產(chǎn)能過剩、全裝修截流，2019年定制家居企業(yè)壓力重重
日前，多家定制家居上市企業(yè)先后批露了2018年年度報告，從統(tǒng)計的財報來看，2018年9家上市定制家居企業(yè)營收和凈利潤的平均增長率均未超過18%，且實現(xiàn)營收和凈利潤增長超30%的定制企業(yè)，只有皮阿諾。
通過對比年報發(fā)現(xiàn)，如索菲亞、好萊客等頭部定制家居企業(yè)庫存量同比增長幅度較大，可能面臨產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。業(yè)內(nèi)人士表示，全裝修政策搶占定制家居市場份額，不斷擴張的產(chǎn)品線導(dǎo)致產(chǎn)能過剩而引發(fā)更大的危機，2019年定制家居企業(yè)將面臨更大的壓力。
訂單下降庫存面臨較大壓力
4月26日，索菲亞發(fā)布2019年第一季度報告，報告顯示，第一季度營業(yè)收入11.85億元，比上年同期下降4.67%。索菲亞表示，主要是由于今年春節(jié)較上年早，本報告期內(nèi)公司定制衣柜業(yè)務(wù)收入同比下降7.11%；受促銷降價的影響，零售衣柜業(yè)務(wù)每平米銷售單價較上年同期下降4.87%。
同時，索菲亞2018年年報顯示，雖然地板和櫥柜庫存量較上年同期分別下降42.22%、37.81%，但其占營業(yè)收入82.90%的定制衣柜及其配件庫存量反而同比上升10.20%，同時近幾年新發(fā)力的木門領(lǐng)域庫存量也同比上升23.84%。
（索菲亞2018年產(chǎn)銷量分析表，圖片來源于中國網(wǎng)）
此外，志邦股份的庫存量也不容樂觀。2018年，定制衣柜庫存量較上年同期上漲109.91%。
（志邦2018年產(chǎn)銷量分析表，圖片來源于中國網(wǎng)）
同時，志邦2018年年度報告顯示，2018年，公司營業(yè)總收入 24.33億元，同比上年增長 12.80%。與2017年營收同比增長37.38%相比，營收增速顯然大大減緩。
通過對比志邦2017年和2018年的年報發(fā)現(xiàn)，2017年志邦整體櫥柜的庫存量有所下降，整體向好發(fā)展，但定制衣柜的庫存量連續(xù)兩年持續(xù)增加。業(yè)內(nèi)人士分析認為，志邦面臨著較大的庫存壓力，這可能是2018年志邦增速放緩的原因之一。
跑馬圈地產(chǎn)能過剩成風(fēng)險隱患
隨著家居企業(yè)的競爭日益激烈，為搶占市場份額，一些定制家居品牌紛紛集資建廠，開啟新一輪產(chǎn)能布局。
2018年4月18日，總投資30億元的尚品宅配工業(yè)4.0項目華東生產(chǎn)基地正式開工，規(guī)劃用地518畝，計劃總投資30億元。
其實，早在2017年9月，尚品宅配發(fā)布了關(guān)于投資設(shè)立無錫維尚家居科技有限公司建設(shè)華東生產(chǎn)基地暨對外投資的公告，擬投資約21億元建設(shè)工業(yè)4.0智能定制家居華東生產(chǎn)基地項目，主要建設(shè)智能定制家居生產(chǎn)車間、華東配套中心智能立體結(jié)構(gòu)倉庫及相關(guān)設(shè)施。項目建成后預(yù)期達到年產(chǎn)150萬套定制家具及配套家具成品的產(chǎn)能。
2018年3月，好萊客湖北基地項目擬投資約20億元，打造先進定制家居生產(chǎn)基地。好萊客(湖北)定制家居項目位于湖北省漢川市所轄園區(qū)，項目用地面積約1000畝，計劃總投資額約20億元人民幣，項目建設(shè)周期不超過5年?？⒐M產(chǎn)后，預(yù)計年生產(chǎn)衣柜 1,000萬平方米，廚柜 10萬套，木門 40萬樘。
據(jù)了解，好萊客公司有廣州蘿崗、惠州、廣州從化三個生產(chǎn)基地，其中蘿崗基地是公司最早的生產(chǎn)基地，惠州基地一期在2015年開始投入使用，二期在今年年初投入使用，三期預(yù)計在今年年底投入使用;從化基地預(yù)計將在2018年年末投入使用。三大基地全部投產(chǎn)后，預(yù)計將合計貢獻50-60億元的產(chǎn)值規(guī)模。
2017年4月19日，歐派集團智能家居西部基地項目在成都市雙流區(qū)西航港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)奠基動工，該生產(chǎn)基地融入了電子信息、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，打造智能家居基地。
迄今，歐派擁有廣州、清遠、天津、無錫、成都占地超一百萬平米的世界級家居生產(chǎn)基地，年產(chǎn)櫥柜、衣柜、木門等家居產(chǎn)品超百萬套，生產(chǎn)規(guī)模雄霸亞洲。集團員工逾18000人，4500多家專營商場服務(wù)中國和世界各地。
但事實上，過度擴張產(chǎn)品線會造成產(chǎn)能過剩。而頭部品牌索菲亞、歐派、尚品宅配等均表示了增速下滑，這也從側(cè)面表明了現(xiàn)如今市場需求并不明顯。
當定制家居產(chǎn)品供過于求的時候，其價格就會下降。在這種情況下，企業(yè)效益就很有可能出現(xiàn)滑坡。
同時，在面對產(chǎn)品價格下降的市場狀況，經(jīng)營不當?shù)钠髽I(yè)產(chǎn)銷量則會跟著下降，這也就導(dǎo)致了庫存的積壓。在面臨以上種種困境時，定制家居企業(yè)就勢必會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)的窘境。
全裝修“截流”搶占市場份額
除持續(xù)擴張生產(chǎn)線外所導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩外，全裝修政策的推出對于定制家居企業(yè)來說無異于當頭棒喝。
中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會秘書長胡亞南表示，全裝修政策的實施，造成裝企、部品材料企業(yè)面臨整體客源被“截流”、客單值下降等問題，對企業(yè)的發(fā)展帶來困擾。
中國網(wǎng)家居頻道了解到，現(xiàn)在全國多地均已開始推行全裝修政策。
吉林省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳網(wǎng)站近日發(fā)布《關(guān)于加快推進商品住宅全裝修的通知》。該《通知》表示，2018年9月1日起，新取得出讓土地的新建裝配式住宅、設(shè)區(qū)市條件成熟區(qū)域的商品住宅工程(以下簡稱住宅工程)實行全裝修，其他區(qū)域商品住宅鼓勵采用全裝修。非商品住宅項目、保障性住房項目和棚戶區(qū)改造安置住房項目可參照本通知實施。
從2019年1月1日起，西安市在全市行政區(qū)域內(nèi)(含西咸新區(qū)，不含藍田縣、周至縣)新建住宅推行全裝修成品交房。2021年達到100%全裝修建設(shè)。
為打造綠色發(fā)展的“上海樣本”，市住建委與崇明區(qū)共同制訂《崇明區(qū)綠色建筑管理辦法》，將于5月1日施行，要求崇明區(qū)的新建商品住宅（三層及以下的低層住宅除外），以及保障性住房中的廉租住房、公共租賃住房應(yīng)實行全裝修交付。
從2018年10月1日起，全省政府投資工程項目滿足裝配式建筑技術(shù)條件的，50%以上項目采用裝配式建造方式。2019年1月1日起，湖北省各城市新建商品住宅中，全面推行一體化裝修技術(shù)。
國君輕工的統(tǒng)計顯示，從交房口徑來看，精裝房占比已經(jīng)達到20%，比上年度再次提升5%。這部分影響會逐漸顯現(xiàn)。而原本屬于零售終端的櫥衣柜定制（以及包括地板、瓷磚等）市場份額，無疑正在被上游拿走。
業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)如今，包括地產(chǎn)商、家裝公司甚至家居制造企業(yè)等紛紛投入到整裝、拎包入住的大軍當中，定制市場再次被切割。此外，二次裝修、局裝市場也云集了諸多選手?？傊?，定制家居的市場已經(jīng)呈現(xiàn)越來越碎片化、專業(yè)化的趨勢，而且越來越趨向于向上游集中。這對于定制企業(yè)尤其是終端門店來說，可能是災(zāi)難性的。
來源：騰訊家居
中國家居行業(yè)的變革步伐是驚人的。很多時候是當你還茫然無知之時，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變。如何跟上節(jié)奏抓住趨勢，對家具企業(yè)和經(jīng)銷商來說就非常關(guān)鍵了。
6-7月，家居行業(yè)即將迎來兩場重頭戲，一個關(guān)于家具內(nèi)貿(mào)，一個關(guān)于定制家居，設(shè)計引領(lǐng)+趨勢發(fā)布，6月看成都，7月看東莞。
6月1-4日 成都家具展 平臺引領(lǐng) 價值所向
2019年6月1-4日，第二十屆成都國際家具工業(yè)展覽會(以下簡稱“成都家具展”)將在中國西部國際博覽城和成都世紀城新國際會展中心舉行。
據(jù)介紹，本次展會延續(xù)“一展雙館”展出模式，特設(shè)一展兩獎三會等重磅活動，以會展行業(yè)及家具行業(yè)雙重產(chǎn)業(yè)“中西部第一大展”的目標對成都家具展進行打造，促進會展、家居行業(yè)的良性發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。
2019年成都家具展通過精細化分館，擁抱大家居，貼合市場趨勢，匯聚產(chǎn)業(yè)鏈配套成品材料；選材+設(shè)計深度融合，涵蓋各類代表性品牌的全案解決方案；同時通過定制、軟體、睡眠、兩廳家具等品牌館打造全新的川派家具品牌矩陣。
19年來，成都家具展以推動行業(yè)發(fā)展為己任，打造了屬于四川家具最具魅力的展貿(mào)窗口與價值平臺。2019年第20屆成都家具展，新時代新市場新渠道，價值驅(qū)動未來！6月1-4日，成都，等你來！
7月7-12日 東莞名家具展 全屋展+大家居融合
當今的家具行業(yè)，有兩大趨勢不可不關(guān)注：一是大家居融合趨勢勢不可擋，二是家居采購趨勢發(fā)生了變化。越來越多的消費者傾向于購買整裝而不是購買單品，整裝定制成為必然的消費趨勢。與此同時，在“以我為主，為我所用”的強調(diào)下，對個性化生活空間的要求使得設(shè)計成為關(guān)鍵因素。
在這種大背景下，名家具展作為行業(yè)內(nèi)的標桿，定然順應(yīng)、把握和引領(lǐng)大局，從量變到質(zhì)變，加速全屋定制整裝展的轉(zhuǎn)型升級。設(shè)計師、定制家居等在家居前端把握了流量入口，而名家具展歷年來就有不少的裝修公司、建材商、設(shè)計機構(gòu)等參與展會，這便是名家具展的實力來源之一。
7月東莞名家具展，將使原有的這些大家居群體更加系統(tǒng)化地組織起來。同時，通過東莞國際設(shè)計周，讓設(shè)計師們通過如設(shè)計選材、論壇、酒會、游學(xué)等這類他們鐘愛的活動相聚一堂，并以源源不斷的設(shè)計師力量打通大家居產(chǎn)業(yè)的設(shè)計通路。
本次全屋整裝定制展、東莞國際設(shè)計周，參展商來自于大家居的各個領(lǐng)域：定制家具、成品家具、照明、陶瓷、衛(wèi)浴、木門、門窗、集成吊頂、集成墻面、樓梯、智能系統(tǒng)、晾衣系統(tǒng)、家居/工程/裝飾五金生產(chǎn)商等各類家居行業(yè)新型材料生產(chǎn)商。
并且，全屋整裝定制展、東莞國際設(shè)計周融合的參觀對象，也不僅僅包括傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商、賣場等采購商，更包含了大家居領(lǐng)域所有經(jīng)銷商、賣場、家裝公司、地產(chǎn)商、建筑及室內(nèi)設(shè)計師、家裝公司、家居建材廠商、C端消費者等。
7月東莞名家具展，正式吹響大家居行業(yè)的集結(jié)號，為成品家具企業(yè)與建筑室內(nèi)設(shè)計、定制、建材、地產(chǎn)等所有家居生活各要素的大家居融合發(fā)展找到新的市場方向。
（文章來源：中華建材網(wǎng)）
思考背景
筆者了解到，5月1日，美克家居旗下子品牌A.R.T. 新都會新品發(fā)布會在成都北富森美家居家具館1樓美克家居A.R.T.店面門前舉行。主辦方邀請到人氣演員、雜志主編出席活動打造聲勢。
近幾年，“全球經(jīng)濟局勢低迷”這一論調(diào)波及范圍之廣讓行業(yè)眾玩家如履薄冰，家居這一傳統(tǒng)行業(yè)進入了前所未有的寒冬期，私以為這樣的逆水行舟之中，行業(yè)整體將褪去燥熱回歸理性地平線，但此前億歐智庫調(diào)研2018年家居市場發(fā)展情況顯示，實際情況并非如此。
凜冬已至？實不然也。
《2018年中國家居家裝發(fā)展報告》中表明，2018年，家居市場的“大動作”并不少：1）2018年資本在家居家裝活躍度遠超乎想象，資本重擲，多家企業(yè)獲得上億元級別融資。與2017比起來，數(shù)量和金額上都有明顯的提升；2）2017-2018年間上市的很多定制家居企業(yè)都在買地擴廠，新增生產(chǎn)基地，擴大生產(chǎn)線；3）“多品牌矩陣”戰(zhàn)略盛行，多企業(yè)采用一個品牌下橫向多元化的拓展模式與路徑。
以上幾點結(jié)合開篇美克家居對子品牌新品的宣發(fā)力度，引發(fā)筆者的一個小思考：在精品電商的成功光環(huán)下，“去品牌化”這一理念搭上了消費升級的快車，漸漸成為座上賓客被從業(yè)者們熱烈討論，在此基礎(chǔ)上，仍有眾多家居企業(yè)不追求“去品牌化”，反而發(fā)力開拓“多品牌版圖”， 那么1）多品牌版圖的拓展應(yīng)該如何布局？2）家居品牌在追求多元化之前，哪些問題有待攻克？3）“去品牌化”和“品牌化“之間的黃金分割線，企業(yè)又該去怎樣識別和衡量？
布局線性化：多品牌矩陣不是簡單的“排列組合”
以美克家居為例。
此前在和美克家居廣告營銷中心總監(jiān)劉春杰的溝通過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，美克家居采用了多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性。主副牌品牌策略多是奢侈品的品牌策略，其目的是為了在占有小眾的奢侈品市場的基礎(chǔ)上，擴大市場份額占有率，覆蓋更多消費群體，意為“既服務(wù)于高端，也舍不得大眾”的一種市場戰(zhàn)略，以多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性，讓美克家居的產(chǎn)品受眾擁有非常完整清晰的定位與劃分。想做好企業(yè)，就要運用好粉絲經(jīng)濟，精準的對接的消費者，用多品牌的戰(zhàn)略去切割市場中的消費人群。
截至目前，而美克家居多品牌矩陣則包含美克美家、美克A.R.T.與其副牌美克A.R.T.西區(qū)、Rehome、yvvy、恣在家等。多品牌矩陣中的幾大品牌主要針對當下新型消費群體中的對于生活品質(zhì)有要求的，講求生活方式的精英階層人群以及潮流人群，產(chǎn)品更為適用于年輕一代人群的審美，擁有非常寬的消費域。
可見，在下足功夫之前，企業(yè)想要在品牌上跟風(fēng)拓展無疑是天方夜譚。實施“多品牌戰(zhàn)略”存在門檻，需要大量資金和資源支持、眾多市場環(huán)境調(diào)研下總結(jié)的理論協(xié)同管理支撐。只有那些在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價格、渠道和品牌形象上，已經(jīng)具備發(fā)展條件的品牌，才可能在細分市場上運作成功。
行業(yè)領(lǐng)先品牌、行業(yè)快速成長型品牌，具備嘗試推行該戰(zhàn)略的必要條件。“腳跟尚未站穩(wěn)”的企業(yè)，不適用于該戰(zhàn)略。
追求品牌多元化，得抓牢三個基本點
1、打破認知壁壘
一個好的產(chǎn)品在一定程度上可以將品牌固定到一個特定的認知之中，但固有的認知并非只有好處沒有壞處。比如提到歐派我們的第一印象可能是“有家，有愛，有歐派”的宣傳口號以及其主打的定制業(yè)務(wù)，這種類似印象在歐派的崛起過程中起到了非常重要的作用，但現(xiàn)在的歐派如果不尋求突破反而會受到它的限制。
簡單來說品牌能夠給用戶一個印象，但是有時候企業(yè)需要打破用戶的印象，這時候最好的辦法是造一個新的品牌，畢竟從頭打磨一張白紙比改已經(jīng)畫了很多內(nèi)容的紙要容易多了。
2、理解二元法則
所謂二元法則是指在一個成熟的細分領(lǐng)域，用戶的注意力往往只能夠注意到兩個品牌。更多的品牌是難以被用戶記住的。
“世界第一高峰理論”也是這個原因，能夠被記住的往往只是第一名，排在后面的產(chǎn)品基本被統(tǒng)一定義為雜牌產(chǎn)品。這也是大企業(yè)喜歡將自己的產(chǎn)品劃分為不同小品牌的重要原因之一，家居企業(yè)拆分自己的品牌是給用戶提供了多個選擇，從而減少市場上的品牌空缺。
3、品類與渠道門店要化繁為簡
業(yè)內(nèi)人士都知道，家居行業(yè)普遍存在大企業(yè)、散終端、小門店的特點。所以門店的規(guī)模，尤其銷售規(guī)模普遍不大，銷售規(guī)模以及盈利積累能力則影響到該店的整體運營、操作能力以及業(yè)務(wù)拓展，這是其一；其二，相較而言，家居門店尤其是品牌門店基本上都是專營型，就是專攻某一類產(chǎn)品。一旦你品牌多品類，勢必會給門店帶來綜合性挑戰(zhàn)；其三，品牌與門店是相對弱關(guān)系，品牌與門店互動少、來往少（產(chǎn)品與資金除外）、交流少。
凡此種種，都需要企業(yè)分散精力，深度規(guī)劃線下渠道布局。通過分析和定位放大多品牌帶來的馬太效應(yīng)，化繁為簡，力使一處。
認清“去品牌化”和“多品牌戰(zhàn)略”的區(qū)別和聯(lián)系，該走那條路？
想要清楚認識二者之間的區(qū)別和聯(lián)系，筆者認為，可以先從概念入手。
去品牌化，也稱為“品牌泛化”，是依據(jù)大眾消費習(xí)慣與消費心理的變化而制定的新式品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略認為大眾的消費觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價值和實用性而不是品牌本身，且品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播等因素并沒有真正提升產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，卻使得產(chǎn)品原本的價值被忽略。該理論的核心支撐是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。
而多品牌戰(zhàn)略背后的理論根據(jù)是杰克·特勞特的定位理論：品牌是某一品類的代表，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某一個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。
簡要分析過后，筆者認為“去品牌化”的主要特點是“不再刻意強調(diào)品牌”，像是名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選平臺上的產(chǎn)品，宣傳的重點都非品牌而是產(chǎn)品的品質(zhì)。該概念的出現(xiàn)和流行代表了如今消費者的心態(tài)變化——人們不再會輕易為品牌溢價買單。去品牌化與其說這是一種新的營銷方式，不如說是一種新的消費趨勢。
而“多品牌”的核心企圖是“最大化市場份額”，成敗的關(guān)鍵在于“細分利益市場和品牌定位的差異化”。“多品牌”的合理運作，將有利于最大限度地“占領(lǐng)貨架”，交叉覆蓋用戶；“雞蛋不放在同一個籃子里”，有利于降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，塑造不同的品牌個性和利益點，針對性滿足細分市場用戶對價格和質(zhì)量的不同需求。
一直以來，家居行業(yè)總是免不了和“傳統(tǒng)”這一詞匯搭配，相比適用于“去品牌化”的精品電商和互聯(lián)網(wǎng)“快消品”，從產(chǎn)品類別和服務(wù)體系兩方面而言，家居產(chǎn)業(yè)的“去品牌化”之路基因較弱，換句話說，品牌效應(yīng)在消費者的購物選擇上仍屬決定性因素。筆者認為，“去品牌化”對家居行業(yè)而言，仍是長路漫漫，在市場環(huán)境整體動蕩的當下，想要拋棄傳統(tǒng)擁抱創(chuàng)新，可行性還有待觀察。
當然，這并不代表“多品牌戰(zhàn)略”占據(jù)主導(dǎo)地位，前文對“門檻”的討論表明，用品牌覆蓋，細分市場的策略存在一定的實行壁壘新品牌建設(shè)絕非一日之功，更非無本生意。除了品牌創(chuàng)建和傳播所需的不菲人力和物力，一個新品牌要想取得成功，還必須與產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道管理、終端建設(shè)相結(jié)合，由此產(chǎn)生的成本遠非一般企業(yè)所能承受。
企業(yè)只有通過自身對于技術(shù)研發(fā)的投入、對供應(yīng)鏈的有效整合，以及有效的商業(yè)模式的建立，才能吸引到更多的人力資源，掌握了更多的市場資源，同時獲得可觀的效益。
綜上所述，選擇哪條路，對于任何企業(yè)來說都是一個需要“潛心修行”的過程。帶著歷史性的眼光，觀察家居產(chǎn)業(yè)一路走來的每一個腳印，億歐家居發(fā)現(xiàn)，無論概念多么繁多，選擇多么雜亂，那些扎根用戶需求，腳踏實地為消費者服務(wù)的企業(yè)總能突破層層霧瘴，穩(wěn)中有升?；谶@一根本，2019年5月17日，億歐家居將在北京四季酒店舉辦以“聚焦用戶價值”為主題的GIIS 2019中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會，同時，我們也將在當晚組織一場閉門會，分享圍繞全球家居產(chǎn)業(yè)格局進行的研究與分析，歡迎大家來做客。拋掉概念與激變，口號與空話，我們穩(wěn)住身心入座，一起聊聊行業(yè)未來的發(fā)展和方向，我們相信，若眾人點燈，前路必可期。
來源：億歐網(wǎng)