2019，家居建材企業(yè)不能再打價格戰(zhàn)！
“價格戰(zhàn)”想必是所有行業(yè)聽到都聞風喪膽的一個詞，因為這是事關全領域的利益，大到企業(yè)、經銷商，小到平民消費者。
對于“價格戰(zhàn)”一詞，我們總聽到褒貶不一的聲音，從消費者的角度看，當然希望價格越低越好。但也有人認為，價格戰(zhàn)就是“打死同行，餓死自己”。那么，為什么還要爆發(fā)價格戰(zhàn)呢？價格戰(zhàn)到底起到什么作用？
如何定義“價格戰(zhàn)”
“價格戰(zhàn)”一般是指銷售終端之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭行為。在互聯網沒興起的時代，價格戰(zhàn)只是小打小鬧，隨著科技的發(fā)展，消費者的消費行為悄然變化，互聯網成為了消費者不可或缺的消費途徑，這時價格戰(zhàn)早已蔓延到各個領域。
為了獲得流量，吸引客戶，許多經銷商打起了價格戰(zhàn)。有成功的，也有崩盤的；這其中關鍵的是什么？價格戰(zhàn)的存在是錯的嗎？它到底是擾亂市場、影響品牌、損害行業(yè)良性健康的罪魁禍首，還是搶占份額、提升業(yè)績、推動升級的必然？
2018年建材行業(yè)的經濟形勢相當嚴峻，一些經營不善的經銷商慘遭淘汰，而那些苦苦在支撐的經銷商預計也會在2019年選擇退出，并在退出的時候，為了盡可能收回成本，將會以平價的方式獲得訂單。這樣的舉動勢必會形成行業(yè)內新一輪的價格沖擊，從而引發(fā)一場更為殘酷的價格戰(zhàn)！
靠價格戰(zhàn)，你能贏幾場？
價格戰(zhàn)，最可怕的是什么？——“白忙不掙錢，毀了產品，毀了市場”。
2019年的建材市場愈加飽和，競爭是越來越激烈，面臨的競爭對手也是數不勝數。由此很多門店都身不由己陷入價格戰(zhàn)這片紅海之中，有的門店甚至出現“不打折不成交”的現象。
你為什么會迫不得已卷入這場“價格戰(zhàn)”呢？原因很簡單，你認為自己的產品跟競爭對手的產品是沒有區(qū)別的，只要價格比競爭對手的便宜，就會帶動你的銷量。
但是，銷量起來了，你的門店利潤真的提高了嗎？這樣盲目的價格戰(zhàn)，誰量大誰就獲得了成本優(yōu)勢，而量大的前提是價格低下。一周調3次價格，導致消費者不敢買你的產品，因為他不知道明天你的價格是不是會更便宜。
沒有硬核實力，別打價格戰(zhàn)
當你深陷到這場無硝煙的戰(zhàn)場中，還想全身而退是不可能的。因為價格做爛了，市場做壞了，你想恢復到原來的狀態(tài)，付出的代價就大了，有時候需要付出死掉一批貨的代價，甚至是讓一個系列產品徹底消失。新生的力量不是來自于飛蛾撲火般的不怕死者，而是來自于反其道而行之的、堅守自己品質定位和價格定位的執(zhí)著者。
相較于大品牌，小品牌除了要抵抗大品牌的洗牌打壓，可能還要經受對手不斷拋來的降價壓力。這時我們要想活下去，要怎樣做好準備迎接價格戰(zhàn)呢?
不是所有品牌都是你的競爭對手，都是你的對象。比如大品牌有實力有美譽還有金錢，你無法抗衡的；當地小品牌，價格低，款式還模仿，你就一直苦于這些小品牌的競爭，他會拖累你，分散你的精力。所以，當你還沒具備大品牌的硬實力和嫻熟技術的時候，千萬慎打“價格戰(zhàn)”。
與其打價格戰(zhàn)，不如提升用戶體驗與服務
“價格戰(zhàn)”永遠做不成大品牌，德國人將禁止打價格戰(zhàn)寫入法律。因此一個人口僅有8000萬的國家，卻造就了 2300 多個世界名牌，讓“德國制造”享譽全球。
在這個作死的時代，請別作死別人，又作死自己。和惡性循環(huán)的“價格戰(zhàn)”死磕到底將會全局崩盤，請你始終保留自己的底線，堅持自己的品牌定位，無論是品質定位還是價格定位。
一家賣場就有好幾百家品牌，再加上互聯網信息的透明化，選擇權已經完全交到用戶的手上，現在徹底進入用戶為王的時代。誰讀懂消費者，誰就有機會占領先機。
當代消費用戶追求個性、時尚、簡約，厭棄千篇一律、摒棄繁復沉重的性格特點讓個性化成為建材家居行業(yè)的重要追求。他們更注重于類似于“定制服務”的新式消費體驗，所以把體驗和服務做好了，消費者的青睞也會隨之而來了。
讓“價格戰(zhàn)”變成“價值戰(zhàn)”
若不想被行業(yè)淘汰，必須淘汰過時的手段，跟上時代的步伐，用創(chuàng)新的思維，讓門店“永葆青春”。將消費感覺轉化成消費價值，分析城市、群體、風格、年齡、預算等要素，然后告訴消費者：“我們懂你，我們賣的不是我們想賣的產品，而是你想要的需求。”
堅持自己的產品價值，堅持自己的商業(yè)價值，堅持自己的存在價值。對產品的品質、品牌和服務應當更嚴苛，在性價比、產品功能、美學設計、價值標簽等方面做到更出色。
失去了價格、品質、服務、體驗、利潤，無論你多強大，沒有利潤談何生存，沒有質量如何強大！唯有品質產品，質量過硬，外加專業(yè)的營銷系統和真誠的服務，便能深入消費者心中。那你還屑卷入到“價格戰(zhàn)”中嗎？當“隔壁老王”在瘋狂降價的時候，你的“逆道而行”也同樣能夠脫穎而出。
新時代新消費理念，去擁抱價值吧！更深層地去思考品牌和個人價值的連接，改變思維模式，制定適合時代發(fā)展的方案，盡可能地去滿足消費者需求，搶占先機。不與低價做斗爭，只與創(chuàng)新論發(fā)展！
來源：經銷商充電站
“不好做，對小公司來說，需要布局的東西太多，理解是敲門磚，資金投入是后續(xù)支撐，不過大公司有大公司的打算，小公司有小公司的活法兒。”
上周六，幾經輾轉，筆者與四川本土家居新零售品牌藍色香蕉創(chuàng)始人全柱華的采訪終于提上日程。雖然正值周末，但他仍在工作狀態(tài)，忙碌感橫跨電波撲向筆者，對于創(chuàng)業(yè)人來說，休息日和工作日之間的差別似乎并不明顯。
“我祖上三代都在家居行業(yè)從業(yè)，我能真實地感覺到每一代人對整個行業(yè)的理解是不同的，從如何做好一個產品，到怎么找加盟商加盟，發(fā)展到我這一代，更加注重的是怎樣利用新理念讓企業(yè)的發(fā)展進入新的維度。”
全柱華看中的新理念，就是這幾年被多次討論的“新零售”，自從阿里提出“新零售”這個名詞后，在新零售這個概念上，各種流派與學說爭奇斗艷、熱鬧非凡，京東的無界零售、騰訊的智慧零售、網易的“新消費”等等……層出不窮的新名詞對于習慣了埋頭做事的家居從業(yè)者來說，有點找不著北，“新零售”至今可能只是一個似懂非懂的新名詞。
何為家居新零售？老生常談但仍不得不談
想要討論何為家居新零售，筆者認為，橫向對比舊零售方式，從差異化出發(fā)來明確特點，是一個切入口。
舊的或者說傳統的家居零售是什么樣的呢？——去傳統的賣場，想辦法找好的店面、好的位置，為的是獲得更多的客流。然后，光有客流還不行，客流要變成訂單才有效，所以，傳統零售的工作，包括各種工具、方法、話術、產品展示等，都是為了把客流變成訂單。
說白了，流通和銷售渠道已經程序化，按部就班走就有發(fā)展出口。
因此，新零售時代，最需要重新定義的就是渠道。
什么是渠道？有流量的地方就是渠道，任何可以觸達消費者的都是渠道。想要做到流量最大化，就不能固守那幾個傳統的渠道。
目前，家居行業(yè)傳統經銷商最弱、最缺乏的能力就是渠道運營，尤其缺乏用互聯網的思維和方法獲取流量的方法和能力。注意，這里說的，不是說所有人都要去京東天貓開店，或者自建個網上商城，一是你有沒有資金和人力資源做，二是即使你做了，有沒有持續(xù)地投入去獲得流量。
事實上，整個互聯網線上的流量紅利已經宣告結束，線下獲取流量的成本已經比線上更低。所以，企業(yè)需要做的，是利用互聯網的思維和方法，到客戶存在的各個地方去獲取各種碎片化的流量——這是家居新零售思維的敲門磚，因為傳統的思維和方法已經用處不大。
都在談體驗感，新零售的體驗感究竟是什么“感”
什么是購物體驗感，官方解釋為：
“體驗式購物”，是區(qū)別于傳統商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費者的參與、體驗和感受，并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗性。
體驗式購物最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質、業(yè)態(tài)組合和經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求。體驗式消費主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。
我們來提煉一下，購物體驗感=購物+服務+感官參與。
體驗，是新零售的基本面。家居終端要思考的是，如何面向消費升級去做體驗——你想打動的用戶是誰，靠什么價值打動他們，怎么讓他們感受到品牌想傳遞的價值。體驗是一個非常好的途徑，無論是空間的、還是產品的、服務的體驗，甚至遇到的問題、投訴的體驗，都在構建品牌和消費者之間的關系。
家居行業(yè)具有低頻消費、高客單價、重體驗的特征。對于家居行業(yè)來說，過去以門店為中心的固有模式，將被以顧客為核心的商業(yè)模式徹底顛覆，經營者必須實現從產品與店鋪到服務與體驗的轉變。
其實，家居產業(yè)的終端銷售運營與“新零售”具有天然的匹配性，因為新零售的核心——“服務+體驗”正是家居行業(yè)的根本屬性，但理論契合不是終點，落地實施的成本是重要的考量因素。單就屬性而言，從線下店面出發(fā)，新技術的支持和新玩法的提出更能吸引流量，看似容易，成本投入和技術支撐卻是實打實需要解決的問題。
家居新零售初步認識：理論很豐滿，現實很骨感
目前，對于“新零售”的案例的探討，大多集中在盒馬鮮生、無人超市等這樣的日常消費品領域，在定制家居和泛家居行業(yè)，已經有一些“新零售”的形態(tài)。但阿里無人超市的關閉和盒馬鮮生的虧損問題，讓我們不得不回歸理性，重新思考新零售的發(fā)展形勢。
家居新零售走到今天，更多的是一個試水和卡位的狀態(tài)。
誠然，家居新零售有自身的優(yōu)勢。首先就是場景，家居新零售的場景相對而言比較垂直、廣泛，前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的研究報告數據顯示：我國家居零售市場規(guī)模已超過2.5萬億元，在消費升級的大環(huán)境下，未來幾年家居行業(yè)的整體增速還有可能以每年10%到15%左右的速度增長。
但現實情況仍不能避而不談，相較于成熟市場，中國家居生態(tài)圈仍較為混亂、缺乏規(guī)范。
一方面，從大公司的角度出發(fā)，傳統模式已經形成，也算是經過了時間的考驗，對新零售的布局也只是建筑高樓中的一小塊磚，發(fā)展符合整體市場預期就繼續(xù)投入，反之就迅速抽身，市場運行規(guī)律自會淘汰不合適的模式，于發(fā)展而言也無太大損失。
因此，跟風布局已成常態(tài)。
另一方面，站在小公司的角度觀察，新零售這塊沒人啃的大蛋糕，理論上被“吹”得天花亂墜，只要堅持做下來就是成功的出路，但過分概念化的模式有一個通病，即外部發(fā)展不確定性太強，企業(yè)內部布局成本又太高，久而久之內憂外患，能不能走下去都有待考察。
如古話云：“沒有金剛鉆，難攔瓷器活”。
綜上所述，家居產業(yè)受互聯網基因弱、產品非標化、信息不透明等痛點限制，在接受新零售的改造時難度加大。所以，現在的家具市場跟新零售是脫節(jié)的，線上線下屬于斷層狀態(tài)。
當然，對于家居行業(yè)來說，更苦惱的是：看著在雙11、雙12等各種購物節(jié)里兩開花的別人，空留羨慕卻參與不進去，只能眼巴巴瞅著鈔票漫天飛卻沒自己的份……
嗚呼哀哉，是現實矣。
不過筆者認為，越是這個時候，越是要穩(wěn)住，放下空話和口號，從根源尋求發(fā)展方向，中國的商品銷售模式經過了幾千年的演變發(fā)展，一切環(huán)節(jié)都是圍繞著 “人” 、 “貨”和“場”展開，這其中，“人”才是一切的基礎，沒了“人”，何來“售”，聚焦用戶價值的重要性，聰明的企業(yè)都明白。
來源：億歐網
寫在前面
談到家居產業(yè)，總免不了被掛上“傳統”、“互聯網基因弱”等老舊標簽，但產業(yè)之湖波究竟會朝著哪個方向擴散，暗涌之下未來又有哪些有待發(fā)掘的新際遇，這是包括筆者在內，所有億歐家居作者及行業(yè)內人士皆在傾耳注目之所在。
本周一，筆者采訪到美克家居廣告營銷中心總監(jiān)劉春杰，就美克家居旗下子品牌yvvy的發(fā)展方向、模式定位等展開延展性交流，并將眼光移送到美克家居品牌矩陣的整體布局及運作情勢上，探討新品牌的發(fā)展現狀和未來的發(fā)力方向。
筆者的整體感受正如敦煌變文詩曰：“聞名之如露入心，共語似醍醐灌頂”，希望這篇垂直對焦家居新品牌的文章能以寥寥數語，喚醒陷入發(fā)展瓶頸之中的“夢中人”。
市場環(huán)境唯一不變的是改變，企業(yè)應該“以不變應萬變”
目前，中國家居行業(yè)正處于一個震蕩劇變的時代，1）市場產能過剩，產品供過于求，導致企業(yè)銷售競爭極為激烈；2）受到互聯網新的銷售模式沖擊、定制家居對成品家具企業(yè)的分吞市場的影響，再加上精裝房、家裝及建材產業(yè)的提前分流截走顧客；3）眾多跨界到家具行業(yè)來打劫的大鱷越來越多，真正改變家具行業(yè)格局一定是第三只手；4）消費者的生活水平的提升、購買識別能力的提高，對廣大家具生產銷售人員也提出了很高的要求。
以上均導致部分企業(yè)一時難以適應市場巨變，當下的市場，挑戰(zhàn)與機遇并存，壓力和動力共生，嚴峻的形勢似乎是否已經道明：只有實力雄厚的大中型企業(yè)，以及產品極具特色、運作模式獨特的中小型家具企業(yè)，才能在未來找到自己的生存與發(fā)展空間？
“一個企業(yè)能夠長遠發(fā)展的決定因素一定是在‘產品+服務’上做到了深耕細作，這也是最重要的衡量指標。就美克家居和yvvy而言，我們所追求的就是從消費者的角度出發(fā)，生產符合新中產和精英人群審美和需求的有溫度的產品。我們認為，面對市場浪潮的不斷翻涌和消費圈層化下的消費升級等現象，企業(yè)能做的就是順勢而行，深度調研，以消費者的需求為基礎，豐富企業(yè)自身發(fā)展維度，打通產品和消費者的同步在線開關。也就是說，我們的發(fā)展方向始終與消費者的需求和眼光同步。”劉春杰說到。
市場環(huán)境變化日新月異，對于從業(yè)者來說“風向標”好像迷失在狂風肆意的沙漠之中，混沌迷蒙，方向渺茫。對此筆者的看法和劉春杰相同，市場走向變化雖迅若驚雷，但雨點下落的方向始終有跡可循，變化之中，唯有扎根在“深耕產品和服務，同步用戶需求”這個大原則之中，才能以不變應萬變，古語有云：“任憑風浪起，穩(wěn)坐釣魚船”，其此之謂乎。
消費升級的連帶反應并不可怕，你要做的就是做自己擅長的事
隨著消費升級速度加快，消費兩極化趨勢逐漸明顯，中小微企業(yè)與上游企業(yè)之間的鴻溝不斷拉大，加之市場競爭愈發(fā)激烈，產能過剩與中高端供給不足的矛盾正在撼動著國內家居產業(yè)。
針對消費升級現象對家居企業(yè)利潤率的影響，劉春杰的看法似乎很樂觀，他表示：“消費升級并不是風口理念，它一直都存在，無論在什么階層，無論在什么年代，都存在一定程度的消費升級和消費分級現象，二者是并列存在的，所以家居企業(yè)并不需要這么懼怕這個現象下的連帶反應。對于企業(yè)來說，在這種情況下，需要明確的是自己服務的人群屬于以上哪個陣營。我認為企業(yè)要去做自己擅長的事情，當企業(yè)有足夠穩(wěn)固的發(fā)展理念，也明確自身服務的目標人群和未來的發(fā)展方向，把自己擅長的事情做好，就能準確拿捏自己服務的人群和他們的需求，還是那句話，做自己擅長的，提供消費者需要的。”
家居行業(yè)互聯網基因雖弱，但仍需要不斷試水
互聯網對于人類生活影響的加劇讓與之相連的行業(yè)正在發(fā)生著急速而又迫切的變化。家居行業(yè)作為一個與人類生活密切的環(huán)節(jié)，它的發(fā)展同樣正在因為互聯網的介入而發(fā)生著相當深刻的變化。
對于家居產業(yè)而言，低頻化、重體驗的特性，限制了“互聯網+家居”的發(fā)展步伐。對此劉春杰表示：“生活快消品和電子類產品的自身特點更能適應互聯網的節(jié)奏，相比而言，低頻、復購率低的家居產品，面對互聯網似乎就有些水土不服。我認為原因是家居產品整體的空間感和陳列方式很難在互聯網上完美地呈現，雖然現在有3D、VR等新技術存在，整體熱度也居高不下，但是其建模成本太高，想要達到場景化的‘所見即所得’目前來看還存在發(fā)展瓶頸。即便如此，企業(yè)也不能不去嘗試，要去下海試水，我們一直在建立數據化平臺，打造生產端在線、中臺系統穩(wěn)定和前端CRM數字化引流，‘前中后’同時布局，為今后的發(fā)展打基礎、作準備。我們認為，有了一定的系統認知，才能在今后擁有了更強大的技術支撐時，更好順應局勢，借力打力。”
針對近年來比較火爆的全屋定制領域，劉春杰表示并不會盲目跟風。
“我們的主要消費者，他們的住房環(huán)境和對設計的理解，決定了他們對定制的需求并不十分迫切，絕大多數消費者只需要定制某個功能化區(qū)域，例如衣柜、鞋柜等，只是一個純粹的展示區(qū)域，這是我們所理解和從事的‘定制’。我們對定制市場的考量也十分簡單明確，消費者如果需要，我們就會提供相應的服務，一切原則都是出發(fā)于需求并服務于需求。”
寫在最后
2013年以后，隨著國內經濟和地產降溫，家居行業(yè)年均增速降至20%以下并呈持續(xù)放緩態(tài)勢，2013~2017年整體營收復合增速降至8.8%，2018年，家居企業(yè)發(fā)展速度向中低速轉變，接近國民經濟增速，有些企業(yè)甚至是不增長或下降。
國家統計局數據顯示，2018年上半年，家具制造業(yè)營收增長率和利潤總額增長率雙雙下降，家居企業(yè)破產申請也頻頻出現。2018年，好來屋廚柜（廈門）有限公司破產清算；國內最大家具企業(yè)之一誠豐家具也被執(zhí)行破產清算。
危機感如淺灘上的巖石，在熱度浪潮退卻后突兀顯現。人無千日好，花無百如紅，面對擺在眼前的嚴峻局勢，無論是剛剛起步的家居新品牌們，還是在市場里摸爬滾打多年的“老炮”，都在面對相同的困境。
但正如劉春杰所言，一個企業(yè)能夠長遠發(fā)展的決定因素一定是在“產品+服務”上做到了深耕細作，這句話寥寥數字已經將時局道破，仔細思忖，相信每個企業(yè)都會有自己的感觸和啟發(fā)。
來源：億歐網