櫥柜行業(yè)發(fā)展須規(guī)避四大弊病
櫥柜行業(yè)在近幾年的發(fā)展速度是非常迅速的。在短短的時(shí)間內(nèi)，櫥柜企業(yè)遍地開(kāi)花，市場(chǎng)上的櫥柜品牌也是五花八門(mén)。在快速發(fā)展的同時(shí)，由于櫥柜企業(yè)大多以銷量為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，同時(shí)也給行業(yè)帶來(lái)了許多的不利影響。
櫥柜企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需規(guī)避以下四大弊病。
盲目多品牌
或許是受了“人多力量大”這句話的影響，中國(guó)櫥柜企業(yè)普遍存在一個(gè)毛病——品牌超生嚴(yán)重。往往是一個(gè)牌子還沒(méi)有打響，就借勢(shì)再生幾個(gè)以為孩子多就贏利多。在這種理念的指導(dǎo)下，櫥柜企業(yè)不分青紅皂白，想生幾個(gè)就生幾個(gè)，等孩子生下來(lái)才發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。
由于事先沒(méi)做好品牌規(guī)劃，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導(dǎo)的能力，直接造成品牌影響力弱、產(chǎn)品型號(hào)和性能近似、經(jīng)營(yíng)模式和廣告活動(dòng)雷同，形成了“個(gè)個(gè)孩子搶奶吃個(gè)個(gè)孩子吃不飽”的局面。九正建材網(wǎng)認(rèn)為，這種不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化的做法，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也直接造成了品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失，為品牌發(fā)展留下隱患。
現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛銳減品牌。但又有多少櫥柜企業(yè)還在品牌舍與不舍之間徘徊呢?畢竟手心手背都是肉，舍掉哪一個(gè)都會(huì)心疼啊。
漫天撒網(wǎng)
品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，才能吸引特定的目標(biāo)群體。而我國(guó)許多櫥柜企業(yè)在品牌定位上，舍不得犧牲，總是漫天撒網(wǎng)，認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大。而在實(shí)際操作中，由于不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了櫥柜品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。而從品牌知名度、美譽(yù)度上講，現(xiàn)在的民族櫥柜品牌暫時(shí)還不能和外國(guó)櫥柜品牌站在同一行列。
事實(shí)上，“櫥柜生產(chǎn)第一大國(guó)”的頭銜來(lái)得越快，對(duì)中國(guó)櫥柜企業(yè)越為不利。按照現(xiàn)在的市場(chǎng)格局，中國(guó)櫥柜企業(yè)可以搶到多大的一塊市場(chǎng)?估計(jì)沒(méi)有人敢作過(guò)高的期許，很明顯，中國(guó)櫥柜企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟國(guó)際巨頭相抗衡。中國(guó)櫥柜企業(yè)首先要做的就是規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理，提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)服務(wù)水平，強(qiáng)化內(nèi)功，緊盯市場(chǎng)，在品牌營(yíng)銷上上下大功夫，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。
缺少品牌文化
品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予，可以成為消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，無(wú)形之中左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而縱觀目前中國(guó)的櫥柜企業(yè)，還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與，使得品牌在大眾傳播中無(wú)法引人注目。
概念炒作
許多的國(guó)內(nèi)企業(yè)中，表面上看來(lái)好像很有創(chuàng)新力，不斷創(chuàng)造一些新概念與熱點(diǎn)，弄得風(fēng)風(fēng)火火，看上去好像是不錯(cuò)的樣子，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)。這些所謂的概念無(wú)非就是引導(dǎo)消費(fèi)者，說(shuō)明自己的櫥柜環(huán)保。不是讓消費(fèi)者當(dāng)成日常用品來(lái)用的，這與念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，因此并沒(méi)有傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，弄不好反而會(huì)弄巧成拙。
進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)家對(duì)于城鎮(zhèn)化建設(shè)越來(lái)越重視，先后出臺(tái)了許多政策來(lái)支持城鎮(zhèn)的發(fā)展。并且一二線城市市場(chǎng)趨于飽和，而三四線城市發(fā)展前景卻十分廣闊，櫥柜企業(yè)由此窺探到了商機(jī)，紛紛渠道下沉。但是，櫥柜企業(yè)進(jìn)軍三四線城市也需講究章法，降低毛利率、薄利多銷或許能更多的占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。
緊抓下沉機(jī)遇 占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)
2015年對(duì)櫥柜企業(yè)來(lái)說(shuō)是決定興衰成敗的關(guān)鍵年，貿(mào)然擴(kuò)張或謹(jǐn)慎收縮，都有可能失去好不容易占有的市場(chǎng)地位。因此，專業(yè)深耕成為櫥柜企業(yè)謀求發(fā)展的一大主流觀點(diǎn)。面對(duì)日漸嚴(yán)峻的形勢(shì)，某櫥柜企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不動(dòng)聲色地找到了一大深耕方向——沖向農(nóng)村。誠(chéng)然，與別的行業(yè)一樣，發(fā)展了幾十來(lái)年的櫥柜行業(yè)其實(shí)也可以實(shí)現(xiàn)渠道的差異化。不難預(yù)見(jiàn)，2015年將會(huì)有不少櫥柜企業(yè)進(jìn)一步深入三、四、五線城市布點(diǎn)，占領(lǐng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)。但市場(chǎng)發(fā)展前景究竟幾何，還需櫥柜企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況而定。
降低毛利率 最大程度迎合顧客
在“微幸福”時(shí)代，櫥柜企業(yè)面臨的不僅僅是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的新常態(tài)，更有舉著巨額資本對(duì)櫥柜行業(yè)虎視眈眈的外來(lái)“入侵者”，一個(gè)個(gè)打著顛覆的旗號(hào)來(lái)勢(shì)洶洶，在這種環(huán)境下櫥柜企業(yè)唯有主動(dòng)降低毛利潤(rùn)，以薄利多銷的模式獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)裝修廚房是一件大事，也是件不容易的事，一輩子多數(shù)人只有一兩次機(jī)會(huì)，櫥柜企業(yè)首先要降低毛利率，最大程度地迎合顧客，把量做起來(lái)。
總之，櫥柜企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)需求抓住機(jī)遇發(fā)展，根據(jù)自身實(shí)際情況走自己的道路才會(huì)贏得消費(fèi)市場(chǎng)。
如今的營(yíng)銷模式花樣百出，各種營(yíng)銷模式層出不窮，家具企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須學(xué)會(huì)雙向思維，這樣才能做到無(wú)懈可擊!
渠道拓展要有“上”有“下”
向上，從三、四線城市向一、二線城市擴(kuò)展。家具行業(yè)最早從城市開(kāi)始做起，在家具行業(yè)發(fā)展初期由于技術(shù)不甚成熟，當(dāng)時(shí)給城市消費(fèi)者留下了負(fù)面印象，他們轉(zhuǎn)而選擇其他替代產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)發(fā)展，當(dāng)初的問(wèn)題早已解決，但城市消費(fèi)者的印象業(yè)已形成，所以現(xiàn)在要通過(guò)建造產(chǎn)品體驗(yàn)館等舉措，在城市教育消費(fèi)者。未來(lái)城市市場(chǎng)一定是主戰(zhàn)場(chǎng)。向下，渠道精耕細(xì)作，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到田間地頭，在核心市場(chǎng)樹(shù)千萬(wàn)大商、做百萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、創(chuàng)百臺(tái)小集。
產(chǎn)品組合要有“高”有“低”
面向高端市場(chǎng)，推出智能化設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品，滿足高端人群多元化的消費(fèi)需求。智能化是產(chǎn)品未來(lái)的方向。IT行業(yè)常用一個(gè)詞叫“用戶友好型”交互設(shè)計(jì)，漸漸地，傳統(tǒng)制造業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也越來(lái)越關(guān)注用戶體驗(yàn)。同時(shí)，面向中低端市場(chǎng)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，滿足大眾的消費(fèi)需求。
政策擬定要有“外”有“內(nèi)”
對(duì)外，除了常規(guī)的促銷政策外，針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施年度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和品牌經(jīng)營(yíng)積分，建立經(jīng)銷商績(jī)效考核機(jī)制，督促經(jīng)銷商制定合理的銷售計(jì)劃，激發(fā)他們的積極性。對(duì)內(nèi)，為員工制定合理的薪酬績(jī)效體系，兌現(xiàn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性。
服務(wù)支持要有“新”有“老”
后銷售時(shí)代，服務(wù)的重要性愈加突顯。每每產(chǎn)生一名新用戶，都要仔細(xì)收錄用戶資料。家具企業(yè)可以在終端開(kāi)展“老用戶營(yíng)銷”，讓老用戶成為我們的品牌代言人，以他們切身的產(chǎn)品使用體驗(yàn)為品牌作背書(shū)。
品牌造勢(shì)要有“傳統(tǒng)”有“創(chuàng)新”
如今消費(fèi)者的眼球大多聚焦在三塊屏幕上：電視屏幕、電腦屏幕和手機(jī)屏幕。短時(shí)間內(nèi)，電視屏幕還是主導(dǎo)，因此家具企業(yè)可以繼續(xù)在央視高舉高打，占領(lǐng)品牌傳播高地。電腦屏幕和手機(jī)屏幕就是新媒體，為新媒體專門(mén)劃撥一定比例的費(fèi)用，充分貼近新型消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，積極嘗試微博、微電影等新興的傳播方式。品牌的活化，對(duì)內(nèi)通過(guò)產(chǎn)品的不斷更迭來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)外則通過(guò)傳播方式的不斷更新來(lái)實(shí)現(xiàn)。投放傳統(tǒng)媒體的同時(shí)投放新媒體，不僅是出于擴(kuò)大銷售的需要，更重要的是活化品牌。
執(zhí)行層面要有“粗”有“細(xì)”
以經(jīng)銷商年會(huì)舉例，年會(huì)是我們每年執(zhí)行力度最大的項(xiàng)目，執(zhí)行起來(lái)既要“粗”—為項(xiàng)目拉框架，為執(zhí)行者提供硬待遇、硬政策和硬支持;又要“細(xì)”—每個(gè)參與其中的人都要有硬作風(fēng)，專注做好每個(gè)細(xì)節(jié)。
雨果說(shuō)：“最猛烈的打擊莫過(guò)于失掉平衡。”營(yíng)銷的雙向思維就是一種平衡之道。單向思維像“金雞獨(dú)立”，撐得了一時(shí)撐不了一世;雙向思維是“兩條腿走路”，所以家具企業(yè)學(xué)會(huì)了雙向思維營(yíng)銷，才能站穩(wěn)腳跟，唯有站穩(wěn)，才能遠(yuǎn)行。