家具行業(yè)危機重重，涉險過關(guān)靠什么？
對家具企業(yè)來說，今年又是不好過的一年。上市家具企業(yè)上半年年報顯示，大部分企業(yè)上半年銷售成績尚可，但增速明顯放緩。進入8月，又接連傳出家具企業(yè)破產(chǎn)的新聞。中小家具品牌更是隨時面臨出局風險。
家具行業(yè)剛有轉(zhuǎn)晴跡象便又逢連綿雨。行業(yè)外部雨雪交加，內(nèi)部痛點叢生，亟待解決。
高價格與低利潤
盡管近年來消費升級的熱度不斷上升，對大多數(shù)消費者而言，家具依舊屬于大件貴重商品。年輕消費者對家具產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等硬指標的要求水漲船高，在價格上卻更加精打細算。
家具企業(yè)漂亮的毛利潤背后是慘淡的凈利潤。即使是在火熱的定制家具領(lǐng)域，企業(yè)凈利潤也僅能達到3%~7%，先頭企業(yè)也僅超過10%，與其迅猛的發(fā)展勢頭嚴重不符。
消費者譴責產(chǎn)業(yè)暴利，企業(yè)卻入不敷出。錢都去哪了？無外乎被一系列隱形成本給“吞吃”了：門店廠房租金、家具產(chǎn)品包裝和運輸、各項標準認證、參展費用、人員成本（包含設(shè)計、生產(chǎn)、運營、售后等多部門）、產(chǎn)品包裝費用（營銷、宣傳、代言），種種成本的疊加，吞噬了企業(yè)的生存空間。對新渠道的探索也在榨干企業(yè)最后一絲利潤。
針對這一痛點，已有企業(yè)給出相應(yīng)解決方案：如實現(xiàn)家具生產(chǎn)標準化、信息化，實體店借助軟裝搭配、小家居配件來增加利潤等。
商品價格永遠是企業(yè)與消費者之間難以調(diào)和的矛盾點。供大于求的市場環(huán)境下，在壓低成本的同時，如何讓消費者真正認可商品價值，讓產(chǎn)品擁有自己的核心競爭力，是企業(yè)需要思考的問題。
市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
那么，產(chǎn)品核心競爭力如何打造？除了產(chǎn)品保質(zhì)保量，品牌更要與競爭對手拉開差距。
目前，市場上不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，很少出現(xiàn)真正有價值的創(chuàng)新設(shè)計。企業(yè)與企業(yè)之間拉不開競爭距離，消費者難以找出不同產(chǎn)品之間外觀、用材、功能的差異，對家具的衡量標準下降到單一的價格上，迫使企業(yè)打價格戰(zhàn)。
創(chuàng)新與設(shè)計是維系企業(yè)生存的根基。但為何到如今仍然是行業(yè)難以解決的痛點？
一方面，國內(nèi)缺少長期耕耘在家具行業(yè)的設(shè)計人才；另一方面，市場抄襲成本低，原創(chuàng)產(chǎn)品市場生存周期縮短。抄襲產(chǎn)品將原創(chuàng)品牌用在設(shè)計上的成本拿來打價格戰(zhàn)，往往劣幣驅(qū)逐良幣。
所幸當下，國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師的團隊是在不斷壯大的。一些以原創(chuàng)設(shè)計為品牌核心的企業(yè)，雖然無法和先頭企業(yè)一爭高下，但自給自足尚有余，并且收獲了一批忠實粉絲。消費者對美和人文的追求還將隨著消費水平提升而提升。未來一段時間，設(shè)計依然是企業(yè)制勝的法寶。
安全問題
家具產(chǎn)品的安全問題一直是行業(yè)大難題。
目前針對家具產(chǎn)品的投訴多數(shù)仍集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達標上，包括產(chǎn)品安全問題、產(chǎn)品損傷開裂彎曲變形問題、產(chǎn)品貨不對板、售后服務(wù)不到位等。其中，針對家具安全性的投訴占大頭，又以家具有害物質(zhì)釋放量超標、產(chǎn)品性能不達標、兒童家具產(chǎn)品設(shè)計不符合標準最為常見。
每年都有品牌因為質(zhì)檢不合格登上黑榜，其中不乏知名企業(yè)的身影。最近的甲醛超標新聞也讓民眾的焦點再一次集中到家具安全性的問題上。國家對家具產(chǎn)品制訂的相應(yīng)標準還在不斷完善，而這些標準最終必然是和國際接軌。這是一場長期的戰(zhàn)役，企業(yè)切不可心存僥幸。
零售店擴張與生存
開直營店可謂是燒錢的生意，多數(shù)家具企業(yè)還是依托于大型家具賣場，依靠經(jīng)銷商經(jīng)營。然而，家具賣場核心區(qū)域一般價高者得，普通家具品牌很難和大品牌爭奪地盤。加上人員工資、水電、賣場促銷活動，又是一筆筆入不敷出的賬。即便是經(jīng)驗豐富、當?shù)厝嗣}資源豐厚的經(jīng)銷商，不少人也難免走麥城。
中小品牌難以維持生計，大品牌則往往是在渠道擴張的道路上冒險。單從今年上市企業(yè)半年報來看，多家企業(yè)的大額支出都是用在企業(yè)并購、渠道擴張、新品牌運維等方面，用以盡快搶占市場份額?？焖贁U張的背后是企業(yè)資金鏈斷裂的風險，譬如今年8月爆出破產(chǎn)的幾家大企業(yè)，均存在盲目擴張的現(xiàn)象。
家具行業(yè)的大洗牌究竟什么時候才能結(jié)束？有人說，市場本身就是行業(yè)的大過濾器。先篩除不過關(guān)的企業(yè)，再篩除沒能跟上步伐的落后企業(yè)。
而在此過程中，又將有新品牌源源不斷填補進來，加速淘汰賽進程。
時代是飛速前進的，作為具體的企業(yè)，袪除行業(yè)痛點才能大步前行。品牌若跟不上整個行業(yè)的發(fā)展，最后難免黯然出局。
在一個危機重重的市場上，前瞻型企業(yè)常常只比對手棋高一著，耐力更多一點，更執(zhí)著一點。當競爭對手力不能支時，其留下的空間就是自己的商機。
市場是殘酷的，而制勝的原理其實一直都沒有改變。
國內(nèi)家居市場規(guī)模仍在不斷放大，但從經(jīng)銷商到一些家具制造企業(yè)，卻在持續(xù)抱怨經(jīng)營壓力加大。行業(yè)的利潤，究竟去了哪里？A股關(guān)聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，或許能提供答案。
2018年上半年，紅星美凱龍凈利30.39億元，同期27家A股家居制造上市公司，凈利總和為33.42億元。以上市公司的數(shù)據(jù)來衡量，1家家居賣場的凈利，幾乎等同于27家家居制造公司凈利總和。圍繞在國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)鏈上的各方話語權(quán)、利潤分配格局盡顯。
賣場成行業(yè)利潤“抽水機”
過去十年，賣場和品牌企業(yè)的擴張最為明顯。
家居制造企業(yè)方面，A股上市公司中，截至2018年上半年，共有15家企業(yè)營收超過10億元，其中歐派家居、顧家家居、宜華生活的營收規(guī)模分別達48.45億元、40.49億元、35.63億元，同比增速分別為25.05%、30.15%、7.29%。
與家居制造企業(yè)相比，A股家居流通企業(yè)發(fā)展同樣迅猛。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，國內(nèi)家居流通龍頭紅星美凱龍營收達63.74億元，同比去年增速達25.69%。
另一家區(qū)域家居流通企業(yè)富森美，其營收也達7.43億元，同比去年增速17.18%。從營收數(shù)據(jù)來看，雖然國內(nèi)龍頭家具制造企業(yè)營收仍低于賣場龍頭，但是從增速來看，已然不相上下。
撇開營收，看凈利潤情況，家居賣場則優(yōu)勢盡顯。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，A股27家家居制造企業(yè)合計凈利潤33.42億元。其中，有10家家居制造企業(yè)凈利潤過億，排名居前的歐派家居、顧家家居、宜華生活的凈利潤分別達5.50億元、4.83億元、3.78億元，同比增速分別為32.83%、24.36%、-19.54%。
值得注意的是，2018年上半年，還有3家家居制造企業(yè)凈利潤告負，而凈利潤同比增速為負的企業(yè)數(shù)量，更是達到了12家，在27家上市公司，占比達44.44%。
賣場方面，截至2018年上半年，紅星美凱龍凈利潤達30.39億元，同比去年增速高達48.57%。而富森美同期凈利潤則為3.91億元，同比增速也達到了15.95%。
按此計算，A股27家家居制造企業(yè)上半年合計凈利潤幾乎與紅星美凱龍持平。而家具制造業(yè)前三名歐派家居、顧家家居、宜華生活上半年合計凈利14.11億元，僅為同期紅星美凱龍凈利的46.43%。
其中，市場主要集中在成都一地的富森美，上半年凈利比同期美克美家凈利的2億元還多近一倍。
賣場憑什么掙這么多？
與家具制造企業(yè)、家具經(jīng)銷商相比，當下家居賣場的集中度顯然更高，這也直接導致后者話語權(quán)的不斷增強。從關(guān)聯(lián)公司的半年報來看，對于家居賣場而言，租金仍是其盈利的主要來源，而數(shù)量最為龐大的家具經(jīng)銷商隊伍，成了賣場穩(wěn)定的利潤來源。
以紅星美凱龍為例，根據(jù)其半年報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，紅星美凱龍共經(jīng)營267家賣場，覆蓋全國29個省、直轄市、自治區(qū)的180個城市，總經(jīng)營面積達1595.53萬平方米。
其中，報告期內(nèi)，自營商場75家，總經(jīng)營面積609.25萬平方米，平均出租率達97.90%。委管商場192家，總經(jīng)營面積986.28萬平方米，平均出租率97.6%。
從收入構(gòu)成來看，報告期內(nèi)，紅星美凱龍自營商場租賃及管理收入為35.36億元，同比增加10.9%，占營收比例為55.47%。增長主要源于商場經(jīng)營面積和平均租金及管理費用的提升。
委管商場業(yè)務(wù)收入為17.49億元，同比增加18.7%。增長主要源于新開業(yè)委管商場數(shù)量增加帶來項目年度冠名咨詢委托管理服務(wù)收入增加，以及工程項目商業(yè)管理收入增加所致。
未來，賣場強勢依舊
家具業(yè)正經(jīng)歷殘酷的市場淘汰與轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，隨著環(huán)保整治、人力成本上升、生產(chǎn)成本上升，生產(chǎn)企業(yè)面臨著重重困難。
家具經(jīng)銷商面臨著定制家具對市場的結(jié)構(gòu)性洗牌，定制對家具業(yè)的沖擊正前所未有地加大。家具經(jīng)銷商面臨著轉(zhuǎn)型還是守成的痛苦選擇。相比之下，家具賣場的強勢依舊。實際上，伴隨著賣場的不斷擴張，家居賣場話語權(quán)仍在不斷增強。
根據(jù)紅星美凱龍半年報，公司在國內(nèi)外市場廣泛推廣B2B品牌對接會，不斷擴大經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫，并對此進行精準分析、篩選，培育專業(yè)化的經(jīng)銷商隊伍。
除了經(jīng)銷商，賣場與家具制造商的合作也不斷深入。紅星美凱龍半年報顯示，企業(yè)早在2015年底就已推出“中國家居正品查詢平臺”，截至報告期內(nèi)，公司已聯(lián)合1500余家品牌完成系統(tǒng)上線培訓，500余家主流品牌上線。
培育專業(yè)化經(jīng)銷商，加強家具品牌合作，家居賣場正逐步建立自己的“合作標準”?？紤]到當前國內(nèi)依舊龐大的家具經(jīng)銷商群體，以及眾多的家具制造企業(yè)，此前行業(yè)一直高呼的洗牌，這一輪很大可能就是由家居賣場牽頭進行。
近期，家居行業(yè)上市企業(yè)第三季度財報先后披露，占據(jù)行業(yè)上市公司數(shù)量近一半的定制家居行業(yè)，第三季度表現(xiàn)亮眼，增長勢頭不減。
分析看來，這增長背后是對市場家居需求的深層挖掘，也有對新領(lǐng)域的嘗鮮開拓。
歐派家居、索菲亞居雙料冠亞軍
從披露的財報數(shù)據(jù)顯示，歐派家居前三季營業(yè)收入、凈利潤處于定制家居企業(yè)之首，索菲亞居于第二位。
內(nèi)容顯示，在前三季度的營業(yè)收入和凈利潤方面，歐派家居和索菲亞分別實現(xiàn)營業(yè)收入81.97億元、51.06億元；凈利潤12億元、6.92億元。
能取得如此成績，與其在家居定制市場的品牌影響力有著緊密聯(lián)系，當然，這與其不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營策略也有很大關(guān)系。
深層挖掘市場需求 定制家居勢頭持續(xù)增速放緩
數(shù)據(jù)顯示，前三季度歐派家居營業(yè)收入中，櫥柜業(yè)務(wù)貢獻占據(jù)一半以上，主要業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，實現(xiàn)營收43.43億元。衣柜、木門、衛(wèi)浴業(yè)務(wù)保持不同程度的增長，增幅在35%以上，未來發(fā)展空間較大。
索菲亞與歐派家居業(yè)務(wù)貢獻相似，以定制家具為核心，拓展業(yè)務(wù)積極跟進。
數(shù)據(jù)顯示，在2018年前三季度收入中，其中83.45%來自索菲亞定制家具的銷售；9.61%來自司米櫥柜的銷售；4.73%來自大家居類產(chǎn)品（非定制）的銷售；2.11%來自定制木門。
營收增幅皮阿諾表現(xiàn)搶眼
財報顯示，皮阿諾前三季度營業(yè)收入7.77億元，同比增長40.21%，增幅明顯，居定制家居企業(yè)首位，同期營收增幅29.24%的尚品宅配居于第二位，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入46.38億元。
皮阿諾營收之所以有此表現(xiàn)，得益于大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)大幅度增長和全屋定制業(yè)務(wù)的較高增長。
報告指出，皮阿諾在今年繼續(xù)采用經(jīng)銷商為主、大宗業(yè)務(wù)模式及O2O模式的復(fù)合營銷模式，并結(jié)合電商渠道進行引流，實現(xiàn)線上線下訂單的持續(xù)增長。
而尚品宅配營業(yè)收入有較大幅度增長，主要源于直營業(yè)績穩(wěn)步提升、加盟渠道的快速擴張、自營整裝業(yè)務(wù)的開展、Homkoo 整裝云全國布局的穩(wěn)步推進。
其中直營收入增速(包括直營整裝)16%左右,加盟渠道收入增速達到38%。
整裝是未來發(fā)展的一個方向，不少家居定制企業(yè)已經(jīng)開始著手，尚品宅配自去年年底介入整裝，一直在努力提升業(yè)績，從目前情況來看，整裝業(yè)務(wù)未來有較大提升空間。
凈利潤增幅最大為我樂家居
分析財報發(fā)現(xiàn)，我樂家居凈利潤雖不是最高，不過凈利潤增幅卻排在前列。
報告顯示，前三季度我樂家居實現(xiàn)營收7.46億元，同比增長26.03%；歸屬上市公司股東凈利潤為0.67億元，同比增長65.30%。
而凈利潤增幅較大的還有皮阿諾、尚品宅配、金牌廚柜，同比增長分別為45.91%、42.28%、31.53%。四者增速均維持在30%以上。
相比其他定制家居企業(yè)凈利潤正增長，曲美家居前三季度凈利潤則表現(xiàn)為負增長。
數(shù)據(jù)顯示，曲美家居在前三季度營收16.9億元，同比增長17.94%，而歸屬上市公司股東的凈利潤505萬元，同比下降45.4%，主要是由公司上半年對挪威上市公司Ekornes ASA的收購所致。