10月作為傳統(tǒng)家裝旺季，家具銷售普遍回暖，而互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)“雙十一”將至，不少傳統(tǒng)賣場(chǎng)借勢(shì)大搞促銷活動(dòng)，而事實(shí)又是怎樣?日前，記者走訪了順德樂(lè)從多家大型家具賣場(chǎng)，了解家具賣場(chǎng)將如何對(duì)抗迅速崛起的家具電商，在“雙十一”打一場(chǎng)“翻身仗”。

    “十一”后波瀾不驚，賣場(chǎng)依舊冷清

    記者走訪當(dāng)日為周末，但賣場(chǎng)卻頗為冷清，“工作人員比顧客多”的情況并不鮮見。記者從多名家具導(dǎo)購(gòu)口中了解到，今年“十一”國(guó)慶節(jié)期間，依靠促銷活動(dòng)與傳統(tǒng)家裝旺季的結(jié)合，銷售業(yè)績(jī)確實(shí)有所上升，，但國(guó)慶節(jié)后賣場(chǎng)卻依舊冷淡。而據(jù)相關(guān)人士透露，很多商家在國(guó)慶期間都是賠本促銷，更多的是起到一個(gè)“清庫(kù)存”的效果，對(duì)實(shí)際盈利并無(wú)太大作用。

    而更有銷售人員坦言，十一業(yè)績(jī)的上升幅度較少，據(jù)初步估計(jì)只有15%—20%的增長(zhǎng)，而對(duì)于即將來(lái)臨的新興網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“雙十一”，該銷售人員表示國(guó)慶黃金周如此，雙十一也并不看好。

    傳統(tǒng)賣場(chǎng)“雙十一”實(shí)際促銷力度?

    記者在走訪中扮成顧客，對(duì)某家知名家具品牌店進(jìn)行了暗訪。記者向該品牌店導(dǎo)購(gòu)詢問(wèn)了一套實(shí)木布藝沙發(fā)、電視柜、茶幾組合全套價(jià)錢，導(dǎo)購(gòu)人員拿出計(jì)算器計(jì)算了好幾遍，告知記者一個(gè)“實(shí)價(jià)”7萬(wàn)7千多元，但是能夠給記者爭(zhēng)取一個(gè)折扣。而當(dāng)記者表示該價(jià)格是否偏高時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員介紹道，該品牌家具均以全實(shí)木著稱，主材用緬甸進(jìn)口柚木，輔材使用泰國(guó)橡膠木，材料成本加上生產(chǎn)成本，7萬(wàn)7千多已經(jīng)算是“實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)錢”。

    而當(dāng)記者問(wèn)到在“雙十一”期間前來(lái)購(gòu)買是否有更大的優(yōu)惠時(shí)，該導(dǎo)購(gòu)人員坦言，不會(huì)有太大出入，而且由于貨期押后，生產(chǎn)周期越接近年底價(jià)格越有可能上漲，因此建議記者盡快下單。

    同時(shí)，記者采訪了另一品牌經(jīng)銷商，該負(fù)責(zé)人透露，“雙十一”期間促銷活動(dòng)肯定是有的，但主要力度看賣場(chǎng)方如何組織，他們主要是配合賣場(chǎng)營(yíng)造促銷氛圍，對(duì)價(jià)格的控制還是主要在經(jīng)銷商方面，但如今市場(chǎng)氛圍下，他們所銷售的產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很低，因此也不會(huì)有非常大的價(jià)格浮動(dòng)。

    經(jīng)銷商眼中的“雙十一”

    除了品牌經(jīng)銷商外，記者還走訪了多個(gè)中型家具賣場(chǎng)，以零售單件為主的小型賣家，但對(duì)雙十一都得出了同一個(gè)結(jié)論——看賣場(chǎng)組織，實(shí)際相差不大。而問(wèn)及其主要原因時(shí)，某經(jīng)銷商給記者完完整整的算了一筆賬：無(wú)論是經(jīng)銷還是直營(yíng)，從家具生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、租金成本、銷售成本等各方面綜合來(lái)看，他們實(shí)際能操作價(jià)格的區(qū)間并不大，“主要還是看賣場(chǎng)給的政策。”因此他們對(duì)有意購(gòu)買的消費(fèi)者“坦白”，一方面確實(shí)是成本限制，另一方面是希望能夠提前促成交易，而非等待“雙十一”的來(lái)臨。

    換句話說(shuō)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)在渠道上的臃腫復(fù)雜，讓促銷成為了“雞肋”。“別人都在做促銷，你又不能不做，但本來(lái)市道就不好，大家都已經(jīng)是接近成本銷售了，渠道中的環(huán)節(jié)中也不會(huì)給你擠出多少利潤(rùn)空間，上游的家具廠工人要發(fā)工資，租金又?jǐn)[在這，所以都是打著各種噱頭搞促銷。”因此對(duì)于傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)，雙十一并不意味著真正的“便宜”，而是又一次為聚集人氣而興起的活動(dòng)，把真正的促銷擋在“門外”。

    “搞不過(guò)網(wǎng)上賣家具的”

    與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的冷清相比，家具電商的卻顯示出另一番火熱態(tài)勢(shì)。據(jù)記者觀察，各大家具電商品牌早已對(duì)“雙十一”虎視眈眈，推出各種促銷玩法：去年雙十一單天銷售3.3億的林氏木業(yè)將在雙十一當(dāng)天對(duì)成交額前1111位消費(fèi)者各送一臺(tái)iPhone6s;顧家家居以低價(jià)推出精品單款預(yù)售“顧家能量艙”;除商家之外，阿里巴巴將要舉辦的“雙十一晚會(huì)”以新型購(gòu)物形式為雙十一引流;再加上各自眼花繚亂的折扣、紅包、優(yōu)惠券、滿送禮品等促銷手段，家具電商似乎正朝著多元化、多形式、多接口的趨勢(shì)發(fā)展，在雙十一期間上演一場(chǎng)“促銷大戰(zhàn)”。

    而當(dāng)記者向線下經(jīng)銷商以線上優(yōu)惠作比較時(shí)，顯得有些“不合時(shí)宜”：“怎么搞得過(guò)他們(家具電商)，他們中間環(huán)節(jié)少，體量大，價(jià)格當(dāng)然能統(tǒng)一控制，我們不僅要跟他們競(jìng)爭(zhēng)，還要跟周圍的(經(jīng)銷商)競(jìng)爭(zhēng)，能搞出什么花樣。”該零售經(jīng)銷商還表示，現(xiàn)階段線下賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，對(duì)高端家具有消費(fèi)意向的客戶來(lái)說(shuō)，幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)的家具，依然需要親身體驗(yàn)過(guò)后才能放心購(gòu)買。對(duì)于“雙十一”等促銷節(jié)點(diǎn)，這部分的消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榛影俪龅拇黉N手段而改變購(gòu)買選擇，因此線下流失的更多的是對(duì)家居時(shí)尚、快捷、性價(jià)比等方面有追求的年輕一代消費(fèi)者。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前家具電商占整個(gè)家具行業(yè)總銷售不到10%，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)呈指數(shù)上升。業(yè)內(nèi)人士透露，家具電商與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”將會(huì)持續(xù)，這是由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的信息對(duì)稱、工業(yè)革新、消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移等方面而造成的。更值得注意的是，像國(guó)慶黃金周、春節(jié)等以往家具業(yè)促銷旺季，正被不斷地復(fù)制到線上;而線上的“雙十一”、“618”等新興互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日在傳統(tǒng)賣場(chǎng)卻難以接地氣，這種非雙向的引流印證著在房地產(chǎn)紅利收縮的時(shí)代，傳統(tǒng)賣場(chǎng)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，而并非“被互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)”。

    隨著市場(chǎng)化的不斷推進(jìn)，市場(chǎng)也由早期的產(chǎn)品為王、渠道為王逐漸演變成為了終端為王，進(jìn)入10月，家居市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為激烈。

    近日，記者走訪我市家居市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，各大賣場(chǎng)、品牌代理商均已行動(dòng)起來(lái)，廣告推廣、掃樓、電話營(yíng)銷等方式齊上陣，爭(zhēng)取召集更多的客戶參與到自己的促銷活動(dòng)中來(lái)。此時(shí)，家居建材市場(chǎng)上的各類聯(lián)盟便派上了用場(chǎng)，組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，共享銷售數(shù)據(jù)成為決勝關(guān)鍵。

    集體出擊蓄客，集中促銷走量

    10月24日，由三星裝飾、巴士頓瓷磚、卡夫諾全屋定制家具、TATA木門、聯(lián)邦·米尼、昌達(dá)燈飾、奧田集成灶、蘇寧易購(gòu)等16家家具建材家電商家組成的“三星聯(lián)盟”舉辦了一場(chǎng)“旅游購(gòu)建材節(jié)”，以簽到送豪禮、最惠廠價(jià)、下單抽大獎(jiǎng)、聯(lián)購(gòu)返現(xiàn)等眾多優(yōu)惠以及免費(fèi)吃喝玩吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)。

    在現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛下，很快便有不少消費(fèi)者交了定金。“由于地方太小，我們沒(méi)有請(qǐng)砍價(jià)師，盡管如此，仍完成了近200單訂單，可謂是開門紅，以后仍得繼續(xù)搞。”其中一位商家負(fù)責(zé)人透露，盡管自己的產(chǎn)品僅僅有3位客戶下訂單，但聯(lián)盟商家的訂單數(shù)據(jù)足夠自己消化2個(gè)月了，對(duì)本次活動(dòng)效果十分滿意。

    據(jù)悉，10月31日中午，由橡樹裝飾、新中源陶瓷、佳居樂(lè)櫥柜、九牧衛(wèi)浴、歐佩克門窗、顧家家居、沃土、森歌集成灶、穗寶床墊等14家家具建材商家組成的聯(lián)盟，將在康帝大酒店舉行智慧家裝聯(lián)購(gòu)惠活動(dòng)，廠家直銷、保價(jià)全年，禮品、抽獎(jiǎng)一個(gè)不少。此外，還有多個(gè)類似的聯(lián)盟活動(dòng)將在酒店等外場(chǎng)舉行。“我知道的這兩周聯(lián)盟促銷就有8場(chǎng)，促銷模式、內(nèi)容也都大同小異。”一位建材商戶告訴記者。

    外場(chǎng)促銷消費(fèi)者更應(yīng)保持理性

    各大家居聯(lián)盟選擇將活動(dòng)放在了酒店等外場(chǎng)進(jìn)行，這不能不讓人想到過(guò)去幾年盛行的砍價(jià)會(huì)。“我們的聯(lián)盟商戶多數(shù)分布在各大賣場(chǎng)，有的還是單體店，若集中促銷只能選擇租外場(chǎng)。”一位聯(lián)盟商戶表示，聯(lián)盟需要各自商戶共同挖掘客戶，共享資源，大多數(shù)商戶都會(huì)選擇放眼整個(gè)惠城家居市場(chǎng)組建。

    不過(guò)，在家居建材這一需要“望聞問(wèn)切”的消費(fèi)品類中采取外場(chǎng)促銷，消費(fèi)者理性消費(fèi)十分重要。“場(chǎng)地有限，商家最多只帶1、2款樣板材料過(guò)去，促銷全靠一張嘴，在現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛下消費(fèi)者下單有很大的盲目性，日后撤單的可能性非常大。”一位不愿意參與聯(lián)盟促銷的布藝商戶歐先生表示，2年前自己曾參與10家商戶組成的砍價(jià)會(huì)，便出現(xiàn)了大量的撤單現(xiàn)象，最終只賺得個(gè)吆喝，其中一位消費(fèi)者更是撤單卻不退還現(xiàn)場(chǎng)抽取的3門冰箱等禮品，最終只能由商戶一起為此埋單。

    從近期的聯(lián)盟活動(dòng)來(lái)看，許多聯(lián)盟參與商戶均是惠州鼎鼎有名的實(shí)力代理商，商家信譽(yù)度也相對(duì)較高，一定程度上為消費(fèi)者增添了不少信任分。“我們活動(dòng)的訂單多數(shù)都會(huì)轉(zhuǎn)到了賣場(chǎng)下單，這為消費(fèi)者增添更多的保障，解除消費(fèi)者后顧之憂。”一位參與的商戶表示。

    賣場(chǎng)玩聯(lián)盟促銷更有優(yōu)勢(shì)

    10月25日，由光輝家居CBD主辦的“瘋搶8小時(shí)”活動(dòng)如期上演。記者當(dāng)天下午3點(diǎn)鐘巡視光輝家居CBD賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在建材館中廳公共區(qū)域，人山人海，各商戶門店內(nèi)均有不少客戶在挑選商品，而非本次活動(dòng)主角的家具館各商家也同樣實(shí)現(xiàn)了全線飄紅。

    記者了解到，盡管一個(gè)活動(dòng)由商家自發(fā)組織，另一個(gè)活動(dòng)由賣場(chǎng)組織，但兩個(gè)活動(dòng)先前均做了近10天的蓄客活動(dòng)，各大商戶組織均有組織人手主動(dòng)出擊蓄客，而光輝家居CBD更是利用手中所有媒體資源推廣，效果也更佳。“為配合本次活動(dòng)，我們冠名商戶各自派了幾個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行推廣，并拿出足夠的優(yōu)惠以及不少商品進(jìn)行25元搶購(gòu)，大幅讓利讓買賣雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。”光輝家居CBD某冠名商戶表示，盡管冠名商家是活動(dòng)啟動(dòng)前自發(fā)自愿參與，但仍形成了實(shí)際的聯(lián)盟，因此同樣取得了良好的效果。

    相比之下，將活動(dòng)放在賣場(chǎng)內(nèi)優(yōu)勢(shì)更加明顯。其一，聯(lián)盟組織更加靈活多變，可以保持每次參與商戶積極主動(dòng)，讓利更大、推廣更賣力;其次，賣場(chǎng)會(huì)給予活動(dòng)最大幅度的支持，如廣告宣傳，禮品支持等;再次，在店內(nèi)下單消費(fèi)者看得見、摸得著，有助于理性消費(fèi);最后，在店內(nèi)下單可以享受到賣場(chǎng)提供的所有服務(wù)，包括售前、售中、售后。