高端家具產(chǎn)品如何營(yíng)銷?
你見(jiàn)過(guò)用“廣告”砸出一個(gè)高端品牌來(lái)嗎?
你見(jiàn)過(guò)用“促銷”打出一個(gè)高端品牌來(lái)嗎?
好像沒(méi)有!
高端產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是奔著心中的感覺(jué)或某種訴求才去消費(fèi)的。
那么高端家居建材產(chǎn)品該怎樣營(yíng)銷?
1提煉坐標(biāo)，精準(zhǔn)定位
高端產(chǎn)品的價(jià)值定位可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮。
一種是消費(fèi)者對(duì)外訴求的：比如用來(lái)炫耀
一種是滿足自身內(nèi)在的訴求：比如特殊愛(ài)好，收藏等。
你把價(jià)值定位好了，摸準(zhǔn)了消費(fèi)者最敏感神經(jīng)的時(shí)候，價(jià)格就只是一個(gè)文字游戲而已。高端產(chǎn)品如果從功能與材料上作為主訴求的話基本死路一條，就象紅木產(chǎn)品，更多的要炒作稀有、收藏、故事一樣。
2樹(shù)立口碑、公關(guān)炒作
高端產(chǎn)品消費(fèi)，口碑比什么都重要。我們要做的是，樹(shù)立口碑，并把他炒作出去。
高端家居產(chǎn)品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出高端家居產(chǎn)品品牌的。高端家居產(chǎn)品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為高端家居產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹(shù)立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營(yíng)銷方式。
3制造話題，吸引眼球
對(duì)高端家居產(chǎn)品而言，作秀營(yíng)銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。
4頂級(jí)用戶，精神領(lǐng)袖
對(duì)于歷史悠久的高端家居產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。頂略營(yíng)銷了解到，多數(shù)高端家居產(chǎn)品品牌都使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。
5增值服務(wù)，間接加分
國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)坐落在東京銀座的一家某高端家居產(chǎn)品牌店，一到周日就會(huì)為來(lái)店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。而如今卻已成為很多高端產(chǎn)品牌店普遍采用的營(yíng)銷手段。而且，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的100%新鮮純果汁。在日本國(guó)內(nèi)也會(huì)舉行類似的兼有現(xiàn)場(chǎng)訂單的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，其中也提供餐飲服務(wù)，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營(yíng)業(yè)員。也就是說(shuō)營(yíng)業(yè)員還同時(shí)充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé)，這在頂級(jí)高端家居產(chǎn)品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī)。
6頂級(jí)設(shè)計(jì)，把脈文化
創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因?yàn)楦叨思揖赢a(chǎn)品必須用新的設(shè)計(jì)思路和靈感來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，高端家居產(chǎn)品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來(lái)。根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開(kāi)展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。路易·威登(LV)捕捉到歐美消費(fèi)者對(duì)日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫家村上隆合作推出櫻花手袋，大受市場(chǎng)歡迎。其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計(jì)找到合適的舞臺(tái)，又要堅(jiān)持把商業(yè)重點(diǎn)放在更為主流的設(shè)計(jì)上。
7細(xì)節(jié)規(guī)范，呈現(xiàn)高貴
品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大店面是品牌和消費(fèi)者真正相接觸的地方。就算企業(yè)經(jīng)營(yíng)人或設(shè)計(jì)師傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，但就憑一個(gè)服務(wù)，有可能直接影響整個(gè)品牌形象，甚至使長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要樹(shù)立強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和責(zé)任感，要有我為我的品牌而自豪的榮譽(yù)感。
把店面每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理與訓(xùn)練，讓細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌高貴是重中之重。
紅木行業(yè)與普通家具行業(yè)相比有著明顯區(qū)別與優(yōu)勢(shì)。就保值性而言，首先紅木家具集實(shí)用價(jià)值、觀賞價(jià)值與工藝價(jià)值于一體，并且紅木家具大都采用榫卯結(jié)合手法與中國(guó)傳統(tǒng)雕飾手段精制而成，品質(zhì)高超的中國(guó)傳統(tǒng)紅木家具，是中外收藏家夢(mèng)寐以求的珍品;再加上紅木資源有限，物以稀為貴的紅木越來(lái)越具有獨(dú)特的魅力并且其濃厚的歷史底蘊(yùn)與人文氣息越來(lái)越深受收藏家的青睞。
行業(yè)分析師指出：真正的中國(guó)傳統(tǒng)紅木家具均用質(zhì)地優(yōu)良、堅(jiān)硬耐用、紋理沉著、美觀大方、富于光澤的珍貴紅木制成，其保養(yǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單，因而傳承性很強(qiáng)。紅木家具風(fēng)格豐富而多變，既有簡(jiǎn)潔大方的仿明式，又有精心雕琢的仿清式，既有老三作“京作”、“蘇作”、“廣作”，還有新三作的“仙作”、“魯作”、“東作”，適合不同人士的審美需求和不同階層不同群體的市場(chǎng)需求。
從2014年第一季度來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好，特別是政府為了防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和通貨膨脹，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的力度。通過(guò)出臺(tái)政策規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)、調(diào)整銀行儲(chǔ)蓄利息，并采取系列措施防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱以及遏制通貨膨脹等。
尚普咨詢產(chǎn)業(yè)投資決策網(wǎng)發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)紅木家具行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)上的投資開(kāi)始分散，紅木家具以其具有資源稀缺且短期難以再生、藝術(shù)欣賞性和實(shí)用性并重、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵濃郁、多年來(lái)保值增值的效應(yīng)穩(wěn)定而明顯的特性，成為了投資者所青睞的新目標(biāo)。這些資金或者大批購(gòu)買名貴木材，或者直接投資建廠，斥資千萬(wàn)甚至過(guò)億的新生企業(yè)層出不窮，使得紅木家具行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。
2014年12月1日，由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)主辦的“論行業(yè)文化 倡定制生活”2014 中國(guó)定制家居行業(yè)年會(huì)，暨2014中國(guó)衣柜行業(yè)“創(chuàng)新•責(zé)任”年度公益大獎(jiǎng)發(fā)布盛典，在廣州琶洲香格里拉酒店隆重舉行。此次盛會(huì)從嘉賓致辭，到總裁論壇以及同行交流，再到文藝表演及其他花絮等，精彩紛呈的環(huán)節(jié)讓整個(gè)衣柜年會(huì)在一片和諧中落下了帷幕。而其中的總裁論壇則更是集眾人之智，名家之言，為衣柜行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了許多新啟發(fā)。在這個(gè)以“定制和文化”為主題的舞臺(tái)上，自然少不了各企業(yè)大佬們對(duì)“定制”以及“電商”等時(shí)下熱點(diǎn)話題的一番熱討。
定制化不僅要個(gè)性 更要接地氣
在目前的衣柜行業(yè)中，不管是消費(fèi)者的口口相傳，還是各大企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，抑或是門戶媒體的報(bào)道，“定制化”都是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。誠(chéng)然如此，隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，他們對(duì)能夠彰顯自我追求與品位的產(chǎn)品更為青睞，于是衣柜行業(yè)也就順勢(shì)而為地走上了定制化發(fā)展的道路。一方面滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一方面也能變“以產(chǎn)定銷”模式為“以銷定產(chǎn)”，為衣柜企業(yè)規(guī)避了發(fā)展中“產(chǎn)能過(guò)剩”等方面的風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)在衣柜定制化發(fā)展的過(guò)程中，部分企業(yè)對(duì)定制化的意義產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為定制化就是“高大上”的象征，其實(shí)不然。定制化作為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的趨勢(shì)，它的蓬勃發(fā)展只是順應(yīng)時(shí)代的需求而已，讓定制化真正在大眾中普及開(kāi)來(lái)，衣柜企業(yè)也才能得到更好的發(fā)展。就如此次衣柜年會(huì)總裁論壇上部分企業(yè)家所言：衣柜定制化不僅要個(gè)性，更要接地氣!
勞卡衣柜總裁金理偉：“定制是一種組織，是對(duì)某種東西的認(rèn)可，讓每個(gè)人的想法不一樣，所以需要定制來(lái)凸顯他們的個(gè)性。”
索菲亞家居股份有限公司總經(jīng)理王飚：“定制就是離消費(fèi)者更近，給消費(fèi)者更多的價(jià)值，定制不是高大上的東西，定制的核心就是給消費(fèi)者更實(shí)用的東西。”
廣州卡喏亞衣柜總經(jīng)理賴永精：“我個(gè)人認(rèn)為定制是未來(lái)的一種生活方式，因?yàn)殡S著大家經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，可支配的金錢越來(lái)越多，老百姓的需求不再是以前的基本需求，比如家具收納的需求，人們需要是個(gè)性化的。所以，我認(rèn)為定制產(chǎn)品需要更加貼近我們的生活，更個(gè)性化。”
電商雖是大趨勢(shì) 終要回歸產(chǎn)品
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展以及人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，電商作為一種新渠道逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)者的主力軍之一。從上個(gè)月的雙十一盛況來(lái)看，衣柜行業(yè)中也有一些企業(yè)在其中嘗到了甜頭。于是更多的衣柜企業(yè)一窩蜂似的，開(kāi)始砸重金向電商進(jìn)軍。
其實(shí)電商雖美，但還不至于讓衣柜企業(yè)忘乎所以。在雙十一的后續(xù)中，衣柜企業(yè)電商的弊端也凸顯出來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后糾紛難以解決等問(wèn)題也讓衣柜電商飽受逅病。而那些將電商作為主要方向猛攻的企業(yè)更應(yīng)以此為戒，且勿本末倒置，電商作為一種渠道，一種營(yíng)銷模式，是企業(yè)應(yīng)該掌握的，但卻不是企業(yè)傾其所有孤注一擲的對(duì)象。作為一個(gè)傳統(tǒng)制造行業(yè)，衣柜的本源還是落在產(chǎn)品身上。在此次年會(huì)的總裁論壇上也有不少企業(yè)提出了這樣的看法：電商雖美，但衣柜企業(yè)最終還需回歸產(chǎn)品。
勞卡衣柜總裁金理偉：“電商只是一個(gè)渠道，不會(huì)說(shuō)電商來(lái)了，傳統(tǒng)就會(huì)怎么樣。不管任何時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)必須有，只是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。以前是客戶到店里看，現(xiàn)在可能到線上轉(zhuǎn)一下。所以不要把電商過(guò)于神圣化，企業(yè)還是要回到本位，把產(chǎn)品和服務(wù)做好。”
廣東歐派集團(tuán)家居有限公司衣柜總經(jīng)理陽(yáng)永清：“對(duì)于電商，我覺(jué)得應(yīng)該先把客人拉過(guò)來(lái)，這是第一要解決的問(wèn)題。第二，線下怎樣跟線上結(jié)合起來(lái);因?yàn)橐鹿竦榷ㄖ飘a(chǎn)品與其他的產(chǎn)品不一樣，我們線下還需要有強(qiáng)大的實(shí)現(xiàn)能力(安裝)。所以，(電商)營(yíng)銷不管怎么做，回歸到本源還是產(chǎn)品。”
寧波柯盈家居用品有限公司總經(jīng)理丁敏：企業(yè)要壯大，還是先要聚焦，電商發(fā)展也是如此，在營(yíng)銷方面，離開(kāi)產(chǎn)品一切都是空談。網(wǎng)絡(luò)上有一句話：離開(kāi)產(chǎn)品談情懷，好比太監(jiān)談高潮。
總結(jié)：在這個(gè)人們生活水平日益提高，信息化技術(shù)日新月異的今天，定制化與電商發(fā)展成為衣柜企業(yè)不得不面對(duì)的大趨勢(shì)。然而，衣柜企業(yè)面對(duì)這種情形時(shí)，不可好高騖遠(yuǎn)，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在滿足個(gè)性化需求的同時(shí)讓產(chǎn)品更接地氣，做到定制化發(fā)展普及大眾;在電商方面則要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，不要本末倒置，以免讓自己陷入進(jìn)退維谷之地!（原文鏈接：https://www.chinayigui.com/news/2014/1202/14120260177.shtml）