6、7、8三個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商要抓住哪些市場(chǎng)？
按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)梳理，基本上過(guò)了5月份，各大廠家和經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)后已壓完一輪貨，基本的心態(tài)是大銷(xiāo)量就等中秋節(jié)。
其實(shí)有經(jīng)驗(yàn)的商家都知道，中秋和春節(jié)銷(xiāo)量能否超越預(yù)期，關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在6月、7月和8月。
那這三個(gè)月到底該開(kāi)展哪些工作，才能讓你的銷(xiāo)量獲得超過(guò)同期的增長(zhǎng)?筆者按照時(shí)間和市場(chǎng)培育兩大維度為讀者解析。
雖然家居市場(chǎng)與其它市場(chǎng)屬性大不相同，但筆者的分析對(duì)家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也有借鑒意義。
第一 以時(shí)間節(jié)點(diǎn)梳理關(guān)鍵事項(xiàng)
(一)端午節(jié)和父親節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)：
重點(diǎn)在商超和煙酒店渠道開(kāi)展，主要以消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)為主，可導(dǎo)入微信集贊送酒活動(dòng)進(jìn)行傳播。
商超主要以買(mǎi)酒贈(zèng)實(shí)物的消費(fèi)者促銷(xiāo)為主，例如“贈(zèng)給父親的禮物”為主題，消費(fèi)者買(mǎi)2瓶贈(zèng)送酒具一套，買(mǎi)4瓶贈(zèng)送茶具一套。
煙酒店主要以買(mǎi)酒送品鑒酒或煙的消費(fèi)者促銷(xiāo)為主，例如在6月1日開(kāi)展煙酒店進(jìn)4箱配送2箱光瓶品鑒酒活動(dòng)，在終端店開(kāi)展“美酒一杯敬父親”促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者買(mǎi)2瓶成品酒，可獲贈(zèng)一瓶品鑒酒。
終端物料到位。限制終端的進(jìn)貨箱數(shù)，保證活動(dòng)后的產(chǎn)品價(jià)格。既實(shí)現(xiàn)了終端的小規(guī)模壓貨，又保持了產(chǎn)品的活躍度，一定程度上促進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)。
(二)謝師宴和升學(xué)宴的促銷(xiāo)活動(dòng)：
2014年北京市本科一批的錄取時(shí)間是7月11日至7月16日，因此廠家或經(jīng)銷(xiāo)商最遲7月1日前應(yīng)確定全部的謝師宴和升學(xué)宴政策。謝師宴和升學(xué)宴均應(yīng)針對(duì)性設(shè)置政策，除原有一桌贈(zèng)一瓶品鑒酒等政策外，可根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)費(fèi)用增加一定的實(shí)物或旅游激勵(lì)。
活動(dòng)可分為三個(gè)部分開(kāi)展：
免費(fèi)贈(zèng)送宣傳引流：舉例“美酒饋贈(zèng)狀元郎一品景芝送禮啦”。高考成績(jī)公布后，根據(jù)二本線劃定分?jǐn)?shù)鎖定引流對(duì)象，例如凡高考成績(jī)過(guò)二本線的考生，可憑本人身份證，到經(jīng)銷(xiāo)商所在處免費(fèi)領(lǐng)取2瓶品鑒酒，在微信圈分享活動(dòng)內(nèi)容集贊滿38個(gè)，可免費(fèi)領(lǐng)取1瓶品鑒酒。
針對(duì)性的宴席政策：根據(jù)產(chǎn)品的費(fèi)用空間選擇贈(zèng)送實(shí)物，實(shí)物建議設(shè)置為高考學(xué)生專(zhuān)用禮品。例如滿5箱贈(zèng)送高檔拉桿箱一個(gè);滿8箱贈(zèng)送平板電腦一臺(tái);滿10箱贈(zèng)送筆記本電腦一臺(tái);滿15箱贈(zèng)送雙飛北京高等學(xué)府旅游名額一個(gè)。
終端物料宣傳：在核心商超和煙酒店開(kāi)展易拉寶或堆箱陳列展示宣傳，宣傳建議在6月中下旬即可開(kāi)展。
(三)建軍節(jié)的慰問(wèn)和互動(dòng)活動(dòng)：
借助建軍節(jié)，廠家或經(jīng)銷(xiāo)商可開(kāi)展軍隊(duì)系統(tǒng)慰問(wèn)、復(fù)原軍人免費(fèi)贈(zèng)酒活動(dòng)等，強(qiáng)化品牌熱度和與消費(fèi)者的互動(dòng)。
第二 以市場(chǎng)培育梳理關(guān)鍵事項(xiàng)
案例一：拓展新區(qū)域——招人加車(chē)，開(kāi)發(fā)空白的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)
河北省縣級(jí)市場(chǎng)的王老板，代理區(qū)域產(chǎn)品，在城區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)量較大，商貿(mào)公司8個(gè)業(yè)務(wù)員、6臺(tái)車(chē)，其中2名負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，周邊有12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)量較好，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)距城區(qū)較遠(yuǎn)，銷(xiāo)量表現(xiàn)一般。
在城區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的形勢(shì)下，王老板增加2名業(yè)務(wù)員和2輛廂貨專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，4個(gè)銷(xiāo)量較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取直供，在剩余8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中選擇偏遠(yuǎn)的4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置分銷(xiāo)商，另4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行重點(diǎn)直供開(kāi)發(fā)。
在5月鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)摸排及首輪鋪貨，6月規(guī)劃核心網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)工作。在8月中秋活動(dòng)時(shí)，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)新區(qū)域新網(wǎng)點(diǎn)的增量。
案例二：核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)——核心煙酒店淡季大陳列活動(dòng)
山東肥城縣，洋河的經(jīng)銷(xiāo)商在5月開(kāi)展一項(xiàng)核心網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)活動(dòng)。在城區(qū)選擇了50家核心煙酒店，開(kāi)展現(xiàn)金進(jìn)貨，進(jìn)貨產(chǎn)品陳列多少送多少的活動(dòng)。
其中送的產(chǎn)品分12個(gè)月贈(zèng)送。筆者走訪了其中近10家店，終端老板反饋較好。很多煙酒店陳列了三個(gè)及以上的專(zhuān)柜，店內(nèi)陳列的沖擊力較強(qiáng)。
其中一家老板陳列了5個(gè)專(zhuān)柜，總計(jì)180瓶。如果按照政策折算，每個(gè)專(zhuān)柜的陳列費(fèi)就是每月3瓶酒，力度并不大，但鎖定核心終端、變換常規(guī)陳列政策執(zhí)行后，效果卻很好，核心店的全年氛圍得到了確實(shí)有效的保障，核心店老板的推介積極性大幅提高。
案例三：核心消費(fèi)者培育——縣級(jí)代理商的動(dòng)銷(xiāo)武器
一個(gè)擁有60萬(wàn)人的縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商鄭老板代理區(qū)域品牌，2014年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)過(guò)千萬(wàn)。
他所代理中檔產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要武器就是回廠旅游，鄭老板在2013年3月—8月陸續(xù)組織終端客戶(hù)、核心消費(fèi)者600多人前往酒廠參觀，每人回程贈(zèng)送2瓶酒，這2瓶酒消費(fèi)者一般都會(huì)邀請(qǐng)一桌朋友聚飲，并在桌上向大家介紹該酒廠的規(guī)模和實(shí)力，相當(dāng)于整合資源在縣級(jí)市場(chǎng)內(nèi)組織了600場(chǎng)品鑒會(huì)，間接影響了6000人。
因此在區(qū)域內(nèi)的終端動(dòng)銷(xiāo)速度明顯提升，終端進(jìn)貨數(shù)量和信心提升很快。鄭老板規(guī)劃2014年6月—8月再組織400人開(kāi)展回廠旅游，實(shí)現(xiàn)千人回廠旅游的規(guī)模，拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)向2000萬(wàn)突破。
案例四：團(tuán)隊(duì)建設(shè)——建立團(tuán)購(gòu)部，老板帶隊(duì)開(kāi)發(fā)婚宴及小企業(yè)團(tuán)購(gòu)
商貿(mào)公司的張總，在運(yùn)營(yíng)低檔酒方面頗有經(jīng)驗(yàn)。2013年他代理了區(qū)域酒企的百元價(jià)位產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)了一年多，其低檔酒的運(yùn)作辦法通通用了一遍，效果仍不理想。
去年4月，其帶團(tuán)隊(duì)到廠家參加培訓(xùn)，認(rèn)識(shí)到中檔產(chǎn)品需要立體培育，單一流通渠道難以快速培育。一番考慮后，張總裂變了原來(lái)的大流通團(tuán)隊(duì)，成立婚宴和小企業(yè)團(tuán)購(gòu)部，親自帶隊(duì)開(kāi)展銷(xiāo)售工作，歷經(jīng)2個(gè)月的試點(diǎn)，婚宴場(chǎng)次翻了三倍，縣城的5家民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始使用該產(chǎn)品，銷(xiāo)售勢(shì)頭開(kāi)始提升，全年的銷(xiāo)量有了基礎(chǔ)保障。
6月、7月和8月，是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商為全年銷(xiāo)量打基礎(chǔ)的三個(gè)月。筆者從時(shí)間節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)培育兩個(gè)維度梳理了核心工作，但不同的產(chǎn)品定位和區(qū)域市場(chǎng)屬性適用的方法也不盡相同，總而言之一句話，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想。
今天是6月17號(hào)，農(nóng)歷五月初二，還有三天就到一年一度的重要的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)了。今年的端午相對(duì)往年來(lái)說(shuō)顯得有些姍姍來(lái)遲，但這似乎并沒(méi)有降低家具企業(yè)要在這個(gè)節(jié)日一展拳腳、大干一番的熱情。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的節(jié)日已經(jīng)不單單是一個(gè)“紀(jì)念日、團(tuán)圓日”，而成為了企業(yè)拉動(dòng)銷(xiāo)量的“促銷(xiāo)日”。
促銷(xiāo)活動(dòng)一直是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而節(jié)日的到來(lái)讓企業(yè)更加瘋狂的進(jìn)行促銷(xiāo)，不俗的節(jié)日促銷(xiāo)方式更具影響力，甚至是驚人的滲透力通常，早在這些節(jié)日還沒(méi)到來(lái)，各商家就推出了自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，為市場(chǎng)進(jìn)行提前預(yù)熱。
“無(wú)促不銷(xiāo)”或者說(shuō)“無(wú)節(jié)不促”成為了當(dāng)下的潮流，每到節(jié)日的時(shí)候，眾多商家都大加利用節(jié)日的噱頭大打感情牌來(lái)進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，但琳瑯滿目、花樣百出的促銷(xiāo)手段，龐大的促銷(xiāo)信息很容易使得消費(fèi)者陷入一種疲勞的狀態(tài)，這樣就無(wú)法達(dá)到企業(yè)促銷(xiāo)預(yù)期的效果。對(duì)此，家具企業(yè)到底要怎樣做才能更好地發(fā)揮節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的作用呢?
首先，家具企業(yè)要知道，營(yíng)銷(xiāo)并不只是促銷(xiāo)，促銷(xiāo)也不能成為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的全部，企業(yè)要想在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中取得更好地營(yíng)銷(xiāo)效果，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，就不能只單單寄希望于商場(chǎng)的各種促銷(xiāo)手段，而是要開(kāi)辟出新的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略。
其次，家具企業(yè)要明白，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)并不單單只是在節(jié)日時(shí)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)手段，任何營(yíng)銷(xiāo)手段的效益都是在不斷地積累中顯現(xiàn)的。所謂滴水穿石非一日之功，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也不是一天兩天就會(huì)帶來(lái)成效的，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也是一樣的，并不是我在節(jié)日那天做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)銷(xiāo)量的短暫提升，就叫節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成功。真正好的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有促進(jìn)意義的，而不只是短暫的效益。
最后，家具企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度上想問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品背后的質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)，甚至是品牌附加值，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品促銷(xiāo)方式必將逐步不被消費(fèi)者所接受，并最終被市場(chǎng)所淘汰。因此，家具企業(yè)無(wú)論是運(yùn)用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)還是其他營(yíng)銷(xiāo)手段，都需要從消費(fèi)者最關(guān)心的因素上著手。
截至5月底，紅木原材料普遍下跌20%-30%，緬甸花梨價(jià)格腰斬。
又是一個(gè)失望的上午!6月4日上午，成都白絲街中山宇宏軒家具銷(xiāo)售店沒(méi)有一個(gè)顧客，負(fù)責(zé)人李煥清有點(diǎn)坐不住了。一周前陸續(xù)推出13個(gè)品種折扣優(yōu)惠活動(dòng)，但并沒(méi)有做成一筆生意。
去年11月入駐成都西二環(huán)紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)的某家具企業(yè)負(fù)責(zé)人劉長(zhǎng)云則采取了降價(jià)行動(dòng)，不斷給紅木家具貼上新的價(jià)格標(biāo)簽，平均售價(jià)下調(diào)8%以上。
紅木家具銷(xiāo)售商經(jīng)歷了一次急速剎車(chē)。
現(xiàn)象：紅木原料普降兩成
李煥清說(shuō)，如果只是銷(xiāo)售遇冷，倒還好說(shuō)。問(wèn)題在于，紅木原材料市場(chǎng)在近乎“跳水”地降價(jià)。幾天前，她剛從中山的工廠回來(lái)，廠里的拿貨價(jià)格已經(jīng)回落至2013年年底水平。
根據(jù)中國(guó)紅木協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截至5月底，紅木原材料普遍下跌 20%-30%，此前頗為走俏的緬甸花梨降幅最大，約為50%。在成都從事紅木家具銷(xiāo)售的張鵬說(shuō)，去年這個(gè)時(shí)候緬甸黃花梨售價(jià)在3萬(wàn)元/噸，如今1.8萬(wàn)元就能夠買(mǎi)到中等貨。
在劉長(zhǎng)云的店里，一套黃花梨茶幾上貼著黃色售價(jià)標(biāo)簽，上面用大大的紅字寫(xiě)著“最新價(jià)，11.6萬(wàn)”。撕開(kāi)黃色標(biāo)簽，下面還有一層去年開(kāi)業(yè)的標(biāo)價(jià)：13.2萬(wàn)。劉長(zhǎng)云說(shuō)，壓縮利潤(rùn)，加速現(xiàn)金回流成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。
記者走訪的另外幾家紅木家具銷(xiāo)售店，也大多反饋：目前尚未接到廠家降價(jià)的通知，但基本都推出了促銷(xiāo)手段。“不應(yīng)該呀。”李煥清說(shuō)，紅木及其制品本不應(yīng)出現(xiàn)眼下的困局：在各原料主產(chǎn)國(guó)不斷加碼的限伐和出口收緊政策下，紅木原料來(lái)源不斷萎縮。
析因：價(jià)格空間被透支了
是何原因?qū)е录t木市場(chǎng)遭遇了斷崖式下滑?“過(guò)去幾年，紅木市場(chǎng)把未來(lái)透支了。”省家具進(jìn)出口商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)榮煜偉介紹，2013年6月12日，《瀕危野生動(dòng)植物種國(guó)際貿(mào)易公約》正式生效，交趾黃檀、中美洲黃檀、微凹黃檀、伯利茲黃檀、盧氏黑黃檀等原屬于三級(jí)瀕危樹(shù)種的木材，升級(jí)為二級(jí)瀕危物種，另有7種紅木樹(shù)種進(jìn)出口受到限制。受此影響，部分紅木原材料迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，其中大紅酸枝在隨后兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)上漲50%，其余原材料也水漲船高。
但是，短時(shí)間內(nèi)價(jià)格驟然升高，也意味著透支了未來(lái)一段時(shí)間的價(jià)格空間，“價(jià)格漲得越快，泡沫就越大。市場(chǎng)需求不可能一下子就提上去，更何況紅木家具并不是剛需。”榮煜偉說(shuō)。
其次，紅木家具本身尚有爭(zhēng)議。省林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張德岺介紹，紅木是一種文化分類(lèi)，并非植物學(xué)分類(lèi)。目前，市場(chǎng)上的紅木是指木材紋路特殊、生長(zhǎng)緩慢、木材顏色呈紅色的木材，按照紅木國(guó)標(biāo)，目前計(jì)有五屬八類(lèi)33種。正是由于其門(mén)類(lèi)繁多，產(chǎn)品質(zhì)地不一，認(rèn)證、鑒定難度較大，導(dǎo)致紅木及制品備受學(xué)界和消費(fèi)者質(zhì)疑。眼下，新的紅木國(guó)標(biāo)正在征集意見(jiàn)中，不久將發(fā)布。“很多人怕國(guó)標(biāo)對(duì)舊的有大調(diào)整，怕買(mǎi)了砸在手里，消費(fèi)的欲望就不足。”張德岺說(shuō)。
出路：走平民化路線
省林業(yè)廳產(chǎn)業(yè)處副處長(zhǎng)秦茂介紹，目前紅木的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式仍然是廠家設(shè)直銷(xiāo)門(mén)店為主。在眾多行業(yè)紛紛“觸電”的背景下，紅木行業(yè)卻相對(duì)滯緩。記者走訪的13家門(mén)店，全部是生產(chǎn)廠家設(shè)的，管理、市場(chǎng)反應(yīng)都滯后。
劉長(zhǎng)云等銷(xiāo)售商則認(rèn)為，紅木售價(jià)動(dòng)輒上百萬(wàn)，最終成交價(jià)由木材品種、質(zhì)地決定，電商方式不現(xiàn)實(shí)。
張德岺分析，紅木行業(yè)在經(jīng)歷了過(guò)去幾年快速發(fā)展期后，已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整階段。過(guò)去消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)紅木制品，多從投資角度著眼，實(shí)用需求往往被忽略，“動(dòng)輒上百萬(wàn)的家具，哪個(gè)用得起?”應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品形式，走平民化路線。張德岺舉例，傳統(tǒng)的紅木產(chǎn)品往往重達(dá)上百斤，因而售價(jià)相對(duì)較高，小型化、個(gè)性化的木制品則相對(duì)較少，可適當(dāng)增加這一部分產(chǎn)品比重。還可“紅木和其他實(shí)木家具組合”，例如，一套書(shū)桌，桌面使用紅木，其他部位使用其他木材，就可以降低成本和售價(jià)。