經(jīng)銷商為什么不愿意做大?家具廠家你了解嗎
大多數(shù)廠家是希望能持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)，成為中國(guó)第一，然后就是世界第一，成為行業(yè)里的一哥。當(dāng)然了，某種意義上來(lái)說(shuō)，所謂行業(yè)一哥，也是在成就廠家老板自己的皇帝夢(mèng)。
這廠家要持續(xù)發(fā)展，這自然也得要求旗下的經(jīng)銷商能跟得上，具體的說(shuō)來(lái)，這就需要經(jīng)銷商能及時(shí)的更新思路，加大投入，配合廠家的市場(chǎng)活動(dòng)，最好的結(jié)果嘛自然是合作雙贏，大家一起獲得持續(xù)發(fā)展。
希望是希望，現(xiàn)實(shí)中情況卻是很多經(jīng)銷商不肯按照廠家所設(shè)定的路子來(lái)，要么舍不得投入，不增加員工，不拓展渠道和區(qū)域，不增加終端鋪市覆蓋，或者干脆就是不提升銷量。每年的任務(wù)量也就是剛剛能完成，即便是明顯有提升空間的市場(chǎng)，死活就是不肯提升業(yè)績(jī)。
這實(shí)在是讓廠家老板們很是惱火，于是利誘威逼，專家洗腦，樣板示范，能使得招都使上，實(shí)在不行就換經(jīng)銷商。有些廠家老板也實(shí)在想不明白，這經(jīng)銷商為什么不肯與廠家合作，把生意做的認(rèn)真點(diǎn)，增加些投入，做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，然后持續(xù)提升銷量，多賣多賺呀。
廠家是廠家，經(jīng)銷商是經(jīng)銷商，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商不肯提升銷量，不肯做大，必然是經(jīng)銷商老板自身的意識(shí)和局限性所導(dǎo)致的。但是，有認(rèn)真考慮過(guò)經(jīng)銷商是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的嗎?筆者自己是個(gè)普通的小經(jīng)銷商，接下來(lái)，筆者就從經(jīng)銷商的角度來(lái)分析一下這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然，我自己的思想只能代表一小部分經(jīng)銷商而已。
經(jīng)銷商之所以不愿意做大，具體的來(lái)說(shuō)就是加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和增加銷量，主要是因?yàn)橛幸韵聨c(diǎn)因素：
1. 成本的因素
從廠家的角度算來(lái)，銷量提升必然會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的提升，賣的多肯定賺的多，其實(shí)這個(gè)算法在經(jīng)銷商這不成立。因?yàn)檫@銷量的提升，對(duì)整體毛利肯定有同步的提升作用，但這做生意，最后要的是凈利，毛利的提升不代表凈利的同步提升。這里面還有個(gè)成本的問(wèn)題在里面，業(yè)績(jī)?nèi)羰且嵘?，這經(jīng)營(yíng)成本肯定是要同步提升的。但是，由于國(guó)內(nèi)私營(yíng)經(jīng)銷商公司的內(nèi)部管理水平普遍較差，這管理水平直接決定了成本控制能力，在缺乏足夠成本控制能力的前提下，提升銷量，成本馬上就會(huì)上升，而且，這成本上升的速度往往會(huì)超過(guò)毛利提升的速度，到最后，往往會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)年年上升，但凈利卻在年年下降的情況出來(lái)。在缺乏足夠的成本控制能力之前，提升業(yè)績(jī)，對(duì)經(jīng)銷商老板的實(shí)質(zhì)性收入并沒(méi)什么好處。
2. 先期投入的風(fēng)險(xiǎn)性
這提升銷量不是表個(gè)決心就行了，而是要實(shí)實(shí)在在的進(jìn)行前期投入，例如增加人員，增加車輛，增加對(duì)市場(chǎng)的各項(xiàng)投入，也就是說(shuō)，這些投入要在先投下去，然后再回收。問(wèn)題是，這前期投入下的錢，后期一定賺的回來(lái)嗎?若是賺不回來(lái)不是就虧了?再有，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題怎么辦?廠家更換經(jīng)銷商怎么辦?廠家自身出問(wèn)題怎么辦?誰(shuí)來(lái)保證經(jīng)銷商的投入一定都會(huì)有后期收益?從安全的角度來(lái)說(shuō)，要么保持較低的提升率，少投入，雖然賺得少點(diǎn)，但安全。要么增加前期投入，期望后期能有成倍的回報(bào)，賺更多的錢，在安全和風(fēng)險(xiǎn)之間，至少筆者還是會(huì)選擇安全的。畢竟，生意太小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，咱也冒不起這個(gè)險(xiǎn)，甚至還有經(jīng)銷商還會(huì)采取以退為進(jìn)的發(fā)展策略，比不得廠家家大業(yè)大，強(qiáng)調(diào)發(fā)展第一，即便是前期投的錢打了水漂也不會(huì)傷筋動(dòng)骨。
3. 掌控的問(wèn)題
業(yè)績(jī)的提升，意味著公司自身規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)涉及面的擴(kuò)大，作為老板來(lái)說(shuō)，自然也就需要更好的掌控能力，如何掌控好越來(lái)越大的團(tuán)隊(duì)。越來(lái)越多的客戶，很多經(jīng)銷商老板連現(xiàn)有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和外部客戶群，還不敢說(shuō)掌控到位，再接著放大規(guī)模，怕是更掌握不了。也許十來(lái)個(gè)人，一年幾百萬(wàn)的生意，即便掌控不到位，也不會(huì)出太大的事情，畢竟也只有這么大的盤子，都在自己眼皮子下面。要是員工隊(duì)伍有幾十上百人，一年的營(yíng)業(yè)額數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，事情多了，并且不是所有的事情老板都是能看到的，這一出事，怕都不是小事了。這就好比是開車，自己知道這車只能開到六十碼，六十碼之內(nèi)，剎車還能控制住，可現(xiàn)在突然開到一百碼，已經(jīng)超過(guò)了剎車的控制能力，速度是上去了，危險(xiǎn)也是成倍增加了，非得要冒這個(gè)險(xiǎn)嗎?
4. 增加的問(wèn)題
業(yè)績(jī)的增加，雖然會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增加，但也會(huì)增加許多的問(wèn)題，例如前面所提到成本增加，還是人員增加帶來(lái)的管理問(wèn)題，營(yíng)業(yè)額增加帶來(lái)的稅務(wù)問(wèn)題，公司規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的黑社會(huì)和紅社會(huì)找上門，帶來(lái)更多借錢的親戚朋友。樹大招風(fēng)嘛，畢竟，賺錢最終是為了提升生活質(zhì)量，這些老板各類不愿意面對(duì)的事情增加之后，肯定要導(dǎo)致老板生活質(zhì)量的下降，錢是多賺了幾個(gè)，但把自己累的半死，何必呢?
5. 重心的轉(zhuǎn)移
有些廠家認(rèn)為經(jīng)銷商就是些唯利是圖的小商人，喜歡以利益來(lái)維系和吸引經(jīng)銷商，其實(shí)，很多經(jīng)銷商早已經(jīng)過(guò)了創(chuàng)業(yè)初期對(duì)利益的高度關(guān)注。創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，忙于工作，對(duì)家人欠缺很多，自己的身體也透支了不少，現(xiàn)在生意已經(jīng)進(jìn)行穩(wěn)定期，應(yīng)該更多的關(guān)注家庭，彌補(bǔ)對(duì)伴侶的感情，關(guān)注孩子的成長(zhǎng)，同時(shí)，還得注意自己的身體調(diào)養(yǎng)。生意是做不完，錢也是賺不完的，何必那么累呢?非要一腦門子心思扎在錢上呢?再說(shuō)了，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商老板認(rèn)為要做專做精，強(qiáng)化內(nèi)部管理和品牌化運(yùn)作，做大不再是最重要的，做強(qiáng)才是根本。
當(dāng)然，不想做大的原因還有更多，總而言之，不是老板不喜歡錢多咬手，之所以不愿意配合廠家，不愿意持續(xù)提升業(yè)績(jī)，必然有其自身的考慮或是顧慮。作為廠家，你都了解嗎?光勸別人開快車，也得要關(guān)心人家剎車怎么樣吧，如果經(jīng)銷商自身缺乏足夠的控制和管理能力，廠家有沒(méi)提前幫經(jīng)銷商考慮并解決這些問(wèn)題。再有，經(jīng)銷商老板除了生意除了賺錢就沒(méi)別的嗎?作為經(jīng)銷商老板，他首先是個(gè)家長(zhǎng)，是父母，然后才是老板的身份，不是簡(jiǎn)單的賺錢機(jī)器。對(duì)于這點(diǎn)，廠家老板們又考慮到了多少，又為經(jīng)銷商們做了些什么呢?
生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的家具企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)近年來(lái)呈指數(shù)增長(zhǎng)，賣場(chǎng)逢雙休必有活動(dòng)，逢節(jié)日更有大型促銷活動(dòng)。
是的，不論是領(lǐng)軍企業(yè)為了擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)，還是中小企業(yè)求得生存，都必須在市場(chǎng)上進(jìn)行各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。
即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多家具品牌包括賣場(chǎng)，都還在繼續(xù)堅(jiān)持做活動(dòng)，努力營(yíng)造出“淡季不淡”的勢(shì)頭。
這股執(zhí)著的勁頭確實(shí)應(yīng)給予贊許，但是競(jìng)相做活動(dòng)的商家有沒(méi)有想過(guò)：消費(fèi)者對(duì)這些品牌營(yíng)銷活動(dòng)真的在意嗎?
前一段時(shí)間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒(méi)有如此火爆的場(chǎng)景，但是從周一到周五，也是人流不息。對(duì)此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過(guò)是普通的促銷活動(dòng)，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”
的確，與這種近似狂熱相對(duì)應(yīng)的，則是傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)面臨的“尷尬”——營(yíng)銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內(nèi)團(tuán)購(gòu)促銷，家具企業(yè)的營(yíng)銷手段越來(lái)越先進(jìn)，家具行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該也是類似宜家這樣的打折活動(dòng)，但是不管商家如何賣力，如何策劃，消費(fèi)者就是不感冒，這到底是為什么?
反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，從6月份開始，宜家在全球各門店的年度促銷活動(dòng)會(huì)陸續(xù)展開，很多產(chǎn)品動(dòng)輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，這種優(yōu)惠當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)。
宜家作為泛家居的代表，與國(guó)內(nèi)眾多的家具品牌相比，從產(chǎn)品體系、購(gòu)物環(huán)境乃至價(jià)格策略方面，確實(shí)存在很大的區(qū)別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場(chǎng)上的各種品牌活動(dòng)與宜家的品牌活動(dòng)做出比較。
通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，宜家的促銷活動(dòng)，除了產(chǎn)品本身之外，有兩點(diǎn)與國(guó)內(nèi)家具品牌的促銷有重大區(qū)別：
第一，品牌影響力的強(qiáng)大。長(zhǎng)年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實(shí)“粉絲”。所以，每年只需用一場(chǎng)再平常不過(guò)但是卻極其實(shí)用的促銷模式，即可引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈追捧。
第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會(huì)進(jìn)行一次“折扣促銷”活動(dòng)，既提升銷售額，又為企業(yè)下半年的新品推出做準(zhǔn)備。只要是對(duì)宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動(dòng)，其折扣幅度讓每個(gè)去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當(dāng)然也不存在那種“換標(biāo)簽”、“調(diào)價(jià)格”的情況。
國(guó)內(nèi)家具品牌經(jīng)過(guò)了多年的沉淀，雖然不敢說(shuō)所有的品牌家具質(zhì)量都能過(guò)關(guān)，但是處于第一梯隊(duì)的那些品牌，在質(zhì)量上是基本有保證的。但是說(shuō)到品牌號(hào)召力，就差之萬(wàn)里。筆者接觸的經(jīng)銷商，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)推廣特別感興趣，但是對(duì)于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來(lái)，“家具屬于耐用消費(fèi)品，個(gè)人消費(fèi)頻次低，所以對(duì)品牌的關(guān)注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個(gè)人的口碑。”這是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面，有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節(jié)目，到贊助歌手巡回演唱會(huì)，可謂是各出奇招，宣傳品牌。
筆者想說(shuō)的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續(xù)，能在一定程度上對(duì)終端銷售形成推動(dòng)作用，但是想形成長(zhǎng)期效應(yīng)，或?qū)崿F(xiàn)銷售突破性進(jìn)展，真的很難。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殛P(guān)注某個(gè)綜藝節(jié)目了解到這個(gè)品牌，并記住這個(gè)品牌，但是卻很少因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景而選擇去購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌積累并形成對(duì)應(yīng)的“品牌詞匯”，就很難讓消費(fèi)者掏腰包。
說(shuō)完品牌，接下來(lái)再說(shuō)價(jià)格。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商品營(yíng)銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費(fèi)品，也存在產(chǎn)品庫(kù)存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過(guò)各種實(shí)際或變相的價(jià)格折扣活動(dòng)，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國(guó)外家具品牌也會(huì)選擇在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行這樣的營(yíng)銷活動(dòng)。但是在國(guó)內(nèi)，這種營(yíng)銷顯然已經(jīng)變了味道——價(jià)格統(tǒng)一名存實(shí)亡，價(jià)格機(jī)制虛無(wú)縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費(fèi)者對(duì)家具價(jià)格產(chǎn)生云里霧里的感覺(jué)，對(duì)商家的所謂促銷活動(dòng)也開始變得麻木。
在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動(dòng)正變得越來(lái)越“另類”：營(yíng)銷方式越來(lái)越精致，但是不管哪種主題的折扣活動(dòng)，不管商家如何吆喝，消費(fèi)者都是冷眼旁觀。
要想讓消費(fèi)者真正親近你的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設(shè)和價(jià)格機(jī)制上下真功夫。
自從2014年起，就出現(xiàn)大型家具企業(yè)接連倒閉的現(xiàn)象。去年深圳家居巨頭華源軒、富之島宣告破產(chǎn)，今年5月3日擁有23年歷史的廣州標(biāo)卓家私破產(chǎn)，有“東莞家具航母”之稱的東莞永信家具制造有限公司也相繼倒閉。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，今年深圳關(guān)門倒閉的家具廠商已經(jīng)超過(guò)270家。
家具企業(yè)倒閉潮的出現(xiàn)一方面是眾多中小型家具企業(yè)不耐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是還是眾多行業(yè)紛紛跨界經(jīng)營(yíng)，涌入家具行業(yè)的市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。其實(shí)歸根結(jié)底，還是在于企業(yè)決策經(jīng)營(yíng)失誤以及自身經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題。
除了廣東地區(qū)的家具企業(yè)接連倒閉以外，今年3月份內(nèi)地的一些品牌家具企業(yè)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如全友、雙虎等。
品牌家具面臨的問(wèn)題
1.渠道嚴(yán)重縮水。
在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，品牌家具銷售渠道變少，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間減小，很多經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)信心不足，最終選擇放棄。
2.傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式成本大，但利潤(rùn)小。于是很多品牌家具企業(yè)做出了相應(yīng)的舉措，業(yè)內(nèi)人士都應(yīng)該知道去年生產(chǎn)線已經(jīng)裁掉部分工人了，而今年則主要是裁掉一些管理人員，甚至有些企業(yè)高管主動(dòng)離職。
3、渠道受傷，小品牌入侵專賣店。
今年很多品牌家具的專賣店中很多小品牌侵蝕進(jìn)去，而且它們的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越大，導(dǎo)致品牌家具渠道嚴(yán)重縮水。盡管專賣店一般都會(huì)受到一定規(guī)則的約束，但這種狀況往年也并非不存在。眾所周知經(jīng)銷商只需出倉(cāng)儲(chǔ)成本和管理成本，相當(dāng)于廠家與終端消費(fèi)者之間的一個(gè)樞紐，他們要想多贏利，專賣店很難在如今的大環(huán)境中贏取更多利潤(rùn)，他們就只能借助品牌家具的影響力賣小品牌(中低端)的家具，并將其作為贏利點(diǎn)。
品牌家具如何改變現(xiàn)狀?
1.改革傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)行精細(xì)化管理。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已不適用當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2.生產(chǎn)上精藝化生產(chǎn)，降低一切可以降低的成本。
3.提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量，做好經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者的服務(wù)。
4.在逐漸縮水的渠道上面還要繼續(xù)提高渠道占有率。
5.改變傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，加入互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)思路不適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下的一個(gè)潮流也是一種趨勢(shì)。
從上文我們可以得知產(chǎn)品不僅是是企業(yè)的根本，渠道也是企業(yè)的命脈。面對(duì)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，面對(duì)家居招商的困難，家具企業(yè)要深刻的認(rèn)識(shí)到那些倒閉的家具企業(yè)破產(chǎn)的原因，反思自己的經(jīng)營(yíng)是否也出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，正視問(wèn)題，解決問(wèn)題，千萬(wàn)不要當(dāng)問(wèn)題成為災(zāi)難時(shí)再來(lái)后悔。