歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右？
2020年，定制家居頭部品牌正走入分水嶺
2020年，從索菲亞官宣“柜類定制家具”，可以解讀為索菲亞告別大家居，未來一段時間內(nèi)將專注于踐行柜類空間定制的定位；而從2017年下半年開始，歐派就一直在持續(xù)加碼整裝大家居的渠道拓展和布局，截止去年7月，歐派大家居門店數(shù)已達到210家之多，再結(jié)合歐派品牌從櫥柜到衣柜、衛(wèi)浴等品類的跨界，其未來還會繼續(xù)深耕大家居戰(zhàn)略。定制另一巨頭尚品宅配，從2018年初，提出以HOMKOO整裝云模式開啟家裝業(yè)務(wù)，并通過線下線上各類展會、展示平臺迅速行動。
中短期形勢很明朗，歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右。
歐派沿用企業(yè)及產(chǎn)品主品牌“歐派”，并通過各地區(qū)頭部家裝公司的新渠道模式---整裝包的代理加盟，期望著未來再攀巔峰，實現(xiàn)年營收從百億級到千億級的跨越。雖然在2016到2018年期間，部分地區(qū)出現(xiàn)因市場拓展困難出現(xiàn)過“陣痛”，但其仍將繼續(xù)沿“精裝、整裝、電商、購物中心”這四條路徑前行，而整裝是其中的重中之重。
尚品宅配從進入定制家具實業(yè)開始，一直用“互聯(lián)網(wǎng)基因”做定制家具的運營模式創(chuàng)新，通過免費上門量尺加獨有的空間賣法來實現(xiàn)速簽單，快速搶占年輕用戶群體為主的增量市場。過去十六年，它從零做到了行業(yè)前三。在2018年確定整裝云模式后，又一次把科技因子注入其快速拓展的整裝產(chǎn)業(yè)鏈中，據(jù)公開采訪消息，目前已梳理出包含有11000多個SKU的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，未來目標(biāo)同樣指向千億級。
索菲亞從二十年前選準(zhǔn)定制衣柜這一主航道開始，一直引領(lǐng)著定制衣柜行業(yè)的發(fā)展，作為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，“衣柜就選索菲亞”成為它最具有識別度的品牌口號。到了2014年，選用“司米”作為切入定制櫥柜品類的品牌名。同樣地，在過去六年，出于家居行業(yè)迅猛發(fā)展、市場業(yè)務(wù)拓展的需求，索菲亞從衣柜品類延伸到全屋定制、家具家品、木門和木地板，在過去兩年，曾短暫用過索菲亞木門名稱。但是現(xiàn)在，索菲亞品牌名已重新回歸“柜類定制專家”這一定位。
歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右，為什么？
如果從以往品牌定位來探討，索菲亞作為知名品牌，在很大一部分消費者的心智中，幾乎是衣柜品類的代名詞，在很長一段時期里，索菲亞衣柜稱得上是消費者品牌。索菲亞回歸柜類定制的品牌定位，一方面，這對于熟悉它的消費者群體來說，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亞是衣柜品類的品牌，選購起來也更順其自然。另一方面，對于廠家來說，以往在品牌定位、宣傳推廣、終端展示等多方面資源的沉淀，未來仍將得到持續(xù)提升與強化。
如果從購物場景來探討，在耐用消費品領(lǐng)域，過去七年，已經(jīng)開始出現(xiàn)了不少成功的跨品類品牌。2014年，小米先推出手機，然后再進入了音響、照明、黑/白家電等品類，與此同時，更通過小米系旗下各軍團，不斷推陳出新，旗下包含有綠米科技照明、華米手表手環(huán)、云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電……等等。可以說，小米貫徹的是“用戶思維”，通過微博微信、空間貼吧、社區(qū)論壇、小米商城及米聊等線上互動平臺，持續(xù)經(jīng)營粉絲，深耕用戶場景消費需求，再通過小米商城、微信拼團等渠道變現(xiàn)。正是在這樣的經(jīng)營理念和營銷思路下，小米手機可以不斷地跨品類、跨行業(yè)、跨耐用品消費周期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列產(chǎn)品。
小米系軍團的品牌運營出發(fā)點是，隨著互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟越來越發(fā)達，懶人現(xiàn)象、宅文化盛行，90、00后視野更廣，但場景消費更聚焦，圈層化消費趨勢更明顯。他們關(guān)心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消費圈子里，大大弱化了對品類品牌的關(guān)注。因為“懶”，懶得去看款式、看牌子、看好評，所以就近用圈子里弱關(guān)系群體推薦也可以，不一定就是熟人推薦的。
從小米系、華為系產(chǎn)品的熱銷來看，見證了這一點的成功。在過去幾年，尚品、維意定制等品牌，恰好通過線上兩微一抖等各類平臺，持續(xù)圈粉“養(yǎng)魚”，也持續(xù)收獲著用戶數(shù)和年營收的雙向增長。整裝云的思路及布局，或許是從這個角度展望未來的。
如果從未來形勢探析，家裝及家居的市場需求，主要是兩塊蛋糕，一塊是精裝修，另一塊是舊房改造。
精裝修更容易成為地產(chǎn)公司的菜，因為萬科、恒大、碧桂園等大鱷，經(jīng)過過去五年對產(chǎn)業(yè)制造基地的布局，有的已經(jīng)搭建起從瓷磚、木地板到定制、成品等一條龍的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，有的已經(jīng)開始了拎包入住自運營系統(tǒng)。從先來后到的順序來看，瓷磚、木地板、定制家具……等等品類品牌，應(yīng)該都搶不過這些巨頭吧，他們天然具有流量入口優(yōu)勢，地產(chǎn)公司的自建樓盤，必然是他們當(dāng)家作主。
當(dāng)然，這一塊蛋糕，將隨著人口紅利的過去、可開發(fā)新樓盤的不斷下滑，未來的市場需求呈持續(xù)下降趨勢。
第二塊蛋糕舊房改造，它需要有“水電泥木油”等一條龍的硬裝服務(wù)和拎包入住的軟裝服務(wù)，在未來還可以是集軟硬裝服務(wù)于一體的裝配式家裝服務(wù)，比如司空新家裝等等?？偠灾?，整裝公司更能滿足一站式、全流程的業(yè)主需求。
從這個角度來看，歐派整裝大家居的前景可期：依托于各地龍頭家裝公司的硬裝施工優(yōu)勢，在家裝設(shè)計環(huán)節(jié)，就可以把歐派的多品類產(chǎn)品全部嵌入，在北上廣深等一線城市，舊房改造已經(jīng)是更重要的家裝需求了，未來，二三線、縣級城市，預(yù)計也一樣。要是這樣看的話，歐派的戰(zhàn)略布局和堅定不變，是有道理的。
從精裝修和舊房改造探討未來品牌運營要點
中國市場龐大，消費需求多樣化，各品類品牌在不同區(qū)域的競爭力差別也很大。從這個角度上來講，不論何時，不論何地，只要多樣化的市場需求還在，總有不同品牌生存發(fā)展的空間。
專業(yè)具有規(guī)?；?、快速化響應(yīng)能力等競爭優(yōu)勢的頭部品牌，可以滿足精裝修市場需求，雖然地產(chǎn)公司頭部品牌旗下有整裝公司，但地產(chǎn)公司也還需要有深度合作關(guān)系的各品類大品牌。
專業(yè)在產(chǎn)品顏值、選材用料、產(chǎn)品配置等方面有差異化優(yōu)勢的品牌，在滿足舊房改造為主的市場需求中，一部分會嵌入到整裝或家裝公司的產(chǎn)品包里，一部分將獨立滿足局部改造的需求。
但對于上市公司及頭部品牌來說，未來關(guān)注更多的是市場增量在哪里？未來估值最大是什么哪些領(lǐng)域？
整裝、智能家居是一個方向及趨勢，新環(huán)保材料、新家居布局及設(shè)計也是一個趨勢。
精裝修、整裝和新環(huán)保材料等需求，是因為有政策因素引導(dǎo)和家裝便捷化需求的影響，智能家居、新家居布局設(shè)計的需求，是在未來收入增長、消費升級迭代的背景下，用戶追求更高的生活品質(zhì)。
從這些年云米、格力、海爾等的跨界與整合，已經(jīng)感知到產(chǎn)品、品類的邊界在弱化，在信息深度開放化、透明化的背景下，人才、技術(shù)、技能等行業(yè)門檻被拉低了，似乎只有用戶運營才是不同品牌的競爭力差別。
再來看看終端用戶。當(dāng)我們隨意地看看身邊人，可以發(fā)現(xiàn)除了運動和工作，國人現(xiàn)在隨時隨地都在用手機，手機是生活、消費的最重要入口。雖然線上線下的獲客成本越來越高，但大量用戶信息已經(jīng)被公開化、透明化了，獲取用戶信息是標(biāo)配、是起點，如何持續(xù)、高效運營好用戶，如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、如何深耕裂變，這些是痛點和難點所在。
歐美等國家有一些優(yōu)秀企業(yè)對用戶做分層運營。物以類聚，人以群分，對有著共同興趣愛好聚合在一起的粉絲群體，品牌如何通過互動交流、用戶激勵等方式，深挖用戶需求，持續(xù)開發(fā)出富有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)，并提供整體解決方案？在增量客戶持續(xù)變少的形勢下，這將是廠商未來品牌運營的一個要點。
在日本，很多公司都有一套用戶生命周期管理體系，在用戶生命周期的不同階段，用不同的手段、服務(wù)和產(chǎn)品來滿足用戶需求、提升用戶價值。
五六年前馬云說：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人死在明天晚上”，這句話，可以共勉家居建材的當(dāng)下。
2020年，注定是家居行業(yè)的一個重要的分水嶺?。▉碓矗?定峰匯 作者：詹皇秋）
漲價潮年年有，今年2月特別猛。
今年因為防疫的原因，制造業(yè)上下游產(chǎn)能均告急，原材料產(chǎn)能不足，其價格一路飆升。
1
上游漲了
受疫情影響，口罩原材料防粘無紡布、熔噴無紡布價格上漲，尤其是核心原材料熔噴無紡布漲幅高達1233%，還大多拿不到貨。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)互相關(guān)聯(lián)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹：”熔噴無紡布也是紙尿褲的主要材料，因此紙尿褲的價格受影響，已成定勢。家具產(chǎn)品如床墊、沙發(fā)，會用到防粘無紡布，也會受一定的影響。”
除了無紡布上漲，作為涂料原材料之一的鈦白粉上調(diào)500元/噸；2月份，宣布漲價的紙板廠已有四十多家，個別紙箱廠的單次漲幅高達15個點，而這或許是目前單次漲幅最高的一份漲價函，但在該紙箱廠看來，僅能彌補部分成本上漲價差。
上游原材料之外，交通管制、人員被隔離導(dǎo)致全國重型貨運車輛復(fù)工復(fù)產(chǎn)率不高，物流運輸費用也在上漲，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，物流復(fù)工不到50%，運價最高上漲30%。
2
為何家具價格不漲？
雖然家具行業(yè)上游價格年年漲，但是漲價并未轉(zhuǎn)嫁到消費者上。
最近各大家居上市企業(yè)年度財報發(fā)布，很多企業(yè)在去年都下調(diào)出廠價、做促銷，在2020年開年也紛紛下調(diào)出廠價，和經(jīng)銷商共渡疫情難關(guān)，做線上折扣促銷引流。上游漲價之下，為何消費者感受不到家具價格上漲呢？
一是漲價潮在同一產(chǎn)業(yè)鏈上有一個“傳導(dǎo)期”，并且漲價成本轉(zhuǎn)嫁度是逐步降低的。比如鈦白粉漲價，但是其調(diào)價還在消化階段，還沒傳導(dǎo)到家具涂料行業(yè)、家具企業(yè)、家具消費者，對于市場終端，可能過一段時間才會有所體現(xiàn)，而且經(jīng)過這么長的“傳導(dǎo)”，可能對于消費者來說是感受不到太大的上漲幅度。
二是不少現(xiàn)金流基礎(chǔ)不錯、具有規(guī)模優(yōu)勢的家具品牌企業(yè)秉承著薄利多銷的原則，表面上看，降價促銷不掙錢，導(dǎo)致營業(yè)收入和毛利率會受到一定影響，但他們實際上掙的是市場份額，并用這種市場份額的擴大，壓縮競爭對手、甚至是收割一大批中小家具企業(yè)的的市場份額和空間。
3
危中有機，品牌企業(yè)都在加速奔跑
漲價潮之下，不少中小家具工廠老板都喊著活不下去，再干幾個月就關(guān)廠。
與此相對應(yīng)的是，品牌家具企業(yè)正在比以往更加努力、更加積極地向前奔跑，他們最近的動作已經(jīng)顯示出他們收割市場份額的“雄心”。
一是對外廣開源頭活水，在線服務(wù)、在線直播、在線促銷等在線營銷方式層出不窮，掀起家居行業(yè)直播熱潮，不管最后實際的成交額、凈利潤多少，至少是傳播了品牌，并且讓社會投資者對這些上市企業(yè)充滿了信心。
二是對內(nèi)降本增效，秉承“為用戶節(jié)省每一分錢”的理念做內(nèi)部管理，讓設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈條高效率、低成本；困境更能讓一個團隊成長，品牌家居企業(yè)在此特殊情況下，強調(diào)全員奮斗、共渡時艱，增加全員對企業(yè)愿景、價值觀的統(tǒng)一認(rèn)識，增強團隊凝聚力。
全國抗疫戰(zhàn)取得徹底勝利的日子已不遠。3月份幾個大促節(jié)點依次來襲，各大品牌家居企業(yè)已經(jīng)吹響大促“集結(jié)號”，可以預(yù)見的是，疫情結(jié)束后，一批家具企業(yè)可能被漲價潮拖累而關(guān)閉，有些會減少市場份額，產(chǎn)業(yè)集中度會提升。（來源： 第一家具網(wǎng)）
2019年，以渠道下沉的大力推進和社交電商的強勢崛起為主要特征的渠道變革，給中國廣大的家電渠道商帶來了不小的挑戰(zhàn)（當(dāng)然也帶來不少機會）?？梢灶A(yù)見，2020年中國家電渠道裂變的速度會進一步加快，渠道格局會面臨更為激烈的調(diào)整。
2020年2月，受疫情影響，原本就面臨大盤下行壓力的線下實體家電銷售，更是雪上加霜，銷量出現(xiàn)大幅下滑，安裝類家電訂單減少，套餐類銷售幾近停滯，渠道商在銷售不振的情況下，面臨巨大的成本壓力。在大量的代理商、渠道商訪談樣本中，有七成左右的受訪者面對“內(nèi)憂外患”，對當(dāng)下的形勢和未來的不確定性，表現(xiàn)出比較大的憂慮和擔(dān)心。
那么，面對壓力和挑戰(zhàn)，我們廣大的家電渠道商該如何應(yīng)對呢？這里64個字總結(jié)，給大家分析一下當(dāng)下的市場形勢該如何應(yīng)對。
順應(yīng)趨勢 主動變革
縱觀家電業(yè)的發(fā)展史，在2000年之后，中國家電市場的渠道歷經(jīng)幾次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大、再到線上線下開始雙線融合，再到渠道下沉伴隨渠道扁平以及社交電商的崛起，20年間，中國家電業(yè)渠道變革的腳步從未停止，而在渠道變革的過程中，家電渠道商的也在順勢調(diào)整，可謂是“順勢者昌，逆勢者亡”?，F(xiàn)如今，渠道變革的大勢就是如此，作為渠道商一定要研究趨勢，順應(yīng)趨勢，調(diào)整自我，主動變革。比如蘇寧零售云、京東專賣店、天貓優(yōu)品在大力的拓展四六級市場，渠道商在這個過程中應(yīng)該怎么定位和轉(zhuǎn)型？直播電商和拼多多等社交電商快速擴張，渠道商怎樣搭上這班車？這些都是我們著重思考并解決的問題。
報團取暖 全員營銷
在行業(yè)增長承壓，企業(yè)經(jīng)營面臨種種困難的情況下，渠道商是廠家和消費者之間的橋梁，起到紐帶的作用。所以，我們的家電渠道商在這個時候要多和上游的廠家、供應(yīng)商甚至消費者，代理商要和分銷商和零售商多多的溝通并緊密合作，大家共同報團取暖。在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，每一名前臺和后臺的員工都要有主人翁意識，充分發(fā)揮每個人的效率和能量，以降本增效，擴大營收為目標(biāo)，開展全員營銷，一起幫助企業(yè)共渡難關(guān)。
調(diào)整結(jié)構(gòu) 優(yōu)化產(chǎn)品
在過去的賣方市場，大家有產(chǎn)品不愁賣。進入買方市場，大家再想產(chǎn)品怎么賣。特定的市場環(huán)境和利益格局下，很多渠道商把更多的時間都花在研究產(chǎn)品、政策和價格等方面，現(xiàn)在流量碎片化，引流和轉(zhuǎn)化和成交的決定因素增多，作為渠道商要多去研究用戶、經(jīng)營用戶，研究用戶的消費需求和消費行為。比如現(xiàn)階段，受疫情的影響，人們的健康意識會加強，渠道商也要順應(yīng)趨勢，調(diào)整產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)，在穩(wěn)定現(xiàn)有傳統(tǒng)品類的基礎(chǔ)上，也要增加帶有殺菌、消毒、清潔、凈化等功能的新興健康類產(chǎn)品的引進和推廣。
精簡開支 控制成本
對于線下傳統(tǒng)渠道商來說，來自于門店的銷售在一季度不可避免地出現(xiàn)下滑，而且隨著競爭的壓力增大，利潤空間本身也被越收越窄。所以，在整體營收下滑，利潤減少甚至有個別負利潤的情況下，我們在缺乏有效開源措施的情況下，首先要做到節(jié)流。渠道商幾年對于目標(biāo)和計劃都要做出調(diào)整。要調(diào)整預(yù)算，細化目標(biāo)，控制非經(jīng)營性支出，比如通過將一些重資產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移成輕資產(chǎn)，通過社會化外包、共享等方式去解決物流、倉儲、配送等問題，逐項地去控制成本，減少支出。
信息賦能 提升效率
很多傳統(tǒng)的渠道商，尤其是四六級市場的小型零售店主，還在用比較傳統(tǒng)的記賬方式，對于新事物、新手段的接受程度不高，或者說不愿意在企業(yè)的信息化改造上做投入。當(dāng)下，競爭日趨激烈，效率不提升，就會被淘汰。疫情給了我們練習(xí)內(nèi)功，自我修復(fù)的時間和機會。我們要加速推進進銷存系統(tǒng)的信息化建設(shè)，用信息化的管理和經(jīng)營手段去提升自己的人員效率、產(chǎn)品效率、物流效率。
創(chuàng)新營銷 多維推廣
當(dāng)下市場環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、渠道流向以及消費行為都發(fā)生了非常大的變化，曾經(jīng)實體渠道商屢試不爽的海報、單頁、路演、小區(qū)推廣、媒體廣告等促銷推廣方式，已經(jīng)隨著時代的變革，失去了本來的光環(huán)和效果，在新的市場環(huán)境下，我們的營銷推廣手段也要與時俱進地創(chuàng)新，比如通過新媒體推廣、無店鋪銷售，通過直播、短視頻、社群、內(nèi)容營銷等方式來實現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、成交、復(fù)購，千方百計地擴大我們的銷售。
夯實服務(wù) 口碑營銷
隨著技術(shù)的進步和制造水平的提升，家電產(chǎn)品本身的成熟度和穩(wěn)定性已經(jīng)大大提升。在我們和用戶的交互當(dāng)中，服務(wù)作為一個提升用戶體驗的重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)變得越來越重要，已經(jīng)成為渠道商打造自身核心競爭力的基礎(chǔ)。當(dāng)然，除了在服務(wù)體系建設(shè)，服務(wù)人員管理和服務(wù)水平的提升上要重視和投入，服務(wù)還要因時而異，因人而異。比如現(xiàn)在服務(wù)受到疫情的影響，我們是不是可以去推廣無接觸服務(wù)，嘗試遠程智聯(lián)服務(wù)？這些創(chuàng)新的服務(wù)舉措，都能夠給渠道商的口碑加分。家電產(chǎn)品具備普遍性特征，幾乎人人都用，這使得好的產(chǎn)品和服務(wù)口碑，往往能夠給二次銷售帶來較大的推動。我們要把服務(wù)做精做細，并且不斷創(chuàng)新，打造好的服務(wù)口碑，用戶口碑便會自然而然地傳播開來，還可以通過服務(wù)口碑來帶動和促進銷售。
渠道裂變 剩者為王
在家電業(yè)發(fā)展的歷程中，每個市場周期都有每個時期的烙印。很多廠商都經(jīng)歷過資源為王、資金為王、營銷為王、產(chǎn)品為王、渠道為王、用戶為王等不同的時代，也在不同的時代作出不同的抉擇。而當(dāng)下正處于渠道裂變的關(guān)鍵時期，廣大的渠道商面對市場的變化和時代的特征，又要作出新的抉擇。但是不管怎么樣，在激勵的市場競爭中，在殘酷的渠道洗牌過程中，能夠通過調(diào)整和創(chuàng)新，堅持到最后，我們就是時代的王者。
來源：奧維云網(wǎng)