家具經(jīng)銷商走出迷局的“三步棋”
2014年因為市場不如意，很多經(jīng)銷商引領了“關店熱”的潮流。但有人關店就會有人開店，有人銷售下滑就會有人銷售穩(wěn)增，市場一直如此無情。
家具賣場最冷淡的7月，在別人顆粒無收、收緊褲腰帶保本的時候，森盛家具的廣州區(qū)經(jīng)銷商黃銘生又多開了幾家店，而且他今年的銷售額比去年上升了30%。按道理，這種結果不科學，但事實擺在眼前，說到底還是印證了那句話“沒有做好的市場，只有做不好的企業(yè)”。
展望2015年，黃銘生對開店充滿信心：“我個人的根據(jù)現(xiàn)在的形式判斷，房地產(chǎn)沒可能長期不景氣，供需是在那，房地產(chǎn)潛伏了兩三年，市場是有的，加上我今年的數(shù)據(jù)比上年上升了30%。關鍵是選場，選位置，選對了你贏的機會會大點。”
除了選址外，黃銘生認為“贏的”的關鍵點還有以下三個：導購員管理、持續(xù)搞活動、成為所在城市代理商。這幾個點互為補充、密不可分：首先選好賣場和位置是開店的第一步，其次怎么拉來人流、得到更多的支持和管理好導購員，都至關重要，可謂“一著不慎，滿盤皆輸”。
第一步：細節(jié)入手“管”導購
黃銘生很重視導購員的管理，“現(xiàn)在人才非常缺，要培養(yǎng)一個好的導購員非常難。”特別是導購員的優(yōu)秀程度決定了最終銷售成交的幾率，但怎么培養(yǎng)和管理導購員也是一門“技術”。
“我主要是從細節(jié)入手，調動他們精神的各個方面，提高他們的積極性。”對此，黃銘生設立了最先銷售獎和最高銷售獎。最先銷售獎即每天最先開單的人將會獲得獎勵，這樣導購員一上班都想開第一單、開第一槍，一大早就精神飽滿。而最高銷售獎則是為了補充最先銷售獎，因為導購員拿了最先銷售獎后可能認為完成了當天的任務，在開單后的時間里會懈怠，對此最高銷售獎又正好解決了這個問題。導購員拿完最先銷售獎后不一定可以拿到最高銷售獎，只有堅持到下班才能決出最高銷售獎，如此一來兩個獎結合就保證了導購全天的精神狀態(tài)都處于興奮中，像打雞血一樣，也就從中保證了服務的質量。
“打雞血”是第一個細節(jié)，黃銘生的第二個細節(jié)還體現(xiàn)在對待導購員玩手機的態(tài)度上：“我比較開明，也要與時俱進，玩手機是避免不了的。我每個店都有WIFI，一來，讓導購員多了解信息，適當放松，家具賣場跟百貨不同，不是每時每刻都有人。導購員也是會無聊的，但絕對不能玩游戲。二來，方便顧客，例如來逛的是男主人，但太太沒空沒來，就可以通過WIFI傳給太太看看，從而幫助銷售。”
一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。黃銘生的細節(jié)一個個落實到了關鍵的點上，來到他的店面，看到的都是“熱情洋溢”的導購員，相比隔壁店面導購員的“愛理不理”，則形成很大反差。
第二步：活動需要持續(xù)“搞”
在“穩(wěn)住”導購員后最主要的是拉來人流，如果沒有人流再優(yōu)秀的導購員也是“巧婦難為無米之炊”。在賣場里搞活動是拉來人流的最簡單方法，但由于這兩年活動越搞越多，所以活動的效果一場比一場差，很多人說現(xiàn)在的活動已經(jīng)沒有“搞頭”了，但黃銘生不這樣認為。
他表示，搞活動一開始的效果肯定是不明顯的，搞一次兩次就不搞了的活動效果也是沒有的，活動要搞，而且要堅持搞。
“我都是配合賣場搞，自己出點錢，現(xiàn)在很多賣場的活動都是我搞的，比如搞周年慶、蛋糕、壽司、開倉日、人體彩繪等，我都做過。活動是吸引人氣，不可能要他們買家具，長期做的效果是：現(xiàn)在沒賣單，但是對我的品牌有印象，那么這批人回去后和朋友喝茶、吃飯就會推薦我的品牌，這才是最終效果。”
近日，他還聯(lián)合房地產(chǎn)舉行了一個業(yè)主見面會，主要是請業(yè)主吃飯，然后拉業(yè)主來店里看家具，雖然現(xiàn)場的成交量不怎樣，但那一個月的銷售量非常不錯。
第三步：從“經(jīng)銷商”到“代理商”
所謂代理商即成為某個廠家某個地域的代理，例如黃銘生拿下了森盛家具廣州區(qū)的代理權，在廣州只有黃銘生可以開森盛家具的店面。黃銘生認為這樣做的好處有二：一，拿下所在地區(qū)的代理權后可以控制城市內同款產(chǎn)品的價格。如果廣州不僅有他開了森盛家具，還有別的經(jīng)銷商也開了森盛家具，價格就很難確定，一旦別家的價格低于他的價格，就必死無疑。(因為現(xiàn)在的消費者越來越精明，買一款產(chǎn)品也要貨比三家才會最終下單。)二，拿下所在地區(qū)的代理權后，工廠就會重視你，那么所給的支持就會比較多，得到工廠的“一臂之力”當然比“單打獨斗”要好得多。
“所以我現(xiàn)在是在廣州所有知名的賣場都鋪好點，做好管理，并成為廣州區(qū)的代理商，只有這樣才能生產(chǎn)。” 黃銘生說。
辦法永遠是人想出來的，在家具業(yè)寒冬中怎么“贏”黃銘生有自己的心得和技巧，而相比別人30%的銷量下滑，他30%的銷量增長不無道理。只是當下的業(yè)界太缺乏這類積極進取的經(jīng)銷商，這種積極和消極就好比在迷霧中有人提著燈籠找路，有人則在原地不知所措。
近期，家具行業(yè)“緋聞”不斷，企業(yè)破產(chǎn)重組、員工索要欠薪、企業(yè)經(jīng)營困難致倒閉流言四起、經(jīng)銷商挪用貨款玩失蹤......接踵而至的負面新聞在不停得撩撥家具人的神經(jīng)，家具賣場、企業(yè)、經(jīng)銷商、原輔材料供應商等人人自危。
其實，家具產(chǎn)業(yè)早在3年前就對行業(yè)進行過預警，但當時家具行業(yè)市場在處深耕猛進之時，很多企業(yè)都聽不進反面意見，只有等待市場來教育他們。到了2015年的今天，對于那些已經(jīng)倒閉的家具企業(yè)，我們除了一聲嘆息，兩聲安慰外，已無法改變其結果。但對于依然在風雨飄搖中努力經(jīng)營的企業(yè)們，我們要做些什么來規(guī)避最壞的結局呢?大家不妨從問題中來尋找答案吧!
1、急于做大 管理不完善
即使是世界500強企業(yè)，它們在進入中國市場時，也是挑選幾個城市試點成功后，再拷貝到其它城市進一步發(fā)展。但是，看看我們家具行業(yè)內的一些企業(yè)是怎么做的?
有些家具企業(yè)胃口大，企業(yè)內部配套還未完善，就急于推廣全國市場，經(jīng)銷商全國開花，一副熱鬧繁榮的表象?？上В髽I(yè)的管理不完善、服務體系跟不上，產(chǎn)品說明、產(chǎn)品賣點、經(jīng)銷商培訓等都存在各種問題。企業(yè)按當前趨勢研發(fā)產(chǎn)品后再找市場，有的設計師甚至自己都無法明確說出其產(chǎn)品的賣點，直接將米蘭展上的產(chǎn)品設計稍加改動就導入中國市場，也不管產(chǎn)品的尺寸比例、高低比例是否符合人體工程學，符合中國人的習慣。
開的盤越大，結出的麻煩也就越大越難解。企業(yè)無法滿足經(jīng)銷商的要求，部分經(jīng)銷商拿了消費者貨款后玩失蹤，企業(yè)品牌就在這樣的惡性循環(huán)中被狠狠中傷，長此以往，還有經(jīng)銷商敢代理你的品牌，還有消費者敢購買你的家具嗎?
2、產(chǎn)品不對路 服務待提升
產(chǎn)品好不好，消費者說了算!在功能手機時代，諾基亞是當之無愧的王者，但它對市場變革的反應遲鈍，沒有抓住消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費趨勢，再多的輝煌也都在后來者的顛覆中成為歷史。對于產(chǎn)品不對路所帶來的痛，相信那些生產(chǎn)中高端板式家具的企業(yè)是最能體會到的了。
20世紀70年代起，板式家具風靡市場，家具企業(yè)們蜂擁而入搶灘占位，但隨著人們消費需求的改變，板式家具逐漸被坂木、實木等所替代，競爭優(yōu)勢變弱，市場一步步被蠶食。時代在發(fā)展，消費者的口味和需求也在不斷的變化，無法掌握發(fā)展趨勢，不能在材質、設計等方面及時作出調整，就只能眼睜睜地看著企業(yè)每況愈下，最后成為人們茶余飯后口中被冠以“倒閉”頭銜的“某某企業(yè)”。
此外，家居行業(yè)的物流服務也是目前引起消費爭端的重要原因之一。一些消費者原本對某一品牌的家具抱有好感并購買產(chǎn)品，但等貨運到家，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在顏色款式上有色差、物品運輸過程中受損壞等問題后，協(xié)調解決時物流不愿承擔責任，廠家處理起來頭大，消費者消費者的利益受到損失，品牌好不容易樹立起的形象也受到損傷了。
3、誠信缺乏
信用既是無形的力量，也是無形的財富。通常，我們在看到某家具企業(yè)倒閉的新聞之后，后續(xù)往往會出現(xiàn)該企業(yè)員工討薪、經(jīng)銷商及原輔材料供應商上門逃債等報道。事實證明，缺乏誠信的企業(yè)，最終必將自食惡果。
冰凍三尺非一日之寒，很多家具企業(yè)的倒閉其實早已有跡可循。一些家具企業(yè)對內欠員工工資，對外欠經(jīng)銷商貨品及原輔材料供應商貨款，賺錢后不按合同辦事，沒有及時還清欠款，而是拉長資金鏈，擴張、買豪車、撐門面。這種誠信缺失的企業(yè)抗風浪能力極差，一旦運轉不靈時，被壓款的供應商集體上門要錢，信息在行業(yè)內快速傳播后，工人也按耐不住罷工討薪，使得企業(yè)兩頭受壓。一系列的連鎖反應，就這樣把瀕危的企業(yè)徹底推向倒閉的深淵。
在此，我們也有義務在行業(yè)洗牌期提醒原輔材料供應商，當某企業(yè)的供貨款出現(xiàn)無限期壓款等危險信號時，供貨商也要有預警系統(tǒng)，該斷則斷，不受其亂。
行業(yè)洗牌 洗洗更健康
家具行業(yè)經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展期后，終究到了該洗牌的時候了，雖然這是個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也要不斷的導入新東西來促進行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展。在行業(yè)利潤下滑、競爭加劇的情況下，一些企業(yè)被淘汰出局也符合社會發(fā)展的趨勢。
大品牌有大品牌的優(yōu)勢，小品牌也有小品牌的活法，只要找對方向，發(fā)揮工匠精神，將產(chǎn)品質量、工藝做到極致，就能在殘酷的競爭中脫穎而出生存下來。在此，建議家具老板們需要做到心態(tài)年輕化，與時俱進，借鑒其它跨界做家具的成功經(jīng)驗，或者生產(chǎn)差異化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品附加值等，來實現(xiàn)利潤的更大化。同時，也要誠信為本，提高企業(yè)管理和產(chǎn)品質量，切身地為供應商和經(jīng)銷商著想，讓彼此相互促進，互利互助。
洗牌期固然痛苦，但只要熬過去了，做得好的企業(yè)將填補淘汰者騰出來的市場空白，留下的企業(yè)將會更加理智，行業(yè)也會獲得更健康、可持續(xù)的發(fā)展。
中山的紅木家具集群產(chǎn)業(yè)，在全國聞名遐邇，是中山市一張亮麗的產(chǎn)業(yè)品牌和文化品牌。
近幾年來，針對紅木家具產(chǎn)業(yè)面對來自浙江、福建、廣西等地越來越強勁的競爭，中山市包括大涌等相關鎮(zhèn)區(qū)，提出了諸多的對策，尤其是市政府將大涌鎮(zhèn)作為集群產(chǎn)業(yè)轉型升級的示范鎮(zhèn)來抓，市長親自掛帥，并出臺了《中山市大涌鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)轉型升級發(fā)展規(guī)劃綱要(2013-2020年)》。很快，紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了重大轉機，鎮(zhèn)區(qū)和商家信心大增，市場一派興旺，發(fā)展前景一片光明。
盡管如此，中山市紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題卻遠未消弭。主要體現(xiàn)在三大危機。
首先是“新常態(tài)”的危機。與以往的社會狀態(tài)相適應，前幾年，中國的紅木家具市場也出現(xiàn)了嚴重的“虛高”，從紅木資源，到紅木產(chǎn)品，價格高得離譜，與實際價值相去甚遠。進入 “新常態(tài)”之后，這種異常狀況風光不再，價格逐步回歸常態(tài)。這是正常和很好的事情，但對于商家來說，無疑是一個很不容易跨過去的“坎”，挑戰(zhàn)極大。如果應對不好，則容易釀成危機。
其二是紅木資源的危機。紅木的生長期極為漫長，動輒幾百年。如今，中國，包括各個國家，都十分重視資源和環(huán)境保護，紅木資源越來越顯得寶貴，控制越來越嚴。中共中央、國務院最近出臺了《關于加快推進生態(tài)文明建設的意見》，對紅木資源保護和利用也將產(chǎn)生重大影響。紅木家具產(chǎn)業(yè)要在這種新形勢下繼續(xù)發(fā)展，就必須調整思路和戰(zhàn)略，否則就難以為繼。
第三是工藝人才的危機。紅木資源越來越匱乏和寶貴，對紅木家具的工藝要求也就越來越高，幾乎要求每一件產(chǎn)品都要做成藝術品，這樣才對得起古人、今人和后來人。這就需要有一批高水平的工藝師。東陽，一個小小的縣級市，已有國家級工藝美術大師9名，浙江省工藝美術大師36名。中山的工藝設計以至技術工，一直完全依靠浙江東陽、福建仙游等地，即使到今天，這種狀況都沒有絲毫改變。然而中山從2013年開始才嘗試評選市一級雕刻大師，省級、國家級大師則為零。近幾年來，不斷有外地的工藝師和工藝技術人員回到他們的家鄉(xiāng)去創(chuàng)業(yè)，自己做紅木家具老板，這種情況還在繼續(xù)且有蔓延的勢頭。我們假想一下，如果哪一天在中山的外地工藝師和工藝技術人才突然一下子走光了，那中山的紅木家具產(chǎn)業(yè)肯定會一下子倒塌。這絕對不是危言聳聽，絕對是真正意義的“盛世危言”。
前面所說的兩個危機，是全國所有紅木家具產(chǎn)業(yè)所共有的，大家都在努力想辦法解決。而第三個危機，則是中山市獨有的。紅木產(chǎn)業(yè)工藝的靈魂是人才，因此它是紅木產(chǎn)業(yè)的核心競爭力
中山市紅木家具產(chǎn)業(yè)最大的危機，正是缺乏這種核心競爭力。培育自己的工藝師，需要一個漫長而艱苦的歷程，但無論如何都要抓緊做。與此同時，也要從市里的高度，抓緊出臺專門的政策，穩(wěn)定和利用好外來的工藝師和技術人才隊伍。只有這樣，才能應對挑戰(zhàn)、破解危機，才能真正使中山的紅木家具產(chǎn)業(yè)永遠立于不敗之地。