“2015年，中國(guó)紅木家具銷售市場(chǎng)進(jìn)入‘新常態(tài)’階段，企業(yè)和經(jīng)銷商面臨更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的銷售思維和方式已經(jīng)跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和突圍，傳統(tǒng)守店待客的營(yíng)銷方式必須向創(chuàng)新營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，主動(dòng)走出去，找準(zhǔn)個(gè)性突破口。”6月16日下午，中山·大涌紅木大講堂如期舉行，2015紅木產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷中國(guó)行——中山站在大涌鎮(zhèn)政府會(huì)堂舉行，中華木工委主任、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、資深媒體人、策劃師趙夫瀛就中國(guó)紅木家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀和創(chuàng)新營(yíng)銷與中山的紅木家具企業(yè)家、銷售人員以及經(jīng)銷商進(jìn)行了探討和互動(dòng)。

    競(jìng)爭(zhēng)加劇經(jīng)營(yíng)者面臨巨大挑戰(zhàn)

    2013年，全國(guó)紅木專業(yè)賣場(chǎng)接近1000萬(wàn)平方米，還不包括進(jìn)駐紅星美凱龍等連鎖家居廣場(chǎng)的店面，2014年，專業(yè)賣場(chǎng)的面積增加近一倍，接近2000萬(wàn)平方米，紅木家具企業(yè)增加4000家，紅木家具經(jīng)銷商增加1.5萬(wàn)家，兩年的數(shù)據(jù)對(duì)比便能發(fā)現(xiàn)，紅木家具市場(chǎng)的擴(kuò)張堪稱瘋狂，經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

    一年之間數(shù)據(jù)翻番，并非沒有根據(jù)可查。2013年，紅木家具市場(chǎng)掀起一股投資熱潮，大紅酸枝價(jià)格暴漲，部分消費(fèi)者盲目跟風(fēng)購(gòu)買，一些投資者紛紛涌進(jìn)市場(chǎng)，給市場(chǎng)造成了繁榮的假象，這股熱潮的背后隱藏了嚴(yán)重的危機(jī)，并在2014年浮出水面，那就是一批紅木家具企業(yè)和經(jīng)銷商不得不退出市場(chǎng)，對(duì)很多紅木企業(yè)和經(jīng)銷商來說這一年是灰黑色的，倒閉、跑路、抗租、哄搶、打砸甚至殺人等事件時(shí)有發(fā)生。揭開事實(shí)的真相就能發(fā)現(xiàn)，在2013年紅木家具市場(chǎng)火熱時(shí)期，大紅酸枝被少數(shù)經(jīng)營(yíng)者集中收購(gòu)，統(tǒng)計(jì)出來的銷售數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)，但這些大紅酸枝真正到達(dá)消費(fèi)者手中的少之又少，賬面上的虛假繁榮曝露出市場(chǎng)更大的隱患。

    當(dāng)然，紅木家具市場(chǎng)遭遇的困境除了2013年經(jīng)銷商因紅酸枝漲價(jià)而大量囤貨的原因和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大的原因，還和以下6個(gè)原因有關(guān)：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)房景氣指數(shù)、反腐、賣場(chǎng)泡沫、原材料價(jià)格、不誠(chéng)信行為，趙夫瀛認(rèn)為這6大因素帶走了65%的市場(chǎng)銷量。

    找準(zhǔn)突破口實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷

    中國(guó)紅木家具銷售市場(chǎng)進(jìn)入“新常態(tài)”，企業(yè)和經(jīng)銷商必須適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，在營(yíng)銷方式上創(chuàng)新。紅木家具屬于傳統(tǒng)家具、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但不能被“傳統(tǒng)”所困，經(jīng)營(yíng)者必須改變守店待客、盲目參展等陋習(xí)。

    不可否認(rèn)，守店待客的營(yíng)銷方式在五年前還有一定效果，但目前上門客越來越少，守店無(wú)法待到客人，銷售人員必須主動(dòng)走出去，通過不同的方式去拓展市場(chǎng)。這些年各類展會(huì)越來越多，紅木家具展會(huì)也不少，企業(yè)參展必須有所選擇，不能眉毛胡子一把抓，沒有創(chuàng)意的展會(huì)只會(huì)勞民傷財(cái)，無(wú)法帶來經(jīng)濟(jì)效益，宣傳效果也不大。

    2015年的紅木家具市場(chǎng)是迷茫的，很多經(jīng)營(yíng)者摸不清方向，苦撐、龜縮、休眠、虛張聲勢(shì)和暗中較勁是市場(chǎng)的主要表現(xiàn)，實(shí)力差的企業(yè)將會(huì)苦苦支撐，實(shí)力中等的企業(yè)主要處于休眠狀態(tài)，等待時(shí)機(jī)，而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)之間會(huì)暗中較勁，爭(zhēng)先恐后?？傮w來看，今年紅木家具市場(chǎng)主要體現(xiàn)4個(gè)基本特征，第一，低，即中低端材料越來越普及，目前的紅木家具市場(chǎng)主要以緬甸花梨、刺猬紫檀等為主，高端材料少之又少，市場(chǎng)需求也不大;第二，實(shí)，紅木家具以實(shí)用型為主，視覺功能大于實(shí)用功能的家具越來越?jīng)]有市場(chǎng);第三，新，國(guó)標(biāo)之外的新材料應(yīng)用越來越普遍，在原材料緊張、價(jià)格較高的現(xiàn)狀下，一些紅木家具企業(yè)開始嘗試新材料，并得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng);第四，平，2015年的紅木家具市場(chǎng)雖然迷茫，但總體上平穩(wěn)發(fā)展。

    觀眾：產(chǎn)品創(chuàng)新如何跟上營(yíng)銷創(chuàng)新?

    趙夫瀛：沒錯(cuò)，不只營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品更需要?jiǎng)?chuàng)新，主要表現(xiàn)為兩種趨勢(shì)，即低材高做和新中式的崛起。低端的材料通過精致的做工，也能變成高端的產(chǎn)品，務(wù)實(shí)的消費(fèi)者要的正是這類有文化的紅木家具，而不是昂貴材料的紅木家具。新中式風(fēng)格的紅木家具已成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主旋律，事實(shí)證明，集傳統(tǒng)家具的巧奪天工與現(xiàn)代家具的精致美觀于一體的新中式紅木家具是市場(chǎng)呼喚的。

    觀眾：如今越來越多消費(fèi)者傾向買實(shí)木家具，部分消費(fèi)者通過價(jià)格對(duì)比、實(shí)地走訪后，將購(gòu)買意向由紅木家具轉(zhuǎn)為實(shí)木家具，如何看待這一現(xiàn)象?

    趙夫瀛：的確，近幾年市場(chǎng)掀起了一股實(shí)木熱潮，實(shí)木家具具有美觀耐用、價(jià)格適中的特點(diǎn)，在視覺效果上不亞于皮質(zhì)和布藝家具，卻更加易于打理，在實(shí)用性和舒適性方面絲毫不亞于紅木家具，堅(jiān)固、耐用，坐起來更加舒適，尤其是實(shí)木與布藝組合家具，是消費(fèi)者的最愛，即便是原來傾向購(gòu)買紅木家具的消費(fèi)者，綜合考慮后相當(dāng)部分選擇了實(shí)木家具，這股熱潮還會(huì)持續(xù)升溫，實(shí)木家具像一只步步逼近的狼，不斷吞噬家具市場(chǎng)的份額。

    日前，關(guān)于北京發(fā)布的地方性標(biāo)準(zhǔn)——《木質(zhì)家具制造業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》深受業(yè)內(nèi)人士熱議。作為家具產(chǎn)品的重要組成部分，衣柜的甲醛等含量問題也一直備受消費(fèi)者關(guān)注。在家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格的背景下，衣柜業(yè)優(yōu)勝劣汰或?qū)⒓铀佟?/p>

    木質(zhì)家具生產(chǎn)改造迫在眉睫

    在《木質(zhì)家具制造業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》出臺(tái)之前，并沒有針對(duì)家具制造業(yè)大氣污染物有專門的約束標(biāo)準(zhǔn)，而是采用《大氣污染物綜合排放標(biāo)準(zhǔn)》。新標(biāo)準(zhǔn)不僅提高了限制要求，而且針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)于家具生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的涂料性質(zhì)、使用量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等生產(chǎn)流程也都做了詳細(xì)規(guī)定。

    對(duì)于新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士表示，家具生產(chǎn)企業(yè)將面臨“生死抉擇”，如果不更換水性漆，不改善生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求是不可能的事。然而，北京市環(huán)保局的一位負(fù)責(zé)人透露，目前行業(yè)內(nèi)家具生產(chǎn)企業(yè)使用水性漆的不足15%。“沒準(zhǔn)備好”、“具體措施還未確定”、“技術(shù)人員正在調(diào)節(jié)”是不少品牌目前的狀態(tài)。而從2017年1月1日起，按照標(biāo)準(zhǔn)將執(zhí)行第二階段要求，即北京市家具制造行業(yè)禁止使用有機(jī)溶劑型(油性)涂料噴涂工序。顯然，木質(zhì)家具產(chǎn)品的生產(chǎn)改造已經(jīng)迫在眉睫。

    衣柜行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速

    對(duì)于衣柜企業(yè)而言，從使用油性漆轉(zhuǎn)化為水性漆，不僅使用成本提升，生產(chǎn)線、生產(chǎn)產(chǎn)品必須全部更換。業(yè)內(nèi)人士介紹，水性漆對(duì)施工環(huán)境中的溫度、濕度要求高，就會(huì)影響木材的含水率，木材含水率和烘干時(shí)間、溫度設(shè)定、生產(chǎn)時(shí)間等因素都需要改變，這就需要整個(gè)生產(chǎn)設(shè)備、流程以及時(shí)間管控進(jìn)行變化。此外，廠家還要解決水性漆無(wú)色與樹種顏色不同的矛盾，產(chǎn)品線或許將隨著生產(chǎn)工藝的變化進(jìn)行改變。

    由此看來，使用水性漆，需要花費(fèi)的成本很高，尤其是生產(chǎn)實(shí)木衣柜涉及噴涂的企業(yè)，因?yàn)檫@其中不僅涉及使用輔料的改變，而且還有生產(chǎn)設(shè)備的改造、生產(chǎn)管理的改造，這都直接提升了企業(yè)生產(chǎn)成本。不過，對(duì)于整個(gè)衣柜行業(yè)而言，新標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)形成優(yōu)勝劣汰的局面。很多小企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)提升的成本，再加上產(chǎn)品本身沒有特色和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能被行業(yè)淘汰。