紅木家具從守店待客轉(zhuǎn)為創(chuàng)新營(yíng)銷
“2015年,中國(guó)紅木家具銷售市場(chǎng)進(jìn)入‘新常態(tài)’階段,企業(yè)和經(jīng)銷商面臨更大的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)的銷售思維和方式已經(jīng)跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要,要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和突圍,傳統(tǒng)守店待客的營(yíng)銷方式必須向創(chuàng)新營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,主動(dòng)走出去,找準(zhǔn)個(gè)性突破口。”6月16日下午,中山·大涌紅木大講堂如期舉行,2015紅木產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷中國(guó)行——中山站在大涌鎮(zhèn)政府會(huì)堂舉行,中華木工委主任、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、資深媒體人、策劃師趙夫瀛就中國(guó)紅木家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀和創(chuàng)新營(yíng)銷與中山的紅木家具企業(yè)家、銷售人員以及經(jīng)銷商進(jìn)行了探討和互動(dòng)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇經(jīng)營(yíng)者面臨巨大挑戰(zhàn)
2013年,全國(guó)紅木專業(yè)賣場(chǎng)接近1000萬平方米,還不包括進(jìn)駐紅星美凱龍等連鎖家居廣場(chǎng)的店面,2014年,專業(yè)賣場(chǎng)的面積增加近一倍,接近2000萬平方米,紅木家具企業(yè)增加4000家,紅木家具經(jīng)銷商增加1.5萬家,兩年的數(shù)據(jù)對(duì)比便能發(fā)現(xiàn),紅木家具市場(chǎng)的擴(kuò)張堪稱瘋狂,經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
一年之間數(shù)據(jù)翻番,并非沒有根據(jù)可查。2013年,紅木家具市場(chǎng)掀起一股投資熱潮,大紅酸枝價(jià)格暴漲,部分消費(fèi)者盲目跟風(fēng)購(gòu)買,一些投資者紛紛涌進(jìn)市場(chǎng),給市場(chǎng)造成了繁榮的假象,這股熱潮的背后隱藏了嚴(yán)重的危機(jī),并在2014年浮出水面,那就是一批紅木家具企業(yè)和經(jīng)銷商不得不退出市場(chǎng),對(duì)很多紅木企業(yè)和經(jīng)銷商來說這一年是灰黑色的,倒閉、跑路、抗租、哄搶、打砸甚至殺人等事件時(shí)有發(fā)生。揭開事實(shí)的真相就能發(fā)現(xiàn),在2013年紅木家具市場(chǎng)火熱時(shí)期,大紅酸枝被少數(shù)經(jīng)營(yíng)者集中收購(gòu),統(tǒng)計(jì)出來的銷售數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng),但這些大紅酸枝真正到達(dá)消費(fèi)者手中的少之又少,賬面上的虛假繁榮曝露出市場(chǎng)更大的隱患。
當(dāng)然,紅木家具市場(chǎng)遭遇的困境除了2013年經(jīng)銷商因紅酸枝漲價(jià)而大量囤貨的原因和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大的原因,還和以下6個(gè)原因有關(guān):宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)房景氣指數(shù)、反腐、賣場(chǎng)泡沫、原材料價(jià)格、不誠(chéng)信行為,趙夫瀛認(rèn)為這6大因素帶走了65%的市場(chǎng)銷量。
找準(zhǔn)突破口實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷
中國(guó)紅木家具銷售市場(chǎng)進(jìn)入“新常態(tài)”,企業(yè)和經(jīng)銷商必須適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境,在營(yíng)銷方式上創(chuàng)新。紅木家具屬于傳統(tǒng)家具、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但不能被“傳統(tǒng)”所困,經(jīng)營(yíng)者必須改變守店待客、盲目參展等陋習(xí)。
不可否認(rèn),守店待客的營(yíng)銷方式在五年前還有一定效果,但目前上門客越來越少,守店無法待到客人,銷售人員必須主動(dòng)走出去,通過不同的方式去拓展市場(chǎng)。這些年各類展會(huì)越來越多,紅木家具展會(huì)也不少,企業(yè)參展必須有所選擇,不能眉毛胡子一把抓,沒有創(chuàng)意的展會(huì)只會(huì)勞民傷財(cái),無法帶來經(jīng)濟(jì)效益,宣傳效果也不大。
2015年的紅木家具市場(chǎng)是迷茫的,很多經(jīng)營(yíng)者摸不清方向,苦撐、龜縮、休眠、虛張聲勢(shì)和暗中較勁是市場(chǎng)的主要表現(xiàn),實(shí)力差的企業(yè)將會(huì)苦苦支撐,實(shí)力中等的企業(yè)主要處于休眠狀態(tài),等待時(shí)機(jī),而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)之間會(huì)暗中較勁,爭(zhēng)先恐后??傮w來看,今年紅木家具市場(chǎng)主要體現(xiàn)4個(gè)基本特征,第一,低,即中低端材料越來越普及,目前的紅木家具市場(chǎng)主要以緬甸花梨、刺猬紫檀等為主,高端材料少之又少,市場(chǎng)需求也不大;第二,實(shí),紅木家具以實(shí)用型為主,視覺功能大于實(shí)用功能的家具越來越?jīng)]有市場(chǎng);第三,新,國(guó)標(biāo)之外的新材料應(yīng)用越來越普遍,在原材料緊張、價(jià)格較高的現(xiàn)狀下,一些紅木家具企業(yè)開始嘗試新材料,并得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng);第四,平,2015年的紅木家具市場(chǎng)雖然迷茫,但總體上平穩(wěn)發(fā)展。
觀眾:產(chǎn)品創(chuàng)新如何跟上營(yíng)銷創(chuàng)新?
趙夫瀛:沒錯(cuò),不只營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新,產(chǎn)品更需要?jiǎng)?chuàng)新,主要表現(xiàn)為兩種趨勢(shì),即低材高做和新中式的崛起。低端的材料通過精致的做工,也能變成高端的產(chǎn)品,務(wù)實(shí)的消費(fèi)者要的正是這類有文化的紅木家具,而不是昂貴材料的紅木家具。新中式風(fēng)格的紅木家具已成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主旋律,事實(shí)證明,集傳統(tǒng)家具的巧奪天工與現(xiàn)代家具的精致美觀于一體的新中式紅木家具是市場(chǎng)呼喚的。
觀眾:如今越來越多消費(fèi)者傾向買實(shí)木家具,部分消費(fèi)者通過價(jià)格對(duì)比、實(shí)地走訪后,將購(gòu)買意向由紅木家具轉(zhuǎn)為實(shí)木家具,如何看待這一現(xiàn)象?
趙夫瀛:的確,近幾年市場(chǎng)掀起了一股實(shí)木熱潮,實(shí)木家具具有美觀耐用、價(jià)格適中的特點(diǎn),在視覺效果上不亞于皮質(zhì)和布藝家具,卻更加易于打理,在實(shí)用性和舒適性方面絲毫不亞于紅木家具,堅(jiān)固、耐用,坐起來更加舒適,尤其是實(shí)木與布藝組合家具,是消費(fèi)者的最愛,即便是原來傾向購(gòu)買紅木家具的消費(fèi)者,綜合考慮后相當(dāng)部分選擇了實(shí)木家具,這股熱潮還會(huì)持續(xù)升溫,實(shí)木家具像一只步步逼近的狼,不斷吞噬家具市場(chǎng)的份額。
2015上半年轉(zhuǎn)瞬即逝,但“兩會(huì)”帶來的“互聯(lián)網(wǎng)+”、“中國(guó)制造2025”等熱詞的效應(yīng),依舊在衣柜等家居建材行業(yè)中只增不減。其實(shí),近年來,關(guān)于“大家居”、“全屋定制”、“渠道下沉”的討論在衣柜行業(yè)內(nèi)也一直此起彼伏。那么,既然行業(yè)“熱詞”這么多,衣柜大佬們究竟最愛談哪個(gè)呢?在2015上海建博會(huì)上,這些大佬們給了我們答案——“互聯(lián)網(wǎng)+”。
頂固衣柜市場(chǎng)中心總監(jiān)鄒文勝——精準(zhǔn)掌握用戶信息 提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率
“通過互聯(lián)網(wǎng)這種新型的渠道,企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流更加豐富、更加快捷,企業(yè)能準(zhǔn)確地掌握用戶的意見。另外,互聯(lián)網(wǎng)改變了過去信息不對(duì)稱的情況,消費(fèi)者能清楚地了解產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn),這對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了一定的規(guī)范作用。最后,企業(yè)應(yīng)研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來的變化,以此提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,為消費(fèi)者提供更加快捷和高效的服務(wù)。”
瑪格定制家具董事長(zhǎng)唐斌——互聯(lián)網(wǎng)+ 讓溝通更高效更直接
“互聯(lián)網(wǎng)+是對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)渠道一個(gè)很重要的補(bǔ)充。80、90后熱忱于高效、簡(jiǎn)單的工作、交流方式,不像60后、70后,還可以為了裝修一個(gè)家,跑完整個(gè)全城,每一個(gè)品類都自己去跑。通過互聯(lián)網(wǎng)+,企業(yè)跟用戶之間的溝通變得更加高效,更加直接。通過互聯(lián)網(wǎng)+的思維,企業(yè)跟用戶有更好的黏度,能跟用戶走得更近,走得更好。”
亞丹衣柜品牌總監(jiān)王剛——借互聯(lián)網(wǎng) 多角度展現(xiàn)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)
“現(xiàn)在我們的品牌屬于第四個(gè)發(fā)展階段,也就是云端服務(wù)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段。今年,首先我們會(huì)與三維家合作,建立CIM的管理系統(tǒng),這主要是針對(duì)于客戶信息的精準(zhǔn)定位;第二,7月份電子商城上線;第三,在電子商城上,我們會(huì)整合全國(guó)各大樓盤的戶型,上傳亞丹研發(fā)的所有風(fēng)格的產(chǎn)品,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的戶型去挑選,去設(shè)計(jì)自己的家居產(chǎn)品;第四,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷,我們會(huì)跟除了百度、360以外的其他搜索引擎的合作,包括一些網(wǎng)盟的推廣。”
詩(shī)尼曼家居副總裁黃偉國(guó)——全方位打通線上渠道 推動(dòng)企業(yè)發(fā)展
“在日新月異的年代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、銷售策略等,每天都應(yīng)有所創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,提得最多的可能是電商、O2O模式、C2B模式。詩(shī)尼曼之前也一直在積極的關(guān)注,也在籌備這一塊?,F(xiàn)在詩(shī)尼曼的官方網(wǎng)上商城——“家居100”已經(jīng)正式上線,它為詩(shī)尼曼啟動(dòng)O2O這種線上線下、一體銷售的模式提供了平臺(tái)。”
勞卡定制家居總裁金理偉——線上線下結(jié)合是必然趨勢(shì)
“順應(yīng)‘互聯(lián)網(wǎng)+’,結(jié)合線上線下是必然趨勢(shì)。線上的核心是什么?其實(shí)就是找數(shù)據(jù),線上擁有大數(shù)據(jù)庫(kù)。另外,勞卡有很多老客戶,這些數(shù)據(jù)也需要深入挖掘。最后,移動(dòng)端這塊也是未來發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。我們把現(xiàn)在的開店模式叫做‘1+N’模式,1是一個(gè)實(shí)際體驗(yàn)店+N個(gè)店,N個(gè)店里面可能就是不同的,比如說有虛的,有實(shí)的,有虛實(shí)結(jié)合的,在未來勞卡會(huì)完全融入O2O。”
維意定制家具加盟部總監(jiān)陳鋼——PC端、移動(dòng)端齊發(fā)力
“維意定制前身就是一個(gè)IT公司,所以我們一直在這條道路上探索。我們主要是通過線上去讓顧客了解我們這個(gè)品牌,或者給到一些方案的選擇,讓他知道自己想要什么風(fēng)格,再到我們的店里面找到具體的設(shè)計(jì)師,根據(jù)他的想法來重新調(diào)整,然后進(jìn)行最終方案的敲定。另外,在發(fā)展客戶方面,我們逐漸開始由以前的PC端向移動(dòng)端過渡,在微信、微博等方面的運(yùn)作力度比較大。”
米索家居副總經(jīng)理汪勇——IFC2.0模式 精準(zhǔn)定位客戶需求
“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代不經(jīng)意間就來臨,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的模式有B2B、B2C、C2C、包括這兩年比較熱潮的O2O。我們米索今年專門打造了‘IFC2.0’模式。I是網(wǎng)絡(luò),F(xiàn)是工廠,C是客戶,網(wǎng)絡(luò)和客戶在兩頭,工廠在中間。過去都是由工廠來決定客戶的消費(fèi)需求,進(jìn)入IFC時(shí)代以后,客戶需求由自己作主,客戶會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)來找到工廠,然后工廠再根據(jù)客戶的需求給他打造個(gè)性化的產(chǎn)品。‘2.0’是指米索的自主平臺(tái),包括米索商城、移動(dòng)商城,另外,與第三方平臺(tái)的合作也是一種重要方式。”
客來福衣柜營(yíng)銷總監(jiān)張守才——雖處于摸索階段 但信心十足
“相較于快消品行業(yè)來說,定制衣柜行業(yè)在發(fā)展電商這塊比較慢,大多數(shù)企業(yè)都還是處在摸索的階段。在2014年,客來福已經(jīng)對(duì)電商開始探索,目前也正在打造O2O模式。對(duì)于電商這種新型渠道,我們表示看好,也有信心,相信在2015年和2016年客來福電商發(fā)展會(huì)有新的飛躍。”
博克曼衣柜營(yíng)銷總監(jiān)樊廣金——腳踏實(shí)地 潛心研究消費(fèi)者需求
一直以來,博克曼很注重互聯(lián)網(wǎng)這塊的發(fā)展。我們沒有做太多虛的或者一些噱頭,我們一直在研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,比如“如何讓客戶能便捷地找到我們、能不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)景的體驗(yàn)”等等。在2015年3月份,博克曼衣柜的網(wǎng)上商城正式開通,截至目前為止,我們?nèi)站鶠g覽量能達(dá)到500個(gè)IP。”
柏萊雅總監(jiān)馮駿杰——確定戰(zhàn)略布局 開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太快了,它也是柏萊雅人在思考的問題。今年,柏萊雅會(huì)推出一個(gè)大型獨(dú)立的關(guān)于柏萊雅整體衣柜的商城,柏萊雅未來3—5年的營(yíng)銷模式會(huì)鎖定在互聯(lián)網(wǎng)上。業(yè)內(nèi)很多朋友問我柏萊雅做得這么好為什么不去參加上海、廣州等一些大型的展會(huì),那是因?yàn)楣疚磥?—5年主要的戰(zhàn)略是在互聯(lián)網(wǎng)上。”
目前,衣柜市場(chǎng)增長(zhǎng)速度雖有所放緩,但其巨大的發(fā)展?jié)摿Υ蠹矣心抗捕谩?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn),正如一場(chǎng)“及時(shí)雨”,沖掉了傳統(tǒng)衣柜企業(yè)的發(fā)展窘境,為企業(yè)發(fā)展帶來了新的契機(jī)。
筆者曾經(jīng)聽聞一則消息,幾年前家具行業(yè)一軟體家居領(lǐng)導(dǎo)品牌推行“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”,嚴(yán)禁各種“折扣價(jià)”、“人情價(jià)”,就算是關(guān)系要好的賣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)受托關(guān)系,在價(jià)格上也是沒法降低分毫。
關(guān)于這個(gè)品牌,當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了以下場(chǎng)景:一對(duì)老年夫婦指著該品牌的一款“1+2+3”式的皮沙發(fā)詢問價(jià)格,導(dǎo)購(gòu)員回答“16800元”,夫婦問可以打到幾折,這位導(dǎo)購(gòu)小姑娘回答說品牌統(tǒng)一價(jià),沒有折扣。
就這樣不停協(xié)商,最后估計(jì)這筆買賣也是沒有了下文。
價(jià)格不統(tǒng)一 買方賣方陷兩難
在這對(duì)夫婦看來“家具賣場(chǎng)里面的家具怎么可能不打折,同一家賣場(chǎng),有好幾家的沙發(fā),款式、材質(zhì)都和這家品牌的東西差不多,有的價(jià)格都能打到6折。
的確,家具不是快消品,很多人都是難得才買一次,尤其是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)數(shù)量眾多的家具品牌的時(shí)候,堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)、不打折扣的商家往往無法堅(jiān)持原則。
另一方面,消費(fèi)者也產(chǎn)生了猜疑:看上去外觀幾乎一致的東西,價(jià)格、折扣怎么能夠相差那么多?
商家打折、不打折都有理由,消費(fèi)者買高價(jià)、買低價(jià)都不放心。
家具到底是統(tǒng)一定價(jià),還是隨行就市,根據(jù)市場(chǎng)定價(jià),爭(zhēng)執(zhí)雙方看上去都各有理由,各有成功范例支持。
統(tǒng)一定價(jià) 理想與現(xiàn)實(shí)的差距
這幾年,家具統(tǒng)一定價(jià)慢慢獲得了不少生產(chǎn)企業(yè)的支持,尤其是一些大型家具企業(yè),作為品牌建設(shè)的重要一環(huán),為了在全國(guó)消費(fèi)者心目中樹立誠(chéng)信、可靠、童叟無欺的品牌形象,開始堅(jiān)持家具全國(guó)統(tǒng)一定價(jià),或是有意識(shí)地向著全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)過渡。
上文提及的那家企業(yè),剛開始推行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的時(shí)候,遇到很大阻力,因?yàn)橘u場(chǎng)里面的其他品牌都有折扣,“沒有折扣,消費(fèi)者就感覺自己吃了虧,買家具怎么能沒有折扣?”很多人就是這么想的。不過,在強(qiáng)勢(shì)推行了幾年之后,現(xiàn)在,終端市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定了,企業(yè)的價(jià)格體系已經(jīng)得到了很好的執(zhí)行。
相比較于企業(yè)對(duì)“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”的情有獨(dú)鐘,家居賣場(chǎng)更青睞“明碼實(shí)價(jià)”——這樣可以增加賣場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的可信度。而全國(guó)統(tǒng)一價(jià),在一定意義上可以幫助賣場(chǎng)更好地實(shí)現(xiàn)“明碼實(shí)價(jià)”。
作為奮戰(zhàn)在市場(chǎng)一線的資深經(jīng)銷商,對(duì)于全國(guó)統(tǒng)一價(jià)有著值得深思的見解。
“即使是連鎖賣場(chǎng),在不同的城市,租金水平往往也是相差很大,從最低的月租金不足100元/平方米,到400元/平方米甚至更高都有,同樣一款產(chǎn)品,在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,要實(shí)現(xiàn)價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一,幾乎不可能。”筆者在咨詢一位經(jīng)銷商的時(shí)候,得到了這樣的回答。
而針對(duì)文章開頭提及的那家企業(yè),這位經(jīng)銷商則表示那家企業(yè)之所以能順利實(shí)施,那是因?yàn)楹芏嗟貐^(qū)都是企業(yè)分公司直接管理,這就意味著企業(yè)能夠承擔(dān)調(diào)整期內(nèi)的利潤(rùn)損失,同時(shí)維持強(qiáng)大的執(zhí)行力,而這些,都是普通企業(yè)、普通經(jīng)銷商所無法做到的。
在這位經(jīng)銷商看來,現(xiàn)在市場(chǎng)上真正實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的企業(yè),多數(shù)都是以下兩種模式:第一種,就是企業(yè)直營(yíng),各地門店采用分公司經(jīng)營(yíng)的方式,這樣在產(chǎn)品價(jià)格方面能夠?qū)嵭杏行У墓芾?第二種,就是產(chǎn)品差異化,即根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同,投放不同的產(chǎn)品系列。而在保持家具代理銷售制的前提下,如果企業(yè)真想要實(shí)施全國(guó)統(tǒng)一價(jià),且無產(chǎn)品限制,那么最好的方法就是出臺(tái)相應(yīng)的返點(diǎn)補(bǔ)貼制度,根據(jù)相關(guān)的指標(biāo)對(duì)各個(gè)地區(qū)進(jìn)行劃分,每年根據(jù)每個(gè)地方的銷售情況進(jìn)行返點(diǎn)貼現(xiàn),這樣經(jīng)銷商才有可能遵循統(tǒng)一的價(jià)格制度。
品牌認(rèn)知到位 什么都好說
談完了企業(yè)、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商對(duì)于全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的看法,再回到終端市場(chǎng),看看消費(fèi)者是怎么看的?
筆者一朋友在穿著消費(fèi)上頗“講究”——主要指其在品牌購(gòu)買技巧上,“ZARA要等產(chǎn)品幾折的時(shí)候買,HM要等幾折的時(shí)候才能買,優(yōu)衣庫(kù)新品出來后等多長(zhǎng)時(shí)間買合適,至于海瀾之家基本不打折,看到合適的就可以買了”。
分析這位朋友的消費(fèi)心理,我恍然大悟,原來消費(fèi)者不是擔(dān)心打折,只要消費(fèi)者徹底了解了這個(gè)品牌的運(yùn)作細(xì)節(jié)后,購(gòu)買行為就變得簡(jiǎn)單了。
反觀家具行業(yè),我們或許可以套用一下,家具品牌可以統(tǒng)一定價(jià),可以折扣,也可以區(qū)域補(bǔ)貼,但是前提是消費(fèi)者認(rèn)同了這個(gè)品牌,了解了其公之于眾的銷售規(guī)律,不然的話,消費(fèi)者永遠(yuǎn)都會(huì)擔(dān)心自己是否被“宰了一刀”!