消費(fèi)升級(jí)思維推動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)突變
繼齊家網(wǎng)7月在香港上市之后，8月28日，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)“土巴兔”向港交所遞交了招股書(shū)?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝行業(yè)經(jīng)過(guò)嘗鮮期、發(fā)展期逐步邁入沉淀期，2018年的家裝市場(chǎng)就是最好的寫(xiě)照。從年初開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)資金鏈斷裂、倒閉、跑路等消息不絕于耳，一些來(lái)不及成名便無(wú)名的企業(yè)，還有曾經(jīng)知名如今消退的企業(yè)，面對(duì)家裝市場(chǎng)的新形勢(shì)、新考驗(yàn)無(wú)力應(yīng)對(duì)，被市場(chǎng)所清洗。當(dāng)然，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙地篩選，依然堅(jiān)挺在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的企業(yè)，自有其生存之道。面對(duì)市場(chǎng)的變化，企業(yè)如何應(yīng)變，有哪些新思路，又有什么新舉措？
驚變 市場(chǎng)環(huán)境倒逼互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)突變
電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)流量紅利逐漸衰退。互聯(lián)網(wǎng)與家裝行業(yè)的結(jié)合在很大程度上是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巨大的流量紅利所導(dǎo)致的，但隨著流量轉(zhuǎn)移的消耗殆盡，家裝行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取的用戶(hù)流量不斷減少，且這些流量的轉(zhuǎn)化成本開(kāi)始增加。最為明顯的是，2015年、2016年借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，市場(chǎng)涌現(xiàn)出近百家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，由于太過(guò)于看重流量，整合能力、交付能力和施工能力欠缺，在流量紅利、流量轉(zhuǎn)化縮減的情況下，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)便舉步維艱。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近三年倒閉的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司超過(guò)100家。
在市場(chǎng)環(huán)境的逼迫之下，一些走在市場(chǎng)前列的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)開(kāi)始尋求突圍之路。據(jù)土巴兔招股書(shū)顯示，自2017年下半年起，土巴兔策略性地削減了家裝承包業(yè)務(wù)，更加專(zhuān)注在線平臺(tái)業(yè)務(wù)。由于土巴兔的在線平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模且服務(wù)能力亦已加強(qiáng)，而保留家裝承包業(yè)務(wù)小規(guī)模更為靈活，足以跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。未來(lái)，預(yù)期僅會(huì)在有限的地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)家裝承包業(yè)務(wù)。招股書(shū)顯示，土巴兔公布了最近三年的業(yè)績(jī)：營(yíng)收分別為2.03億元、5.7億元、8.81億元，其中，在線平臺(tái)業(yè)務(wù)收入分別為1.90億元、2.98億元、4.02億元，逐年遞增。2017年經(jīng)調(diào)整后盈利6350萬(wàn)元。
在記者采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)最大的改變是基于一定流量的前提下，夯實(shí)整合能力、交付能力。
蛻變 消費(fèi)需求促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)思變
如今，用戶(hù)需求從單一向多元方面演變，傳統(tǒng)的家裝服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的裝修需求，而帶著“顛覆行業(yè)、改變痛點(diǎn)”標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)也出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，單純通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的方式又再次走入了傳統(tǒng)家裝企業(yè)的“怪圈”。但實(shí)際上隨著消費(fèi)水平的不斷提升，“價(jià)格”早已不是消費(fèi)者的第一考慮因素，尤其是家裝市場(chǎng)的特殊性，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保性、設(shè)計(jì)感、家裝質(zhì)量、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的需求均在價(jià)格之前，記者之前在對(duì)20個(gè)近期考慮裝修家庭的采訪中發(fā)現(xiàn)，僅有1家首先考慮的是價(jià)格問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)家裝也正在用品質(zhì)逐步打消裝修用戶(hù)對(duì)其“廉價(jià)、低質(zhì)、粗糙工程”的疑慮。以萬(wàn)鏈裝飾為例，萬(wàn)鏈在發(fā)展策略上不以規(guī)模驅(qū)動(dòng)，而是以能力驅(qū)動(dòng)為主，以交付、售后服務(wù)為中心，重點(diǎn)進(jìn)行這兩大能力的建設(shè)。萬(wàn)鏈家裝總經(jīng)理汪啟帆告訴記者，我們的產(chǎn)品緊跟消費(fèi)需求的變化，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展。我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，80%群體裝修需求基本上聚焦在這四大類(lèi)：第一類(lèi)是婚房，結(jié)婚必然會(huì)考慮到買(mǎi)房，進(jìn)而出現(xiàn)裝修需求。第二類(lèi)學(xué)區(qū)房，隨著孩子的降生，父母自然而然會(huì)考慮到學(xué)區(qū)房，就會(huì)出現(xiàn)裝修需求。第三類(lèi)改善房，當(dāng)有一定積蓄后，會(huì)想著換到大一點(diǎn)的戶(hù)型里。第四類(lèi)給父母買(mǎi)房，我們接觸到很多客戶(hù)，都是為父母買(mǎi)一套戶(hù)型偏小的，離自己家不遠(yuǎn)的住房。
作為中國(guó)最大的線上家居裝修平臺(tái)，土巴兔堅(jiān)持以科技手段為產(chǎn)業(yè)鏈賦能，并逐步改變了行業(yè)的連接方式、交易方式和生產(chǎn)方式。未來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步增強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)以吸引更多服務(wù)供應(yīng)商，增強(qiáng)多層次供應(yīng)鏈能力，提高平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率等，都是以品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)。
蝶變 創(chuàng)新思維推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)求變
隨著新技術(shù)的日新月異，許多走在前列的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛結(jié)合新技術(shù)，用創(chuàng)新思維推動(dòng)自身新變革，在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)で蟛町惢l(fā)展，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品“圈粉”，使得自身的產(chǎn)品在家裝市場(chǎng)上贏得一席之地；在服務(wù)形式上堅(jiān)持消費(fèi)導(dǎo)向，不斷推陳出新，探索服務(wù)人性化思路，尤其是思考如何將互聯(lián)網(wǎng)家裝的優(yōu)勢(shì)最大化體現(xiàn)。
汪啟帆表示，萬(wàn)鏈裝飾堅(jiān)持品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，用心做好交付和售后，科技創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)都是為提高客戶(hù)體驗(yàn)為初衷，把品牌建設(shè)好，吸引多方資源聚集。速美超級(jí)家市場(chǎng)部趙建告訴記者：針對(duì)市場(chǎng)的變化，速美超級(jí)家作出了新的嘗試和改變，在日常品牌的色彩基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了32種性格色彩，滿(mǎn)足客戶(hù)色彩偏好，實(shí)現(xiàn)各自的情懷訴求。例如淡山茱萸粉，它表達(dá)的是藏在心里的少女粉，以及代表歷史沉淀的色彩，神秘與雅致東方格調(diào)的陶俑紅。另外，在美裝方面作出承諾，為消費(fèi)者提供多重保障，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，如55日從毛坯到交付的誠(chéng)信保障，F(xiàn)2C供應(yīng)鏈環(huán)球直采好評(píng)品牌無(wú)供應(yīng)商賺差價(jià)的價(jià)格保障等。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，土巴兔今年也推出了一些新的研發(fā)業(yè)務(wù)，比如在供應(yīng)鏈金融方面，土巴兔攜手金融機(jī)構(gòu)正式推出家裝供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品“兔好融”，這是給予裝修企業(yè)的一種新型的融資方式與工具，力求破解裝企資金周轉(zhuǎn)難題。希望通過(guò)這款產(chǎn)品，可以解決裝修企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中融資難和融資貴的問(wèn)題，還可以幫助他們提升資金使用效率，進(jìn)而提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率。
互聯(lián)網(wǎng)家裝回歸理性
2018年給家裝行業(yè)出的考驗(yàn)不少，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝的考驗(yàn)則更甚。資本投資熱度、市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者嘗鮮之心都回歸理性，互聯(lián)網(wǎng)家裝不再一味追求流量為王，而是逐漸回到家裝工程的本質(zhì)——交付。
在中消協(xié)公布的2018年上半年消費(fèi)投訴情況中， 互聯(lián)網(wǎng)裝修“跑路”成為投訴熱點(diǎn)之一，也有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去3年倒閉的家裝公司多達(dá)113家。這使得消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝的信任度下降，對(duì)家裝行業(yè)的疑慮加重，在選擇上更顯謹(jǐn)慎。從客觀上來(lái)分析，之所以出現(xiàn)這種倒閉、跑路的現(xiàn)象，與之前市場(chǎng)過(guò)熱涌進(jìn)太多搶風(fēng)頭的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司有關(guān)。2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝的比較明顯的“風(fēng)口”，幾乎每個(gè)月都有新的互聯(lián)網(wǎng)家裝類(lèi)的品牌出現(xiàn)，半包、全包、軟裝、硬裝、全屋等把家的每個(gè)角落進(jìn)行覆蓋。
然而，裝修是個(gè)系統(tǒng)工程，并不是簡(jiǎn)單的喊口號(hào)、低價(jià)格就能做到的，它更需要專(zhuān)業(yè)和落地，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是做好交付。交付是家裝從設(shè)計(jì)圖到工程落地的實(shí)現(xiàn)，是給消費(fèi)者一顆定心丸，否則口號(hào)都是徒勞，甚至是美麗的泡泡。在市場(chǎng)熱潮逐漸褪去后，考驗(yàn)品牌真實(shí)力的時(shí)候就來(lái)了，用戶(hù)體驗(yàn)、消費(fèi)者口碑、工程質(zhì)量才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之根本。
中國(guó)建材是中國(guó)建材行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是全球最大的水泥供應(yīng)商、玻璃供應(yīng)商，在許多方面處于世界領(lǐng)先地位，連續(xù)八年進(jìn)入世界500強(qiáng)，也是《財(cái)富》500強(qiáng)中唯一的中國(guó)建材企業(yè)。在近日舉行的首屆絲路國(guó)際產(chǎn)能合作領(lǐng)軍論壇上，中國(guó)建材集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)宋志平闡述了中國(guó)建材參與“一帶一路”倡議的計(jì)劃和實(shí)踐。
宋志平說(shuō)，“一帶一路”倡議提出之后，中國(guó)建材也開(kāi)始走向海外，其中原因之一是幾十年來(lái)中國(guó)建材積累的很多技術(shù)，包括高水平的成套裝備等具有走出去的實(shí)力。
他介紹說(shuō)，30多年前，企業(yè)需要從跨國(guó)公司購(gòu)買(mǎi)水泥大型設(shè)備，而現(xiàn)在全球70%左右的水泥大型裝備都是由中國(guó)建材公司提供。一家公司能在全球的一個(gè)產(chǎn)業(yè)里市場(chǎng)占有率達(dá)到70%的情況并不很多。
宋志平深有感觸地說(shuō)，很多“一帶一路”沿線國(guó)家，最關(guān)心的是三件事。第一，是中國(guó)的企業(yè)來(lái)能不能和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作。第二，是轉(zhuǎn)移技術(shù)，就是說(shuō)這些國(guó)家希望中國(guó)合作方能夠轉(zhuǎn)移一些技術(shù)給他們。第三，是培養(yǎng)人才，包括管理人才和技術(shù)人才。因此，中國(guó)企業(yè)走出去恰恰要做好這三件事。
中國(guó)建材有三大原則，第一是為當(dāng)?shù)刈鲐暙I(xiàn)，第二是跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，第三做公益事業(yè)，為當(dāng)?shù)厝嗣穹?wù)。宋志平說(shuō)，只有這樣，中國(guó)企業(yè)“出海”才能走深走遠(yuǎn)走長(zhǎng)。
宋志平表示，去年5月份“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇之后，中國(guó)建材把“走出去”又推到了一個(gè)新的階段，從過(guò)去大量做EPC（工程總承包），到現(xiàn)在提出了“六個(gè)一”的發(fā)展計(jì)劃。
第一個(gè)一是做好十個(gè)產(chǎn)業(yè)園。目前中國(guó)建材在贊比亞、蒙古、哈薩克斯坦、埃及、泰國(guó)做了五六個(gè)產(chǎn)業(yè)園。這些產(chǎn)業(yè)園圍繞建筑材料上下游建設(shè)，是非常專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園，因此效率也非常地好。
第二個(gè)一是做十個(gè)海外倉(cāng)，把中國(guó)的建筑材料分銷(xiāo)出去。
第三個(gè)一是做十個(gè)國(guó)際檢測(cè)認(rèn)證中心。很多“一帶一路”沿線發(fā)展中國(guó)家沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此中國(guó)建材設(shè)立了十個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，協(xié)助沿線的發(fā)展中國(guó)家制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
第四個(gè)一是做一百個(gè)建材連鎖中心。目前已經(jīng)完成了50多個(gè)。
第五個(gè)一是做一百個(gè)海外智慧工廠管理。目前已經(jīng)完成了五六十家，這些管理集團(tuán)類(lèi)似香格里拉、希爾頓飯店的管理集團(tuán)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理。
第六個(gè)一是做一百個(gè)EPC項(xiàng)目，再做一百家國(guó)際工程的水泥、玻璃的EPC。
宋志平表示，“六個(gè)一”是一個(gè)綜合計(jì)劃，中國(guó)建材不再做單一投資或單一地做EPC，而是要把中國(guó)建材40多年形成的綜合體系經(jīng)驗(yàn)，移植到“一帶一路”建設(shè)中去，幫助沿線發(fā)展中國(guó)家提高綜合實(shí)力。
宋志平還表示，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)出海。他認(rèn)為，中國(guó)的央企、國(guó)企和民企之間的合作是中國(guó)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，這種合作今天在國(guó)內(nèi)支撐了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在海外會(huì)支撐 “一帶一路”建設(shè)的推動(dòng)。
作為絲路國(guó)際人才聯(lián)盟理事長(zhǎng)，宋志平表示，下一步重點(diǎn)要推動(dòng)抱團(tuán)出海，要突出央企國(guó)企和地方企業(yè)民企之間的合作，在人才培訓(xùn)方面形成支持。他表示，絲路國(guó)際產(chǎn)能合作促進(jìn)中心聯(lián)合東道國(guó)政府投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的國(guó)際產(chǎn)能合作直通車(chē)計(jì)劃將有助于中國(guó)企業(yè)“走出去”。
近日，連續(xù)兩家老字號(hào)木門(mén)企業(yè)被曝經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)，繼擁有41年經(jīng)營(yíng)歷史的博亮木門(mén)關(guān)停24家門(mén)店和加盟渠道后，沈陽(yáng)天河木業(yè)也陷入了被迫賣(mài)廠的經(jīng)營(yíng)困境。
八月底公布上半年財(cái)報(bào)的上市公司兔寶寶和江山歐派業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也不美觀，兔寶寶木門(mén)業(yè)務(wù)營(yíng)收比重較去年減少27.87%，江山歐派凈利潤(rùn)同比下滑2.91%。
為了找出的木門(mén)行業(yè)遇冷的真實(shí)原因，新消費(fèi)內(nèi)參復(fù)盤(pán)了兩家陷入困境企業(yè)的發(fā)展史，并對(duì)整個(gè)木門(mén)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀。
老牌企業(yè)雙雙陷入“賣(mài)身”風(fēng)波
“博亮倒了，不干了！” 上周，博亮木門(mén)關(guān)店的消息震動(dòng)了京城家居界，有記者為此走訪了位于北京十里河家居廣場(chǎng)的博亮門(mén)店，發(fā)現(xiàn)其店門(mén)緊閉，店內(nèi)陳設(shè)和樣品仍在，卻已沒(méi)有了往日的熙熙攘攘。
博亮木門(mén)官方網(wǎng)站上還在滾動(dòng)著“無(wú)音安全系統(tǒng)”新品發(fā)布的廣告，但全國(guó)性的撤店已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
目前，博亮已關(guān)閉了24家門(mén)店以及所有加盟渠道，只保留北京藍(lán)景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮木門(mén)內(nèi)部對(duì)此次撤店風(fēng)波的說(shuō)法是“公司沒(méi)有倒閉，只是收縮調(diào)整，仍在正常下單、供貨”，但并未公布具體的調(diào)整策略。許多業(yè)內(nèi)人士表示，這種大規(guī)模的撤店行為，“不干了”的可能性非常大。
無(wú)獨(dú)有偶，擁有23年經(jīng)營(yíng)歷史，曾參與木門(mén)、樓梯、實(shí)木定制等多項(xiàng)國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的沈陽(yáng)天河木業(yè)最近貼出了一張“賣(mài)身契”，稱(chēng)由于企業(yè)資金鏈斷裂，被迫賣(mài)廠。
沈陽(yáng)天河集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，下設(shè)沈陽(yáng)天河木業(yè)有限公司、家具分廠、木門(mén)二分廠、北京分廠等七家企業(yè)，曾榮獲中國(guó)木門(mén)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)木門(mén)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定人之一等稱(chēng)號(hào)，是不折不扣的業(yè)內(nèi)“大哥”。
比博亮更為慘淡的是，天河木業(yè)的困境已經(jīng)不是撤店、收縮能夠解決的了，它不僅要以3000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)工廠，董事長(zhǎng)李為群更表示需要在賣(mài)廠的同時(shí)出讓部分股權(quán)才能渡過(guò)此次難關(guān)。
復(fù)盤(pán)兩家陷入困境的木門(mén)企業(yè)的發(fā)展史，容易找到很多共同點(diǎn)：入行早，有口碑，在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度；品牌形象不鮮明，沒(méi)有區(qū)別于競(jìng)品的核心產(chǎn)品；經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張，由木門(mén)轉(zhuǎn)向整木定制；營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)單一，高度依賴(lài)加盟商。
消費(fèi)升級(jí)，新生代消費(fèi)力的需求在轉(zhuǎn)變
在整體增速開(kāi)始放緩的家居行業(yè)，消費(fèi)者群體正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
以80、90后為主的新生代家居消費(fèi)人群社交性和獨(dú)立性更強(qiáng)，他們擁有自己的主見(jiàn)，不再人云亦云；習(xí)慣在社交媒體上獲取信息，而不那么在乎傳統(tǒng)意義的“貨真價(jià)實(shí)”；會(huì)有自己的消費(fèi)主張和情感訴求，對(duì)于房屋裝修的要求不再停留實(shí)用層面，而是更加追求設(shè)計(jì)、美感和現(xiàn)代化。
與傳統(tǒng)賣(mài)方市場(chǎng)不同的是，新生代的消費(fèi)人群和商家的信息更加對(duì)稱(chēng)，獲取資源和信息的渠道越來(lái)越豐富，他們對(duì)房屋裝修的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參與欲望更強(qiáng)，對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)更有熱情，但對(duì)裝修材料的選擇、購(gòu)買(mǎi)缺乏耐心。
他們不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場(chǎng)，他們需要隨時(shí)可取的方案，就近可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
隨著這一代人的崛起，多品整合、一站式、方案化、體驗(yàn)式的家居產(chǎn)品銷(xiāo)售模型變得適用，這讓包括頭部企業(yè)在內(nèi)整個(gè)家居市場(chǎng)紛紛開(kāi)始了新銷(xiāo)售模型的探索。
財(cái)經(jīng)作家認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的同步推進(jìn)，在未來(lái)，家居這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)其現(xiàn)有業(yè)態(tài)將會(huì)被徹底顛覆。家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，從“以產(chǎn)品為中心”的消費(fèi)社會(huì)向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的新一代消費(fèi)社會(huì)演變。
消費(fèi)者主權(quán)的再次崛起，必將掀起巨大的零售變革，新零售作用于終端店面的影響會(huì)越來(lái)越大。
頭部企業(yè)傾軋，家居行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈方向轉(zhuǎn)變
2016年起，家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，無(wú)論是家裝企業(yè)還是家居企業(yè)，都不再安于單一的產(chǎn)品形式，紛紛開(kāi)始擴(kuò)張布局，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成為了整個(gè)家居行業(yè)的變革趨勢(shì)，“全屋定制”、“整木定制”成為了市場(chǎng)上最常見(jiàn)的口號(hào)。
出現(xiàn)危機(jī)的兩家企業(yè)也是擴(kuò)張大軍中的一份子，博亮木門(mén)從2014年開(kāi)始做整木定制，2017年開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損，2018年虧損情況未有好轉(zhuǎn)，全國(guó)性的撤店是一種止損行為。
天河木業(yè)的轉(zhuǎn)型較之博亮更早，從2008年就開(kāi)始專(zhuān)注于整木定制，幾次加大投資、增添設(shè)備，而將它拖入賣(mài)廠困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統(tǒng)做得不夠流暢，導(dǎo)致生產(chǎn)受阻，產(chǎn)品出不來(lái)，加之當(dāng)?shù)卣囊恍┱吒深A(yù)，最終將天河逼到了“賣(mài)身”的絕境。
追溯這兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)側(cè)寫(xiě)，幾乎所有木門(mén)企業(yè)都在高舉“整木定制”的大牌，但多年的木門(mén)產(chǎn)銷(xiāo)思維和盲目的擴(kuò)張轉(zhuǎn)型往往不能帶來(lái)好的結(jié)果。
與此同時(shí)，家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水木門(mén)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了從“個(gè)性化定制”到“一站式購(gòu)齊”的野心擴(kuò)張。
從目前的狀況來(lái)看，歐派木門(mén)品牌歐鉑尼，索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說(shuō)都是含著金湯匙出生的后來(lái)者，依托母品牌強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道和品牌影響力，它們以極其迅猛的態(tài)勢(shì)殺入木門(mén)市場(chǎng)。
截至2018年6月30日，歐派木門(mén)共有739家店面，今年新增105家，擁有經(jīng)銷(xiāo)商791個(gè)，新增108個(gè)。索菲亞的米蘭納共有獨(dú)立店159 家(含在裝修門(mén)店)、融入店 300 多家(不含大家居門(mén)店)、經(jīng)銷(xiāo)商 436 個(gè)，華鶴木門(mén)門(mén)店 158 家，經(jīng)銷(xiāo)商 150 個(gè)。
2018上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐派木門(mén)業(yè)務(wù)收入為1.57億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.31%；索菲亞木門(mén)業(yè)務(wù)收入0.60億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.02%。雖然從營(yíng)收層面上看，木門(mén)業(yè)務(wù)收入在這兩大企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比并不高，但從門(mén)店增量上看，他們發(fā)力木門(mén)行業(yè)的戰(zhàn)略目的非常明顯。
產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄
去年是木門(mén)行業(yè)整體動(dòng)蕩的一年，據(jù)搜門(mén)網(wǎng)發(fā)布的《木門(mén)品牌2017發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2017年繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的木門(mén)企業(yè)僅占10%，但是增長(zhǎng)速率一度達(dá)到30%以上；30%左右的木門(mén)企業(yè)進(jìn)入低谷增長(zhǎng)甚至是停止增長(zhǎng)狀態(tài)；20%的木門(mén)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、入不敷出現(xiàn)象；40%的廠家已經(jīng)倒閉關(guān)門(mén)。
這些倒閉企業(yè)的一大共同點(diǎn)就是：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈。
在過(guò)去的20多年里，木門(mén)都是家居行業(yè)最“吃香”的品類(lèi)，供不應(yīng)求是常態(tài)，這導(dǎo)致大多數(shù)木門(mén)企業(yè)滿(mǎn)足于現(xiàn)有規(guī)模和收入，不肯在樹(shù)立品牌形象和打造核心產(chǎn)品上下功夫。
這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)幾乎都沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。以博亮為例，其主打的實(shí)木復(fù)合門(mén)，產(chǎn)品單價(jià)多在萬(wàn)元以上，以一個(gè)兩室一廳的房屋計(jì)算，一次裝修僅木門(mén)一項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)就要花掉五萬(wàn)左右，這顯然不符合新生代消費(fèi)人群的承受能力。
而其后來(lái)推出的“無(wú)音安全系統(tǒng)”，又有跟風(fēng)抄襲TATA“靜音”概念之嫌，難以形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力?？梢哉f(shuō)缺乏具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是一眾木門(mén)企業(yè)的死穴，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式讓這些企業(yè)死在了新消費(fèi)浪潮的第一波沖擊之下。
過(guò)去都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)有很多運(yùn)用的局限，但從銷(xiāo)量漸增的天貓家裝節(jié)、京東家裝節(jié)，以及互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)不斷拿到融資的現(xiàn)狀來(lái)看，衣食住行各品類(lèi)只在被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間上略分前后。
家居互聯(lián)網(wǎng)化、場(chǎng)景化一定不會(huì)因?yàn)樯贁?shù)人的喜歡與否而遲到，這已成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)，順勢(shì)而為才是企業(yè)長(zhǎng)存的法則。
環(huán)保壓力加大，行業(yè)向規(guī)范化和規(guī)模化轉(zhuǎn)變
持續(xù)的房產(chǎn)收緊政策以及經(jīng)濟(jì)下行等各方面的壓力，讓家居市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求有所降低。
同時(shí)，原材料價(jià)格逐年上漲，在利潤(rùn)和需求同時(shí)萎縮的情況下，廚柜、木門(mén)等木質(zhì)家具企業(yè)發(fā)展舉步維艱。從八月底發(fā)布的家居行業(yè)上市公司財(cái)報(bào)可以看出，全行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭都在放緩。
除了大環(huán)境的影響，擺在家居企業(yè)面前的還有“環(huán)保”這道坎。2016年，國(guó)家對(duì)空氣污染的治理力度空前加大，木門(mén)等家居制造業(yè)亦成為重點(diǎn)排查對(duì)象。
在這種全國(guó)范圍內(nèi)的監(jiān)督下，環(huán)保不達(dá)標(biāo)、實(shí)力偏弱的中小型企業(yè)都面臨著關(guān)停的命運(yùn)，甚至有些大企業(yè)乃至頂尖木門(mén)企業(yè)的工廠也被迫搬遷或是強(qiáng)制升級(jí)改造。
在環(huán)保風(fēng)暴來(lái)臨之際，不提升產(chǎn)品質(zhì)量、不改善經(jīng)營(yíng)管理、不提升服務(wù)體驗(yàn)，必將被市場(chǎng)拋棄。
博亮的敗局，環(huán)保就是一條重要的導(dǎo)火索，2017年開(kāi)始，博亮木門(mén)通州工廠不允許再?gòu)氖律a(chǎn)，安徽的新廠還沒(méi)有建成，只得在山東進(jìn)行代工。最近博亮與山東代工廠發(fā)生矛盾，致該廠停止了向博亮的供貨，使其被迫進(jìn)行全國(guó)撤店。
“現(xiàn)在由于環(huán)保的壓力、企業(yè)投入的增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌發(fā)展壓力很大。”中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木門(mén)窗專(zhuān)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)林認(rèn)為，這種洗牌對(duì)于行業(yè)而言其實(shí)是一件好事，“低劣、弱小的作坊不倒下去，大的企業(yè)就發(fā)展不起來(lái)，只有那些小作坊逐步退出市場(chǎng)，才能讓行業(yè)健康、有序地向前發(fā)展。”
未來(lái)木門(mén)行業(yè)將會(huì)向著規(guī)范化和規(guī)?；D(zhuǎn)變，只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立良好的品牌形象、打造適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能成為新的家居行業(yè)生態(tài)鏈中不被替代的一點(diǎn)。
行業(yè)之爭(zhēng)，從來(lái)不以年長(zhǎng)幼論英雄，想要地位穩(wěn)如泰山，甚至獨(dú)占鰲頭，必須與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為。