紅木家具從守店待客轉為創(chuàng)新營銷
“2015年，中國紅木家具銷售市場進入‘新常態(tài)’階段，企業(yè)和經銷商面臨更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的銷售思維和方式已經跟不上市場發(fā)展需要，要想在市場競爭中生存和突圍，傳統(tǒng)守店待客的營銷方式必須向創(chuàng)新營銷轉變，主動走出去，找準個性突破口。”6月16日下午，中山·大涌紅木大講堂如期舉行，2015紅木產業(yè)創(chuàng)新營銷中國行——中山站在大涌鎮(zhèn)政府會堂舉行，中華木工委主任、市場營銷專家、資深媒體人、策劃師趙夫瀛就中國紅木家具市場的現狀和創(chuàng)新營銷與中山的紅木家具企業(yè)家、銷售人員以及經銷商進行了探討和互動。
競爭加劇經營者面臨巨大挑戰(zhàn)
2013年，全國紅木專業(yè)賣場接近1000萬平方米，還不包括進駐紅星美凱龍等連鎖家居廣場的店面，2014年，專業(yè)賣場的面積增加近一倍，接近2000萬平方米，紅木家具企業(yè)增加4000家，紅木家具經銷商增加1.5萬家，兩年的數據對比便能發(fā)現，紅木家具市場的擴張堪稱瘋狂，經營者的競爭壓力可想而知。
一年之間數據翻番，并非沒有根據可查。2013年，紅木家具市場掀起一股投資熱潮，大紅酸枝價格暴漲，部分消費者盲目跟風購買，一些投資者紛紛涌進市場，給市場造成了繁榮的假象，這股熱潮的背后隱藏了嚴重的危機，并在2014年浮出水面，那就是一批紅木家具企業(yè)和經銷商不得不退出市場，對很多紅木企業(yè)和經銷商來說這一年是灰黑色的，倒閉、跑路、抗租、哄搶、打砸甚至殺人等事件時有發(fā)生。揭開事實的真相就能發(fā)現，在2013年紅木家具市場火熱時期，大紅酸枝被少數經營者集中收購，統(tǒng)計出來的銷售數據大幅增長，但這些大紅酸枝真正到達消費者手中的少之又少，賬面上的虛假繁榮曝露出市場更大的隱患。
當然，紅木家具市場遭遇的困境除了2013年經銷商因紅酸枝漲價而大量囤貨的原因和行業(yè)競爭加大的原因，還和以下6個原因有關：宏觀經濟環(huán)境、國房景氣指數、反腐、賣場泡沫、原材料價格、不誠信行為，趙夫瀛認為這6大因素帶走了65%的市場銷量。
找準突破口實行創(chuàng)新營銷
中國紅木家具銷售市場進入“新常態(tài)”，企業(yè)和經銷商必須適應新的市場環(huán)境，在營銷方式上創(chuàng)新。紅木家具屬于傳統(tǒng)家具、傳統(tǒng)產業(yè)，但不能被“傳統(tǒng)”所困，經營者必須改變守店待客、盲目參展等陋習。
不可否認，守店待客的營銷方式在五年前還有一定效果，但目前上門客越來越少，守店無法待到客人，銷售人員必須主動走出去，通過不同的方式去拓展市場。這些年各類展會越來越多，紅木家具展會也不少，企業(yè)參展必須有所選擇，不能眉毛胡子一把抓，沒有創(chuàng)意的展會只會勞民傷財，無法帶來經濟效益，宣傳效果也不大。
2015年的紅木家具市場是迷茫的，很多經營者摸不清方向，苦撐、龜縮、休眠、虛張聲勢和暗中較勁是市場的主要表現，實力差的企業(yè)將會苦苦支撐，實力中等的企業(yè)主要處于休眠狀態(tài)，等待時機，而實力較強的企業(yè)之間會暗中較勁，爭先恐后?？傮w來看，今年紅木家具市場主要體現4個基本特征，第一，低，即中低端材料越來越普及，目前的紅木家具市場主要以緬甸花梨、刺猬紫檀等為主，高端材料少之又少，市場需求也不大;第二，實，紅木家具以實用型為主，視覺功能大于實用功能的家具越來越沒有市場;第三，新，國標之外的新材料應用越來越普遍，在原材料緊張、價格較高的現狀下，一些紅木家具企業(yè)開始嘗試新材料，并得到了不錯的市場反應;第四，平，2015年的紅木家具市場雖然迷茫，但總體上平穩(wěn)發(fā)展。
觀眾：產品創(chuàng)新如何跟上營銷創(chuàng)新?
趙夫瀛：沒錯，不只營銷需要創(chuàng)新，產品更需要創(chuàng)新，主要表現為兩種趨勢，即低材高做和新中式的崛起。低端的材料通過精致的做工，也能變成高端的產品，務實的消費者要的正是這類有文化的紅木家具，而不是昂貴材料的紅木家具。新中式風格的紅木家具已成為企業(yè)產品創(chuàng)新的主旋律，事實證明，集傳統(tǒng)家具的巧奪天工與現代家具的精致美觀于一體的新中式紅木家具是市場呼喚的。
觀眾：如今越來越多消費者傾向買實木家具，部分消費者通過價格對比、實地走訪后，將購買意向由紅木家具轉為實木家具，如何看待這一現象?
趙夫瀛：的確，近幾年市場掀起了一股實木熱潮，實木家具具有美觀耐用、價格適中的特點，在視覺效果上不亞于皮質和布藝家具，卻更加易于打理，在實用性和舒適性方面絲毫不亞于紅木家具，堅固、耐用，坐起來更加舒適，尤其是實木與布藝組合家具，是消費者的最愛，即便是原來傾向購買紅木家具的消費者，綜合考慮后相當部分選擇了實木家具，這股熱潮還會持續(xù)升溫，實木家具像一只步步逼近的狼，不斷吞噬家具市場的份額。
2015上半年轉瞬即逝，但“兩會”帶來的“互聯網+”、“中國制造2025”等熱詞的效應，依舊在衣柜等家居建材行業(yè)中只增不減。其實，近年來，關于“大家居”、“全屋定制”、“渠道下沉”的討論在衣柜行業(yè)內也一直此起彼伏。那么，既然行業(yè)“熱詞”這么多，衣柜大佬們究竟最愛談哪個呢?在2015上海建博會上，這些大佬們給了我們答案——“互聯網+”。
頂固衣柜市場中心總監(jiān)鄒文勝——精準掌握用戶信息 提高企業(yè)經營效率
“通過互聯網這種新型的渠道，企業(yè)與消費者之間的交流更加豐富、更加快捷，企業(yè)能準確地掌握用戶的意見。另外，互聯網改變了過去信息不對稱的情況，消費者能清楚地了解產品的生產、制造、營銷服務等標準，這對企業(yè)的發(fā)展起到了一定的規(guī)范作用。最后，企業(yè)應研究互聯網技術給企業(yè)經營管理帶來的變化，以此提升企業(yè)的經營效率，為消費者提供更加快捷和高效的服務。”
瑪格定制家具董事長唐斌——互聯網+ 讓溝通更高效更直接
“互聯網+是對現在的企業(yè)渠道一個很重要的補充。80、90后熱忱于高效、簡單的工作、交流方式，不像60后、70后，還可以為了裝修一個家，跑完整個全城，每一個品類都自己去跑。通過互聯網+，企業(yè)跟用戶之間的溝通變得更加高效，更加直接。通過互聯網+的思維，企業(yè)跟用戶有更好的黏度，能跟用戶走得更近，走得更好。”
亞丹衣柜品牌總監(jiān)王剛——借互聯網 多角度展現企業(yè)品牌優(yōu)勢
“現在我們的品牌屬于第四個發(fā)展階段，也就是云端服務或移動互聯網階段。今年，首先我們會與三維家合作，建立CIM的管理系統(tǒng)，這主要是針對于客戶信息的精準定位;第二，7月份電子商城上線;第三，在電子商城上，我們會整合全國各大樓盤的戶型，上傳亞丹研發(fā)的所有風格的產品，消費者可以根據自己的戶型去挑選，去設計自己的家居產品;第四，實現網絡精準營銷，我們會跟除了百度、360以外的其他搜索引擎的合作，包括一些網盟的推廣。”
詩尼曼家居副總裁黃偉國——全方位打通線上渠道 推動企業(yè)發(fā)展
“在日新月異的年代，企業(yè)的運營管理、銷售策略等，每天都應有所創(chuàng)新。在移動互聯時代，提得最多的可能是電商、O2O模式、C2B模式。詩尼曼之前也一直在積極的關注，也在籌備這一塊?，F在詩尼曼的官方網上商城——“家居100”已經正式上線，它為詩尼曼啟動O2O這種線上線下、一體銷售的模式提供了平臺。”
勞卡定制家居總裁金理偉——線上線下結合是必然趨勢
“順應‘互聯網+’，結合線上線下是必然趨勢。線上的核心是什么?其實就是找數據，線上擁有大數據庫。另外，勞卡有很多老客戶，這些數據也需要深入挖掘。最后，移動端這塊也是未來發(fā)展的一個重點。我們把現在的開店模式叫做‘1+N’模式，1是一個實際體驗店+N個店，N個店里面可能就是不同的，比如說有虛的，有實的，有虛實結合的，在未來勞卡會完全融入O2O。”
維意定制家具加盟部總監(jiān)陳鋼——PC端、移動端齊發(fā)力
“維意定制前身就是一個IT公司，所以我們一直在這條道路上探索。我們主要是通過線上去讓顧客了解我們這個品牌，或者給到一些方案的選擇，讓他知道自己想要什么風格，再到我們的店里面找到具體的設計師，根據他的想法來重新調整，然后進行最終方案的敲定。另外，在發(fā)展客戶方面，我們逐漸開始由以前的PC端向移動端過渡，在微信、微博等方面的運作力度比較大。”
米索家居副總經理汪勇——IFC2.0模式 精準定位客戶需求
“互聯網+時代不經意間就來臨，關于互聯網的模式有B2B、B2C、C2C、包括這兩年比較熱潮的O2O。我們米索今年專門打造了‘IFC2.0’模式。I是網絡，F是工廠，C是客戶，網絡和客戶在兩頭，工廠在中間。過去都是由工廠來決定客戶的消費需求，進入IFC時代以后，客戶需求由自己作主，客戶會通過互聯網來找到工廠，然后工廠再根據客戶的需求給他打造個性化的產品。‘2.0’是指米索的自主平臺，包括米索商城、移動商城，另外，與第三方平臺的合作也是一種重要方式。”
客來福衣柜營銷總監(jiān)張守才——雖處于摸索階段 但信心十足
“相較于快消品行業(yè)來說，定制衣柜行業(yè)在發(fā)展電商這塊比較慢，大多數企業(yè)都還是處在摸索的階段。在2014年，客來福已經對電商開始探索，目前也正在打造O2O模式。對于電商這種新型渠道，我們表示看好，也有信心，相信在2015年和2016年客來福電商發(fā)展會有新的飛躍。”
博克曼衣柜營銷總監(jiān)樊廣金——腳踏實地 潛心研究消費者需求
一直以來，博克曼很注重互聯網這塊的發(fā)展。我們沒有做太多虛的或者一些噱頭，我們一直在研究消費者的消費習慣和消費心理，比如“如何讓客戶能便捷地找到我們、能不能實現網絡實景的體驗”等等。在2015年3月份，博克曼衣柜的網上商城正式開通，截至目前為止，我們日均瀏覽量能達到500個IP。”
柏萊雅總監(jiān)馮駿杰——確定戰(zhàn)略布局 開拓網絡營銷模式
“現在互聯網的發(fā)展太快了，它也是柏萊雅人在思考的問題。今年，柏萊雅會推出一個大型獨立的關于柏萊雅整體衣柜的商城，柏萊雅未來3—5年的營銷模式會鎖定在互聯網上。業(yè)內很多朋友問我柏萊雅做得這么好為什么不去參加上海、廣州等一些大型的展會，那是因為公司未來3—5年主要的戰(zhàn)略是在互聯網上。”
目前，衣柜市場增長速度雖有所放緩，但其巨大的發(fā)展?jié)摿Υ蠹矣心抗捕谩?ldquo;互聯網+”的出現，正如一場“及時雨”，沖掉了傳統(tǒng)衣柜企業(yè)的發(fā)展窘境，為企業(yè)發(fā)展帶來了新的契機。
筆者曾經聽聞一則消息，幾年前家具行業(yè)一軟體家居領導品牌推行“全國統(tǒng)一價”，嚴禁各種“折扣價”、“人情價”，就算是關系要好的賣場領導受托關系，在價格上也是沒法降低分毫。
關于這個品牌，當時還出現了以下場景：一對老年夫婦指著該品牌的一款“1+2+3”式的皮沙發(fā)詢問價格，導購員回答“16800元”，夫婦問可以打到幾折，這位導購小姑娘回答說品牌統(tǒng)一價，沒有折扣。
就這樣不停協(xié)商，最后估計這筆買賣也是沒有了下文。
價格不統(tǒng)一 買方賣方陷兩難
在這對夫婦看來“家具賣場里面的家具怎么可能不打折，同一家賣場，有好幾家的沙發(fā)，款式、材質都和這家品牌的東西差不多，有的價格都能打到6折。
的確，家具不是快消品，很多人都是難得才買一次，尤其是當消費者面對數量眾多的家具品牌的時候，堅持統(tǒng)一定價、不打折扣的商家往往無法堅持原則。
另一方面，消費者也產生了猜疑：看上去外觀幾乎一致的東西，價格、折扣怎么能夠相差那么多?
商家打折、不打折都有理由，消費者買高價、買低價都不放心。
家具到底是統(tǒng)一定價，還是隨行就市，根據市場定價，爭執(zhí)雙方看上去都各有理由，各有成功范例支持。
統(tǒng)一定價 理想與現實的差距
這幾年，家具統(tǒng)一定價慢慢獲得了不少生產企業(yè)的支持，尤其是一些大型家具企業(yè)，作為品牌建設的重要一環(huán)，為了在全國消費者心目中樹立誠信、可靠、童叟無欺的品牌形象，開始堅持家具全國統(tǒng)一定價，或是有意識地向著全國統(tǒng)一定價過渡。
上文提及的那家企業(yè)，剛開始推行全國統(tǒng)一價的時候，遇到很大阻力，因為賣場里面的其他品牌都有折扣，“沒有折扣，消費者就感覺自己吃了虧，買家具怎么能沒有折扣?”很多人就是這么想的。不過，在強勢推行了幾年之后，現在，終端市場已經基本穩(wěn)定了，企業(yè)的價格體系已經得到了很好的執(zhí)行。
相比較于企業(yè)對“全國統(tǒng)一價”的情有獨鐘，家居賣場更青睞“明碼實價”——這樣可以增加賣場在消費者心目中的可信度。而全國統(tǒng)一價，在一定意義上可以幫助賣場更好地實現“明碼實價”。
作為奮戰(zhàn)在市場一線的資深經銷商，對于全國統(tǒng)一價有著值得深思的見解。
“即使是連鎖賣場，在不同的城市，租金水平往往也是相差很大，從最低的月租金不足100元/平方米，到400元/平方米甚至更高都有，同樣一款產品，在這樣的市場環(huán)境下，要實現價格全國統(tǒng)一，幾乎不可能。”筆者在咨詢一位經銷商的時候，得到了這樣的回答。
而針對文章開頭提及的那家企業(yè)，這位經銷商則表示那家企業(yè)之所以能順利實施，那是因為很多地區(qū)都是企業(yè)分公司直接管理，這就意味著企業(yè)能夠承擔調整期內的利潤損失，同時維持強大的執(zhí)行力，而這些，都是普通企業(yè)、普通經銷商所無法做到的。
在這位經銷商看來，現在市場上真正實行全國統(tǒng)一價的企業(yè)，多數都是以下兩種模式：第一種，就是企業(yè)直營，各地門店采用分公司經營的方式，這樣在產品價格方面能夠實行有效的管理;第二種，就是產品差異化，即根據區(qū)域市場的不同，投放不同的產品系列。而在保持家具代理銷售制的前提下，如果企業(yè)真想要實施全國統(tǒng)一價，且無產品限制，那么最好的方法就是出臺相應的返點補貼制度，根據相關的指標對各個地區(qū)進行劃分，每年根據每個地方的銷售情況進行返點貼現，這樣經銷商才有可能遵循統(tǒng)一的價格制度。
品牌認知到位 什么都好說
談完了企業(yè)、賣場、經銷商對于全國統(tǒng)一價的看法，再回到終端市場，看看消費者是怎么看的?
筆者一朋友在穿著消費上頗“講究”——主要指其在品牌購買技巧上，“ZARA要等產品幾折的時候買，HM要等幾折的時候才能買，優(yōu)衣庫新品出來后等多長時間買合適，至于海瀾之家基本不打折，看到合適的就可以買了”。
分析這位朋友的消費心理，我恍然大悟，原來消費者不是擔心打折，只要消費者徹底了解了這個品牌的運作細節(jié)后，購買行為就變得簡單了。
反觀家具行業(yè)，我們或許可以套用一下，家具品牌可以統(tǒng)一定價，可以折扣，也可以區(qū)域補貼，但是前提是消費者認同了這個品牌，了解了其公之于眾的銷售規(guī)律，不然的話，消費者永遠都會擔心自己是否被“宰了一刀”!