家具行業(yè)促銷不受捧 企業(yè)如何逆襲?
生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的家具企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)近年來(lái)呈指數(shù)增長(zhǎng)，賣(mài)場(chǎng)逢雙休必有活動(dòng)，逢節(jié)日更有大型促銷活動(dòng)。
是的，不論是領(lǐng)軍企業(yè)為了擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)，還是中小企業(yè)求得生存，都必須在市場(chǎng)上進(jìn)行各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。
即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多家具品牌包括賣(mài)場(chǎng)，都還在繼續(xù)堅(jiān)持做活動(dòng)，努力營(yíng)造出“淡季不淡”的勢(shì)頭。
這股執(zhí)著的勁頭確實(shí)應(yīng)給予贊許，但是競(jìng)相做活動(dòng)的商家有沒(méi)有想過(guò)：消費(fèi)者對(duì)這些品牌營(yíng)銷活動(dòng)真的在意嗎?
前一段時(shí)間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)付款。而筆者所在城市的宜家門(mén)店，雖沒(méi)有如此火爆的場(chǎng)景，但是從周一到周五，也是人流不息。對(duì)此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過(guò)是普通的促銷活動(dòng)，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”
的確，與這種近似狂熱相對(duì)應(yīng)的，則是傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)面臨的“尷尬”——營(yíng)銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內(nèi)團(tuán)購(gòu)促銷，家具企業(yè)的營(yíng)銷手段越來(lái)越先進(jìn)，家具行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該也是類似宜家這樣的打折活動(dòng)，但是不管商家如何賣(mài)力，如何策劃，消費(fèi)者就是不感冒，這到底是為什么?
反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，從6月份開(kāi)始，宜家在全球各門(mén)店的年度促銷活動(dòng)會(huì)陸續(xù)展開(kāi)，很多產(chǎn)品動(dòng)輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，這種優(yōu)惠當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)。
宜家作為泛家居的代表，與國(guó)內(nèi)眾多的家具品牌相比，從產(chǎn)品體系、購(gòu)物環(huán)境乃至價(jià)格策略方面，確實(shí)存在很大的區(qū)別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場(chǎng)上的各種品牌活動(dòng)與宜家的品牌活動(dòng)做出比較。
通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，宜家的促銷活動(dòng)，除了產(chǎn)品本身之外，有兩點(diǎn)與國(guó)內(nèi)家具品牌的促銷有重大區(qū)別：
第一，品牌影響力的強(qiáng)大。長(zhǎng)年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實(shí)“粉絲”。所以，每年只需用一場(chǎng)再平常不過(guò)但是卻極其實(shí)用的促銷模式，即可引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈追捧。
第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會(huì)進(jìn)行一次“折扣促銷”活動(dòng)，既提升銷售額，又為企業(yè)下半年的新品推出做準(zhǔn)備。只要是對(duì)宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動(dòng)，其折扣幅度讓每個(gè)去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當(dāng)然也不存在那種“換標(biāo)簽”、“調(diào)價(jià)格”的情況。
國(guó)內(nèi)家具品牌經(jīng)過(guò)了多年的沉淀，雖然不敢說(shuō)所有的品牌家具質(zhì)量都能過(guò)關(guān)，但是處于第一梯隊(duì)的那些品牌，在質(zhì)量上是基本有保證的。但是說(shuō)到品牌號(hào)召力，就差之萬(wàn)里。筆者接觸的經(jīng)銷商，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)推廣特別感興趣，但是對(duì)于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來(lái)，“家具屬于耐用消費(fèi)品，個(gè)人消費(fèi)頻次低，所以對(duì)品牌的關(guān)注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個(gè)人的口碑。”這是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面，有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節(jié)目，到贊助歌手巡回演唱會(huì)，可謂是各出奇招，宣傳品牌。
筆者想說(shuō)的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續(xù)，能在一定程度上對(duì)終端銷售形成推動(dòng)作用，但是想形成長(zhǎng)期效應(yīng)，或?qū)崿F(xiàn)銷售突破性進(jìn)展，真的很難。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殛P(guān)注某個(gè)綜藝節(jié)目了解到這個(gè)品牌，并記住這個(gè)品牌，但是卻很少因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景而選擇去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌積累并形成對(duì)應(yīng)的“品牌詞匯”，就很難讓消費(fèi)者掏腰包。
說(shuō)完品牌，接下來(lái)再說(shuō)價(jià)格。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商品營(yíng)銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費(fèi)品，也存在產(chǎn)品庫(kù)存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過(guò)各種實(shí)際或變相的價(jià)格折扣活動(dòng)，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國(guó)外家具品牌也會(huì)選擇在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行這樣的營(yíng)銷活動(dòng)。但是在國(guó)內(nèi)，這種營(yíng)銷顯然已經(jīng)變了味道——價(jià)格統(tǒng)一名存實(shí)亡，價(jià)格機(jī)制虛無(wú)縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費(fèi)者對(duì)家具價(jià)格產(chǎn)生云里霧里的感覺(jué)，對(duì)商家的所謂促銷活動(dòng)也開(kāi)始變得麻木。
在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動(dòng)正變得越來(lái)越“另類”：營(yíng)銷方式越來(lái)越精致，但是不管哪種主題的折扣活動(dòng)，不管商家如何吆喝，消費(fèi)者都是冷眼旁觀。
要想讓消費(fèi)者真正親近你的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設(shè)和價(jià)格機(jī)制上下真功夫。
五金是當(dāng)前家具行業(yè)不可缺少的一部分，像櫥柜、衣柜等產(chǎn)品是需要借助五金來(lái)凸顯其人性化功能，那為何五金需求如此之大，卻利潤(rùn)極小?因此衣柜五金企業(yè)要提高利潤(rùn)，在克服同質(zhì)化問(wèn)題的情況下，必須打造自身品牌文化特征，不論是高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)，都要貼合消費(fèi)群體的需求而打造產(chǎn)品，這才是提高產(chǎn)品價(jià)值長(zhǎng)久之計(jì)。
在眾多衣柜五金企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的環(huán)境下，相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)整體品牌以及營(yíng)銷的運(yùn)作則缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性的分析，衣柜五金品質(zhì)參差不齊，行業(yè)整體形象受到損害，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，利潤(rùn)空間則越小。
有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前我國(guó)衣柜五金行業(yè)現(xiàn)正處在發(fā)展期的中期階段。隨著上游房地產(chǎn)消費(fèi)收緊，五金市場(chǎng)需求量因此驟減，在群雄逐鹿的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多衣柜五金企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟戰(zhàn)略性思路，由發(fā)展初期的對(duì)銷量的側(cè)重逐步過(guò)渡到對(duì)質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)的側(cè)重，著重做好產(chǎn)品定位，打造具有自身品牌文化特征的特色產(chǎn)品，尋求更具發(fā)展力的營(yíng)銷方式。
戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)為中高端市場(chǎng)
近年來(lái)，中高端市場(chǎng)成為了眾多衣柜五金品牌的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，中高端產(chǎn)品在獲取利潤(rùn)和提升品牌價(jià)值方面有很大的促進(jìn)作用，另一方面，當(dāng)前的中國(guó)衣柜五金消費(fèi)者的消費(fèi)水平也主要集中在中高端。
據(jù)了解，定位中高端目標(biāo)客戶群，相應(yīng)地企業(yè)生產(chǎn)的衣柜五金也必須具備相應(yīng)的品質(zhì)，包括衣柜五金設(shè)計(jì)、整體材質(zhì)、五金配件、安裝、后續(xù)服務(wù)等等都要提升到相應(yīng)的水準(zhǔn)。與此同時(shí)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線也成為了一些企業(yè)另辟蹊徑、贏戰(zhàn)市場(chǎng)的重要方式。
在市場(chǎng)需求日益多元化的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的追求越來(lái)越高。擁有各式功能和風(fēng)格化造型的衣柜五金產(chǎn)品也受到了許多特定客戶群體的廣泛歡迎。衣柜五金產(chǎn)品終究是要在使用中才能體現(xiàn)出其真正的價(jià)值，同種產(chǎn)品是好是壞也因人而異。
衣柜五金企業(yè)要提高利潤(rùn)，在克服同質(zhì)化問(wèn)題的情況下，打造自身品牌文化特征，不論是高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)，都要貼合消費(fèi)群體的需求而打造產(chǎn)品，這才是提高產(chǎn)品價(jià)值長(zhǎng)久之計(jì)。
“我們工廠已經(jīng)停產(chǎn)一段時(shí)間了，這很正常，我們廠都爆倉(cāng)了不停產(chǎn)才怪。價(jià)格今年已經(jīng)降了幾次，都賣(mài)不出去，只好堆在倉(cāng)庫(kù)里。”阿勁(化名)說(shuō)。
阿勁是某賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)能力去哪了?”很多人認(rèn)為跟房地產(chǎn)、股市等有很大關(guān)系，其一，房地產(chǎn)不景氣，買(mǎi)房、裝修房間的人也減少，自然家具的購(gòu)買(mǎi)能力也在下降;其二，股市突遇上升期，很多消費(fèi)者都把錢(qián)投入股市，進(jìn)一步降低了購(gòu)買(mǎi)欲望，自然家具這一板塊也會(huì)受到影響。
13億的人口不可能瞬間蒸發(fā)了大部分的消費(fèi)能力，為何工廠的庫(kù)存會(huì)到爆倉(cāng)的程度?消費(fèi)者是不是都不買(mǎi)家具了?而行業(yè)的庫(kù)存又已到達(dá)一個(gè)怎樣的地步?
倒閉帶來(lái)的庫(kù)存
有行業(yè)人透露，目前家具行業(yè)的庫(kù)存比之前翻了一番，數(shù)量龐大的存貨逼迫整個(gè)行業(yè)進(jìn)入銷庫(kù)存、銷產(chǎn)能的階段。
在業(yè)界，特別是一些大的家具工廠都要求經(jīng)銷商壓兩套貨，拿貨不能賣(mài)多少拿多少，必須按照壓兩套貨的規(guī)定走。市場(chǎng)如果大好，經(jīng)銷商自然不在意壓貨，貨不愁賣(mài)，放在倉(cāng)庫(kù)也好及時(shí)給客戶送貨。但市場(chǎng)一遇冷，經(jīng)銷商壓集在倉(cāng)庫(kù)的貨就會(huì)變成“負(fù)擔(dān)”，特別是經(jīng)銷商倒閉，則需要把這部分產(chǎn)品超低價(jià)賣(mài)出去，消化掉這部分庫(kù)存，銷庫(kù)存的同時(shí)也消化了一部分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，搶了一批潛在購(gòu)買(mǎi)家具的消費(fèi)者。
此外，工廠所開(kāi)的子品牌，并非全部都能賣(mài)好賣(mài)座，有的品牌新推出后，經(jīng)銷商不買(mǎi)賬無(wú)法在市場(chǎng)中開(kāi)足夠的店面(一般中端品牌要開(kāi)50個(gè)店面以上，高端品牌要30個(gè)店面以上)，品牌便會(huì)被砍掉，但在推出市場(chǎng)的過(guò)程中，已生產(chǎn)出來(lái)的家具由于品牌推廣不開(kāi)只得堆在倉(cāng)庫(kù)里，工廠必須已最快的速度消化掉，以極低的價(jià)格銷售出去，這樣一來(lái)，又消化了一部分的購(gòu)買(mǎi)力。
再者，面臨市場(chǎng)沖擊的還有賣(mài)場(chǎng)，特別是一些經(jīng)營(yíng)不善的地方賣(mài)場(chǎng)，或是加盟的連鎖性賣(mài)場(chǎng)，成活的幾率小，這幾年倒閉的情況嚴(yán)重，賣(mài)場(chǎng)倒閉，那么入駐的商家必然也需要清除所有的庫(kù)存，在結(jié)業(yè)期到來(lái)前，以低于市場(chǎng)幾倍的價(jià)格出售，如此一來(lái)，賣(mài)場(chǎng)倒閉帶來(lái)的低價(jià)促銷，又間接消化了一部分的購(gòu)買(mǎi)力。
經(jīng)銷商、工廠、賣(mài)場(chǎng)倒閉帶來(lái)的消化庫(kù)存，從全國(guó)范圍去統(tǒng)計(jì)，數(shù)量龐大，強(qiáng)大的銷庫(kù)存活動(dòng)，勢(shì)必?fù)屃似渌碳业纳?，瓦解了一大部分的市?chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，讓原本不景氣的市場(chǎng)更加不景氣。
拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，消化購(gòu)買(mǎi)力
除此之外，基于市場(chǎng)的變化，和多數(shù)工廠效仿國(guó)外家具企業(yè)的做法，很多家具工廠拉長(zhǎng)產(chǎn)品線做大家居或獨(dú)立店。不僅是家具工廠拉長(zhǎng)產(chǎn)品線往外延伸，建材行業(yè)也在做大家居，從建材覓食到家具板塊，如：做地板更名為大自然家居;索菲亞的企業(yè)戰(zhàn)略向“定制家”轉(zhuǎn)變，開(kāi)始布局整體家居;好萊客繼續(xù)在定制家居行業(yè)繼續(xù)發(fā)力;土巴兔、齊家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等網(wǎng)站也爭(zhēng)相擠入“大家居”行業(yè)……
跨界而來(lái)的大家居，雖然深耕家具領(lǐng)域不久，但在做大家居的同時(shí)，如土巴兔、齊家網(wǎng)等，從上游家裝的角度切入市場(chǎng)，消費(fèi)者一旦選擇土巴兔、齊家網(wǎng)等，從上游直接消費(fèi)了家具，無(wú)需再到家具店面買(mǎi)家具，從上游就消化了大部分購(gòu)買(mǎi)力。以前消費(fèi)者都是買(mǎi)完建材再買(mǎi)家具，但選擇家裝公司后，便一站消費(fèi)建材和家具等，也省去了去下游找家具的環(huán)節(jié)，原本供大于求的家具市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)力更被攤薄。
結(jié)語(yǔ)
“庫(kù)存時(shí)代”帶來(lái)的市場(chǎng)影響，做銷售的阿勁深有體會(huì)，“現(xiàn)在的市場(chǎng)跟前幾年對(duì)比真的太不好做了，秦皇島是全國(guó)最好做的城市，很多品牌的全國(guó)銷售冠軍店都在秦皇島，但現(xiàn)在秦皇島也不行了，抗租的事件很多，經(jīng)銷商也很多跑路的，可見(jiàn)市場(chǎng)是真的不好了。”
“不過(guò)這是必然的，你看家電行業(yè)，以前不也是很多品牌，現(xiàn)在都看不到了，所以這個(gè)過(guò)程，必須經(jīng)歷。”阿勁最后說(shuō)。