辦公家具入駐賣場的生存法則
受反腐大環(huán)境、原材料成本不斷提高以及行業(yè)競爭等諸多因素的影響，辦公家具正式進(jìn)入洗牌階段。面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)的辦公家具行業(yè)，比以往更積極的探索新的出路。
賣場銷售一直都不是辦公家具的營銷主渠道;多數(shù)企業(yè)采用的還是上門推銷、政府采購、展會等傳統(tǒng)的營銷模式。隨著近年辦公家具專業(yè)賣場——香河中意辦公家具城、石家莊東明蒂摩瑪辦公家具體驗(yàn)館等的出現(xiàn)，為辦公家具企業(yè)提供了一種新的營銷選擇。
那么，入駐賣場的廠商如何才能更好的生存呢?筆者通過走訪入駐的商家，總結(jié)了五大生存法則。
法則一選擇展位需下功夫
入駐商在選擇展位時，先要搞清楚自己的市場定位和產(chǎn)品風(fēng)格，選擇與產(chǎn)品匹配的展位，不要為了省錢一味縮小面積，也切忌依葫蘆畫瓢。如兒童家具因?yàn)轶w積較小，相對來說較小的展廳面積就能滿足產(chǎn)品的展示;但辦公家具的體積較大，所以入駐商挑選展位時要充分考慮這個特點(diǎn)，選擇適合展示自家產(chǎn)品的面積，并有針對性地、科學(xué)地劃分展廳空間。
香河中意家具賣場在這方面有值得借鑒的地方，它的每個展位基本都在上百平方米。當(dāng)然，入駐商要根據(jù)自己的產(chǎn)品和銷售需要選擇，不能一味追求大展廳。因?yàn)槊娣e越大，運(yùn)營成本越高;如果單位面積的銷售額減少，就會擠壓利潤空間。
法則二避免產(chǎn)品及展示方式的同質(zhì)化
辦公家具產(chǎn)品同質(zhì)化并非個別現(xiàn)象。部分品牌定位模糊，產(chǎn)品外觀、功能、材料等大同小異，如大多采用人造板材，顏色以棕色、胡桃色、灰白為主，設(shè)計(jì)雷同、區(qū)別不大。入駐商展示產(chǎn)品的手段單一，大多數(shù)只是簡單的產(chǎn)品擺放，最多就是在桌面上擱幾個魚缸、盆景、電腦樣品，或在角落放幾盆綠色植物，基本沒有“軟裝”意識，展位也沒有設(shè)計(jì)的感覺。而不少廠商希望通過快速擴(kuò)張搶占市場份額，因此同一品牌在同一賣場擁有兩個展位的為數(shù)不少。擴(kuò)張戰(zhàn)略無所謂對錯，但入駐商在同一個賣場展示相同的家具，在某種程度上也導(dǎo)致了賣場產(chǎn)品的同質(zhì)化。
入駐商應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力(如經(jīng)營能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力)來合理擴(kuò)張，把精力放在運(yùn)營質(zhì)量而不是數(shù)量上，避免跟風(fēng)開店……
筆者認(rèn)為，在終端賣場引入辦公環(huán)境的理念，可在一定程度上“弱化”同質(zhì)化的問題，從而提高產(chǎn)品的附加值。這里說“弱化”而不是“消除”同質(zhì)化，主要是基于辦公家具的客觀發(fā)展階段。弱化辦公家具產(chǎn)品的同質(zhì)化不妨結(jié)合辦公空間概念，在產(chǎn)品展示時融入更多的個性化風(fēng)格。入駐商不妨開動腦筋，營造一個充滿吸引力的辦公空間，促使購買行為的完成。筆者認(rèn)為各種家具展的做法值得借鑒。在辦公家具展上我們可以看到，展商的展位大多數(shù)經(jīng)過設(shè)計(jì)，每個展位都給人不一樣的感覺;如果入駐商能在賣場展位投入適當(dāng)?shù)馁Y金，根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格和目標(biāo)客戶的審美進(jìn)行設(shè)計(jì)，相信會有不一樣的效果，對銷售一定會起到促進(jìn)作用。
雖然現(xiàn)階段單純“賣家具”也能生存，但從長遠(yuǎn)來看，想在眾多競爭對手中脫穎而出，必須具有自己的核心競爭力;重視辦公空間軟裝、從單純的賣產(chǎn)品變成賣辦公環(huán)境，改變傳統(tǒng)的展示方式，是提高競爭力的方法之一。
法則三不斷提升自己的品牌價值
目前，入駐賣場的品牌多為國內(nèi)品牌，國際大牌難覓蹤影。
出現(xiàn)上述情況并不奇怪，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，參加政府或集團(tuán)招標(biāo)，走工程單才是明智之舉，因此“進(jìn)賣場走零售”的營銷模式一直不被看好。另外，國際大品牌基本都不惜重金聘請優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，建造自己的“辦公家具體驗(yàn)館”。對它們來說，專屬體驗(yàn)館才是提升品牌價值的一個手段。
事實(shí)上，品牌價值的提升有多種方法。如果國內(nèi)品牌能通過賣場讓目標(biāo)客戶認(rèn)可自己的服務(wù)、經(jīng)營理念以及產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高自己的美譽(yù)度、影響力，一樣能使品牌價值得到提升。提升品牌價值最重要的是要找到風(fēng)險(xiǎn)小、投資少的方法，辦公家具賣場應(yīng)該是不錯的選擇。
法則四評估賣場輻射能力的強(qiáng)弱
相對民用家具賣場，評估辦公家具賣場輻射能力的強(qiáng)弱顯得更為重要。對商圈內(nèi)的辦公家具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估，看商圈能滿足哪類消費(fèi)需求，是專業(yè)化需求還是綜合性需求?對商圈輻射范圍或其他競爭商圈的情況進(jìn)行評估，比較各商圈的優(yōu)勢和劣勢，最后得出選擇該商圈的可行性。輻射能力越強(qiáng)，辦公家具賣場的發(fā)展之路才有可能走得更遠(yuǎn)。
考察賣場的輻射能力，首先要求賣場擁有與之匹配的物流服務(wù)，這樣入駐商家在物流中轉(zhuǎn)、倉儲等方面才沒有后顧之憂。
“石家莊引領(lǐng)中國辦公環(huán)境新思維”和“輻射周邊300公里”，分別代表了東明蒂摩瑪和香河中意家具城的“野心”，也表明了彼此的不同定位。
法則五提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)
筆者在賣場發(fā)現(xiàn)，目前辦公家具賣場的一線銷售員，大多數(shù)是從民用家具直接轉(zhuǎn)型而來。他們基本是接受了簡單的培訓(xùn)就匆匆上崗，對辦公家具知之不多，很難通過專業(yè)知識取勝。
銷售員對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，購買行為是否能夠完成，“臨門一腳”取決于銷售員，從這個角度來看，提高銷售員的專業(yè)素質(zhì)是入駐商賣場生存的關(guān)鍵法則之一。
在東明蒂摩瑪和中意家具賣場，筆者發(fā)現(xiàn)一些聰明的企業(yè)在終端賣場派駐專業(yè)辦公空間設(shè)計(jì)師。事實(shí)說明，這種模式能有效提高銷售成功率，并能提高客戶對品牌的認(rèn)知度;與此同時，與客戶面對面的交流，能讓設(shè)計(jì)師及時掌握市場變化，提高業(yè)務(wù)水平。
對辦公家具企業(yè)來說，賣場營銷畢竟是新事物，只有觀市場之變幻，才能謀自己的未來。
十一黃金周是各大家具爭相促銷贏銷量的時候，直到現(xiàn)在仍熱余溫不散。近日，關(guān)于家具品牌十一促銷戰(zhàn)績的報(bào)道見諸各報(bào)端，對于結(jié)果，有人歡喜有人憂。如今，對于十一這樣的節(jié)日促銷，大家也有不同的看法：有的企業(yè)仍堅(jiān)持將十一作為一年中最需把握的時機(jī)，而有的則開始弱化十一促銷的概念。
雙節(jié)合并 促銷力度大
今年中秋節(jié)與國慶節(jié)相鄰，不少商家從九月底就已經(jīng)打出雙節(jié)優(yōu)惠活動。國慶期間，據(jù)了解，基本上每個家具品牌都有折扣優(yōu)惠，廠家折扣與賣場優(yōu)惠齊上陣，力度不小。有不少家具品牌導(dǎo)購員表示，“十一”的活動應(yīng)該算是一年中力度最大了，一是因?yàn)榕R近年底，下半年的業(yè)績沖刺主要依靠這個雙節(jié)節(jié)點(diǎn);二是配合裝修“旺季”，一般房子裝修多會選擇在九、十月份，即使不在這兩個月裝修，有裝修意愿的也會在節(jié)日期間看看有什么優(yōu)惠活動。
力度雖大 效果被弱化
十一促銷力度雖大，但是在不少業(yè)內(nèi)人士看來，近年來十一促銷已經(jīng)開始弱化。“五六年前，節(jié)假日營銷占到企業(yè)全年銷售額的比例較大，在促銷常態(tài)化的大環(huán)境下，節(jié)假日優(yōu)惠都放到平時了，消費(fèi)者也不會專門將裝修放到節(jié)假日咨詢;同時，由于生活水平與生活質(zhì)量提高，長假都會選擇出門度假。“例如，在今年十一黃金周期間，部分賣場選擇錯位營銷，逐漸將大力度的營銷活動提前或延后，甚至放在周年慶等節(jié)點(diǎn)，弱化十一營銷的概念。
最終促銷戰(zhàn)績?nèi)绾?
就今年十一黃金周家具市場的營銷戰(zhàn)況來看，主流家具賣場銷售額同比普增，而部分家裝公司業(yè)績不比往年。例如，北京居然之家整體情況都還不錯，同比增長15%，國慶期間優(yōu)惠活動的力度與去年基本持平。紅星美凱龍全國銷售總額達(dá)48.3億，同比增長15%，國慶黃金周總客流量186萬人次。家裝公司與家具品牌有所不同，不少家裝公司負(fù)責(zé)人表示當(dāng)下的十一市場與以往相比已經(jīng)不可同日而語了。
由此看來，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，家具行業(yè)各方對于十一這樣的假日營銷采取了不同的促銷戰(zhàn)略，與此同時，不同的品牌也收獲了不同的戰(zhàn)績。但是，一個毋庸置疑的事實(shí)是，如今家具行業(yè)分食者越來越多，分食手段越來越強(qiáng)，生存利潤空間受到壓縮，家具市場競爭日趨激烈。
櫥柜行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)之間爭相模仿頻繁，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。往往一款產(chǎn)品在面世不久，市面上就會出現(xiàn)相同設(shè)計(jì)、功能的產(chǎn)品，唯一的區(qū)別只是換了個品牌。由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善以及各項(xiàng)監(jiān)督機(jī)制的缺失，被抄襲的品牌也只能有苦難言。在現(xiàn)有的情況下，想要完全減少抄襲現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)就必須樹立創(chuàng)新意識，打造無可復(fù)制的競爭力。
企業(yè)相互模仿 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
雷同的裝備，相同的原材料，設(shè)計(jì)研發(fā)人才的趨勢……這些客觀因素“造就”了我國櫥柜行業(yè)的一個被視為魔手卻又令人無可奈何的怪現(xiàn)象——模仿。小品牌仿制國內(nèi)大品牌的產(chǎn)品，在利益的推動下甚至大品牌之間也在相互模仿，對國際知名品牌產(chǎn)品的抄襲更是司空見慣的事情。我國櫥柜市場的這一現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在業(yè)界飽受詬病，備受指責(zé)。
業(yè)界人士稱，櫥柜行業(yè)中的知名機(jī)械設(shè)備廠家平均技術(shù)水平相差不大，而原材料供應(yīng)更是屈指可數(shù)的那幾家，雷同的裝備，相同的原材料，櫥柜企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)水平和原材料制備千篇一律的前提下，產(chǎn)品花色和樣式難免趨同。如果有意識有目標(biāo)的趨同，那結(jié)果只能是類似“孿生兄弟”，同質(zhì)化也就在所難免了。這種情況在某種程度上，又造成技術(shù)創(chuàng)新的不謀而合，更成為模仿、山寨的推手。
櫥柜行業(yè)陷入惡性競爭的漩渦
相互模仿的結(jié)果就是整個行業(yè)陷入惡性競爭的漩渦，價格戰(zhàn)頻發(fā)，企業(yè)利潤空間不斷縮水，行業(yè)整體發(fā)展水平不高，核心競爭力不強(qiáng)，品牌影響力不大，僅落個產(chǎn)能第一的“光環(huán)”，沾沾自喜。況且我國櫥柜行業(yè)大多數(shù)為中小型企業(yè)，研發(fā)創(chuàng)新能力相對較弱，更為模仿創(chuàng)造了被信服的借口。
綜觀櫥柜行業(yè)的發(fā)展，幾乎所有企業(yè)，都曾有過模仿與被模仿的經(jīng)歷?，F(xiàn)如今，隨著市場出現(xiàn)的新情況、新變化，競爭日趨激烈，成本不斷攀升，利潤空間不斷被壓縮，生存環(huán)境不斷被挑戰(zhàn)，櫥柜企業(yè)面臨著創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級等多重考驗(yàn)，甚至面臨生存與淘汰的選擇。企業(yè)要發(fā)展，就必須創(chuàng)新，而創(chuàng)新的結(jié)果很可能引來“模仿” 狼群的圍攻。但如果不創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展之路必定是越走越窄。模仿與創(chuàng)新的博弈，存乎一念之間，卻決定明天的命運(yùn)。
企業(yè)需時刻保持創(chuàng)新意識
不要迷戀模仿是創(chuàng)新意識的萌芽，保持創(chuàng)新意識的成長是未來櫥柜企業(yè)必備的素質(zhì)和能力。據(jù)稱，目前世界上每天有一款手機(jī)被市場淘汰，也就是每天都會有一種手機(jī)被束之高閣或是冰封雪藏。櫥柜企業(yè)面對模仿盛行的市場環(huán)境，不要?dú)怵H和沉淪。無論別人如何抄襲模仿，創(chuàng)新者始終還是創(chuàng)新者，其創(chuàng)新領(lǐng)先的位置不會被超越。不要因?yàn)楸粍e人抄襲模仿而放棄創(chuàng)新，害怕創(chuàng)新。
保護(hù)創(chuàng)新成果是一方面，更多的應(yīng)該還是靜心思考下一個創(chuàng)新是什么。不要認(rèn)為徹底沒有抄襲模仿就是太平盛世，就能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與企業(yè)的快速發(fā)展。水至清則無魚。在櫥柜這個傳統(tǒng)行業(yè)中，抄襲模仿的頑疾或許還會存活好多年。也不要認(rèn)為抄襲模仿一無是處，對之深惡痛絕，非要一棒打死。在抄襲模仿基礎(chǔ)上的創(chuàng)新更能提升產(chǎn)品的競爭力，在模仿肩膀上的創(chuàng)新更能提升企業(yè)的競爭力。