建材行業(yè)整體環(huán)境大降溫，家居門店如何轉(zhuǎn)型突圍
2018年，全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售額是9661.6億元，同比漲5.32%。放到近幾年的情況看，這個數(shù)字少則7000多億，多則1萬多億。2019年的情況是，1月份617億，2月589.1億，與2018年同時期的銷售額相比，確實小幅下降。
但整個總量一直是比較可觀的，總量并不代表每一個微觀個體都好。蛋糕往往只是屬于少數(shù)人的，很多賣場的日子并不好過。即使業(yè)務非常不錯的家居賣場里，還是有部分門店門庭稀落，生意差到爆，每年都有關(guān)門停業(yè)撤場的。
要想扭轉(zhuǎn)局面，把生意做得紅火一些，需要解決的問題有很多，這里面就涉及到一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是賣場與門店的進化問題，單就門店來看，有兩種情況：
一個是品牌號召力不夠，開店的位置又比較偏，客人光顧得很少，該怎么轉(zhuǎn)型、突圍與進化？還有一種情況是生意現(xiàn)在還不錯，圈客能力比較強，在搶客中處于上風，但是增速也在放緩，受到了其他渠道的沖擊，又該如何進化？
大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為，路其實已經(jīng)擺在大家面前了，也有數(shù)支先頭部隊先行一步，比如歐派探索整裝大家居門店、尚品宅配的超集店、曲美跟京東聯(lián)手推動的Living Mall與時尚生活體驗館等，都是典型的案例。
有些成效是非常顯著的，有些還剛露出苗頭，萌芽待長，比如智慧門店，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，目前差不多有15家左右的家居企業(yè)，在推行試點智慧門店，這自然是好現(xiàn)象。
總的來看，鄧超明認為，家居門店目前有六個轉(zhuǎn)型進化的方向，值得思考和探索。
1、老板個人的轉(zhuǎn)型：從老板或某幾個骨干的單兵作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳F隊作戰(zhàn)，拿出誠意招才，訓練團隊，推動人才專業(yè)化。
什么叫誠意，不是你口頭給很多許諾，畫個大餅，讓大家憧憬就行，而是要拿出表現(xiàn)來，落實到數(shù)字上來，比如給多少薪酬、業(yè)績提成的比例，還有職業(yè)上升的空間等等。當然，老板的打單能力也很重要，如果手上有幾個骨干銷售，一般還能確保幾年時間內(nèi)不至于落敗。
但你有能人，別的商家也有，關(guān)鍵有些人還擁有一支成建制的團隊跟你拼，能夠提供系統(tǒng)的服務，優(yōu)勢就更明顯。打不了幾回合，你就會敗下陣來。
2、公司化運營：哪怕你只有一個店，只有幾個員工，也可以向公司化運營靠攏，建立一套容易操作的經(jīng)營管理體系，把激勵制度拿出來，讓大家看到明確的方向和回報。
最好分成幾支小組，讓比較牛的人去帶隊。把向上努力的氛圍營造起來，人人爭上游，員工士氣高漲，這盤棋就下活了。 有些老板，覺得自己就是制度，今天這樣想，明天那樣辦，有時候還反悔之前的決定。這樣下去，不可能上臺階。
3、從促銷爭奪市場，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力獲取和留住客戶。什么是綜合能力？設計、產(chǎn)品、服務等等，一套體系，顧客進店能享受到免費的量尺與設計服務；成交后整個過程都有人主動跟進，不用擔心找不到人。
有了一套體系，每天每周總結(jié)經(jīng)驗、分析問題的時候，就可以一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地評估，找出存在問題的那些環(huán)節(jié)。促銷肯定少不了，但只是弄點優(yōu)惠，發(fā)點傳單，肯定不行的。要用好聯(lián)盟促銷、交房小區(qū)促銷、配合廠家的主題活動爆破營銷等。
促銷配合創(chuàng)意、親子活動、門店活動等，效果會更好一些。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為，這就要我們重新認識促銷，思路要優(yōu)化，視野要打開，重建促銷模式。
4、門店主動學習和自我迭代，適應新環(huán)境的變化，采用新的獲客與留客工具主動營銷，開拓新渠道，建立新的渠道結(jié)構(gòu)。
先看看自己都用了哪些營銷方式？現(xiàn)在消費者有變化，營銷方式也在變，別老守著以前的三板斧。跳出自己的舒適區(qū)，主動探索那些剛剛冒出頭的渠道與營銷方式。
我們會看到，有些行業(yè)里，靠著抖音把生意做得風生水起。還有些企業(yè)，把微信群玩得爐火純青，源源不斷地簽單。與時俱進，看到這四個字，想必你會覺得它是多么親切。主動提供新的服務，既要完善原來的服務體系與方式，還要想辦法往里面裝新的東西，一些微創(chuàng)新往往能收獲意想不到的效果。
比如別人把地板安裝完就走了，你能不能幫著把業(yè)主家里清掃一下。別家都是工人送貨，你能不能把對接客戶的銷售派過去，親自跟到家里，合個影，業(yè)主說不準會曬單。
5、門店形態(tài)多元化，比如獨立大店、多品類門店、整裝大家居店、設計店等，專業(yè)店和綜合店并存，單一產(chǎn)品銷售向一站式空間解決方案商轉(zhuǎn)型。
這個往往需要有一個數(shù)據(jù)積累，把每個地方的門店銷售業(yè)績做個統(tǒng)計，看看哪些地方適合開什么店。比如有些門店，消費者的客單價比高一些，或許可以考慮增加品類，這跟本地買家的購物習慣很有關(guān)系。往往都需要試點，成功后再擴大。
據(jù)大材研究觀察，行業(yè)里有幾個典型門店多元化的公司，比如曲美家居、歐派家居、美克家居、尚品宅配等，現(xiàn)在連三棵樹涂料這類做建材的企業(yè)，也開始借助開1000平米大店的方式，集合乳膠漆、藝術(shù)漆、基輔材、整體涂裝服務、馬上住服務等品類，打造全方位一站式服務體驗。
6、定制和成品融合，在終端門店同時銷售。定制堪稱大潮澎湃，不可阻擋。
除了衣柜櫥柜鞋柜電視柜等柜類產(chǎn)品，早已實現(xiàn)定制；現(xiàn)在像木門企業(yè)，也在搞木門+全屋定制；做衛(wèi)浴潔具的，從全衛(wèi)定制出發(fā)，想著廚房的生意，推起廚衛(wèi)一體化。不管你是生產(chǎn)什么的、賣什么的，都要想著把定制與成品融合起來，即使產(chǎn)品本身做不到定制，也可以考慮在產(chǎn)品應用方面引進定制模式，比如瓷磚鋪貼效果的定制、墻面裝飾效果的定制等。
鄧超明認為，所有的定制，它的核心都不是圍繞產(chǎn)品定制，而是從買家的期望出發(fā)，讓他看到效果，家居空間的效果定制。
很少有人能搞清楚你用的什么材料輔料，也不會管你怎么設計造型，大家看的都是效果，所以，這給我們在門店里引進定制提供了施展空間。要配3D云設計這種工具，要讓導購增加設計能力。
一個不可能高枕無憂的時代，更不可能坐在店里就數(shù)錢的時代，唯一能幫助你取勝的，就是改變自己，跳出舒適區(qū)，搶先擁抱變化，搶先應對。
2019開年以來，全屋整裝延續(xù)了去年的熱鬧勢頭，一路向上。大勢壓城，形勢相當逼人。無論你是站在門外看，還是置身其中，都可能已感受到其滔天熱浪。
整裝步入密集探索期，在整裝的問題上，去年還存在不小的爭議。依然有實力企業(yè)的高管認為，這事兒成不了氣候，做不起來，難度太大。但這并沒有妨礙部分玩家強勢進擊，拿出一攬子方案推動，效果確實讓人喜。
走到今天這一步，質(zhì)疑聲已經(jīng)非常小，大家唯一想解決的問題是，我該怎么切入整裝，又該如何打開局面？
旗下品類較全的企業(yè)，基本上都是自己干。開整裝門店，推整裝套餐，聯(lián)單銷售，從今年315促銷就可以看出來，歐派、索菲亞、尚品宅配等，都在促銷套餐里加入了整裝。
旗下品類較少，只有一兩種的公司，往往只能走聯(lián)盟路線，幾個業(yè)務互補的公司湊到一起，推整裝套餐，力圖往整裝靠攏，更多是一種營銷手段。
所以，從目前的競爭格局來看，整裝還只是部分綜合型企業(yè)的地盤，其它公司要跟上，前面的障礙還挺多。
畢竟整裝涉及的品類太多，涉及裝修材料、施工、軟裝、設計安裝等，僅僅是裝修材料一項，就有地板、瓷磚、涂料、衛(wèi)浴潔具等多項。
對家居設計能力、供應體系、交付能力、質(zhì)量管控等，都有比較高的要求，非一日之功可成。
一邊探索，一邊力推。世上本沒有路，走的人多了，自然就成了路。整裝正處于這樣一個過程。
一個值得注意的現(xiàn)象是，第41屆國際名家具展最近舉辦，首次推出全屋整裝集成展，在設計師的主導下，用20天時間打造3幢2000平方米的“大宅”。
這個大宅里面，不僅展示家具，還有建材、室內(nèi)裝修、植物景觀等，呈現(xiàn)真實居住空間，實現(xiàn)整體家居解決方案輸出。以前沒有出現(xiàn)過同類情況。
知名設計師仲松認為，全屋整裝代表家居業(yè)的趨勢，將贏得年輕消費者與新中產(chǎn)消費群體的認可。
萬科和鏈家聯(lián)手推的“萬科美好家”，依托開發(fā)商渠道，在整裝領域探索了多年，已經(jīng)形成了龐大的體系。
它涵蓋戶型設計—硬裝—家具—軟裝等，有性能加載、室內(nèi)定制、軟裝定制、空間定制等服務，形成了嚴格的體系，在供應鏈方面也摸索了多年，頗有經(jīng)驗。
性能加載分成健康、舒適、智能與安全等四個方面，健康解決光、水、空氣等問題，涉及產(chǎn)品有電動窗簾、凈水器、中央空調(diào)、地暖、除霾系統(tǒng)等。
室內(nèi)室制主要是收納，含玄關(guān)柜、櫥柜、浴室柜和主臥衣柜等；空間定制包括兒童房、榻榻米、書房等；軟裝定制曾經(jīng)有9大色系的套餐。
同樣是前幾天，齊家網(wǎng)與志邦家居簽署合作協(xié)議，雙方將建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強家裝產(chǎn)業(yè)上下游粘結(jié)，為消費者及裝修公司提供個性化定制整裝服務。
而此前，齊家已與酷家樂、美大、友邦、佐敦涂料等企業(yè)合作，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，壯大生態(tài)體系。
水性科天也在推行無毒整裝，力度比較大，當成公司核心戰(zhàn)略在執(zhí)行。公開資料顯示，這個無毒整裝并不是產(chǎn)品的簡單組合，而是有一套管控與設計體系，提供無毒家裝材料、全程施工、軟裝配飾、定制家具、活動家具等一站式無毒家裝整體解決方案。目前，水性科天已經(jīng)蘭州、上海、武漢、常州四大城市建無毒整裝館，全國簽訂了340家無毒整裝館，目標是2019年完成400家整裝館。
尚品宅配依然在力推整裝云，據(jù)公開報告，截至2018年 9 月底，整裝云會員數(shù)量已超過 700 個。
而且還在加強成都、廣州、佛山三地的自營整裝業(yè)務。整裝業(yè)務第三季度營收約 7500 萬， 環(huán)比增速超過 50%。目前還沒有擴大試點范圍，應該是還在積累運營經(jīng)驗。歐派就不用多強調(diào)了，去年整裝業(yè)務增長可觀，同時探索了整裝大家居、微型大家居、櫥衣融合店、衣木融合店等不同形式。以2018上半年為例，以太倉為代表的傳統(tǒng)大家居實現(xiàn)92%的優(yōu)異增長；此外整裝大家居開業(yè)21家，第二批40多家有序推進；微型大家居在8個城市已經(jīng)開始試點。據(jù)監(jiān)測，進入2019年來，整裝的網(wǎng)絡熱度又提高了20%左右。
這些信號告訴我們，整裝家居已經(jīng)不是做不做的問題，而是集中精力去解決如何做好？
2019年，中國家居家裝產(chǎn)業(yè)將迎來一個全新的拐點時刻，家居建材上市公司開始試水新模式，同時也是企業(yè)重新回歸理性思考和經(jīng)營用戶的關(guān)鍵一年，未來，無論產(chǎn)業(yè)未來怎么風起云涌，有一條是不變的，只有那些真正聚焦用戶價值和具備提案設計能力的公司，才有機會成為偉大的品牌。
最近有兩組數(shù)據(jù)，一個是商務部的數(shù)據(jù)，2018年，全國網(wǎng)上零售額達9萬億元，同比增長23.9%。其中，移動零售占到85.5%，B2C占到62.8%；實物類商品網(wǎng)絡零售額7.1萬億，同比增長25.4%；東部地區(qū)占絕對優(yōu)勢。
還有就是，社交電商、特賣電商、二手電商活躍人數(shù)分別達1.6億、9878萬和4965萬人。
還有一個是阿里云研究中心的《2019數(shù)字化趨勢報告》，其中提到，政府、零售業(yè)等將成為受云計算、人工智能、IoT等新技術(shù)影響最深的行業(yè)，在未來3-5年內(nèi)，數(shù)字化程度有望達到70%-80%。
數(shù)字化將繼續(xù)加速賦能新零售，讓每一個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)數(shù)字化，提高生產(chǎn)效率。C2M個人對工廠的定制模式將是大趨勢。千人千面的網(wǎng)上購物體驗向線下延伸。
我們很多家居建材廠家，還有裝修公司，數(shù)字化也才剛剛開始，很多經(jīng)銷商還沒有起步。
多個案例表明，有效的數(shù)字化策略，確實能給企業(yè)經(jīng)營管理帶來改進，比如率先實現(xiàn)內(nèi)部數(shù)字化管理的，往往能夠顯著提升運營效率；率先抓住數(shù)字化營銷與電商的，已經(jīng)大賺，搶先建立起線上競爭優(yōu)勢。
數(shù)字化交鋒，勝出者將獲利豐厚，這股趨勢不可抵擋。
建議，規(guī)模稍大的家居廠家或經(jīng)銷商，在內(nèi)部設立數(shù)字化部門，也可請第三方專業(yè)力量介入，推動供應鏈、內(nèi)部溝通、營銷、客戶服務等多個環(huán)節(jié)的數(shù)字化。
也可以從某個環(huán)節(jié)入手，找準切入點，制定實施方案與效果評估機制，逐步推動，不建議全面鋪開數(shù)字化。
還有一個值得注意的現(xiàn)象是：社交電商、特賣電商、二手電商的活躍度。
這又是指哪些公司呢？社交電商里，比如拼多多、小紅書、禮物說等，就是這種類型。特賣電商，就像唯品會、貝貝網(wǎng)等，打的是特賣旗號。閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這種就是二手電商。
也許，我們還有很多人只用過天貓、京東、當當、蘇寧易購、拼多多等，沒想到電商夾縫里找出了這么多生命力旺盛的大樹。
在泛家居行業(yè)里，社交電商同樣大有用武之地，拼多多上賣家具的，有些商家成功打開了局面。現(xiàn)在的社區(qū)團購，已經(jīng)有家居商家盯上了。
像家居特賣、二手家居的銷售與租賃等，都是有可能在網(wǎng)上做起來的，畢竟龐大的網(wǎng)絡購物群體在活躍，你只要能夠影響到他們，就不用擔心沒有訂單。
在商務部這份報告里，還提到了網(wǎng)絡零售的一些變化，比如線上線下融合共生，大數(shù)據(jù)打通線上線下系統(tǒng)，激發(fā)線下零售新活力；傳統(tǒng)零售從供應鏈、門店服務到營銷、物流等環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造。線下掃碼交易加速為線上引流。中小城市的網(wǎng)絡消費習慣正在形成中。
但是，我們發(fā)現(xiàn)，9萬億元的零售額里，真正搶到了紅利的商家，還是占相對少數(shù)，畢竟截至2017年底，我國民營企業(yè)的數(shù)量超過2700萬家，個體工商戶超過了6500萬戶。
那么，有多少商家在活躍呢？京東商城CEO徐雷的一次演講里，提到2018年京東自營以及第三方平臺上，國內(nèi)外品牌商家超過20萬。
淘寶天貓的情況又如何？光說淘寶，2016年有一個數(shù)據(jù)說是940萬賣家，能掙錢的其實很少，20%的賣家占了80%的流量。
在2013年的時候，在淘寶天貓上面開店的商家，94%以下是不需要征稅的，因為他們一年的營業(yè)額不到20多萬，而6%的賣家已經(jīng)開始交稅。頭部商家、腰部商家與底部商家之間的差距是非常大的。
大量賣家涌入平臺，流量紅利消失，再加上高額的推廣成本，大量表現(xiàn)不好的店鋪就只有出局。
你以為在淘寶天貓、京東上把店鋪開起了，就有單子進來，就能賺錢？就代表你會做網(wǎng)銷了？完全不是那么一回事，連網(wǎng)銷的邊都沒摸到。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，家具行業(yè)做天貓、京東旗艦店的，有很多是沒有賺到錢的。大部分產(chǎn)品的月成交量在個位數(shù)的，占了監(jiān)測企業(yè)的30%，還有不少沒有納入監(jiān)測范圍的。
而在建材行業(yè)里，成交量慘淡的天貓店與京東店就更多了。裝修公司也開有這種旗艦店，成交量表現(xiàn)好的不多。
真會做網(wǎng)銷的，不僅要會開店，把店面做得很吸引人，還能根據(jù)網(wǎng)絡購物人群的偏好，提供適銷對路的產(chǎn)品，而不是簡單把店里的東西直接搬到網(wǎng)店里。
這還只是網(wǎng)銷的入門，要想進門，你得掌握從平臺上引流的辦法，比如怎樣才能讓買家通過淘寶搜索到自己的店、搜索到自己的產(chǎn)品，在第一頁就能看到；如何花最少的錢去投直通車這些廣告，卻能獲取最大的回報？
更關(guān)鍵的是，如何把網(wǎng)店的訪客留住，讓他多看幾眼，多點幾個產(chǎn)品頁面，最后爭取能下單。很多廠商在這個環(huán)節(jié)栽了，每天都有流量，但成交就是上不去。
一般來講，像淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺上的流量，都是極其可觀的。比如淘寶天貓，2018年里平均每個月超過6億用戶在上面活躍。京東每個月的活躍用戶量，已經(jīng)沖到了3.053億。
還有拼多多也非常厲害，年度活躍買家4.185億，2018年第4季度，移動客戶端月活用戶數(shù)達2.73億，還沒有包括通過社交網(wǎng)絡和接入入口訪問拼多多平臺的用戶。
如果你能想辦法將平臺上的流量挖掘透了，這時候站出來說自己會做網(wǎng)銷，才有底氣！9萬億網(wǎng)絡零售額的舞臺上，才真正有你的一席之地。
平臺上很多流量入口都被控制了，要花錢去買，免費的資源少得可憐。
而且你剛開始的時候，沒有掌握網(wǎng)銷經(jīng)驗，或者沒有聘到這方面的人才，成交率做不上去，電商平臺就不會給你太多自然流量。
因為流量給到你，產(chǎn)生的交易少也是浪費，平臺掙不到手續(xù)費，顧客的體驗也不好，因為浪費時間瀏覽了一堆不想買的產(chǎn)品，對平臺也是一種傷害。
所以，光是平臺上的網(wǎng)銷，就有這么多講究，如果你做不到全身心投入，或者請專業(yè)的網(wǎng)銷骨干來操盤，結(jié)果會是比較慘淡的。
很多老板不想花錢做網(wǎng)銷，連投廣告的試錯機會都不去嘗試，怎么辦？那就得把站外引流同時做好。
比如能不能把淘寶客做好，能不能建立起一支網(wǎng)上的分銷團隊？能不能通過抖音、微博、微信群等多個渠道引流？能不能借助社區(qū)團購帶單進來？
給大家提醒的是，網(wǎng)上開個店，無論你在哪里開，淘寶京東天貓拼多多等，它只是一個店，不代表什么，更不意味著開了店就有生意進來。
開店只是萬里長征走了第一步，更重要的工作，還是把網(wǎng)店打理好之后，想辦法找各種渠道去吸引客戶。
還有很多開門店的老板，他們羨慕網(wǎng)銷的輝煌成果，但不知道怎么做，沒有耐心去尋找有效的辦法，有的淺嘗轍止，探了一下水，覺得沒效果就放棄了。
所以，我們能看到，有些餐館，味道其實談不上驚艷，但他生意好得嚇人，外賣都排長隊，門口還有等座的，為啥？
大眾點評、美團、地方BBS上他們的好評成百上千條，客戶口碑運營得太漂亮，他們堅持爭取每一位客戶在網(wǎng)上留好評、曬單，網(wǎng)銷其實就是這樣出了效果。
我們很多賣家具建材的商家，或者做裝修的公司，對老客戶的評價不重視，沒有售后服務，針對投訴不去積極解決，結(jié)果不僅沒能拿到好評，還被客戶在網(wǎng)上寫一篇很長的帖子投訴。
別小瞧這種投訴帖帶來的傷害，它正在無形地導致客戶流失，尤其是那此習慣于在網(wǎng)上查詢商品、比較品牌的業(yè)主，而且這種損失，你還感受不到。
網(wǎng)銷的辦法很多，互聯(lián)網(wǎng)的渠道也多，比如搜索引擎、拼多多、云集微店、小紅書、美團點評、微信朋友圈、微信群、微信公眾號、微博等等，我們沒法各個都兼顧，最好是抓住那里自己擅長的渠道與方式，扎進去研究做深做透。
比如玩抖音，不用擔心上面的流量問題，只要你把作品做好了，有趣有料有價值，吸引粉絲來關(guān)注是不成問題的，之后賣貨也就順理成章了。
而有了作品，無論是一段有趣的視頻，還是一張很酷的照片，像微博、公眾號等多個渠道，一定要同時用上，一段作品全渠道發(fā)布，網(wǎng)銷效果就有可能放大，吸引到更多的客戶。
這個時代，不會做一件事情并不要緊，關(guān)鍵是你要積極主動學習，還要堅持學習，把新東西掌握了，很多困難、一些事業(yè)上的瓶頸就有機會得到解決。