定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”，沒有在這個(gè)行業(yè)沉淀的營銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個(gè)什么歪理，都看不明白，何談理解?

  我們先看兩個(gè)案例：

  國內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時(shí)候，采取了獨(dú)特的營銷策略，對品牌進(jìn)行了細(xì)分定位，提出“大家居”的概念，依托自有品牌及渠道優(yōu)勢，以平均每年200家的速度快速擴(kuò)張，兩年后全國已經(jīng)有近300家專賣店，但好景不長，快速擴(kuò)張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持，供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯(cuò)等等一系列問題很快暴露，經(jīng)銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，最終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。

  而另一新晉品牌，進(jìn)入定制家居市場后異常低調(diào)，花了整整半年年時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，行業(yè)特點(diǎn)了解，以及市場細(xì)分狀況，接著又花了整整一年時(shí)間籌備工廠及團(tuán)隊(duì)，其中半年時(shí)間在研發(fā)產(chǎn)品及展廳終端表現(xiàn)，一年半時(shí)間過去了，本以為應(yīng)該大張旗鼓進(jìn)軍市場了，該品牌高層又花了3個(gè)月時(shí)間裝修了一間500余平米的一流定制家居體驗(yàn)館，狠抓店面銷售，不斷總結(jié)工廠端的問題，提煉自身的營銷模式。一年后，銷售穩(wěn)步增長，每月均達(dá)到預(yù)期銷售及利潤，單直營店年度可以達(dá)到近2000萬營業(yè)收入，經(jīng)過近3年的行業(yè)洗禮，該品牌營銷模式、團(tuán)隊(duì)、后臺已然成體系。在這之后才大張旗鼓進(jìn)軍國內(nèi)市場，進(jìn)行展廳及銷售模式的復(fù)制，取得了異常驕人的銷售業(yè)績，幾乎是建一個(gè)店就成功一個(gè)店，快速在國內(nèi)掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長。

  該品牌從一成立到進(jìn)入國內(nèi)市場，整整耗費(fèi)了近3年時(shí)間，這3年時(shí)間全心內(nèi)練基礎(chǔ)管理，訂單及服務(wù)后臺，外抓營銷模式，整店輸出模式并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

  巨頭跨界紛爭的時(shí)代

  定制家具行業(yè)的快速擴(kuò)張，引起諸多跨界大鱷的高度關(guān)注，紛紛大手筆巨資投入行業(yè)，這些大鱷中不乏國內(nèi)一流品牌，但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數(shù)。

  跨界進(jìn)軍定制家居的品牌實(shí)力雄厚，常常按以往的成功經(jīng)驗(yàn)來面對今天的定制市場，認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場，無外乎三個(gè)套路：招多商、快建店，建多店，樹樣板，即可以快速突圍區(qū)域市場。

  “這個(gè)思路沒錯(cuò)啊，我們以前做常常使用這個(gè)套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設(shè)大店，并且快速開多店，擴(kuò)大影響力，樹立區(qū)域市場的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來力量非常強(qiáng)大，這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營銷模式上是沒有問題的。那么問題在哪呢？

  跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)失敗的根本，是沒有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售，后臺決定前臺”的特點(diǎn)，換一句話說，定制家具品牌擴(kuò)張的快慢是有深刻行業(yè)特點(diǎn)決定的。

  何為快慢理論？

  跨界品牌認(rèn)為復(fù)制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢就可以獲得成功，這是典型的營銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對自我充滿信心，認(rèn)為其成功是“放之四海皆準(zhǔn)”的，是可以復(fù)制成功的。

  定制行業(yè)卻毫不領(lǐng)情。美的集團(tuán)進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“五進(jìn)五出”，如今已然成為“雞肋”;大自然地板、帥康電器、箭牌衛(wèi)浴等等跨界品牌風(fēng)光已然不在......

  快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來支持的，定制家居營銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，并不能一蹴而就，沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持，是無法穩(wěn)健擴(kuò)張的，定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在：

  1、強(qiáng)大的生產(chǎn)體系，提供好的產(chǎn)品及服務(wù);

  定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售”的說法，沒有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系，將直接導(dǎo)致終端上樣慢，下單慢，從而生產(chǎn)周期長，定制產(chǎn)品做錯(cuò)貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導(dǎo)致終端不滿，客戶極大投訴。

  2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的，需要非常好的體驗(yàn)場景。

  展示體系是品牌的形，產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費(fèi)者對品牌的初步認(rèn)知，是品牌定位及風(fēng)格的最完整展現(xiàn)。

  3、終端培訓(xùn)體系是品牌發(fā)展的源動力。

  作為專業(yè)化，精細(xì)化程度都相對較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識到了培訓(xùn)體系的重要性，通過入職的長達(dá)近一個(gè)月的封閉式基礎(chǔ)培訓(xùn)，經(jīng)銷商得到了充分認(rèn)知，廠家需要通過培訓(xùn)傳達(dá)品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語言口徑，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等一系列的指導(dǎo)體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實(shí)戰(zhàn)---總結(jié)----完善來完成。是集體智慧的結(jié)晶，是品牌之樹得以長青的關(guān)鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。

  4、廠家對經(jīng)銷商的內(nèi)外服務(wù)體系的打造，是連鎖加盟的核心本質(zhì)。

  定制家居從本質(zhì)上來看是典型的連鎖加盟行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對廠家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化要求非常高，廠家正是通過一系列動作完成對終端的掌控及模式打造，從而最終保證了“整店輸出”。

  因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”的說法不無道理。新晉品牌在成品規(guī)模化生產(chǎn)體系下，采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品，但在定制行業(yè)，沒有完善的生產(chǎn)及訂單服務(wù)，沒有訂單相支持匹配的報(bào)價(jià)、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持，初期建店越快，公司后臺運(yùn)營支持的要求就越高，表面上看起來發(fā)展非?？?，繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。

  “快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。

   11月25日晚間，菲林格爾發(fā)布董事、高級管理人員集中競價(jià)減持股份結(jié)果公告，公告顯示，劉敦銀通過集中競價(jià)方式減持其所持有的公司股份19萬股，占公司總股本比例的0.13%；陶媛通過集中競價(jià)方式減持其所持有的公司股份11.6萬股，占公司總股本比例的0.08%。

（資料來源：公司公告）

  從股價(jià)來看，今年以來，公司股價(jià)早已翻倍，一季度公司股價(jià)隨大盤整體反彈上漲25%，而在市場震蕩的二、三季度里，在復(fù)權(quán)后繼續(xù)上漲了45.21%和33.64%。然而自11月18日觸及38.76元的復(fù)權(quán)歷史新高后，股價(jià)于11月21日開始持續(xù)下跌，目前已計(jì)提4個(gè)跌停板。

  由于公司股票在2019年11月20日至22日連續(xù)3個(gè)交易日內(nèi)收盤價(jià)格跌幅偏離值累計(jì)達(dá)20%。根據(jù)《上海證券交易所交易規(guī)則》的有關(guān)規(guī)定，屬于股票交易異常波動情形。

  菲林格爾25日公告表示，經(jīng)自查公司目前生產(chǎn)經(jīng)營活動正常，日常經(jīng)營情況未發(fā)生重大變化。市場環(huán)境、行業(yè)政策未發(fā)生重大調(diào)整，生產(chǎn)成本和銷售等情況未出現(xiàn)大幅波動，內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營秩序正常，相關(guān)訂單、合同正常履行。

  值得注意的是，菲林格爾的三季報(bào)顯示，公司前十大流通股東中，前四大均為私募及信托基金，尤其是渤海國際心有股份有限公司，二季度其3只信托基金均進(jìn)入公司十大流通股東的名單，而三季度開始大幅減倉。

  另外上海迎水投資管理有限公司也是二季度新進(jìn)十大流通股東，但是三季度不僅沒有減少持倉股份，反而增加了。因此近期公司股價(jià)大幅下跌，或是以上這些信托及私募機(jī)構(gòu)相互踩踏所致。

  資料顯示，公司2017年登陸上交所，是專業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售強(qiáng)化復(fù)合地板、實(shí)木復(fù)合地板及櫥柜家具等家居產(chǎn)品的國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，旗下品牌主要為“菲林格爾”，經(jīng)過多年積累，已經(jīng)在國內(nèi)中高端地板市場形成良好的品牌形象并獲得較高的市場美譽(yù)。從2018年公司營業(yè)收入構(gòu)成來看，公司91.9%的營收來自木地板，6.48%的營收來自櫥柜家具。

  公司實(shí)際控制人為丁福如，第一大股東為菲林格爾控股有限公司，持有公司29.03%的股權(quán)。

  由于公司是地產(chǎn)下游企業(yè)，因此公司的業(yè)績同地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系較大。不過從公司業(yè)績來看，近幾年來，公司業(yè)績增長并不穩(wěn)定，且今年前三季度公司扣非歸母凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的情況。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度公司營業(yè)收入5.71億元，同比下降8.81%，扣非歸母凈利潤為0.64億元，同比下降0.53%。

  值得一提的是，今年以來公司股價(jià)不斷上漲，但是隨著公司股價(jià)的上漲，股東戶數(shù)不斷下降。

  據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2018年末股東人數(shù)8145人，2019年一季末7205人，2019年二季末為4075人，到了三季度，公司股東僅剩3258人，較去年同期相比，公司股東戶數(shù)下降幅度達(dá)59.87%，由于今年以來，公司股東戶數(shù)持續(xù)不斷下降，因此引起市場關(guān)注。

  另外，由于公司股東戶數(shù)不斷減少，市場籌碼越來越集中，股價(jià)越來越容易操縱，且公司前十大股東均為基金及信托，近期恰好遇上機(jī)構(gòu)結(jié)算期，因此在沒有大的利空情況下，其股價(jià)大跌也就解釋得通了。

  根據(jù)相關(guān)上市規(guī)則，如果上市公司股東數(shù)量連續(xù)20個(gè)交易日（不含公司首次公開發(fā)行股票上市之日起的20個(gè)交易日和公司股票停牌日）每日均低于2000人，將被強(qiáng)制終止上市。

  事實(shí)上該標(biāo)準(zhǔn)并不高，正常情況下上市公司都很難達(dá)到股東人數(shù)不足2000人，不過一旦連續(xù)20個(gè)交易日，公司股東戶數(shù)均低于2000人，則有可能被強(qiáng)制終止上市。

  事實(shí)上，該條件同面值退市類似，今年以來，越來越多的上市公司面臨面值退市的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，股東戶數(shù)連續(xù)下降，且股東戶數(shù)低于2000戶的話，或引發(fā)終止上市。

  當(dāng)前A股中，股東戶數(shù)少于4000戶的有菲林格爾、ST景谷以及集友股份，最少的為菲林格爾，且是最近一個(gè)季度股東戶數(shù)下降最為明顯的一家上市公司，二季度至三季度股東戶數(shù)減少817戶。

  就目前來看，A股上市公司中尚沒有一例是由于股東戶數(shù)低于2000戶而導(dǎo)致公司被終止上市的，倒是越來越多的上市公司是由于連續(xù)20個(gè)交易日，面值低于1元，從而導(dǎo)致其終止上市的。

  不過當(dāng)前沒有不代表未來也沒有，對于股東戶數(shù)不斷減少的上市公司，投資者需要注意其是否會觸發(fā)連續(xù)20個(gè)交易日公司股東戶數(shù)低于2000戶的退市風(fēng)險(xiǎn)。（來源：格隆匯）