近日，索菲亞對外正式宣布，戰(zhàn)略調(diào)整為柜類定制專家，這既是戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是核心廣告的調(diào)整。

  注意到，索菲亞的官網(wǎng)已做了調(diào)整，“柜類定制專家”這六個(gè)字非常醒目地呈現(xiàn)在LOGO上，并且明確地展示了四個(gè)品類：衣柜、司米櫥柜、電視柜、書柜。

  同時(shí)，“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的廣告也出現(xiàn)在了多種場所，并強(qiáng)調(diào)39年專注柜類定制。

  01

  這一定位調(diào)整之后，引來多方討論，不看好的聲音也是有的，或有觀點(diǎn)認(rèn)為索菲亞的大家居戰(zhàn)略受挫，或認(rèn)為定位走偏了，可能引發(fā)柜類定制的跟風(fēng)競爭。

  梳理各方信息，以及結(jié)合索菲亞近年來的經(jīng)營動(dòng)作，大材研究認(rèn)為，索菲亞這次發(fā)布的戰(zhàn)略定位，其實(shí)只是把一直做的事情做了總結(jié)，用6個(gè)字加以概括，主題更加明確，不再像之前那樣本質(zhì)上做著柜類的事情，卻盯著全屋配齊的蛋糕。

  實(shí)質(zhì)上來講，并沒有對經(jīng)營路線做本質(zhì)的調(diào)整，更不代表大家居的破產(chǎn)。而且這個(gè)柜類定制專家，要比之前“懂空間、會(huì)生活”、“定制家，索菲亞”更容易讓消費(fèi)者理解。

  首先從索菲亞的主業(yè)來看，近年來一直占絕對優(yōu)勢比例的都是衣柜業(yè)務(wù)，以2018年的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年索菲亞的定制衣柜及配套柜類經(jīng)銷商1400多位，專賣店有2600家（不含20m²-60m²的超市店約291家）。

  營收方面，衣柜及其配件做到了60多億元，占總營收的82.9%；2017年是51.57億元，占比83.7%；同比增速依然高達(dá)17.52%。

  本質(zhì)來講，索菲亞做的就是衣柜及配套柜類業(yè)務(wù)，而且據(jù)財(cái)報(bào)信息，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)中，一直將鞏固衣柜行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位放在關(guān)鍵位置，先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做強(qiáng)，深化“全屋定制”的大家居戰(zhàn)略，接著才是成為大家居解決方案提供者。

  而且從2012年以來的動(dòng)作看，索菲亞確實(shí)一直在拓展品類，但是主線沒有大的變化，他們推出了酒柜、鞋柜、飾物柜、餐柜、電視柜以及各種根據(jù)戶型來定制的多功能柜子，從原有的臥室系列、書房系列拓展到客廳系列、餐廳系列等，看起來不停進(jìn)行的品類擴(kuò)張動(dòng)作，但核心一直是定制柜類。

  只不過，在這個(gè)過程中，索菲亞調(diào)整幾次核心廣告，努力向全屋空間看齊，也就是向大家居努力的痕跡比較明顯，比如最早的“定制衣柜就是索菲亞”，這個(gè)非常明顯地突出了自己的品類優(yōu)勢，就是做衣柜的。

  到2013年，換成了“定制家，索菲亞”，這個(gè)跳出了衣柜的限制，已經(jīng)向一個(gè)家的定制升級，可以理解為家具的定制，也可以理解為一個(gè)家的實(shí)現(xiàn)。

  到2017年時(shí)，索菲亞直接改成了“懂空間，會(huì)生活”，這個(gè)則從空間入手，看起來把握住了賣產(chǎn)品不如賣空間的邏輯，但要把這句話講明白，讓消費(fèi)者認(rèn)可，并配套對應(yīng)的渠道與終端落地，市場空間確實(shí)更具想像力，但推行難度上升了N倍。

  這次換成柜類定制專家，相當(dāng)于是在最早的“定制衣柜就是索菲亞”基礎(chǔ)上，增加了櫥柜、書柜、餐柜、電視柜等其他柜類產(chǎn)品，開辟柜類這條更寬的賽道。

  對比之前的定制家、空間來講，多了一些聚焦，更能讓消費(fèi)者看懂這是干什么的。

  而且與這個(gè)定位相配合的“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，看起來只是在“定制衣柜就是索菲亞”基礎(chǔ)上調(diào)整了幾個(gè)字，但這一調(diào)整，中間經(jīng)歷了數(shù)年時(shí)間的探索。

  而這些年里，一大批衣柜硬核對手逐漸強(qiáng)大，比如歐派家居， 2018年衣柜業(yè)務(wù)做到了已經(jīng)做到了2113家門店，營收高達(dá)41.5億元，比2011年的4.34億元增加了近9倍。

  認(rèn)為，如果索非亞確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的普遍市場認(rèn)可，成為全屋柜類定制的首選品牌，并且在后續(xù)的營銷與終端落地上跟進(jìn)得力，那么，它還是很有可能把柜類這條線跑通，迎來新一輪大增長的時(shí)期。

  但做到這一點(diǎn)，自然也是不容易的，一是目前櫥衣兩大主流柜類產(chǎn)品里，格局相對穩(wěn)定，這里面要想尋求高增長，估計(jì)只有想辦法擠掉中小玩家們，或者等著其他硬核對手出錯(cuò)。

  二是電視柜、書柜等全屋定制柜產(chǎn)品，市場容量比較大，但目前這些品類還缺乏足夠強(qiáng)勢的品牌，消費(fèi)者普遍缺少明確的品牌認(rèn)知，索菲亞要想成為這些柜類的首選品牌，需要加油。

  02

  雖說索菲亞提出大家居戰(zhàn)略已有幾年，但現(xiàn)實(shí)情況并不理想，以2019年第三季度的數(shù)據(jù)看，整個(gè)營收里，80.82%來自索菲亞定制家具的銷售，家具家品才占5.74%，木門才占2.53%，提升空間非常大。

  第二主力品類還在打造中，同時(shí)離全屋配齊的目標(biāo)還有很遠(yuǎn)。

  那么，這一次戰(zhàn)略定位調(diào)整后，大家居是否會(huì)繼續(xù)推行？索菲亞是不是只做柜類定制專家了？

  大材研究認(rèn)為，這種大轉(zhuǎn)變應(yīng)該不會(huì)，目前索菲亞涉足的品類格局比較清晰，一方面，全屋定制家具的布局明確，主要包括櫥柜、衣柜、書柜、電視柜等柜類產(chǎn)品，也就是柜類定制。

  另一方面，木門、地板等，還有床墊、飾品、窗簾、沙發(fā)等配套家居用品，已經(jīng)有了一定的積累，營收規(guī)模雖不大，但作為新的增長點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，只不過投入力度估計(jì)不會(huì)明顯增加，索菲亞近年增速不算理想，估計(jì)還是想騰出手來，將柜類做得更強(qiáng)。

  大材研究注意到，索菲亞木門開了專門的官網(wǎng)，由索菲亞華鶴門業(yè)運(yùn)營，而后者還有華鶴木門。

  從實(shí)際舉動(dòng)來看，索菲亞探索大家居業(yè)態(tài)的步伐一直沒有停止，也就是滿足消費(fèi)者一站式家居消費(fèi)的需求，這種做法長期保持了努力。

  2017年底時(shí)，索菲亞曾鼓勵(lì)經(jīng)銷商開千平米大店，出樣產(chǎn)品包括衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板等，提供拎包入住的全部解決方案。

  到2018年底，這種大家居店開了98家，當(dāng)時(shí)計(jì)劃的是2019年開150個(gè)大家居店。據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)，索菲亞公布的數(shù)據(jù)是，經(jīng)銷商加快了開大店的速度，截止9月底開出191家大家居店，繼續(xù)推進(jìn)公司的大家居戰(zhàn)略。

  那么，索菲亞徹底地調(diào)整成“柜類定制專家”之后，是不是意味著會(huì)放棄一部分大家居客戶？對非柜類產(chǎn)品的經(jīng)營是否會(huì)產(chǎn)生不利影響？

  認(rèn)為，這個(gè)影響應(yīng)該不會(huì)很大，就索菲亞這個(gè)品牌來講，并不是所有品類使用的統(tǒng)一品牌，櫥柜是司米，木門是米蘭納MILANA與華鶴、地板是易福諾，而索菲亞這個(gè)品牌，主要用在衣柜、配套家居產(chǎn)品上。

  我們可能知道歐派衛(wèi)浴，但很少聽說索菲亞木門、索菲亞地板，當(dāng)然確實(shí)有索菲亞木門，只不過影響力還不足以稀釋主品牌，我們所知道的，主要還是索菲亞的柜子?？陀^來講，索菲亞給木門、地板、配套家居產(chǎn)品的背書并不強(qiáng)。

  值得注意的是，柜類定制專家提出之后，對經(jīng)銷商運(yùn)營大家居會(huì)有一定的影響。以后在大家居店里，經(jīng)銷商同時(shí)銷售衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品，還有木門、沙發(fā)、窗簾等眾多配套，要注意給大家居一個(gè)專門的定位。

  畢竟伴隨柜類定制專家這種認(rèn)知度的上升，就容易分散對大家居的關(guān)注。涉及索菲亞的產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)柜類定制專家；推木門、窗簾等品類時(shí)，可能要淡化索菲亞。

  對消費(fèi)者來講，根本沒必要去強(qiáng)調(diào)索菲亞是做大家居的。你說自己什么都做，什么都有，可能別人覺得你并不專業(yè)。跨界往往是有邊界的，柜類產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里，往往被視為一個(gè)大類，衣柜做得好，電視柜、鞋柜、書柜一般也不差。

  比如寶潔的規(guī)模很大，但每個(gè)品類里，大多采用獨(dú)立的品牌名稱，并不是寶潔，比如洗頭液品牌，是飄柔、海飛絲；尿不濕品牌，是幫寶適；洗衣粉品牌，是碧浪、汰漬等。

  這種理想的格局自然是很多人想實(shí)現(xiàn)的，但前提條件是，要想實(shí)現(xiàn)全線推進(jìn)的大好局面，每個(gè)品類所主推的品牌，必須擁有足夠的市場影響力，這是索菲亞目前不具備的，倒不如回歸自己擅長的、一直在做的主營業(yè)務(wù)，努力再上一個(gè)臺階。

  有些人覺得覺得弄個(gè)好定位、好廣告，就能大獲成功，這個(gè)可能性極小。這種定位調(diào)整能否成功，核心廣告語的提煉與推廣只是起步，根本還是取決于后續(xù)的市場系統(tǒng)推動(dòng)力。

  對一家公司來講，從定位出發(fā)，整個(gè)戰(zhàn)略的調(diào)整，每隔一個(gè)階段就會(huì)進(jìn)行。專注與死磕一種戰(zhàn)略路徑，可行。但審時(shí)度勢，量力而行，及時(shí)做出改變，也是一種明智的選擇。（來源：大材研究）

  2020年開年，一場突如其來的疫情迅速席卷整個(gè)中國，城市封閉、經(jīng)濟(jì)停擺、民眾開始了“全新的”生活體驗(yàn)，而這也讓國內(nèi)整體商業(yè)活動(dòng)按下了暫停鍵；與此同時(shí)，另一個(gè)警報(bào)也在全球拉響著：持續(xù)了四個(gè)多月的澳大利亞森林大火雖已得到控制，但其造成的大火煙霧已經(jīng)蔓延全球。

  NASA此前提供的監(jiān)測圖像顯示，煙霧與全球天氣相互作用，已然完成了它的環(huán)球旅行。而與澳洲大火相關(guān)的是，鮮少被報(bào)道的東非洪災(zāi)，“四天之內(nèi)的降水量超過了以往年平均降水量的三倍。”此外南極氣溫首破20度，北極甲烷釋放量增加，青藏高原冰川發(fā)現(xiàn)28種新病毒……南北極作為地球的“溫度計(jì)”，他們的異常狀態(tài)都在釋放一個(gè)危險(xiǎn)的信號——全球變暖仍舊威脅著人類的生存。

  而進(jìn)入21世紀(jì)之后，人類發(fā)展的速度急速上升，人類的生活發(fā)生了顛覆性的變化，而這背后的代價(jià)，是不加節(jié)制地使用地球資源。盡管科學(xué)家不斷提醒人類要保護(hù)環(huán)境，但這并沒有讓地球往好的方向發(fā)展，自然生態(tài)遭受破壞的程度與日俱增。不少人認(rèn)為，南北極太遙遠(yuǎn)，而其實(shí)，全球生態(tài)系統(tǒng)牽一發(fā)而動(dòng)全身，每個(gè)人都是置身其中的命運(yùn)共同體。

  受疫情影響，家居行業(yè)遭受著巨大的損失，大多數(shù)企業(yè)開始焦頭爛額地展開自救，下半場的產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)悄悄打響。

  行業(yè)洗牌加速

  進(jìn)入生態(tài)消費(fèi)下半場

  日前，國家統(tǒng)計(jì)局公布的2月PMI數(shù)據(jù)表明，受此次新冠疫情影響，制造業(yè)和非制造業(yè)PMI值均出現(xiàn)斷崖式下跌。除保障基本民生的行業(yè)之外，其余全行業(yè)受影響都較為明顯。然而，這些影響隨著新冠病毒逐漸在全球蔓延，可能不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到此前的水平。

  在早前的2月3日，A股春節(jié)后的首個(gè)交易日，三大指數(shù)開盤集體下跌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬深兩市超3100只股跌停，其中包含了A股大部分家居企業(yè)。截至收盤，58家A股上市家居企業(yè)全線下跌，53家股價(jià)跌超9%，其中51家跌停。

  近兩個(gè)月來，新冠肺炎疫情牽動(dòng)著行業(yè)每一個(gè)人的神經(jīng)，大家都在思考同一個(gè)問題，如何應(yīng)對眼下的困局——員工無法復(fù)工，賣場人流稀少，收入驟減……新一輪行業(yè)洗牌正在悄然發(fā)生。

  中國家居行業(yè)發(fā)展30年來，從當(dāng)年“求多求快”的粗放式增長到如今“品質(zhì)先行、匠心打造”的精細(xì)化發(fā)展，不少家居企業(yè)也正處于轉(zhuǎn)型升級的陣痛期。據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，2019年至少183家泛家居企業(yè)申請重整和破產(chǎn)，企業(yè)破產(chǎn)態(tài)勢仍在持續(xù)。

  抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、自主創(chuàng)新能力不足的中小企業(yè)被率先淘汰出局。而具有過硬生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力的家居企業(yè)，也在順應(yīng)著消費(fèi)升級的大勢而開辟著擁有自身品牌特色的創(chuàng)新之路。其中民眾對于品質(zhì)、情感表達(dá)和健康環(huán)保的需求，在新冠疫情期間得到更多的重視。據(jù)了解，盡管目前不少地區(qū)的家裝項(xiàng)目受“復(fù)工延遲”而被迫延期，但其中超過半數(shù)家裝用戶將健康環(huán)保提到裝修訴求的首位，表示將考慮加裝新風(fēng)、空氣凈化、凈水等家居環(huán)境優(yōu)化系統(tǒng)、選用更環(huán)保的建材和家具等。

  行業(yè)的每一次變革，往往由重大事件開始。突如其來的疫情，加速了家居行業(yè)的洗牌，行業(yè)變革迫在眉睫，而這一次變革，將對行業(yè)提出更高的環(huán)保要求，行業(yè)下半場競爭，就在生態(tài)消費(fèi)。

  消費(fèi)需求倒逼

  家居環(huán)保成市場“新考題”

  突發(fā)而至的疫情，使得消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，而這對行業(yè)是一個(gè)加速變革的助推器。疫情期間，口罩、護(hù)目鏡、額溫槍、消毒液、紫外線燈等都成了全民搶購的產(chǎn)品。

  可見，消費(fèi)需求已經(jīng)往健康、環(huán)保方向轉(zhuǎn)變，可以預(yù)見的是，疫情過后，環(huán)保、健康將成為各行各業(yè)的主題，而整個(gè)家居行業(yè)的戰(zhàn)場也將發(fā)生轉(zhuǎn)移——“生態(tài)消費(fèi)”將是市場的下一個(gè)考題。

  此次疫情，讓閉門不出的消費(fèi)者意識到，健康的居家環(huán)境何其重要。消費(fèi)者會(huì)更在意家居產(chǎn)品的環(huán)保性，這會(huì)是疫情下消費(fèi)認(rèn)知的一個(gè)明顯變化。而京東大數(shù)據(jù)也顯示，在家居家裝品類中，消費(fèi)者對于“環(huán)保”、“簡約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升，家紡、家具、裝修服務(wù)和家裝建材同類型環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品都呈爆發(fā)式增長。同時(shí)，與家居環(huán)保緊密相關(guān)的檢測儀凈化分類產(chǎn)品方面，同樣表現(xiàn)出迅猛增長態(tài)勢?？梢?，當(dāng)代消費(fèi)者在購買家居家裝產(chǎn)品時(shí)，已普遍將優(yōu)質(zhì)安全、綠色環(huán)保等因素作為首要考慮范圍。

  回顧近幾年來，伴隨著消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)變，中國家庭已不再滿足對家居生活必要品的考慮，更多層次地注意到了精神和健康方面，綠色環(huán)保、生態(tài)友好型產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的青睞。這些旺盛的消費(fèi)需求正在刺激著企業(yè)在綠色環(huán)保、低碳節(jié)能、可持續(xù)發(fā)展上的道路上不斷探索、創(chuàng)新。

  隨著全球不可再生資源的日漸枯竭，利用可再生資源生產(chǎn)環(huán)保型的綠色化工產(chǎn)品已經(jīng)引起世界各國工業(yè)界的重視。在家居市場上，也逐步出現(xiàn)了由竹子、秸稈、甘蔗渣等纖維壓制而成的生態(tài)板材，這些板材充分利用可再生資源，減少對生態(tài)環(huán)境的破壞，且性價(jià)比高，越來越受到消費(fèi)者的青睞。

  以頂固全屋定制于2017年推出的竹香板為例，竹香板采用五年長成的楠竹作為基材，經(jīng)過高溫高壓的炭化工藝處理后，讓竹子中的“竹醌”成分發(fā)揮天然抑菌功效，祛異味除甲醛。竹子其密度大、硬度高、韌性強(qiáng)的物理特性讓制成的竹香板的吸水膨脹率、密度、強(qiáng)度、握釘力等均遠(yuǎn)超實(shí)木顆粒板，一經(jīng)推出，就成為近年來生態(tài)友好型產(chǎn)品中脫穎而出的一匹黑馬。

  從源頭引領(lǐng)綠色方向

  撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命

  疫情防控，對于國家來說是一次危機(jī)，也是一場大考，同時(shí)讓人們深刻認(rèn)識到人類在自然面前的脆弱。

  自中國家居行業(yè)發(fā)展以來，由于人類對實(shí)木家具的執(zhí)著追求，讓森林資源遭受過度砍伐和破壞，據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，地球上每分鐘就有2000㎡森林被破壞。自1950年以來，全世界森林已損失了一半。

  雖然自二十一世紀(jì)以來，家居行業(yè)就提出環(huán)保生產(chǎn)，近幾年也經(jīng)歷過幾次環(huán)保風(fēng)暴的掃蕩，淘汰了大部分小作坊小工廠。但其實(shí)，這一次次的環(huán)保革命更關(guān)注于大氣污染排放指數(shù)，消費(fèi)者對環(huán)保的關(guān)注也只停留于異味、甲醛等表面因素。

  如今，打著環(huán)保旗號的品牌不在少數(shù)，但是真正做到生產(chǎn)環(huán)保、安全家居的企業(yè)卻寥寥無幾。家居企業(yè)作為家居消費(fèi)鏈條中的重要一環(huán)，有責(zé)任也有義務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。環(huán)保生產(chǎn)，不能只是表面說說，更應(yīng)把一顆敬畏自然的心融入企業(yè)文化，從源頭上保障產(chǎn)品環(huán)保，為消費(fèi)者營造真正環(huán)保健康的居家環(huán)境。

  基于對未來發(fā)展方向的預(yù)判及差異化競爭原則，頂固集創(chuàng)于2015年就開始精心準(zhǔn)備，實(shí)施了一場基于生態(tài)友好、可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)品升級為原則的“定制2.0”家具材質(zhì)創(chuàng)新革命。2017年，頂固集創(chuàng)以竹代木，創(chuàng)新性推出了環(huán)保生態(tài)、E0級高環(huán)保性、高耐用性特質(zhì)的“竹香板”。

  “新時(shí)代最大的商業(yè)智慧就是‘給予’。”頂固集創(chuàng)董事長林新達(dá)曾提出這樣的發(fā)展理念。這個(gè)給予，于頂固而言，體現(xiàn)在給予股東、員工不斷增長的收入和尊嚴(yán)，給予供應(yīng)商、代理商以持續(xù)上升的賺錢能力，給予消費(fèi)者環(huán)保、安全、藝術(shù)的產(chǎn)品與服務(wù)。這個(gè)給予，讓頂固一直以來都把社會(huì)責(zé)任放在企業(yè)發(fā)展極其重要的一個(gè)位置上。

  在如何從源頭實(shí)施環(huán)保生產(chǎn)這個(gè)命題上，頂固早就給出了范本，并一次次推動(dòng)著行業(yè)改革創(chuàng)新。

  此次疫情，于各行各業(yè)而言，都是無可避免的危機(jī)。但所謂危機(jī)，也意味著危險(xiǎn)之中蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。疫情緩解以后，我國經(jīng)濟(jì)可能會(huì)迎來一波新的增長，并且前期推遲的消費(fèi)和投資將會(huì)釋放。關(guān)于家居行業(yè)的下一場戰(zhàn)役，正在打響。（來源：頂固全屋定制）