五步穩(wěn)定家具企業(yè)“資金鏈”
2015年下半年以來，有數(shù)家大品牌家具企業(yè)或因市場運(yùn)作不利，或因投資項目不當(dāng)，或?qū)φ哳A(yù)判不足等，導(dǎo)致資金鏈條斷裂，陷入危機(jī)深淵，甚至倒閉、破產(chǎn)。其個中教訓(xùn)，足令行業(yè)深省警醒。
筆者就此采訪了部分家具企業(yè)人士，有企業(yè)表示，此類事件和現(xiàn)象表明，腳上的泡都是自己走的，怪不得“市場變化快”，怪不得政策，怪不得同行和競爭對手，要怪，只能怪企業(yè)自己“太能奈”——胃口太大，“蛇呑象”心理作崇;或存在投機(jī)行為，盲目投資，“總想干一票大的”……從而違背了市場和企業(yè)發(fā)展規(guī)律，自己打敗了自己。
那么，在家具行業(yè)遭遇市場下行壓力過大，“嚴(yán)冬現(xiàn)象”時間長，產(chǎn)能過剩，銷售低迷，企業(yè)生存艱難的情形下，家具企業(yè)如何維系資金鏈條穩(wěn)定，確保生存和良性發(fā)展呢?筆者在采訪了正在良性運(yùn)轉(zhuǎn)的家具企業(yè)，這些老板們有一個共同的體會是：謹(jǐn)慎運(yùn)營，不開逆風(fēng)船。
一是“捂緊錢袋”慎投資，確保生計?，F(xiàn)在不少家具企業(yè)是家族企業(yè)、私有企業(yè)。過去“前店后廠”，缺乏實力，貸款無抵押，借款無門路，只能靠積累“滾雪球”起家興業(yè)，利用自有資金發(fā)展。由于資金來之不易，一些家具企業(yè)在經(jīng)營上十分謹(jǐn)慎，投一個賺幾個，至少不賠錢;廣告、參展、促銷、推廣也小心翼翼。一位企業(yè)老板說：“咱就是干家具的，只有活在當(dāng)下，才能有未來。如果看到大‘錢景’，就經(jīng)受不了誘惑，不知道自己的鍋能烙多大的餅，盲目投錢上項目，一旦打水漂，一切都玩完兒。自己受傷不算，也把員工和客戶給坑了。穩(wěn)定資金鏈，確?；钕氯ィ习宄袚?dān)著不小的責(zé)任啊!”
這或許道出了一些家具企業(yè)謹(jǐn)慎發(fā)展，追求平和生存的心聲和真諦。
二是堅持創(chuàng)新“抓賣點”，確保資金穩(wěn)定回籠。堅持走貨，才有回報，確保資金穩(wěn)定回籠。不少家具企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，讓產(chǎn)品有賣點，訂單不斷，確保資金鏈條穩(wěn)定。如有的辦公家具企業(yè)通過一定投入，做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，在系列家具產(chǎn)品中分別推出了“茶式系列”和“變形系列”產(chǎn)品，還有的實木家具企業(yè)推出了“歐式古典”、“簡美”等新品，這些產(chǎn)品或賣點清新，或?qū)＠a(chǎn)品，或適應(yīng)市場，銷路看好，收到了良好的“錢景”。
三是開源節(jié)流降成本，拓展“錢道”。作為中小企業(yè)，一些家具企業(yè)融資難，貸款難，維系資金鏈困難多。為了生存和發(fā)展，企業(yè)堅持“自己的夢自己圓”。在“慎投資”的前提下，更加注重開源節(jié)流降成本，從內(nèi)部挖潛找資金，拓展錢道。如有的企業(yè)在科學(xué)評估和預(yù)測市場的基礎(chǔ)上，抓住節(jié)點，逆市運(yùn)營，生產(chǎn)淡季“屯”材料，銷售“冷”市抓生產(chǎn)，或通過生產(chǎn)、物流、倉儲等環(huán)節(jié)精細(xì)算賬，節(jié)能降耗，大大降低了生產(chǎn)和人力成本，增加了產(chǎn)品的利潤比，發(fā)揮了資金運(yùn)用的長線作用，在一定程度上收到了“省錢”--“生錢”的效應(yīng)。
四是“墻內(nèi)有虧墻外補(bǔ)”，維持資金平衡。資金鏈條不穩(wěn)定，常常與企業(yè)資金運(yùn)作不力有關(guān)，拆東墻補(bǔ)西墻，最終失掉平衡，難以維繼。一些家具企業(yè)在市場低迷、錢景看不好的情形下，從事多元經(jīng)營，維系品牌運(yùn)作和持續(xù)發(fā)展。如有的家具企業(yè)利用原始積累投放物流、酒店、車行、房地產(chǎn)、倉儲等行業(yè)，用集團(tuán)或企業(yè)自有資金，維持家具工廠和家具賣場(店)的生產(chǎn)、經(jīng)營，雖然沒有上演實現(xiàn)跨越式發(fā)展的喜劇，也沒有出現(xiàn)大慟大悲的一幕，可謂平平淡淡才是真。
五是萬不得已“小額貸”，回款“短平快”?；蛟S是由于地域文化的影響，一些地方家具企業(yè)之間極少相互借貸——或擔(dān)心對方難回款，不愿意做債權(quán)人，或擔(dān)心自己難還款，不愿意當(dāng)債務(wù)人。而當(dāng)“自己的夢自己圓不了”，實在“差錢”時就走兩條路：首先是爭取“官貸”，申請政府支持或銀行小額貸款，解決燃眉之急，但此類貸款手續(xù)多，周期長，遠(yuǎn)水難解近渴;其次是走“民間借貸”，通過一定的抵押物，向融資機(jī)構(gòu)貸款。有企業(yè)表示，這類借貸利息較高，條件苛刻，明知是坑也得跳。但要把握兩點：一是不到萬不得已，不往里跳;二是項目論證好，一定回款短平快，填上民貸這個“窟窿”，安全脫身，避開危機(jī)。
如何維持企業(yè)資金鏈穩(wěn)定，是確保家具企業(yè)“活在當(dāng)下”、關(guān)系生存的大問題，一些企業(yè)的“活法”可做參考和借鑒，仍需其他的家具企業(yè)負(fù)責(zé)人們自己審慎而為，量力而行，避免因盲目融資，陷入危機(jī)甚至倒閉、破產(chǎn)。同時也需要家具行業(yè)、企業(yè)聯(lián)動政府、銀行、擔(dān)保等單位和機(jī)構(gòu)，共商良策，共謀“錢景”，度過嚴(yán)冬，順利走向家具行業(yè)的“春天”。
寧靜的藍(lán)色被藝術(shù)掛畫和亮色掀起了波瀾，氣氛安靜不失活潑，整個畫面變得有聲色。白色柔和了跳躍性極強(qiáng)的彩色，空間內(nèi)充滿能令人幻想劇情的圖案，播一曲爵士樂吧，跟著靈動的音符，鹿開始了舞蹈，平靜的藍(lán)色系生活中多了一份歡樂的隨性。
人們總想在畫中找到自己想要的生活，把愿望掛在墻上，在畫中的世界每個人都是孩子。朝氣的卡通墻貼畫，在這個帶著些許精怪味道的斑斕臥室，訴說著童真與傳奇，仿佛一下子就能把人帶回那個糖果色彩填滿的孩提時光。
靠包多變的色彩和紋飾能迎合不同的家居風(fēng)格，在裝飾簡約、色調(diào)單一的白磚墻下、，掛畫的存在令另視覺跳躍，英文字母等淡雅花色靠包體現(xiàn)前衛(wèi)與活力。靠包不再作為配角出現(xiàn)在這里，而是重要的軟裝飾品，是家中的點睛之物。
家中總會有一些承載你怪誕想法和新奇創(chuàng)意的東西，當(dāng)覺得大件家具很難實現(xiàn)的時候，不妨試試小的裝飾品吧，比如這些混在餐具里的稀奇古怪、妙趣橫生的玩具。[NextPage]
家中總會有一些承載你怪誕想法和新奇創(chuàng)意的東西，當(dāng)覺得大件家具很難實現(xiàn)的時候，不妨試試小的裝飾品吧，比如這些混在餐具里的稀奇古怪、妙趣橫生的玩具。
魔方茶幾、玩偶茶幾、樹根雕成的木馬，就像一個大兒童的玩具箱，每一寸空間都讓人滿血復(fù)活，心生歡喜。
鮮花綠植一直是活力家的標(biāo)配之物。而它們的任性生長，亦能給你營造出一抹“有意思”的尚好風(fēng)景。個兒很高的翠綠仙人掌，讓這片角落原本低調(diào)的木色，多了一份夏日里的熱鬧和張揚(yáng)。
艷麗清新的顏色搭配，為餐桌帶來明媚正能量。誰說鮮花一定要插在花瓶，綠植一定要規(guī)矩成盆栽?漂亮的陶罐和多彩的杯子，同樣是十分美妙的盛器，與漂亮的餐桌和豐盛菜肴搭配，美好又和諧。
受反腐大環(huán)境、原材料成本不斷提高以及行業(yè)競爭等諸多因素的影響，辦公家具正式進(jìn)入洗牌階段。面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)的辦公家具行業(yè)，比以往更積極的探索新的出路。
賣場銷售一直都不是辦公家具的營銷主渠道;多數(shù)企業(yè)采用的還是上門推銷、政府采購、展會等傳統(tǒng)的營銷模式。隨著近年辦公家具專業(yè)賣場——香河中意辦公家具城、石家莊東明蒂摩瑪辦公家具體驗館等的出現(xiàn)，為辦公家具企業(yè)提供了一種新的營銷選擇。
那么，入駐賣場的廠商如何才能更好的生存呢?筆者通過走訪入駐的商家，總結(jié)了五大生存法則。
法則一選擇展位需下功夫
入駐商在選擇展位時，先要搞清楚自己的市場定位和產(chǎn)品風(fēng)格，選擇與產(chǎn)品匹配的展位，不要為了省錢一味縮小面積，也切忌依葫蘆畫瓢。如兒童家具因為體積較小，相對來說較小的展廳面積就能滿足產(chǎn)品的展示;但辦公家具的體積較大，所以入駐商挑選展位時要充分考慮這個特點，選擇適合展示自家產(chǎn)品的面積，并有針對性地、科學(xué)地劃分展廳空間。
香河中意家具賣場在這方面有值得借鑒的地方，它的每個展位基本都在上百平方米。當(dāng)然，入駐商要根據(jù)自己的產(chǎn)品和銷售需要選擇，不能一味追求大展廳。因為面積越大，運(yùn)營成本越高;如果單位面積的銷售額減少，就會擠壓利潤空間。
法則二避免產(chǎn)品及展示方式的同質(zhì)化
辦公家具產(chǎn)品同質(zhì)化并非個別現(xiàn)象。部分品牌定位模糊，產(chǎn)品外觀、功能、材料等大同小異，如大多采用人造板材，顏色以棕色、胡桃色、灰白為主，設(shè)計雷同、區(qū)別不大。入駐商展示產(chǎn)品的手段單一，大多數(shù)只是簡單的產(chǎn)品擺放，最多就是在桌面上擱幾個魚缸、盆景、電腦樣品，或在角落放幾盆綠色植物，基本沒有“軟裝”意識，展位也沒有設(shè)計的感覺。而不少廠商希望通過快速擴(kuò)張搶占市場份額，因此同一品牌在同一賣場擁有兩個展位的為數(shù)不少。擴(kuò)張戰(zhàn)略無所謂對錯，但入駐商在同一個賣場展示相同的家具，在某種程度上也導(dǎo)致了賣場產(chǎn)品的同質(zhì)化。
入駐商應(yīng)根據(jù)自身的實力(如經(jīng)營能力、抗風(fēng)險能力)來合理擴(kuò)張，把精力放在運(yùn)營質(zhì)量而不是數(shù)量上，避免跟風(fēng)開店……
筆者認(rèn)為，在終端賣場引入辦公環(huán)境的理念，可在一定程度上“弱化”同質(zhì)化的問題，從而提高產(chǎn)品的附加值。這里說“弱化”而不是“消除”同質(zhì)化，主要是基于辦公家具的客觀發(fā)展階段。弱化辦公家具產(chǎn)品的同質(zhì)化不妨結(jié)合辦公空間概念，在產(chǎn)品展示時融入更多的個性化風(fēng)格。入駐商不妨開動腦筋，營造一個充滿吸引力的辦公空間，促使購買行為的完成。筆者認(rèn)為各種家具展的做法值得借鑒。在辦公家具展上我們可以看到，展商的展位大多數(shù)經(jīng)過設(shè)計，每個展位都給人不一樣的感覺;如果入駐商能在賣場展位投入適當(dāng)?shù)馁Y金，根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格和目標(biāo)客戶的審美進(jìn)行設(shè)計，相信會有不一樣的效果，對銷售一定會起到促進(jìn)作用。
雖然現(xiàn)階段單純“賣家具”也能生存，但從長遠(yuǎn)來看，想在眾多競爭對手中脫穎而出，必須具有自己的核心競爭力;重視辦公空間軟裝、從單純的賣產(chǎn)品變成賣辦公環(huán)境，改變傳統(tǒng)的展示方式，是提高競爭力的方法之一。
法則三不斷提升自己的品牌價值
目前，入駐賣場的品牌多為國內(nèi)品牌，國際大牌難覓蹤影。
出現(xiàn)上述情況并不奇怪，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，參加政府或集團(tuán)招標(biāo)，走工程單才是明智之舉，因此“進(jìn)賣場走零售”的營銷模式一直不被看好。另外，國際大品牌基本都不惜重金聘請優(yōu)秀設(shè)計師，建造自己的“辦公家具體驗館”。對它們來說，專屬體驗館才是提升品牌價值的一個手段。
事實上，品牌價值的提升有多種方法。如果國內(nèi)品牌能通過賣場讓目標(biāo)客戶認(rèn)可自己的服務(wù)、經(jīng)營理念以及產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高自己的美譽(yù)度、影響力，一樣能使品牌價值得到提升。提升品牌價值最重要的是要找到風(fēng)險小、投資少的方法，辦公家具賣場應(yīng)該是不錯的選擇。
法則四評估賣場輻射能力的強(qiáng)弱
相對民用家具賣場，評估辦公家具賣場輻射能力的強(qiáng)弱顯得更為重要。對商圈內(nèi)的辦公家具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估，看商圈能滿足哪類消費需求，是專業(yè)化需求還是綜合性需求?對商圈輻射范圍或其他競爭商圈的情況進(jìn)行評估，比較各商圈的優(yōu)勢和劣勢，最后得出選擇該商圈的可行性。輻射能力越強(qiáng)，辦公家具賣場的發(fā)展之路才有可能走得更遠(yuǎn)。
考察賣場的輻射能力，首先要求賣場擁有與之匹配的物流服務(wù)，這樣入駐商家在物流中轉(zhuǎn)、倉儲等方面才沒有后顧之憂。
“石家莊引領(lǐng)中國辦公環(huán)境新思維”和“輻射周邊300公里”，分別代表了東明蒂摩瑪和香河中意家具城的“野心”，也表明了彼此的不同定位。
法則五提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)
筆者在賣場發(fā)現(xiàn)，目前辦公家具賣場的一線銷售員，大多數(shù)是從民用家具直接轉(zhuǎn)型而來。他們基本是接受了簡單的培訓(xùn)就匆匆上崗，對辦公家具知之不多，很難通過專業(yè)知識取勝。
銷售員對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，購買行為是否能夠完成，“臨門一腳”取決于銷售員，從這個角度來看，提高銷售員的專業(yè)素質(zhì)是入駐商賣場生存的關(guān)鍵法則之一。
在東明蒂摩瑪和中意家具賣場，筆者發(fā)現(xiàn)一些聰明的企業(yè)在終端賣場派駐專業(yè)辦公空間設(shè)計師。事實說明，這種模式能有效提高銷售成功率，并能提高客戶對品牌的認(rèn)知度;與此同時，與客戶面對面的交流，能讓設(shè)計師及時掌握市場變化，提高業(yè)務(wù)水平。
對辦公家具企業(yè)來說，賣場營銷畢竟是新事物，只有觀市場之變幻，才能謀自己的未來。