淺談：家具企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”
有些企業(yè)有意識(shí)地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上保持供不應(yīng)求的緊張局面。實(shí)質(zhì)上是為了刺激更大的消費(fèi)群體,是為適應(yīng)消費(fèi)者“物以希為貴”、“搶手就是好貨”的心理定勢(shì)而設(shè)計(jì)的。這在行內(nèi)被稱(chēng)為“饑餓策略”。最成功的例子就是小米手機(jī)，小米手機(jī)已展開(kāi)了幾輪的搶購(gòu)活動(dòng)，筆者參與了兩次，當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，蓄勢(shì)待搶的時(shí)候，“已售罄”三個(gè)字讓我瞠目結(jié)舌。小米2S在不到兩分鐘的時(shí)間里售罄10萬(wàn)臺(tái)，紅米更是在短短9秒內(nèi)被搶完10萬(wàn)臺(tái)。這樣的業(yè)績(jī)不僅僅讓傳統(tǒng)渠道可望不可及，就是同樣的電商平臺(tái)，也未必能有這樣的好成績(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，小米將饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作得相當(dāng)成功。從2011年的小米一代開(kāi)始，小米手機(jī)的售罄時(shí)間越來(lái)越短，到現(xiàn)在小米不僅擁有了很大的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也樹(shù)立了很好的品牌形象?？v觀家具行業(yè)，還鮮有企業(yè)運(yùn)作饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)也有一些成功的例子。
過(guò)硬的產(chǎn)品為企業(yè)代言
家具行業(yè)快速發(fā)展的近十幾年，涌現(xiàn)了大批大大小小的企業(yè)，粗放型的發(fā)展模式致使市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)只求擴(kuò)張，不顧品質(zhì)，粗制濫造。運(yùn)用饑餓策略要有一定的條件。首先是產(chǎn)品款式要新，質(zhì)量要好，并符合流行，這是家具行業(yè)運(yùn)用饑餓的一個(gè)重要條件。如果是老產(chǎn)品，就不能取得預(yù)期效果，因?yàn)樗呀?jīng)是“餓”過(guò)勁兒，失去了價(jià)值，而新產(chǎn)品的特點(diǎn)在市場(chǎng)上還是空白，屬于產(chǎn)品周期的初級(jí)階段。因此，家具行業(yè)若想要挑戰(zhàn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，放棄粗放型的無(wú)限擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而走精細(xì)化的道路，讓好產(chǎn)品為你的企業(yè)和品牌代言。
精準(zhǔn)的渠道為電商鋪路
在銷(xiāo)售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷(xiāo)售渠道，這為小米省下了不菲的渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這種多頻次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的模式又放大了其渠道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
隨著全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮的興起，家具行業(yè)也勢(shì)必走上電商之路，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將從產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)變成模式的競(jìng)爭(zhēng)。目前，許多家具企業(yè)正逐步試水電商，摸索著電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，此時(shí)若能借“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”突顯家具行業(yè)的電商渠道優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒅破髽I(yè)的進(jìn)一步打開(kāi)電商渠道。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)是機(jī)遇是挑戰(zhàn)
家具企業(yè)在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，要注意到其反面影響，不能讓消費(fèi)者餓太久，也不能讓消費(fèi)者吃不飽，最終流失了消費(fèi)者，饑餓了自己。
就筆者搶小米手機(jī)的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，首先是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待和期盼，終于可以出手，卻因?yàn)橄率植粔蚩?，結(jié)果顆粒無(wú)收。而成功搶到手機(jī)的人有一大部分都是水軍，這部分人并不是真正有需求的人，真正有需求的人反而沒(méi)有得到滿(mǎn)足，往來(lái)幾次，會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心，最終放棄，或選擇其他同性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
因此，家具企業(yè)要掌握好“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的火候，審時(shí)度勢(shì)，用饑餓策略前需要認(rèn)真調(diào)查，精心測(cè)算市場(chǎng)對(duì)該款式產(chǎn)品的可容量，以求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，否則這一策略就會(huì)失靈，達(dá)不到饑餓過(guò)了頭兒反而就沒(méi)有了食欲。從限銷(xiāo)到暢銷(xiāo)，再到順?shù)N，一定要把握好市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。找好與消費(fèi)者心里產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)，再量力而行，防止客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)感情轉(zhuǎn)移。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸深入，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都已經(jīng)進(jìn)入到快速的繁榮時(shí)期，經(jīng)濟(jì)的繁榮使得人們的收入水平以及消費(fèi)水平也都獲得了大幅度的提升。隨之而來(lái)的是人們生活方式、生活水平、以及消費(fèi)方式、消費(fèi)需求也都在不斷地發(fā)生著變化。
在當(dāng)今的社會(huì)，人們對(duì)精神享受的需求正在變得越來(lái)越普遍，這也使得家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到功能競(jìng)爭(zhēng)再到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式下，家具企業(yè)要不斷加強(qiáng)服務(wù)體系的建設(shè)，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
如今的家具市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往更加看重企業(yè)所提供的服務(wù)，或者說(shuō)，服務(wù)本身也是可消費(fèi)的產(chǎn)品，只不過(guò)是附加在家具產(chǎn)品之上。面對(duì)服務(wù)需求的進(jìn)一步強(qiáng)化，家具企業(yè)若還是無(wú)動(dòng)于衷，最終迎來(lái)的只能是淘汰。
人與人的親近其實(shí)很簡(jiǎn)單，有時(shí)候只需要一個(gè)微笑、一句問(wèn)候。面對(duì)目前“服務(wù)”已然成為一項(xiàng)消費(fèi)的市場(chǎng)情況，家具企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)市場(chǎng)需求，化“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，與其被動(dòng)提高服務(wù)水平，不如快一步改善服務(wù)體系，主動(dòng)為消費(fèi)者提供所需，拔高消費(fèi)者地位。
拉近與消費(fèi)者的距離應(yīng)該是家具企業(yè)建立完善的服務(wù)體系的第一步，但企業(yè)要想成功，就不能止于第一步。對(duì)于服務(wù)體系的建設(shè)，家具企業(yè)必須堅(jiān)持，萬(wàn)不可“三天打魚(yú)、兩天曬網(wǎng)”，爭(zhēng)取在發(fā)展的過(guò)程中，建立一個(gè)全面的服務(wù)體系。將服務(wù)立體化、流程化，既可以為消費(fèi)者營(yíng)造愉快體貼的消費(fèi)氛圍，又能為企業(yè)樹(shù)立良好的形象和口碑，而且還能促進(jìn)消費(fèi)，提升市場(chǎng)份額。
實(shí)踐出真知，每一個(gè)服務(wù)體系的形成與完善，都離不開(kāi)實(shí)踐。因此，家具企業(yè)只有將服務(wù)體系真正運(yùn)用到實(shí)際操作中，才能真實(shí)檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量與效果，才能在實(shí)踐中更好的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，才能為消費(fèi)者提供“顧客是上帝”的真實(shí)享受。
家具企業(yè)征戰(zhàn)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家具“江湖”，服務(wù)才是企業(yè)取勝關(guān)鍵，打造“360°無(wú)死角”服務(wù)體系任重道遠(yuǎn)，家具企業(yè)唯有先行才能“稱(chēng)霸”江湖!
7月7日，廣東工商行政管理局公布2015年第2批發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定的缺陷商品名單。記者了解到,其中公示的32款床墊產(chǎn)品全部因甲醛釋放量問(wèn)題“上黑榜”。
廣東工商局表示，2014-2015年度組織對(duì)流通領(lǐng)域相關(guān)商品進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)且有危及人身、財(cái)產(chǎn)安全危險(xiǎn)的相關(guān)商品(包括紙尿褲、家具、床墊等)共165款，并依法認(rèn)定為缺陷商品。相關(guān)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)自公告發(fā)布之日起15日內(nèi)，將所經(jīng)營(yíng)的與公告名單中同商標(biāo)同規(guī)格型號(hào)商品的名稱(chēng)、數(shù)量、貨值，已采取的警示消費(fèi)者具體措施，所擬定的處理、召回缺陷商品等方案以書(shū)面方式向有關(guān)行政部門(mén)報(bào)告，實(shí)施召回的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)報(bào)告召回的進(jìn)展情況及處理結(jié)果。
據(jù)悉，甲醛是一種無(wú)色易溶的刺激性氣體，長(zhǎng)期接觸低劑量甲醛會(huì)引起慢性呼吸道疾病，而高濃度的甲醛對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)、肝臟等都有毒害，并有可能引發(fā)鼻腔、口腔、咽喉、皮膚和消化道的癌癥。尤其是床墊產(chǎn)品一旦甲醛超標(biāo)，因其與人體關(guān)系極為密切，所以對(duì)家人的健康影響將更大。
據(jù)了解，目前我國(guó)床墊產(chǎn)品主要依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一個(gè)是推薦性國(guó)標(biāo)GB/T26706-2011《軟體家具棕纖維彈性床墊》和推薦性行標(biāo)QB/T1952.2-2011《軟體家具彈簧軟床墊》。其中， 《軟體家具彈簧軟床墊》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：“衛(wèi)生、安全要求中床墊的甲醛釋放量b≤0.050mg/m2h。不過(guò)，由于以上標(biāo)準(zhǔn)并非強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管能力相當(dāng)有限。
業(yè)內(nèi)表示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)軟體家具時(shí)，最好去品牌賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。