正確處理五重關(guān)系 家居賣場(chǎng)與經(jīng)銷商同甘共苦
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，近年來家居賣場(chǎng)與經(jīng)銷商之間的矛盾出現(xiàn)且不斷激化。在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，我國家居賣場(chǎng)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系紛繁復(fù)雜，“夫妻”、“情敵”等等，雙方只有正確處理兩者之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)同甘共苦。
一、夫妻關(guān)系
經(jīng)銷商作為家具“生產(chǎn)廠家”與“賣場(chǎng)”之間的紐帶，幫助家具生產(chǎn)廠家完成產(chǎn)品的終端營銷、配送、售后等工作，因而，大多時(shí)候，經(jīng)銷商才是直接與賣場(chǎng)接觸的人。一方面，賣場(chǎng)輻射區(qū)域的消費(fèi)者和培養(yǎng)的消費(fèi)群體為經(jīng)銷商帶來大批客源，而經(jīng)銷商又通過優(yōu)質(zhì)的個(gè)性服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的品牌商品，可信的品質(zhì)保障為賣場(chǎng)穩(wěn)定消費(fèi)群體，提高口碑，擴(kuò)大賣場(chǎng)知名度。如同夫妻關(guān)系一樣，賣場(chǎng)和經(jīng)銷商二者相互扶持，相互促進(jìn)。
二、情敵關(guān)系
家具大都是訂貨銷售的，有些產(chǎn)品需要特殊加工，需要定制;即使不定制，由于商品比較大、比較笨重，一般都是訂貨和送貨。由此就形成賣場(chǎng)專賣店的模式，由賣場(chǎng)主辦方來提供經(jīng)營的場(chǎng)地或者物業(yè)，然后由工廠或者經(jīng)銷商租賃經(jīng)營或者工廠自營。賣場(chǎng)的主辦方不直接參與經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)銷商也不能主導(dǎo)賣場(chǎng)的走向，由此而來的矛盾交織在一起，產(chǎn)生微妙的沖突和競(jìng)爭(zhēng)。雙方都覺得對(duì)方瓜分了自己該得的利益，就出現(xiàn)了賣場(chǎng)和經(jīng)銷商的相互怨言，相愛相殺。
三、魚水關(guān)系
賣場(chǎng)和經(jīng)銷商關(guān)系，如同魚水關(guān)系，如果沒有了經(jīng)銷商，賣場(chǎng)就成了空殼，但如果賣場(chǎng)不存在，經(jīng)銷商就成了一群失去組織和領(lǐng)隊(duì)的散兵，難以形成大的規(guī)模。經(jīng)銷商的入駐，為賣場(chǎng)帶來效應(yīng)，而賣場(chǎng)的發(fā)展，也為經(jīng)銷商提供了賴以生存的良好環(huán)境。面對(duì)當(dāng)下低迷的市場(chǎng)行情，也有賣場(chǎng)曾公開表態(tài)：如果今年市場(chǎng)實(shí)在難過，將會(huì)適當(dāng)降低租金，與商戶共渡難關(guān)。
四、熊與膽的關(guān)系
部分家具經(jīng)銷商正在遭遇“活熊取膽”，關(guān)于賣場(chǎng)和經(jīng)銷商關(guān)系的這個(gè)妙喻，引起了一些同行經(jīng)銷商的共鳴。由于近幾年當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)開得太多，過于飽和，生意慘淡，以致經(jīng)銷商店內(nèi)每月的開支都難維持，想低價(jià)轉(zhuǎn)也轉(zhuǎn)不出去。就像被關(guān)在籠子里面的熊，想出也出不來，等到有一天沒有后續(xù)資金去維持，也就是抽不出膽汁來，必然會(huì)被賣場(chǎng)一腳踢開，然后會(huì)有新的經(jīng)銷商補(bǔ)充進(jìn)來。如此比喻，雖然有點(diǎn)夸張，但很鮮活、生動(dòng)，也道出了目前一部分家具經(jīng)銷商所面臨的困境。
五、鸕鶿與漁翁的關(guān)系
隨著行業(yè)發(fā)展，做大做強(qiáng)的主流賣場(chǎng)逐漸占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，廠家或經(jīng)銷商需想盡一切辦法才能擠進(jìn)這樣的賣場(chǎng)，并且還得和賣場(chǎng)管理方搞好關(guān)系才能找一個(gè)好位置，很多時(shí)候都是一鋪難求，家具廠家和經(jīng)銷商相對(duì)處于弱勢(shì)的地位。這種情況下，經(jīng)銷商和賣場(chǎng)的關(guān)系就好比鸕鶿和漁翁的關(guān)系，鸕鶿遠(yuǎn)沒有像黑熊被插進(jìn)管子那么痛苦，只是脖子上被套了一個(gè)鐵套，逮到小魚是自己的，逮到大魚就得吐出來。賣場(chǎng)遍地開連鎖店，廠家被捆綁開店有苦難言，而經(jīng)銷商面對(duì)日益飽和的市場(chǎng)，日子也越來越難過。
總的來說，家居賣場(chǎng)與經(jīng)銷商之間關(guān)系雖互相矛盾，但只要在發(fā)展的過程中妥善處理好雙方的關(guān)系和利益，也可以實(shí)現(xiàn)共存和共贏。
剛剛回到順德兩天，李志平又要飛往杭州。今年的大部分時(shí)間，他一直在全國各地到處跑，只為他家經(jīng)營了10年的家具廠尋找新出路。
而事實(shí)上，今年以來，在順德這個(gè)家具制造之都，環(huán)保風(fēng)暴的刮起、制造空心化的危機(jī)不斷在蔓延。近期，一篇名為《未來4個(gè)月50%的家具企業(yè)可能消失!》的微信文章更在家具業(yè)的朋友圈中瘋轉(zhuǎn)。
十年生聚，十年教訓(xùn)。早在幾年前，李志平就已感受到市場(chǎng)萎縮、成本上升等挑戰(zhàn)，在此期間，他離開廣東，到阿里巴巴“取經(jīng)”了6年。歸來之后，他將自己的生意押注在智能家具的藍(lán)海上。
15日，由李志平牽頭組建的極加科技有限公司推出首款產(chǎn)品——智能電視柜，通過借力硬蛋等智能硬件平臺(tái)，正式在京東眾籌上面世。這款應(yīng)用了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的智能硬件，首日就成功眾籌到逾50萬元。
植入智能場(chǎng)景重新定義家具
忙碌了一天，剛回到家里，你想聽聽音樂，看看節(jié)目放松放松，但疲倦的你賴在沙發(fā)上不想動(dòng)。這時(shí)，手機(jī)上的一個(gè)APP向你推送了一個(gè)消息：《中國好聲音》更新了。只要輕輕一點(diǎn)，電視就被打開，不久后全屋就蕩漾起家庭影院般的環(huán)回立體聲……
這樣的智能場(chǎng)景距離我們或?qū)⒉辉龠b遠(yuǎn)。而控制這一切的“大腦中樞”不是電視，也非音響設(shè)備，而是家里常見而又長期被忽視的電視柜。
“你很難想象，如果我不去重新定義電視柜，也許過5年，它就會(huì)慢慢在家里消失了。”李志平分析，隨著平板電視的普及，電視柜作為承載電視的儲(chǔ)物功能正在弱化。而極加將音響、WiFi、藍(lán)牙、傳感器等技術(shù)元素加入到家具上，試圖為傳統(tǒng)電視柜賦予新的功能，以避免其被淘汰的危險(xiǎn)。
“用了我們的電視柜，完全可以取代家庭影院。”按照李志平的設(shè)想，今后極加將形成一個(gè)客廳系列的智能產(chǎn)品，其中電視柜配置一個(gè)2.1的音箱，茶幾裝上一個(gè)喇叭、沙發(fā)配兩個(gè)喇叭，形成5.1的家庭影院布局。
除了做智能家具產(chǎn)銷商外，在李志平看來，最具商業(yè)前景的還是當(dāng)智能家具方案的提供者。
隨著客廳家具功能的簡(jiǎn)化，今后在整個(gè)家庭娛樂的場(chǎng)景中，智能電視柜要成為非常核心的產(chǎn)品，需要大量的內(nèi)容去充實(shí)。而極加已經(jīng)在搭建自身智能家具的云平臺(tái)，并尋求國內(nèi)知名的娛樂內(nèi)容提供商的支撐。
“比方說，你要聽音樂、電臺(tái)，我們已經(jīng)跟蝦米音樂和多聽FM合作;電視這一塊，華數(shù)TV也即將和我們簽訂合作協(xié)議。”李志平說，之所以能吸引到眾多內(nèi)容源的青睞，在于其產(chǎn)品在與人進(jìn)行交互時(shí)，可以沉淀到大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是對(duì)后續(xù)商業(yè)模式延伸和開發(fā)的最重要資源。
借力大數(shù)據(jù)顛覆傳統(tǒng)思維
在家具企業(yè)林立的順德，李志平和他的合作伙伴的思維顯得有點(diǎn)另類。
傳統(tǒng)家具企業(yè)關(guān)注點(diǎn)往往集中在用材、設(shè)計(jì)、成本、價(jià)格的問題，而極加則更強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，即關(guān)注用戶的需求和痛點(diǎn)，追求二次商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。
在順德經(jīng)營家具生意10年，李志平也是一步步地轉(zhuǎn)變過來。
2006年隨姐姐來到龍江，姐弟二人在當(dāng)?shù)赝顿Y經(jīng)營了一家專做茶幾、電視柜的工廠，雖然規(guī)模不大，但總體效益不俗。“最初的時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境非常好，我們的訂單很好找。”李志平說，早期他們的工廠依循著傳統(tǒng)企業(yè)所走的路徑：增加工人、增加生產(chǎn)線、擴(kuò)大產(chǎn)能。
然而，2008年全球金融危機(jī)之后，李家的工廠開始面臨人力、租金、能源等要素成本上漲的壓力。除了想方設(shè)法壓低各方面的成本外，2009年，李志平離開廣東，加入了彼時(shí)才剛崛起不久的阿里巴巴。在最前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，李志平很早就將產(chǎn)品放到淘寶等電商平臺(tái)上去探索。
而在李家工廠的不遠(yuǎn)處，同為李志平合作伙伴的嚴(yán)子良，在順德家具業(yè)摸爬滾打了超10年后，也遭遇到前所未有的考驗(yàn)。
從2004年到2010年，嚴(yán)子良的公司一直保持著幾千萬元的銷售業(yè)績(jī)。“以前是車水馬龍，怎么都可以賺到錢，但2011年之后市場(chǎng)明顯在萎縮，很多下游經(jīng)銷商都沒有訂單了，現(xiàn)在要賺錢很難，基本上都靠熬。”
而經(jīng)過6年的浸淫后，作為聚劃算和淘金幣創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的李志平，從阿里“學(xué)成”歸來，更注重用跨界的思維去重新謀劃自己的家具生意。
據(jù)調(diào)查，目前有將近80%的人對(duì)現(xiàn)有電視音質(zhì)效果不滿意，有將近80%的人認(rèn)為家里需要搭配音響，也有將近60%的人想要配音響。這些人基本都是25歲到30歲，消費(fèi)力處于中等水平。而電視柜在加入音響和智能元素之后是能解決用戶的這些需求。“我們通過大數(shù)據(jù)去定位會(huì)比較準(zhǔn)，這一塊傳統(tǒng)家具業(yè)的人很少會(huì)想到。”
線上線下發(fā)力搶灘智能家具藍(lán)海
這些天，李志平一直在為產(chǎn)品推出市場(chǎng)忙個(gè)不停。就在智能電視柜即將要上京東眾籌之時(shí)，極加又收到了來自杭州一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)8000張智能床墊的大訂單。
在市場(chǎng)開拓方面，極加不走傳統(tǒng)家具企業(yè)的老路。如今已身為極加產(chǎn)品營銷策劃負(fù)責(zé)人的嚴(yán)子良認(rèn)為，傳統(tǒng)家具業(yè)的渠道模式過分倚重賣場(chǎng)，通過經(jīng)銷商的一層層分銷，最后導(dǎo)致消費(fèi)者手上的產(chǎn)品非常昂貴。如果繼續(xù)走這條路的話，即使產(chǎn)品再好，也可能會(huì)影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。
“我們現(xiàn)在要去中介化、去渠道化。”從互聯(lián)網(wǎng)最前沿地出來的李志平，熟諳互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式，在淘寶、天貓、蘇寧等重要線上渠道都已經(jīng)布局好，目前他最看重的還是京東眾籌上的推廣。“總共募集1000萬元，已獲評(píng)A+等級(jí)將在京東眾籌上重點(diǎn)推廣。”
而在線下，李志平則希望能整合像嚴(yán)子良這樣在順德經(jīng)營多年的渠道資源，同時(shí)與紅星美凱龍等一些大型賣場(chǎng)合作，開設(shè)O2O體驗(yàn)館。
在價(jià)格定位上，極加力圖走性價(jià)比路線。“現(xiàn)在市場(chǎng)上很多貼著智能標(biāo)簽的產(chǎn)品動(dòng)輒幾千上萬，但實(shí)際功能和用戶體驗(yàn)未必好，而我們不到2000元的定價(jià)，相當(dāng)于顧客買了一套帶家庭影院效果的家具，但只需付家具的錢就可以了。”嚴(yán)子良說。
根據(jù)李志平的預(yù)估，今年年底極加的銷售額能達(dá)到5000萬元，而一年之后單線下的業(yè)績(jī)就能突破1億元。未來極加將生產(chǎn)浴室柜、鞋柜、櫥柜、沙發(fā)、床墊等一系列智能產(chǎn)品，打造一個(gè)智能家具的生態(tài)圈。“希望能給家具行業(yè)帶來新的變革，創(chuàng)立全球智能家具的第一個(gè)品牌。”
盡管行業(yè)整體不景氣，但有數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)家具的成交額年市場(chǎng)超過1.4萬億元，而外貿(mào)交易額也超過1萬億元。李志平、嚴(yán)子良、陳榮貴都希望押寶在智能家具，從中分得一杯羹。
“打造智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈，順德仍待發(fā)力”
聲音
為了方便依托人才和科研資源，李志平將公司總部設(shè)在杭州海創(chuàng)園，并成為園區(qū)重點(diǎn)推薦企業(yè)。目前已與浙江最大的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)浙商創(chuàng)投談融資計(jì)劃，估值約5000萬—6000萬元，并與玫瑰傳說酒店、維克衛(wèi)浴、東創(chuàng)科技、紅星美凱龍、有房后和夢(mèng)莊國際、科通芯城等企業(yè)達(dá)成渠道上的合作。
盡管如此，李志平坦言，今后廣東將成為其開拓的重心。尤其是在順德，一來因?yàn)榻憬阋呀?jīng)嫁到龍江在此扎根，對(duì)順德感情甚深;二來順德成熟的家具生產(chǎn)體系和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)是極加智能硬件開拓強(qiáng)有力的支撐。
但作為傳統(tǒng)行業(yè)的先覺者，李志平亦坦言，目前順德家具要往智能領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，還缺少相應(yīng)的發(fā)展土壤。
“整個(gè)智能硬件的鏈條很長，不單是做好生產(chǎn)就可以了，還需要軟件、硬件、云平臺(tái)、APP開發(fā)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈了都完成不了，由此所需的人才也很多，而這部分恰恰是順德的短板。”李志平認(rèn)為，目前大部分順德傳統(tǒng)家具企業(yè)僅靠自身之力還很難實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型，“很多人連智能硬件是什么都還不清楚”。
除此之外，順德在智能硬件發(fā)展的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)也有待形成。李志平直言，杭州對(duì)智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保姆式的服務(wù)，而順德至今仍未有專門針對(duì)家具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智能化的產(chǎn)業(yè)園區(qū)或發(fā)展載體。
進(jìn)入九月，櫥柜行業(yè)迎來了銷售旺季，特別是當(dāng)精裝房、小戶型成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)的潛力股，再一次振奮了下游的櫥柜企業(yè)。在這期間，各個(gè)企業(yè)的促銷優(yōu)惠力度大增，吆喝聲不絕于耳。其實(shí)，促銷年年都有，但實(shí)際執(zhí)行起來并不是那么容易。櫥柜企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)最佳的效果，還需切實(shí)執(zhí)行以下三大策略。
創(chuàng)新至上
創(chuàng)新是櫥柜促銷實(shí)現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它櫥柜品牌跟進(jìn)和攔截的有效方式。如果促銷活動(dòng)形式?jīng)]有創(chuàng)新，簡(jiǎn)單地依靠打打特價(jià)或買贈(zèng)來執(zhí)行，這樣的活動(dòng)不可能取得良好的效果。在各個(gè)商家促銷手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要充分地進(jìn)行差異化，促銷方案的設(shè)計(jì)﹑櫥柜產(chǎn)品廣告的發(fā)布等均要考慮到差異化。
少量多次
由于消費(fèi)者的欲望總是無止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大(減少其期望，避免對(duì)平常銷售的影響)，櫥柜產(chǎn)品范圍不宜太多(越難得到的東西，越想得到)，人為設(shè)定一些活動(dòng)門檻讓客人覺得占了便宜。
贏在細(xì)節(jié)
消費(fèi)者在最終決定購買的那個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“驚險(xiǎn)的一躍”，意思是說消費(fèi)者很嬌貴，往往會(huì)因?yàn)橐恍┰谄綍r(shí)很不起眼的小問題而放棄購買，警惕性非常高。在這種情況下，把握好執(zhí)行細(xì)節(jié)就顯得尤為重要。在整個(gè)櫥柜促銷活動(dòng)中，從小到海報(bào)設(shè)計(jì)與張貼，大到促銷流程精細(xì)化及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行都要關(guān)注細(xì)節(jié)。
其實(shí)這些細(xì)節(jié)一步步執(zhí)行未必那么容易，所以經(jīng)銷商需要在每次促銷活動(dòng)時(shí)付出努力與耐心了。這樣才能在每次促銷之時(shí)獲得成功!