi)水平較高的地區(qū)。

    之前我們說(shuō)明了房地產(chǎn)成交對(duì)于家具需求的影響，從一二三線城市的房地產(chǎn)成交額來(lái)看，近幾年一線城市房地產(chǎn)的成交量增速基本都比二三線城市低，2011-2013年，一線城市年均增速為6.4%，二線城市增速為12.3%，三線增速為9.6%。綜合上述兩點(diǎn)，我們認(rèn)為一些將銷(xiāo)售渠道下沉的公司會(huì)更容易擴(kuò)張自己的銷(xiāo)售規(guī)模。

    四大趨勢(shì)探討

    我們對(duì)家具行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)判斷：1.內(nèi)銷(xiāo)的比例會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主的家具公司有更大的跑贏市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2.定制家具公司的未來(lái)利潤(rùn)增速會(huì)高于平均。3.品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)家具公司競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)品牌受投資者青睞。4.渠道下沉是大型家具公司的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

    1.內(nèi)銷(xiāo)的比例會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主的家具公司有更大的跑贏市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。整個(gè)家具行業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，家具制造行業(yè)的四個(gè)上市公司自上市以來(lái)的股價(jià)都跑贏了上證綜指，內(nèi)銷(xiāo)占比較大的索菲亞和喜臨門(mén)與上證綜指的關(guān)聯(lián)性較弱;以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主的宜華木業(yè)的股價(jià)與上證綜指波動(dòng)比較一致;而已經(jīng)經(jīng)歷了由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的美克家居在轉(zhuǎn)型前與上證綜指的波動(dòng)比較一致，轉(zhuǎn)型后的一段時(shí)間逐漸跑贏了市場(chǎng)。因此我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)相對(duì)國(guó)外更有潛力，家具制造公司的內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)是他們的股價(jià)跑贏市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    2.定制家具公司的未來(lái)利潤(rùn)增速會(huì)高于平均。定制家具在未來(lái)的發(fā)展受到以下幾個(gè)因素的推動(dòng)：1)消費(fèi)觀念的升級(jí)，對(duì)于個(gè)性化家居的訴求;2)城市中小戶(hù)型的住房增加導(dǎo)致人們對(duì)于空間利用率的關(guān)注;3)精裝修房的增加。從歷史趨勢(shì)上看，目前唯一的定制家具上市公司索菲亞的凈利潤(rùn)和股價(jià)都上漲較快。

    3.品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)家具公司競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)品牌受投資者青睞。在我國(guó)，大部分家具種類(lèi)都屬于耐用消費(fèi)品，隨著消費(fèi)能力的提升，人們購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)將更關(guān)注質(zhì)量，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，投資者也對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)較為關(guān)注，以喜臨門(mén)為例，該公司股票價(jià)格于2013年7月至2014年4月漲幅高達(dá)83.7%，在此期間，公司開(kāi)展了多項(xiàng)有利于品牌建設(shè)的項(xiàng)目，例如舉辦全國(guó)新品訂貨會(huì)，與迪士尼和艾影公司合作、接受迪士尼品牌許可和哆啦A夢(mèng)品牌授權(quán)，與美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)簽署合作協(xié)議等。

    4.渠道下沉是大型家具公司的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。我國(guó)的二三線城市總體的家具消費(fèi)需求巨大，如果對(duì)人均消費(fèi)支出超過(guò)2萬(wàn)的城市做統(tǒng)計(jì)，我們估計(jì)目前二線城市的家具消費(fèi)占比53.2%，一線城市家具消費(fèi)占比31.2%，三線城市家具消費(fèi)占比15.7%;如果對(duì)所有一二三線城市做統(tǒng)計(jì)，則二線城市家具消費(fèi)占比44.8%，三線城市家具消費(fèi)占比37.8%，一線城市家具消費(fèi)17.4%。此外，二三線城市房地產(chǎn)的銷(xiāo)售情況好于一線，并且二三線城市消費(fèi)水平增速與一線相近、消費(fèi)增速帶來(lái)的家具消費(fèi)刺激高于一線，因此我們預(yù)測(cè)二三線城市的家具需求增速會(huì)更快。目前4家家具上市公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都在全國(guó)布開(kāi)，在二三線甚至四線城市增開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的趨勢(shì)也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場(chǎng)份額已經(jīng)成為家具制造公司的共識(shí)。