O2O發(fā)展勢如破竹 衣柜企業(yè)如何借力營銷?
日前，臺州一名經營家具業(yè)務的90后表示，“盡管實體店利潤豐厚，但因為成本開銷太大，最終選擇O2O模式，并取得了不錯的成績。”近年來，O2O模式在家具行業(yè)備受關注，不少企業(yè)在傳統(tǒng)銷售渠道面臨困境的背景下，紛紛進軍線上市場，然而，因受行業(yè)特性的影響最終收益情況不佳。對于衣柜企業(yè)來說，該如何借力O2O模式，搶占更多的市場份額呢?
實體店經營成本過高 O2O模式發(fā)展火熱
當季農產品、水果生鮮、土雞蛋……這些原本應該在市場上被馬大嫂們挑選的東西，現(xiàn)在都被插上了O2O的翅膀。當然，也有媒體報道稱，020平臺競爭激烈，加之其產業(yè)本身具有泡沫存在，一些項目嫁接到電商平臺上，卻因后期推廣不利，只得黯淡收場。
家具行業(yè)，一直是O2O創(chuàng)業(yè)者難以觸碰的禁區(qū)，一方面，如紅星美凱龍等巨頭公司，以10%的上市所募資金來開展電商項目，業(yè)務開展也不盡如人意;另一方面，家具類等大件商品，在普通消費者觀念中，還未樹立起網購的意識。盡管如此，近年來越來越多的家具老板還是選擇了O2O模式。
以臺州這位90后為例，他表示，盡管實體家具店利潤較豐厚，但似乎一年辛苦到頭，并沒有賺到多少錢。而原因在于開實體店成本開銷太大。他在紅星美凱龍租了一間680平方米大小的店鋪，一年的租金為30多萬元。開實體店需要7位導購員，員工工資一般是底薪加提成，如此算下來，一年工資的費用在20萬元左右。“另有一大筆錢，是用于店里的場景更換。”章明奎說，家居的配置又潮流，因此店內家具也要跟著人們的審美潮流走，“換一次店內場景，就至少要耗費15萬元”。如此算下來，一年將近70萬元的經營成本，使得利潤空間被壓縮得很小。“因此，我不得不關停了紅星美凱龍店的生意。”
于是，他選擇開始做O2O。他發(fā)現(xiàn)，相比于實體店，O2O店在經營成本上大大降低了。“店面不需要大，100平方米足夠了，一般在新開發(fā)小區(qū)樓下租一間店面，目前市場行價年租金為3萬元上下;人員配置也不需要多，一兩名導購員足矣。實體店里所需要的布景更換費用更是省去了。”正是由于O2O店經營成本小，不少衣柜品牌也走上了這條路。
衣柜企業(yè)如何借力O2O營銷?
一直以來，傳統(tǒng)衣柜企業(yè)以實體門店為經營核心，盡管實體門店近幾年受到了不小的沖擊，但在衣柜企業(yè)轉型O2O過程中，實體門店仍發(fā)揮了重要的作用，因為衣柜產品的客單價比較高，物流、安裝、體驗需求比較嚴格。因此，衣柜企業(yè)做O2O的過程中，平衡好線上線下關系是發(fā)展的重點。解決線上線下平衡問題的方法是將線上線下作為一個整體進行發(fā)展，在企業(yè)內部根據(jù)行業(yè)特征和消費者行為進行分工，將線上與線下的競爭關系變?yōu)榛ハ噍o助經營。
具體而言，針對消費者逐步習慣從線上進行初步篩選，企業(yè)可以將線上商城打造為產品展示與售前咨詢的平臺，吸引消費者的注意力，加入與線下的聯(lián)動環(huán)節(jié)，引導消費者進入線下門店進行產品的選購，提升線下門店的效益;線下將門店轉型為集展示、消費、物流、售后為一體的商業(yè)綜合體，為消費者提供與產品有關的實體服務，為企業(yè)塑造良好的口碑。
隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，O2O發(fā)展市場潛力無限，衣柜企業(yè)只有結合自身實際情況，平衡好線上與線下的關系，才能充分發(fā)揮借力營銷的效應，搶占更多的市場份額。
目前廣西東興最大的紅木家具市場價格較去年直降30%，不少投機客被套住，只能揮淚甩賣。那么，作為紅木家具消費一向的熱土，江浙地區(qū)中的南京紅木家具市場情況如何，紅木是否已走下神壇?
民間一直有“存金不如存木、炒股不如炒木”的說法，但如今，一路狂奔的紅木市場被按下了牛頭。最新數(shù)據(jù)顯示，全國紅木制品市場景氣指數(shù)(HPMI)2015年8月份數(shù)值為89.4，同比下滑19.9%，環(huán)比下滑0.9%，再創(chuàng)新低。8月市場紅木制品價格指數(shù)為64，同比下滑35%，環(huán)比下降1%。
據(jù)央視財經報道，目前廣西東興最大的紅木家具市場價格較去年直降30%，不少投機客被套住，只能揮淚甩賣。那么，作為紅木家具消費一向的熱土，江浙地區(qū)中的南京紅木家具市場情況如何，紅木是否已走下神壇?
瘋狂的紅木
10月14日上午10時許，《金證券》記者走訪了南京幾家紅木家具店鋪，紅木家具的價格果真是“高人一等”，一個越南黃花梨床500多萬，一個交趾黃檀明式頂箱柜69萬多，一套交趾黃檀云龍茶桌近21萬……
劉詩萬是紫尊軒南京店的負責人，在紅木家具行業(yè)已經浸淫20年，一路見證了紅木家具瘋狂的價格上漲過程。據(jù)其介紹，最波瀾壯闊的一波上漲是2004年到2007年，當時小葉紫檀一噸從十幾萬漲至100萬，普通的大紅酸枝一噸從1萬漲至六七萬。
“在此之前，紅木一直被低估，當時不僅股市紅紅火火，包括翡翠、和田玉等在內的收藏品也是價格暴漲，所以紅木的表現(xiàn)不是特別引人注目。”他介紹，2007年-2009年，紅木價格一度出現(xiàn)回落，比如大紅酸枝價格降到4萬一噸。
三年蟄伏之后，紅木價格再度爆發(fā)。2012年大紅酸枝價格再次回到7萬一噸上方，2013年年底，這一價格躥高到12萬左右一噸。
值得一提的是，上述價格僅是小料，大料的漲幅遠遠超于小料。以市場上40厘米寬、200厘米長左右的大紅酸枝大料為例，2004年價格不過每噸1萬6千元左右，2013年年底已經飆漲至每噸三四十萬元。
伴隨著木材價格一路飆漲，紅木家具也是水漲船高。以常見的交趾黃檀皇宮圈椅(三件套)為例，2004年價格不過6000元不到，現(xiàn)在已是9萬元。
投資客海賺
據(jù)了解，紅木之所以瘋狂，除了巨量社會資金尋找投資出路外，業(yè)內認可的因素是紅木林不斷縮減，用于紅木制作的原材料越來越稀有;其次，紅木家具具有實用性，它作為家居的功能價值并不會隨著價格波動而減少;此外，紅木有著其傳承性，從明清傳承下來的紅木家具，如今均為天價。
江浙滬地區(qū)向來是紅木家具消費的熱土。劉詩萬介紹，來店里消費的不僅有南京市民，還包括揚州、無錫、鎮(zhèn)江、泰州等地區(qū)的消費者。顧客年齡主要在40-50歲間，因為價格昂貴，除了個別土豪會一次性地置齊幾百萬甚至上千萬的整套家具，大多數(shù)人如螞蟻搬家般，隔段時間買件紅木家具回家。
美聯(lián)紅木中央路店韓店長告訴《金證券》記者，對來店消費的絕大多數(shù)市民而言，購買紅木家具是從追求品質的需求出發(fā)，在這個過程中實現(xiàn)紅木家具的保值增值。
當然，不乏眼光毒辣的投資者。劉詩萬就接觸過一位南京投資者，2011年在店里買了100多萬的紅木家具，至2013年間又陸續(xù)購買了200多萬，“前前后后買的家具一直放在公司倉庫里，后來一問，他家并沒有裝修，就是沖著投資來的。當初300萬買的紅木家具，現(xiàn)在市價已經到了600萬。”
低檔貨裸泳
不過，市場已經悄悄發(fā)生變化。
9月中旬，由中國紅木委發(fā)布的全國紅木制品市場景氣指數(shù)(HPMI)2015年8月份數(shù)值為89.4，同比下滑19.9%，環(huán)比下滑0.9%，再創(chuàng)新低。當月市場紅木制品價格指數(shù)為64，同比下滑35%，環(huán)比下降1%，紅木制品市場交易持續(xù)低迷。
央視財經也報道，火爆的紅木家具市場發(fā)生了逆轉，在廣西東興最大的紅木家具市場，與去年相比價格下降30%左右。原料價格下跌幅度相當大，以大葉紫檀為例，不到一年的時間價格就跌了一半。紅木家具價格上漲時，圈外人士紛紛加入該行業(yè)，但現(xiàn)在不少人都被套住了，只能揮淚甩賣。
“市場確實不怎么好，價格跌了30%多，這不是紅木家具一個行業(yè)的問題，經濟低迷，很多消費行業(yè)情況都不好。”浙江東陽一紅木家具廠家招商負責人對《金證券》記者表示。
不過劉詩萬分析，前幾年紅木家具市場牛氣沖天，各類資金蜂擁而入催生泡沫，導致紅木家具不分良莠非理性上漲。2014年以來，受整個宏觀經濟形勢與高端消費品市場萎縮的影響，紅木市場需求萎縮嚴重，隱藏的問題隨之暴露。
事實上，廣西東興、浙江東陽、福建仙游，是國內三大低端紅木家具交易市場，很多業(yè)主為作坊式生產，由于紅木資源稀缺，價格炒高后原材料供應不上，他們只能從云南、緬甸等地進一些雜木，用其他材料以次充好。一旦潮水褪去，只能“裸泳”。
《金證券》記者了解到，就南京而言，除少數(shù)小廠倒閉、個別品牌廠家出現(xiàn)資金鏈斷裂外，中高端品牌整體來說價格比較堅挺。以紫尊軒為例，往年紅木家具會漲價兩次，每次10%-15%的漲幅。從2014年開始，每年小幅上揚5%左右。“我們家也是微漲，沒有出現(xiàn)價格暴跌的情況。”美聯(lián)紅木韓店長亦稱。
有買家抄底
即便如此，由于短期內還看不到行業(yè)好轉的跡象，大家仍心存謹慎。國內廠家購買木材的積極性急劇下降，基本處于停滯階段。
比較意外的是，有買家開始抄底。劉詩萬對《金證券》記者介紹，今年以來南京附近一些買家擺出了掃貨的架勢，大多數(shù)動輒幾百萬買紅木家具。拿他們店來說，截至目前店里的銷售額反而超過了去年全年。
“現(xiàn)在的調整是陣痛，只是短暫的，從長遠來說，優(yōu)質的紅木家具肯定前途無限。”劉詩萬告訴記者，大紅酸枝大料今年每噸價格已攀至五六十萬元，“關鍵是，現(xiàn)在已經很難拿到成噸的大料了，只能一片一片拿，每片幾萬元，足見原材料的稀缺”。
韓店長也表示，好的木材需要300-500年才能成材，海南黃花梨成長更是需要上千年的時間，目前已是絕唱。加上主要進口國如越南、緬甸等國家開始限制出口，紅木就更加稀缺。
在圈內人士看來，要買保值的紅木家具，還是以受市場普遍認可的材料為主，例如大紅酸枝、小葉紫檀等。這些材料的家具經過了幾百年的檢驗，的確是最佳用材，而且市場認知率、價值認可率比較高。另外，紅木家具講究“形、材、藝”，沒有良好工藝和造型的紅木家具，不僅不會升值，一旦驗明正身，只能跌價嚴重。
當下，我國信息科技發(fā)展迅速，對于傳統(tǒng)的家居建材企業(yè)來說，加強信息化建設以適應新時代的需求迫在眉睫。就目前來看，實現(xiàn)家具統(tǒng)一編碼逐漸流行，這不僅利于企業(yè)的發(fā)展，對于家居賣場的轉型升級也起到了不小的推動作用。
家居建材企業(yè)信息化建設 統(tǒng)一編碼勢在必行
家具編碼是用數(shù)字或字母來表示家具屬性、功能、材質、類別等特征，是交換家具企業(yè)物料信息的一種技術手段，是各類信息系統(tǒng)的重要基礎。家具編碼便于對銷售訂單的管理和對銷售的統(tǒng)計與分析，有利于庫存和物流運輸管理，還有利于產品標準化以及產品成本的核算。
業(yè)內人士認為，實現(xiàn)家具的統(tǒng)一編碼是企業(yè)信息化的基礎。家具企業(yè)的信息化，關鍵在于企業(yè)資源計劃(ERP)的實施，實現(xiàn)從家具設計、生產、經營管理、服務等整個產品生命周期的信息集成，并建立完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
據(jù)專業(yè)人士介紹，家具編碼對應力求一物一碼，避免編碼重復。按一定的標準分成不同的類別，使具有相同或相近性質的產品成為一類。對產品進行分類時，還必須對未來可能出現(xiàn)的情況進行考慮，在現(xiàn)有分類的基礎上留出足夠的空位，便于未來穿插新增物料。
統(tǒng)一家具編碼 利于家居賣場轉型升級
隨著市場競爭的加劇，家居賣場的管理面臨著更為嚴峻的考驗。北京某大型家居賣場負責人就表示，“管理已不僅僅是整合場地資源、收取租金那么簡單，而是更注重對商戶銷售情況的掌控。只有商戶經營好了，賣場才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。”在這種情況下，家居賣場轉型升級勢在必行。
據(jù)了解，目前O2O是家居賣場轉型的一大方向，但是O2O的癥結主要在于能否打通數(shù)據(jù)，給每件商品一個唯一的編碼。首先是線上線下如何統(tǒng)一編碼，根據(jù)業(yè)務需求做出調整，做到差異化發(fā)展。其次是業(yè)務流程能否打通，以及如何重塑。
據(jù)一位家居業(yè)內人士透露，不少家居賣場很早就開始著手統(tǒng)一商品編碼，從而保證相同產品在各個門店擁有相同的身份編碼。“這為實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享后的大數(shù)據(jù)化管理、有效分析用戶數(shù)據(jù)，指導市場經營奠定了良好的基礎。”另外，當下的家居建材企業(yè)紛紛實現(xiàn)產品編碼，加強信息化建設，也為家居賣場轉型提供的動力。