家具市場(chǎng)疲弱 人力材料等成本不斷上漲
今年以來(lái)，市場(chǎng)疲弱，人力、材料等成本不斷上漲，銀根收縮，以及自上而下的環(huán)保整治高壓下，企業(yè)倒閉、老板跑路等消息頻現(xiàn)，龍江家具業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)改革開(kāi)放以來(lái)的最大考驗(yàn)。
在這里，每天都上演著離開(kāi)與擁抱的故事。
有的人“走”了，轉(zhuǎn)行做了包租公，有的人“來(lái)”了，卻依然做著中低端家具廠。
有龍江老牌家具企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“龍江家具產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期已經(jīng)告一段落，我們錯(cuò)失了調(diào)整的黃金期。”
與此同時(shí)，一些老板們并不愿守株待兔，他們想開(kāi)辟一條互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的“龍江突圍之路”。曾任順德家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的陳偉恒與他的朋友們，已經(jīng)在行動(dòng)，他們自信且敢于創(chuàng)新：“小米都能做家居平臺(tái)，為什么我們不能自己做?”
一代人來(lái)，一代人去，龍江家具進(jìn)入內(nèi)外夾擊的陣痛期，誰(shuí)來(lái)“救救”它?
誰(shuí)走了?本土家具老板紛紛轉(zhuǎn)行
做了30年家具生意的劉健最近有點(diǎn)煩，原以為縮小生產(chǎn)規(guī)模及時(shí)止損，轉(zhuǎn)身便能安穩(wěn)地當(dāng)個(gè)包租公，沒(méi)料到管理商場(chǎng)和公寓令他更“頭大”。
在龍江鎮(zhèn)，有不少像劉健這樣的家具老板。隨著材料、工人工資等生產(chǎn)要素成本的不斷上漲，利潤(rùn)被擠壓，加上慘淡的行情，不少本地老板轉(zhuǎn)行做起包租公。
劉健是其中的典型代表。2007年前后，他推倒占地10多畝的舊廠房，建起6層高適合家具企業(yè)使用的現(xiàn)代化廠房，配套貨梯、員工宿舍樓、商鋪等，光租金每月能有近200萬(wàn)元進(jìn)賬。
同時(shí)，他開(kāi)始逐步縮小生產(chǎn)規(guī)模，從最初的擁有沙發(fā)、套床等多條生產(chǎn)線，到目前僅生產(chǎn)軟體床墊，并將上世紀(jì)90年代創(chuàng)辦的部分產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)讓給新進(jìn)的合作企業(yè)。
對(duì)于劉健來(lái)說(shuō)，管理商場(chǎng)和公寓成為他目前主要操心的生意。
“現(xiàn)在本地人做家具廠抵不過(guò)外地人的拼勁，最終都要轉(zhuǎn)型。”劉健觀察到，他身邊90%龍江家具老板都在慢慢轉(zhuǎn)型，有的縮小規(guī)模，有的合作生產(chǎn)，剩下的10%則是直接放棄家具實(shí)業(yè)，轉(zhuǎn)而收租或到外地投資。
劉健坦言，實(shí)業(yè)是順德老板的根，是從事其他投資的支柱部分。一方面他不愿意舍棄經(jīng)營(yíng)多年的家具生意，一方面也希望從中抽身，投資其他行業(yè)。
誰(shuí)來(lái)了?依然是中低端家具廠，質(zhì)量原地踏步
當(dāng)許多本土老板紛紛轉(zhuǎn)行之時(shí)，龍江迎來(lái)了許多后繼者。
三聯(lián)工業(yè)區(qū)是龍江家具企業(yè)密集地，做工程類(lèi)定制家具的老板黎先(化名)是肇慶人，他和兩個(gè)老鄉(xiāng)的工廠都在這個(gè)工業(yè)區(qū)內(nèi)。
1995年，黎先高中畢業(yè)便進(jìn)入家具業(yè)，從海南到北滘，從技術(shù)學(xué)徒到銷(xiāo)售人員，他最終在龍江一個(gè)800平方米的工廠開(kāi)始他的家具事業(yè)。
由于政府政策和生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大等原因，三年前黎先租下三聯(lián)工業(yè)區(qū)內(nèi)一棟大樓的三層，約4000多平方米，“每月租金加水電費(fèi)大約十幾萬(wàn)元，加上工人工資，每月成本至少要30萬(wàn)元。”
從大樓后樓梯進(jìn)入，伴隨著濃濃的木材味和膠水味，能看到彌漫著粉塵的生產(chǎn)車(chē)間。三聯(lián)工業(yè)區(qū)每棟樓內(nèi)一層便是一家企業(yè)，這里的老板多為30—40歲，大多來(lái)自順德以外的地區(qū)。
在十幾年前，櫥柜行業(yè)利潤(rùn)比較高，從業(yè)門(mén)檻低，吸引了不少人加入。而近五六年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了生存，不少商家競(jìng)相搞五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)，壓低價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，價(jià)格壓低了，企業(yè)只能在商品上做手腳，降低質(zhì)量以牟取利潤(rùn)。
不促銷(xiāo)就賣(mài)不出去 企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)
對(duì)于許多櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，近幾年櫥柜市場(chǎng)幾乎陷入了一個(gè)怪圈——— 促銷(xiāo)才能賣(mài)，不促銷(xiāo)就賣(mài)不出去。無(wú)奈之下，商家只能不斷搞各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)闄还裥袠I(yè)經(jīng)常搞促銷(xiāo)活動(dòng)，所以覺(jué)得只有在促銷(xiāo)時(shí)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格才具有性?xún)r(jià)比。
業(yè)內(nèi)人士表示：“櫥柜市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)首先傷害的是消費(fèi)者的利益，而最終影響的是卻是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。”一些不良商家為迎合消費(fèi)者企望便宜的心理，在商品材質(zhì)、配件上做手腳，促銷(xiāo)的商品以次充好，或者用本地生產(chǎn)的東西假冒別的地方生產(chǎn)的商品。而一般消費(fèi)者往往缺乏專(zhuān)業(yè)鑒別能力，購(gòu)買(mǎi)時(shí)表面上看上去是一樣的產(chǎn)品，在使用過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不一樣，可出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后找商家維權(quán)時(shí)又困難重重，一些消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉。惡性競(jìng)爭(zhēng)也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。每個(gè)商品都?jí)旱蛢r(jià)格，一些質(zhì)量好的商品要生存也得想辦法壓低價(jià)格，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
櫥柜產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)為何執(zhí)行難
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家為保持競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)常拿出自己的費(fèi)用補(bǔ)貼給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到真正實(shí)惠。不過(guò)，這些補(bǔ)貼大部分都受限制。消費(fèi)者靜下心來(lái)后卻發(fā)現(xiàn)不管是五折、三折都是有限制的，必須消費(fèi)一定的額度或者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品才能享受。
“買(mǎi)櫥柜真累!看上去相似的產(chǎn)品，價(jià)格卻相差幾百元甚至上千元，真不知道該買(mǎi)哪一家的。”正在逛櫥柜市場(chǎng)的消費(fèi)者李女士說(shuō)，與其費(fèi)腦筋琢磨各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)哪一家更劃算，還不如干脆明碼標(biāo)價(jià)，讓消費(fèi)者憑自己的需求和購(gòu)買(mǎi)能力選擇，這樣買(mǎi)著也放心。
不過(guò)，常年積累下來(lái)的買(mǎi)櫥柜等家居產(chǎn)品便砍價(jià)早已成為消費(fèi)者及商家的習(xí)慣，明碼標(biāo)價(jià)并非易事。“這回商家定價(jià)太死了，七八千元一套的櫥柜產(chǎn)品幾百元優(yōu)惠都沒(méi)有，消費(fèi)者買(mǎi)起來(lái)心理也不舒服。”某櫥柜品牌負(fù)責(zé)人表示，這次活動(dòng)商家為每一款產(chǎn)品都設(shè)置了特價(jià)，盡管如此，消費(fèi)者依然希望能夠砍些價(jià)下來(lái)。
近幾年，市場(chǎng)頻繁的促銷(xiāo)使活動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)有了免疫力，消費(fèi)者的消費(fèi)也越來(lái)越理性，櫥柜商家要真正贏得消費(fèi)者，就要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，把貨真價(jià)實(shí)的東西賣(mài)給消費(fèi)者。
根據(jù)相關(guān)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)年收入10-20萬(wàn)人民幣的家庭戶(hù)數(shù)已于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，在未來(lái)，這類(lèi)型的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長(zhǎng)最快的族群，業(yè)界將這類(lèi)族群稱(chēng)為“精眾人群”。對(duì)于衣柜行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將為中高端衣柜品牌提供廣大的市場(chǎng)空間。那么，究竟何為精眾人群?衣柜企業(yè)又該如何與他們打好交道呢?
何為“精眾人群”?
精眾不是簡(jiǎn)單的一個(gè)人群概念或者傳播概念，而是一個(gè)融合了社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也將進(jìn)一步的影響未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和媒體的價(jià)值。
第一層含義是“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上的重聚，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，“精”代表的是價(jià)值的聚集。例如，在中高檔健身會(huì)所，越來(lái)越多的人群聚集，通過(guò)健身來(lái)保持自己的精力、活力與競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費(fèi)者;
第二層含義是“精英”，指的是這群人具有示范性和引領(lǐng)性，是潮流的締造者和引領(lǐng)者;
第三層含義是“精致”，對(duì)于精眾來(lái)說(shuō)，品牌更重于產(chǎn)品，符號(hào)更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無(wú)形更重于有形;
第四層含義是“精明”，從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者，與精明的人打交道，你要真誠(chéng)、精心、實(shí)實(shí)在在;與精明的人打交道，要能體驗(yàn);與精明的人打交道，要能深度互動(dòng)。
衣柜企業(yè)如何與精眾打交道?
一方面：鎖定范圍 建立“精眾”圈
對(duì)于衣柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要搶占精眾人群，首先需建立“精眾”圈。精眾市場(chǎng)的區(qū)隔性在于在這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費(fèi)能量，衣柜企業(yè)對(duì)這些空間加以挖掘，就可以建立與消費(fèi)者深度溝通和對(duì)話的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。例如，國(guó)內(nèi)有公司就通過(guò)鎖定中國(guó)35城市2300多家中高端健身會(huì)所的精眾健身人群，開(kāi)發(fā)出包含平面框架、植入型產(chǎn)品體驗(yàn)以及參與互動(dòng)式線下活動(dòng)在內(nèi)的立體營(yíng)銷(xiāo)通路。除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺(tái)和媒介習(xí)慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。如“第一財(cái)經(jīng)”頻道，鎖定財(cái)經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，所以對(duì)于衣柜企業(yè)而言，建立精眾的圈子有著非常重要的價(jià)值。
另一方面：注重品質(zhì) 傳遞生活價(jià)值
精眾消費(fèi)群體的崛起來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)的追求。德國(guó)社會(huì)學(xué)家G.齊美爾說(shuō)“越是容易激動(dòng)的年代，時(shí)尚的變化越迅速”，即越時(shí)尚越有市場(chǎng)，而中國(guó)就處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“激動(dòng)年代”，人們對(duì)時(shí)尚的追求也可謂“日新月異”。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)在“品質(zhì)”的需求正在不斷刷新，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家具、家電、汽車(chē)、IT產(chǎn)品和時(shí)尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質(zhì)的消費(fèi)領(lǐng)域。因此，衣柜企業(yè)需記住，注重品質(zhì)的品牌消費(fèi)一定要有滿(mǎn)足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點(diǎn)，要能傳遞一種生活方式與價(jià)值。
總的來(lái)說(shuō)， 追求自我獨(dú)立、看重獨(dú)特的風(fēng)格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的需求，衣柜企業(yè)要影響他們，就必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)中添加這些因素。衣柜企業(yè)要想做大做強(qiáng)，需要了解市場(chǎng)的需求發(fā)展趨勢(shì)，找到真正的價(jià)值消費(fèi)群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才有出路。