行業(yè)兩極分化 定制家具或陷入低利潤(rùn)陷阱
如同一匹狂奔的野馬,過(guò)去十幾年是定制家具企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”:高達(dá)60%的年增長(zhǎng)速度,將增速乏力的傳統(tǒng)家具企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后;跑馬圈地般搶占一、二線城市商業(yè)MALL、社區(qū)及機(jī)場(chǎng)、高鐵黃金廣告位后,又將網(wǎng)點(diǎn)鋪到了三四線城市;以全新的C2B商業(yè)模式顛覆行業(yè)生態(tài),成為行業(yè)展會(huì)的聚焦點(diǎn)。
短短十幾年間,“定制家具”成為新一代消費(fèi)者時(shí)髦生活的標(biāo)配,令苦苦積累三十多年的傳統(tǒng)家具望塵莫及。
然而,時(shí)過(guò)境遷,當(dāng)下的定制家具市場(chǎng)已不再是之前那片藍(lán)海,一系列“漂亮”的成績(jī)單的背后,“凈利潤(rùn)”的數(shù)據(jù)低得那么刺眼!
好看的毛利率不好看的凈利率
“定制家具行業(yè)平均毛利率在30%-50%之間,但是平均凈利率卻只有3%-7%左右。”已上市的索菲亞、好萊客、歐派等定制家具巨頭凈利率也僅超過(guò)10%。這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎是當(dāng)下定制家具行業(yè)所能達(dá)到的最高水平。反觀其他行業(yè),比如陶瓷業(yè),其凈利率高達(dá)15%-20%,沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害,定制家具低利率由此可見(jiàn)一斑。
“很多做定制家具的企業(yè)老板,辛辛苦苦一年又一年地做著,最后發(fā)現(xiàn)實(shí)際沒(méi)賺到多少錢。”
現(xiàn)在看來(lái),增速迅猛的定制家具,也遭遇了與傳統(tǒng)家具同樣的難題。
一位業(yè)內(nèi)人士指出,家具行業(yè)既是暴利行業(yè)又是微利行業(yè)。說(shuō)是暴利,從出廠到最終消費(fèi)者手里,大概要加價(jià)4-6倍;說(shuō)是薄利,近幾年,由于內(nèi)憂外患的多重因素,家具工廠和經(jīng)銷商的凈利潤(rùn)率大幅降低。
單純從生產(chǎn)成本的角度來(lái)說(shuō),家具并不貴,但租金、銷售、管理等各種成本占比很高,因而使價(jià)格背離價(jià)值。
這一現(xiàn)象是家具業(yè)行業(yè)的痛點(diǎn),傳統(tǒng)家具正在經(jīng)歷,定制家具如今也未能幸免。
錢都去哪兒了?
“消費(fèi)者需要什么家具,廠家就生產(chǎn)什么家具。”定制家具顛覆傳統(tǒng)家具商業(yè)模式后,獲取了更多的消費(fèi)者,但同時(shí)也面臨著各種成本高居不下:
前期溝通成本高。定制家具的銷售流程一般是網(wǎng)上預(yù)約、設(shè)計(jì)師到客戶家中上門量尺并設(shè)計(jì)方案、客戶到線下店面看方案并簽訂合同、最后是產(chǎn)品配送和安裝售后。整個(gè)過(guò)程半個(gè)月到一個(gè)月不等。前期溝通成本很高,店面設(shè)計(jì)師有時(shí)候每天量尺,最后下訂單的客戶可能也就一個(gè),總金額還不高,設(shè)計(jì)師通常是精疲力竭。
促銷、廣告、店面費(fèi)用高。定制家具現(xiàn)在流行開(kāi)在商業(yè)MALL,店鋪?zhàn)饨鸶?,并都流行?qǐng)明星代言,通過(guò)店面促銷活動(dòng)吸引客流,一年的租金、廣告代言費(fèi)用、活動(dòng)促銷費(fèi)用是很大的開(kāi)支。
生產(chǎn)端成本居高不下。一方面是原材料上漲,部分原材料上漲幅度高達(dá)10%,另一方面是人工成本、智能設(shè)備維修成本等等。
內(nèi)部管理費(fèi)用高。隨著90后步入職場(chǎng)、老一代產(chǎn)業(yè)工人回鄉(xiāng),新人的培養(yǎng)帶來(lái)了較高的管理成本,加上設(shè)計(jì)師群體的培養(yǎng),都給管理帶來(lái)了極大的費(fèi)用壓力。
直營(yíng)店與加盟店的兩難選擇。“直營(yíng)店”更利于質(zhì)量、服務(wù)、口碑的形成,但是管理費(fèi)用高;“加盟店”雖然可以緩解管理費(fèi)用,但是管理水平卻是參差不齊,影響品牌美譽(yù)度。
隨著客戶需求的不斷提升,定制家具在智能制造的升級(jí)改造上還將面臨更多的資金、研發(fā)、技術(shù)投入。
趨勢(shì):強(qiáng)者更強(qiáng)兩極分化
2017年剛剛過(guò)去的幾個(gè)月,尚品宅配、歐派接連上市,加之已經(jīng)上市的索菲亞、好萊客,定制家具“四劍客”的江湖地位暫時(shí)穩(wěn)固。
隨著資本進(jìn)入大型定制家具企業(yè),定制家具智能制造的門檻越來(lái)越高,行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化,強(qiáng)者更強(qiáng),資金、技術(shù)不足的企業(yè)將很難再進(jìn)入這個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,定制家具雖然發(fā)展迅速,但其在中國(guó)家具市場(chǎng)銷售總額的占比依然只有15%-20%左右,隨著二胎政策的放開(kāi),小戶型、二次裝修等等需求,定制家具市場(chǎng)依然存在很大的上升空間,這是定制家具的機(jī)遇。
定制家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈:即便是現(xiàn)在穩(wěn)做江湖前幾位的“四劍客”也是各有優(yōu)勢(shì),在借助資本的力量后必將奮力拼搶更大的市場(chǎng)份額;傳統(tǒng)家具企業(yè)的定制品類也不容小覷,雖是后知后覺(jué)但也是奮起直追;還有來(lái)自房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的“攪局者”,來(lái)分定制家具市場(chǎng)一杯羹;更有“智能家居”這些新興家具品類在虎視眈眈……
定制家具企業(yè)是時(shí)候放慢腳步,從追求速度為中心轉(zhuǎn)型到追求凈利潤(rùn)為中心了,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),一定是看定制家具企業(yè)持續(xù)盈利的水平。
2018年的建陶市場(chǎng),最大的變化之一就是零售市場(chǎng)的銷售占比大幅下滑。
造成零售占比下滑的原因,一是市場(chǎng)整體需求出現(xiàn)萎縮,導(dǎo)致全行業(yè)產(chǎn)量、銷售、利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑;二是工程渠道強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張,越來(lái)越多的城市限制毛坯房的銷售,在房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)控下,開(kāi)發(fā)商熱衷于從裝修市場(chǎng)攫取更大的利潤(rùn)蛋糕,紛紛強(qiáng)推精裝房,導(dǎo)致工程渠道的采購(gòu)占比大幅攀升。
在零售市場(chǎng)全面萎縮之際,生產(chǎn)企業(yè)和商家還要不要繼續(xù)加大店面建設(shè)力度?
店面零售,長(zhǎng)期以來(lái)是陶瓷行業(yè)廠家和經(jīng)銷商的主戰(zhàn)場(chǎng),也是最主要的銷售渠道和銷售模式,從過(guò)去的批發(fā)市場(chǎng),到后來(lái)的專賣店、旗艦店、家居賣場(chǎng)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、渠道駐點(diǎn),無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在盡可能多地建設(shè)店面,通過(guò)店面擴(kuò)張、輻射,覆蓋更多的消費(fèi)人群。
因此,在渠道拓展和店面擴(kuò)建上,廠商從來(lái)都是不遺余力。渠道下沉、店面擴(kuò)張與改造升級(jí),也是多年來(lái)諸多陶企屢試不爽的營(yíng)銷策略之一。
但是,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,終端流通市場(chǎng)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)一樣,均出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)能過(guò)剩,甚至流通環(huán)節(jié)的過(guò)剩甚于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通常情況下,一個(gè)城市總有好幾家高中低檔的建材家居賣場(chǎng),尤其是伴隨著紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)性大型家居賣場(chǎng)的快速擴(kuò)張,市場(chǎng)蛋糕被快速分流,對(duì)部分傳統(tǒng)市場(chǎng)造成很大的沖擊。近年來(lái),我們經(jīng)常看到這樣的場(chǎng)景:許多城市的家居賣場(chǎng)、建材市場(chǎng)、零售店面,絕大部分時(shí)間都冷冷清清,很少有散客前來(lái)買磚,賣磚的店員遠(yuǎn)多過(guò)買磚的消費(fèi)者。
伴隨著進(jìn)店率、成交率的不斷走低,是店面銷售額、利潤(rùn)率的持續(xù)下滑,而開(kāi)店成本卻不斷上漲,租金、人工、店面改造升級(jí)、營(yíng)銷管理等,導(dǎo)致終端店面出現(xiàn)大面積虧損。在這種情況下,一些經(jīng)銷商不得不收縮戰(zhàn)線,對(duì)那些業(yè)績(jī)不好的店面進(jìn)行調(diào)整和關(guān)停。
開(kāi)店成本在增加,店面業(yè)績(jī)?cè)谙禄?,而工程渠道卻在蠶食最大的市場(chǎng)份額,在這樣的窘境下,許多經(jīng)銷商對(duì)店面升級(jí)和新店擴(kuò)建心生疑慮,猶豫不前,還要不要繼續(xù)加大投入?抑或?qū)υ械牡昝孢M(jìn)行徹底的改造升級(jí)?
事實(shí)上,終端店面,不僅僅是一個(gè)銷售通道,它還承擔(dān)著樹(shù)立形象、傳播品牌的重要使命,是終端銷售當(dāng)中產(chǎn)品、品牌、促銷、人員等一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ),是品牌在某一市場(chǎng)的根據(jù)地。一個(gè)店面,就像一面旗幟,代表了某一品牌在該市場(chǎng)的地位和影響力;有什么樣的店面,就有什么樣的市場(chǎng)地位;有什么樣的店面,就有什么樣的銷售業(yè)績(jī)。
沒(méi)有了店面,就等于關(guān)上了對(duì)某一市場(chǎng)的銷售大門,沒(méi)有了店面,何談銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?因此,無(wú)論是零售市場(chǎng)份額的下滑,還是終端店面的冷清,都不應(yīng)成為店面擴(kuò)張、建設(shè)與改造升級(jí)的理由 。
如果說(shuō)店面產(chǎn)能過(guò)剩,那也只能是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩,是廠家和經(jīng)銷商在店址選擇和店面規(guī)模上出現(xiàn)了失誤;如果說(shuō)店面成本高企,利潤(rùn)下滑,但現(xiàn)實(shí)是,越是租金高昂的黃金位置,帶給廠商的回報(bào)率越高,而越是這樣的店面,越一店難求;如果說(shuō)店面冷清無(wú)人光顧,更多的可能是店面運(yùn)營(yíng)能力有限,不能有效開(kāi)發(fā)客戶,當(dāng)然也有可能是店面布局與建設(shè)的節(jié)奏與市場(chǎng)需求出現(xiàn)了脫節(jié),比如某一新建成的賣場(chǎng),短期內(nèi)往往人氣不足,而一些曾經(jīng)火爆的市場(chǎng),又由于新賣場(chǎng)的分流而人氣下滑。
這種情況下,就需要商家根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,讓自己始終處在該領(lǐng)域的風(fēng)口當(dāng)中,搶先一步搶占黃金位置,確立在該市場(chǎng)的品牌地位。
在市場(chǎng)日漸成熟的今天,一方面,終端店面要不斷地?cái)U(kuò)張,包括社區(qū)店、家裝店、設(shè)計(jì)師店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,讓市場(chǎng)的觸角盡可能多地伸向市場(chǎng)的每一個(gè)角落;另一方面,需要控制好節(jié)奏,在哪些賣場(chǎng)建設(shè)大型旗艦店,哪些渠道建設(shè)專賣店,哪些渠道建設(shè)代銷網(wǎng)點(diǎn),都要系統(tǒng)規(guī)劃,科學(xué)布局。
銷售渠道在不斷裂變,呈多元化、立體化銷售狀態(tài),因此,店面的渠道、業(yè)態(tài)也要隨之變化,跟得上市場(chǎng)的形勢(shì)。不要老想著建大店,抑或黃金位置的旗艦店。是采取小而精、五臟俱全的“麻雀戰(zhàn)術(shù)”,還是高門檻、高大上的“天鵝戰(zhàn)術(shù)”,這非??简?yàn)廠家和經(jīng)銷商的市場(chǎng)掌控能力。
從這兩年終端店面的建設(shè)來(lái)看,大店的勢(shì)頭有所回落,畢竟一個(gè)動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬(wàn)平米的大店,其運(yùn)營(yíng)成本是高昂的,而產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏又如此之快,改造、升級(jí)一次店面,就會(huì)讓廠商吐一口老血,因此,更為合理的規(guī)劃是幾百平米的中型店,既能夠適當(dāng)控制成本,又能夠充分展示年度新品,無(wú)論是改造、升級(jí)還是運(yùn)營(yíng),都相對(duì)方便、靈活。
另一個(gè)需要建店的理由是,雖然工程渠道分流了最大的市場(chǎng)份額,但市場(chǎng)最高端的消費(fèi)需求仍然在零售市場(chǎng);數(shù)量龐大的存量房市場(chǎng),提供了龐大的二次裝修市場(chǎng),這些都需要終端店面去覆蓋、去開(kāi)發(fā)、去爭(zhēng)奪。
總體而言,一個(gè)品牌,有多少銷售店面,就有多少銷售業(yè)績(jī)。
日前,vivo在北京新品發(fā)布會(huì)上正式推出了IoT產(chǎn)品“Jovi物聯(lián)”應(yīng)用,給7月成立的IoT開(kāi)放生態(tài)聯(lián)盟提供智能家居產(chǎn)品服務(wù)入口,消費(fèi)者可以使用“Jovi物聯(lián)”來(lái)控制多款智能家居設(shè)備。
近年來(lái),人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,智能家居系統(tǒng)逐漸智能化和聯(lián)網(wǎng)化。智能家居物聯(lián)網(wǎng)的核心終端是智能手機(jī),智能手機(jī)APP通過(guò)遠(yuǎn)程控制設(shè)備,方便快捷,憑借著智能家居產(chǎn)品場(chǎng)景清晰、功能單一,iRobot、科沃斯引領(lǐng)掃地機(jī)器人率先發(fā)展起來(lái),市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),后續(xù)飛利浦、普桑尼克、海爾、小米等巨頭不斷加入戰(zhàn)場(chǎng),隨后,緊接小米的步伐,華為、vivo、聯(lián)想等“大佬”近期紛紛試水智能家居行業(yè),開(kāi)啟群雄逐鹿局面。智能家居機(jī)器人作為未來(lái)家庭IOT的核心終端,也將成為互聯(lián)網(wǎng)及家電巨頭必爭(zhēng)的流量入口。
在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶領(lǐng)下,智能家居熱度不減,行業(yè)蓬勃興起,互聯(lián)網(wǎng)巨頭及新興創(chuàng)業(yè)公司從硬件、技術(shù)、系統(tǒng)解決方案等不同角度進(jìn)行布局,智能家居系統(tǒng)初顯。隨著人工智能技術(shù)的不斷完善,智能家居產(chǎn)品種類日益增多,預(yù)計(jì)2017年中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模將超1400億元,達(dá)1428億元,增長(zhǎng)率為25.3%,雖增長(zhǎng)有所放緩,但市場(chǎng)規(guī)模將保持穩(wěn)定增長(zhǎng),2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元。
總的來(lái)說(shuō),隨著智能家居的發(fā)展,智能家居產(chǎn)品正在由弱智能化向智能化發(fā)展。更智能化的技術(shù)應(yīng)用、更復(fù)雜的用戶結(jié)構(gòu)和更廣泛的用戶覆蓋等因素必將促使智能家居產(chǎn)品趨于簡(jiǎn)單實(shí)用。