辦公家具入駐賣(mài)場(chǎng)的生存法則
受反腐大環(huán)境、原材料成本不斷提高以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素的影響，辦公家具正式進(jìn)入洗牌階段。面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)的辦公家具行業(yè)，比以往更積極的探索新的出路。
賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售一直都不是辦公家具的營(yíng)銷(xiāo)主渠道;多數(shù)企業(yè)采用的還是上門(mén)推銷(xiāo)、政府采購(gòu)、展會(huì)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著近年辦公家具專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)——香河中意辦公家具城、石家莊東明蒂摩瑪辦公家具體驗(yàn)館等的出現(xiàn)，為辦公家具企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
那么，入駐賣(mài)場(chǎng)的廠商如何才能更好的生存呢?筆者通過(guò)走訪入駐的商家，總結(jié)了五大生存法則。
法則一選擇展位需下功夫
入駐商在選擇展位時(shí)，先要搞清楚自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品風(fēng)格，選擇與產(chǎn)品匹配的展位，不要為了省錢(qián)一味縮小面積，也切忌依葫蘆畫(huà)瓢。如兒童家具因?yàn)轶w積較小，相對(duì)來(lái)說(shuō)較小的展廳面積就能滿足產(chǎn)品的展示;但辦公家具的體積較大，所以入駐商挑選展位時(shí)要充分考慮這個(gè)特點(diǎn)，選擇適合展示自家產(chǎn)品的面積，并有針對(duì)性地、科學(xué)地劃分展廳空間。
香河中意家具賣(mài)場(chǎng)在這方面有值得借鑒的地方，它的每個(gè)展位基本都在上百平方米。當(dāng)然，入駐商要根據(jù)自己的產(chǎn)品和銷(xiāo)售需要選擇，不能一味追求大展廳。因?yàn)槊娣e越大，運(yùn)營(yíng)成本越高;如果單位面積的銷(xiāo)售額減少，就會(huì)擠壓利潤(rùn)空間。
法則二避免產(chǎn)品及展示方式的同質(zhì)化
辦公家具產(chǎn)品同質(zhì)化并非個(gè)別現(xiàn)象。部分品牌定位模糊，產(chǎn)品外觀、功能、材料等大同小異，如大多采用人造板材，顏色以棕色、胡桃色、灰白為主，設(shè)計(jì)雷同、區(qū)別不大。入駐商展示產(chǎn)品的手段單一，大多數(shù)只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擺放，最多就是在桌面上擱幾個(gè)魚(yú)缸、盆景、電腦樣品，或在角落放幾盆綠色植物，基本沒(méi)有“軟裝”意識(shí)，展位也沒(méi)有設(shè)計(jì)的感覺(jué)。而不少?gòu)S商希望通過(guò)快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額，因此同一品牌在同一賣(mài)場(chǎng)擁有兩個(gè)展位的為數(shù)不少。擴(kuò)張戰(zhàn)略無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，但入駐商在同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)展示相同的家具，在某種程度上也導(dǎo)致了賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。
入駐商應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力(如經(jīng)營(yíng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力)來(lái)合理擴(kuò)張，把精力放在運(yùn)營(yíng)質(zhì)量而不是數(shù)量上，避免跟風(fēng)開(kāi)店……
筆者認(rèn)為，在終端賣(mài)場(chǎng)引入辦公環(huán)境的理念，可在一定程度上“弱化”同質(zhì)化的問(wèn)題，從而提高產(chǎn)品的附加值。這里說(shuō)“弱化”而不是“消除”同質(zhì)化，主要是基于辦公家具的客觀發(fā)展階段。弱化辦公家具產(chǎn)品的同質(zhì)化不妨結(jié)合辦公空間概念，在產(chǎn)品展示時(shí)融入更多的個(gè)性化風(fēng)格。入駐商不妨開(kāi)動(dòng)腦筋，營(yíng)造一個(gè)充滿吸引力的辦公空間，促使購(gòu)買(mǎi)行為的完成。筆者認(rèn)為各種家具展的做法值得借鑒。在辦公家具展上我們可以看到，展商的展位大多數(shù)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，每個(gè)展位都給人不一樣的感覺(jué);如果入駐商能在賣(mài)場(chǎng)展位投入適當(dāng)?shù)馁Y金，根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格和目標(biāo)客戶的審美進(jìn)行設(shè)計(jì)，相信會(huì)有不一樣的效果，對(duì)銷(xiāo)售一定會(huì)起到促進(jìn)作用。
雖然現(xiàn)階段單純“賣(mài)家具”也能生存，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力;重視辦公空間軟裝、從單純的賣(mài)產(chǎn)品變成賣(mài)辦公環(huán)境，改變傳統(tǒng)的展示方式，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一。
法則三不斷提升自己的品牌價(jià)值
目前，入駐賣(mài)場(chǎng)的品牌多為國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際大牌難覓蹤影。
出現(xiàn)上述情況并不奇怪，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，參加政府或集團(tuán)招標(biāo)，走工程單才是明智之舉，因此“進(jìn)賣(mài)場(chǎng)走零售”的營(yíng)銷(xiāo)模式一直不被看好。另外，國(guó)際大品牌基本都不惜重金聘請(qǐng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，建造自己的“辦公家具體驗(yàn)館”。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，專(zhuān)屬體驗(yàn)館才是提升品牌價(jià)值的一個(gè)手段。
事實(shí)上，品牌價(jià)值的提升有多種方法。如果國(guó)內(nèi)品牌能通過(guò)賣(mài)場(chǎng)讓目標(biāo)客戶認(rèn)可自己的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念以及產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高自己的美譽(yù)度、影響力，一樣能使品牌價(jià)值得到提升。提升品牌價(jià)值最重要的是要找到風(fēng)險(xiǎn)小、投資少的方法，辦公家具賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。
法則四評(píng)估賣(mài)場(chǎng)輻射能力的強(qiáng)弱
相對(duì)民用家具賣(mài)場(chǎng)，評(píng)估辦公家具賣(mài)場(chǎng)輻射能力的強(qiáng)弱顯得更為重要。對(duì)商圈內(nèi)的辦公家具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，看商圈能滿足哪類(lèi)消費(fèi)需求，是專(zhuān)業(yè)化需求還是綜合性需求?對(duì)商圈輻射范圍或其他競(jìng)爭(zhēng)商圈的情況進(jìn)行評(píng)估，比較各商圈的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后得出選擇該商圈的可行性。輻射能力越強(qiáng)，辦公家具賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展之路才有可能走得更遠(yuǎn)。
考察賣(mài)場(chǎng)的輻射能力，首先要求賣(mài)場(chǎng)擁有與之匹配的物流服務(wù)，這樣入駐商家在物流中轉(zhuǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等方面才沒(méi)有后顧之憂。
“石家莊引領(lǐng)中國(guó)辦公環(huán)境新思維”和“輻射周邊300公里”，分別代表了東明蒂摩瑪和香河中意家具城的“野心”，也表明了彼此的不同定位。
法則五提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)
筆者在賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前辦公家具賣(mài)場(chǎng)的一線銷(xiāo)售員，大多數(shù)是從民用家具直接轉(zhuǎn)型而來(lái)。他們基本是接受了簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就匆匆上崗，對(duì)辦公家具知之不多，很難通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)取勝。
銷(xiāo)售員對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售至關(guān)重要，購(gòu)買(mǎi)行為是否能夠完成，“臨門(mén)一腳”取決于銷(xiāo)售員，從這個(gè)角度來(lái)看，提高銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)是入駐商賣(mài)場(chǎng)生存的關(guān)鍵法則之一。
在東明蒂摩瑪和中意家具賣(mài)場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)一些聰明的企業(yè)在終端賣(mài)場(chǎng)派駐專(zhuān)業(yè)辦公空間設(shè)計(jì)師。事實(shí)說(shuō)明，這種模式能有效提高銷(xiāo)售成功率，并能提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度;與此同時(shí)，與客戶面對(duì)面的交流，能讓設(shè)計(jì)師及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，提高業(yè)務(wù)水平。
對(duì)辦公家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是新事物，只有觀市場(chǎng)之變幻，才能謀自己的未來(lái)。
十一黃金周是各大家具爭(zhēng)相促銷(xiāo)贏銷(xiāo)量的時(shí)候，直到現(xiàn)在仍熱余溫不散。近日，關(guān)于家具品牌十一促銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)的報(bào)道見(jiàn)諸各報(bào)端，對(duì)于結(jié)果，有人歡喜有人憂。如今，對(duì)于十一這樣的節(jié)日促銷(xiāo)，大家也有不同的看法：有的企業(yè)仍堅(jiān)持將十一作為一年中最需把握的時(shí)機(jī)，而有的則開(kāi)始弱化十一促銷(xiāo)的概念。
雙節(jié)合并 促銷(xiāo)力度大
今年中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)相鄰，不少商家從九月底就已經(jīng)打出雙節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)。國(guó)慶期間，據(jù)了解，基本上每個(gè)家具品牌都有折扣優(yōu)惠，廠家折扣與賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠齊上陣，力度不小。有不少家具品牌導(dǎo)購(gòu)員表示，“十一”的活動(dòng)應(yīng)該算是一年中力度最大了，一是因?yàn)榕R近年底，下半年的業(yè)績(jī)沖刺主要依靠這個(gè)雙節(jié)節(jié)點(diǎn);二是配合裝修“旺季”，一般房子裝修多會(huì)選擇在九、十月份，即使不在這兩個(gè)月裝修，有裝修意愿的也會(huì)在節(jié)日期間看看有什么優(yōu)惠活動(dòng)。
力度雖大 效果被弱化
十一促銷(xiāo)力度雖大，但是在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年來(lái)十一促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始弱化。“五六年前，節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)占到企業(yè)全年銷(xiāo)售額的比例較大，在促銷(xiāo)常態(tài)化的大環(huán)境下，節(jié)假日優(yōu)惠都放到平時(shí)了，消費(fèi)者也不會(huì)專(zhuān)門(mén)將裝修放到節(jié)假日咨詢;同時(shí)，由于生活水平與生活質(zhì)量提高，長(zhǎng)假都會(huì)選擇出門(mén)度假。“例如，在今年十一黃金周期間，部分賣(mài)場(chǎng)選擇錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，逐漸將大力度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提前或延后，甚至放在周年慶等節(jié)點(diǎn)，弱化十一營(yíng)銷(xiāo)的概念。
最終促銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?
就今年十一黃金周家具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)況來(lái)看，主流家具賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額同比普增，而部分家裝公司業(yè)績(jī)不比往年。例如，北京居然之家整體情況都還不錯(cuò)，同比增長(zhǎng)15%，國(guó)慶期間優(yōu)惠活動(dòng)的力度與去年基本持平。紅星美凱龍全國(guó)銷(xiāo)售總額達(dá)48.3億，同比增長(zhǎng)15%，國(guó)慶黃金周總客流量186萬(wàn)人次。家裝公司與家具品牌有所不同，不少家裝公司負(fù)責(zé)人表示當(dāng)下的十一市場(chǎng)與以往相比已經(jīng)不可同日而語(yǔ)了。
由此看來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，家具行業(yè)各方對(duì)于十一這樣的假日營(yíng)銷(xiāo)采取了不同的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，與此同時(shí)，不同的品牌也收獲了不同的戰(zhàn)績(jī)。但是，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，如今家具行業(yè)分食者越來(lái)越多，分食手段越來(lái)越強(qiáng)，生存利潤(rùn)空間受到壓縮，家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
櫥柜行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)之間爭(zhēng)相模仿頻繁，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。往往一款產(chǎn)品在面世不久，市面上就會(huì)出現(xiàn)相同設(shè)計(jì)、功能的產(chǎn)品，唯一的區(qū)別只是換了個(gè)品牌。由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善以及各項(xiàng)監(jiān)督機(jī)制的缺失，被抄襲的品牌也只能有苦難言。在現(xiàn)有的情況下，想要完全減少抄襲現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)就必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，打造無(wú)可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)相互模仿 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
雷同的裝備，相同的原材料，設(shè)計(jì)研發(fā)人才的趨勢(shì)……這些客觀因素“造就”了我國(guó)櫥柜行業(yè)的一個(gè)被視為魔手卻又令人無(wú)可奈何的怪現(xiàn)象——模仿。小品牌仿制國(guó)內(nèi)大品牌的產(chǎn)品，在利益的推動(dòng)下甚至大品牌之間也在相互模仿，對(duì)國(guó)際知名品牌產(chǎn)品的抄襲更是司空見(jiàn)慣的事情。我國(guó)櫥柜市場(chǎng)的這一現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在業(yè)界飽受詬病，備受指責(zé)。
業(yè)界人士稱，櫥柜行業(yè)中的知名機(jī)械設(shè)備廠家平均技術(shù)水平相差不大，而原材料供應(yīng)更是屈指可數(shù)的那幾家，雷同的裝備，相同的原材料，櫥柜企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)水平和原材料制備千篇一律的前提下，產(chǎn)品花色和樣式難免趨同。如果有意識(shí)有目標(biāo)的趨同，那結(jié)果只能是類(lèi)似“孿生兄弟”，同質(zhì)化也就在所難免了。這種情況在某種程度上，又造成技術(shù)創(chuàng)新的不謀而合，更成為模仿、山寨的推手。
櫥柜行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦
相互模仿的結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，企業(yè)利潤(rùn)空間不斷縮水，行業(yè)整體發(fā)展水平不高，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌影響力不大，僅落個(gè)產(chǎn)能第一的“光環(huán)”，沾沾自喜。況且我國(guó)櫥柜行業(yè)大多數(shù)為中小型企業(yè)，研發(fā)創(chuàng)新能力相對(duì)較弱，更為模仿創(chuàng)造了被信服的借口。
綜觀櫥柜行業(yè)的發(fā)展，幾乎所有企業(yè)，都曾有過(guò)模仿與被模仿的經(jīng)歷。現(xiàn)如今，隨著市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，成本不斷攀升，利潤(rùn)空間不斷被壓縮，生存環(huán)境不斷被挑戰(zhàn)，櫥柜企業(yè)面臨著創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)等多重考驗(yàn)，甚至面臨生存與淘汰的選擇。企業(yè)要發(fā)展，就必須創(chuàng)新，而創(chuàng)新的結(jié)果很可能引來(lái)“模仿” 狼群的圍攻。但如果不創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展之路必定是越走越窄。模仿與創(chuàng)新的博弈，存乎一念之間，卻決定明天的命運(yùn)。
企業(yè)需時(shí)刻保持創(chuàng)新意識(shí)
不要迷戀模仿是創(chuàng)新意識(shí)的萌芽，保持創(chuàng)新意識(shí)的成長(zhǎng)是未來(lái)櫥柜企業(yè)必備的素質(zhì)和能力。據(jù)稱，目前世界上每天有一款手機(jī)被市場(chǎng)淘汰，也就是每天都會(huì)有一種手機(jī)被束之高閣或是冰封雪藏。櫥柜企業(yè)面對(duì)模仿盛行的市場(chǎng)環(huán)境，不要?dú)怵H和沉淪。無(wú)論別人如何抄襲模仿，創(chuàng)新者始終還是創(chuàng)新者，其創(chuàng)新領(lǐng)先的位置不會(huì)被超越。不要因?yàn)楸粍e人抄襲模仿而放棄創(chuàng)新，害怕創(chuàng)新。
保護(hù)創(chuàng)新成果是一方面，更多的應(yīng)該還是靜心思考下一個(gè)創(chuàng)新是什么。不要認(rèn)為徹底沒(méi)有抄襲模仿就是太平盛世，就能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與企業(yè)的快速發(fā)展。水至清則無(wú)魚(yú)。在櫥柜這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，抄襲模仿的頑疾或許還會(huì)存活好多年。也不要認(rèn)為抄襲模仿一無(wú)是處，對(duì)之深?lèi)和唇^，非要一棒打死。在抄襲模仿基礎(chǔ)上的創(chuàng)新更能提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在模仿肩膀上的創(chuàng)新更能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。