前兩天，一位家居行業(yè)的軟件公司的老板找筆者，說(shuō)要在五月份上線一款針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的小程序，想要把老板自己打造成網(wǎng)紅主播，親自帶貨賣小程序軟件。作為家居直播營(yíng)銷第一人的化石哥問(wèn)這位老板：第一，你的直播主題，如何設(shè)計(jì)才能吸引人？第二，你的直播腳本如何策劃？第三，你的直播預(yù)熱如何做？第四，你的粉絲裂變?nèi)绾卧O(shè)計(jì)？第五，你的軟件還沒(méi)上線，如何預(yù)售，如何實(shí)現(xiàn)先有收款再提供軟件，沒(méi)有成交的直播都是耍流氓！化石哥發(fā)出的靈魂五問(wèn)，這位老板基本啞口無(wú)言?；缯f(shuō)，你這樣的直播，注定要失??！

  就在這個(gè)月，一位做定制家居代工品牌為主的CEO問(wèn)我，如何利用直播帶他品牌的產(chǎn)品，家居直播營(yíng)銷第一人化石哥給他指點(diǎn)迷津。他回工廠，馬上動(dòng)作，開(kāi)通了騰訊直播，并在3月28日，在騰訊直播開(kāi)通了第一場(chǎng)直播，直播間人氣高達(dá)6千多人，而且這位CEO告訴我，他已經(jīng)從經(jīng)銷商身上預(yù)收了幾十萬(wàn)，下步就是從廠家總部全面賦能自己的經(jīng)銷商開(kāi)直播。

  以上兩個(gè)就是發(fā)生在化石哥身邊真實(shí)的直播故事。

  對(duì)于家居直播還沒(méi)有認(rèn)知到重要性的，這里就不啰嗦了。

  我們先來(lái)看看其他行業(yè)的老板與CEO是如何在直播風(fēng)口下快速行動(dòng)的。

  原來(lái)這些企業(yè)老板與CEO，在直播間前略顯“笨拙”，他們不會(huì)講段子，沒(méi)有強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，很多人第一次開(kāi)播還有些不適應(yīng)。

  國(guó)潮化妝品“林清軒”CEO孫來(lái)春第一次“直播”便在2小時(shí)內(nèi)吸引了6萬(wàn)余人觀看，總銷售額近40萬(wàn)，相當(dāng)于其公司4個(gè)線下銷售門店一個(gè)月的銷量；銀泰商業(yè)CEO陳曉東連播了4個(gè)小時(shí)，引來(lái)22萬(wàn)人圍觀，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一；紅星美凱龍5大總裁首秀便狂攬112.72萬(wàn)人氣，直播每小時(shí)觀看人次KO千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，躋身全淘寶直播TOP10。做智能銷售系統(tǒng)的加推科技CEO劉翌直播后，“有超過(guò)3000人加我微信，轉(zhuǎn)化率有10%”。此前，他們?cè)诰€上投放推廣廣告，轉(zhuǎn)化率卻不超過(guò)2%。

  對(duì)于家居企業(yè)老板們，由于家居行業(yè)的慢屬性，一般是在風(fēng)口大風(fēng)刮了兩三年之后，才去動(dòng)作的。比如，抖音短視頻，2018年是抖音短視頻的最黃金爆發(fā)年，在2018年能入局的，大概率會(huì)成功，比如在短視頻賽道上大獲成功的尚品宅配。家居建材的老板們過(guò)了2年了，到2020年才醒悟過(guò)來(lái)，要做短視頻，風(fēng)口期早過(guò)了，短視頻對(duì)家居行業(yè)的紅利已經(jīng)徹底沒(méi)有了。

  面對(duì)直播這個(gè)大風(fēng)口，大部分的家居建材老板還把它簡(jiǎn)單看做一個(gè)工具，可有可無(wú)，“先知先覺(jué)”的家居老板們?cè)谥辈ベ惖蓝潭處讉€(gè)月已經(jīng)掘金數(shù)千萬(wàn)了，而“后知后覺(jué)”的家居老板們還在將信將疑，觀望徘徊。

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  家居直播賽道，對(duì)于家居老板們來(lái)說(shuō)，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：認(rèn)知決定布局，行動(dòng)決定終局。家居老板們所有的商業(yè)失敗，歸根結(jié)底一句話，都是認(rèn)知不到位。

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  當(dāng)羅永浩開(kāi)始抖音直播帶貨后，據(jù)化石哥知道，已經(jīng)有三位家居行業(yè)的老板找到我，要請(qǐng)羅永浩帶貨自己的家居產(chǎn)品。對(duì)于像李佳琦、薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅帶貨主播，費(fèi)用高企。網(wǎng)紅直播帶貨有坑位費(fèi)+銷售抽成。薇婭帶貨索菲亞家居，據(jù)說(shuō)，不綁定銷售結(jié)果，坑位費(fèi)就是800萬(wàn)。薇婭、李佳琦們的銷售抽成比例都在30%左右，單場(chǎng)直播收入就達(dá)1000萬(wàn)-3000萬(wàn)。剛開(kāi)始直播的羅永浩坑位費(fèi)據(jù)說(shuō)是60萬(wàn)，肯定會(huì)水漲船高。已經(jīng)是一般的企業(yè)玩不起的了。對(duì)于日益艱難的家居行業(yè)，家居老板們，忘掉李佳琦、薇婭、羅永浩吧。大金主土豪除外。

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  如果說(shuō)，短視頻時(shí)代是顏值的時(shí)代，直播時(shí)代就是拼才華的時(shí)代。短視頻只有15秒、30秒，顏值必然是大殺器。而直播是長(zhǎng)時(shí)間的，少則1小時(shí)，多則4小時(shí)。在如此長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，顏值只是加分項(xiàng)，才華才是王道。家居老板們是對(duì)行業(yè)最了解的，對(duì)產(chǎn)品最了解的，對(duì)用戶最了解的，對(duì)企業(yè)文化最了解的。老板不出來(lái)直播，讓下邊的“蝦兵蟹將”能超過(guò)老板的了解度嗎？！

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  很多家居老板認(rèn)為把線下的活動(dòng)、線下的內(nèi)容，直接搬到線上直播就得了，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。就好比你一直開(kāi)一輛拖拉機(jī)在田間小道上駕駛，肯定是駕輕就熟；當(dāng)你要把這輛拖拉機(jī)開(kāi)到高速公路上，就要掉鏈子了。直播的人設(shè)、腳本、道具、開(kāi)場(chǎng)、互動(dòng)、應(yīng)急、促單、轉(zhuǎn)單、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，都有專用的技能與技巧，簡(jiǎn)單平移線下的，只能失敗。

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  尚品宅配，之所以能抓住短視頻紅利，培養(yǎng)出一大批總計(jì)1億多粉絲的短視頻網(wǎng)紅矩陣，核心就是尚品宅配，面對(duì)新風(fēng)口，迅速組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，兩年不考核KPI，ALLIN在這個(gè)賽道上。很多傳統(tǒng)家居老板容易犯的錯(cuò)誤就是，在新事物還沒(méi)有成熟前，就猴急的設(shè)立KPI，把團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新力扼殺在搖籃里。家居老板要記住一句話：你花費(fèi)在直播上的錢，比你花在用戶不知道在哪里，廣告費(fèi)不知浪費(fèi)了哪一半的的高鐵廣告、電視廣告、戶外廣告，省錢多了！

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  傳統(tǒng)家居行業(yè)，線下搞促銷活動(dòng)能力，對(duì)總部與對(duì)廠家的經(jīng)銷都是標(biāo)配。很多家居廠家都配置了大量的活動(dòng)落地團(tuán)隊(duì)，有的企業(yè)高達(dá)上百人，并把這個(gè)活動(dòng)幫扶能力作為對(duì)加盟商的宣傳賣點(diǎn)。廠家的這種活動(dòng)能力是很多經(jīng)銷商選擇廠家品牌加盟的一個(gè)重要決策指標(biāo)。傳統(tǒng)線下促銷活動(dòng)已經(jīng)OUT了。不久的將來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷商，選擇家居建材品牌加盟代理的重要一個(gè)決策指標(biāo)，就是看品牌廠家有無(wú)總部直播賣貨招商能力，總部對(duì)加盟經(jīng)銷商有無(wú)直播服務(wù)提供與幫扶的能力。（來(lái)源：家居鋒向標(biāo) ，作者家居超級(jí)IP韓鋒）

前不久，受疫情影響，宅在家的大把時(shí)光充分釋放了一把國(guó)人的“天性”，大量有趣的內(nèi)容被創(chuàng)造，其中一項(xiàng)名為“洗衣機(jī)自拍”活動(dòng)也是火爆了各大平臺(tái)。

而在此之前，如智能音箱、電飯煲等各類家電產(chǎn)品同樣“慘遭毒手”，開(kāi)啟了各式不同的打開(kāi)方式，加上疫情期間“健康、消殺”等概念成為“剛需”，使得部分家電產(chǎn)品“因禍得福”。

只是對(duì)比之下，雖然“健康洗”同樣被洗衣機(jī)行業(yè)大肆宣傳，但“可玩性”顯然還是不如其他產(chǎn)品，最終只能成為拍照的背景多少還是顯得有些尷尬。

洗衣機(jī).jpg

起跑最早，卻越跑越慢

1858年，第一臺(tái)“洗衣機(jī)”誕生了，是由漢密爾頓·史密斯在美國(guó)的匹茨堡制成，該洗衣機(jī)由一只圓桶、桶內(nèi)裝有一根帶有槳狀葉子的直軸組成，軸是通過(guò)搖動(dòng)和它相連的曲柄轉(zhuǎn)動(dòng)的。

這部“機(jī)器”沒(méi)有獲得廣泛使用是因?yàn)橛闷饋?lái)并不比手動(dòng)洗衣省力，且還會(huì)損壞衣物。之后，“洗衣機(jī)”經(jīng)歷了多年的“進(jìn)化”，直到1911年第一臺(tái)電力驅(qū)動(dòng)的洗衣機(jī)問(wèn)世，20世紀(jì)20年代，電力在西方得到普遍應(yīng)用，洗衣機(jī)終于獲得了走入普通家庭的條件。

與其它傳統(tǒng)家電相比，“洗衣機(jī)”的誕生大約早了70年。但是在之后發(fā)展路徑上，腳步卻越來(lái)越慢。

自洗衣機(jī)成為家庭必需品后，在功能形態(tài)、創(chuàng)新價(jià)值方面再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)所謂的“跨越式進(jìn)化”，唯一可以說(shuō)到的或許只有從雙缸半自動(dòng)升級(jí)到了全自動(dòng)。

現(xiàn)階段，“智能化”是家電行業(yè)最近幾年最大的“命題作文”，智能化的深入在如電視、冰箱、空調(diào)甚至小家電產(chǎn)品上都已經(jīng)具備足夠的體現(xiàn)，唯獨(dú)“洗衣機(jī)”這個(gè)單品，好像有提升，卻又跟沒(méi)有一樣。

例如，智能喚醒的功能已經(jīng)普及到了各類家電之中，對(duì)于電視、空調(diào)等產(chǎn)品而言，語(yǔ)音喚醒能為用戶省去遙控器操控的過(guò)程，然而也有不少品牌將語(yǔ)音交互融入到了洗衣機(jī)之上，但除了少按一個(gè)啟動(dòng)按鈕，再?zèng)]了其他差別。

又例如，冰箱的智能化可以體現(xiàn)在“食材保鮮”、“補(bǔ)給提醒”、“烹飪教學(xué)”等諸多方向；空調(diào)也有“智能控溫”等功能。

并且這些功能作為用戶都能切實(shí)的感受到，但智能洗衣機(jī)所提出的“智能洗”、“健康洗”卻無(wú)法讓用戶感受真切，使得洗衣機(jī)智能化這個(gè)話題總是“略顯空泛”。

對(duì)于“洗衣機(jī)智能化”的這個(gè)話題，兩年前眾多家電品牌就有過(guò)探討，如三星電子大中華區(qū)生活家電事業(yè)部總經(jīng)理徐斌接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)“智能洗衣機(jī)是以用戶體驗(yàn)為核心，致力于打造解決客戶深層需求的智能交互式洗衣產(chǎn)品。”

博西家電(中國(guó))高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶表示“家電的智能化并非智能功能的單純疊加，而是通過(guò)深入分析消費(fèi)者需求，將智能化與家電自身的功能有機(jī)地融合在一起，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所期待的便捷高效的生活。”

而在惠而浦中國(guó)洗衣機(jī)技術(shù)研發(fā)中心智控技術(shù)部總監(jiān)童懷俊看來(lái)“現(xiàn)在智能洗衣機(jī)所處的階段是從基礎(chǔ)的智能洗衣機(jī)到最終真正的智能洗衣機(jī)的中間階段，目前還有很多技術(shù)不夠完善。”

其實(shí)從他們的話中可以看見(jiàn)內(nèi)容都很“虛”，對(duì)于“智能洗衣機(jī)”還沒(méi)有一個(gè)切實(shí)的定義，什么樣的洗衣機(jī)才能真正能稱之為智能，直到現(xiàn)在依舊沒(méi)有答案。

不變，是因?yàn)檎娴暮茈y變

對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)家庭而言，洗衣機(jī)在各類家電中的權(quán)重地位可以說(shuō)是偏高的，不同于在歐美、日本等市場(chǎng)，自助式洗衣店文化發(fā)達(dá)，沒(méi)必要每個(gè)家庭都有洗衣機(jī)，但在國(guó)內(nèi)一個(gè)家庭可以沒(méi)有電視、甚至是空調(diào)，但擁有一臺(tái)洗衣機(jī)卻能節(jié)約大量的勞動(dòng)力。

也正由于洗衣機(jī)的高起點(diǎn)，使其不變，是因?yàn)檎娴暮茈y變。

1、再智能，也無(wú)法解放雙手

目前，洗衣機(jī)智能化主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是自動(dòng)添加洗衣液，用戶需要將洗衣液提前放入相應(yīng)位置，洗衣機(jī)運(yùn)行后將根據(jù)清洗數(shù)量來(lái)自行添加。海爾、美的、小天鵝等主流洗衣機(jī)品牌都已配置了這一功能；

二是自動(dòng)識(shí)別衣物面料，用戶放入衣物，機(jī)器能夠識(shí)別面料并選擇相應(yīng)洗滌模式。這其實(shí)也并不是一個(gè)太新鮮的技術(shù)，多年以前其概念性產(chǎn)品就已經(jīng)有了，而像海爾在2017年就推出了其“智慧洗”的概念，通過(guò)內(nèi)置芯片檢測(cè)衣物重量及纖維吸水程度判斷材質(zhì)，匹配模式，西門子更是除了檢測(cè)面料還能檢測(cè)污漬類型。

但是洗衣機(jī)的使用操作流程，早已固定“從放入衣物、添加洗衣液到設(shè)置、開(kāi)始運(yùn)行到最后取出。”

無(wú)論你怎么優(yōu)化，最先和最后的兩個(gè)步驟洗衣機(jī)都無(wú)法取代人工，然而“無(wú)需人工手動(dòng)參與”被視為“智能化”的基本表現(xiàn)之一，所以使得“洗衣機(jī)智能化”這個(gè)話題無(wú)論怎么討論都會(huì)顯得尷尬。

2、有“賣點(diǎn)”，但還不夠

2019年至今，洗烘一體式的洗衣機(jī)突然火了，一下為洗衣機(jī)迎來(lái)了新的突破口，再之后新冠爆發(fā)，“健康、殺菌”的功能有為洗衣機(jī)帶去了新的方向。但是這些功能具體效果如何，可能還需要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。

為此“智能相對(duì)論”專門走訪了不少電器賣場(chǎng)，“洗烘一體式的洗衣機(jī)烘干效果肯定是不如專門的烘干機(jī)的”長(zhǎng)沙通程電器的某品牌銷售人員在回答筆者“一體式洗衣機(jī)的烘干到底如何？”時(shí)說(shuō)道。

“現(xiàn)在所有品牌的洗烘一體機(jī)它的溫度都會(huì)超過(guò)56攝氏度，很多面料的衣服都不能進(jìn)行烘干，比如羽絨服或者皮草、羊毛衣，會(huì)對(duì)衣物有一定損；然而若是溫度低了又會(huì)影響烘干效果。”

“至于殺菌、消毒，這個(gè)功能上肯定是有的，不過(guò)具體效果能不能達(dá)到有些產(chǎn)品宣傳的99.9%，這個(gè)就看你怎么看了。”

面對(duì)筆者的提問(wèn)，銷售人員顯得非常“誠(chéng)實(shí)”，由此可見(jiàn)這并不是什么秘密，而是全行業(yè)共知的信息。

3、洗衣機(jī)“顏值”只是一個(gè)偽命題

另外，在走訪過(guò)程中，許多銷售人員都會(huì)像筆者介紹哪款比較“好看”，洗衣機(jī)“好看”？真是一個(gè)有趣的話題。

從各種渠道也可以發(fā)現(xiàn)，許多品牌對(duì)于洗衣機(jī)顏值的宣傳力度很大，或許對(duì)于其他家電產(chǎn)品而言“顏值”確實(shí)能夠成為一個(gè)賣點(diǎn)，但是通常放置在各種角落的洗衣機(jī)顏值真的有那么重要嗎？

由此其實(shí)也可以看出，整個(gè)行業(yè)對(duì)于“產(chǎn)品創(chuàng)新”是多么的急切，有關(guān)的無(wú)關(guān)的都能成為一個(gè)賣點(diǎn)，退一步講哪怕顏值重要，但又能激起多少購(gòu)買？沒(méi)有真正的創(chuàng)新，最終產(chǎn)品還是回歸到了價(jià)格戰(zhàn)。

疫情過(guò)后，洗衣機(jī)能否玩出“新花樣”？

這幾年洗衣機(jī)與其他品類的家電產(chǎn)品相比，其實(shí)日子過(guò)得還算不錯(cuò)。在整個(gè)大環(huán)境不佳的情況下，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模和零售額統(tǒng)統(tǒng)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，達(dá)到3831萬(wàn)臺(tái)及764億元，分別增長(zhǎng)3.9%和2.5%。

但行業(yè)發(fā)展走勢(shì)，依然與家電整體方向一致，幾個(gè)明顯特征顯現(xiàn)。

1、渠道變更繼續(xù)，線上占比更重

銷售渠道變更洗衣機(jī)與整個(gè)行業(yè)保持著一致。2019年上半年洗衣機(jī)線上渠道銷售量同比增長(zhǎng)4.6%，線下市場(chǎng)同比下降9.6%。

特別是“黑天鵝”飛過(guò)的2020年，MWC、AWE相繼取消，各大品牌將發(fā)布會(huì)通通移至線上，像海信在3月12日就舉辦一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，展示了海信暖男S9蒸燙洗衣機(jī)，通過(guò)直播的方式為多維度的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品展示。

海爾也在3月13日的發(fā)布會(huì)上展示了其14大健康場(chǎng)景的布局，發(fā)布10大爆款健康產(chǎn)品。而接下來(lái)如蘇寧小Biu等品牌也都相繼公布了線上發(fā)布會(huì)方案。

這一變化，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌有一定影響，特別像大家電產(chǎn)品線下渠道一直都是核心市場(chǎng)，“賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”逐漸變?nèi)酰瑢?duì)于線上渠道的投入加重，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的一大長(zhǎng)期趨勢(shì)，也將成為決定品牌市場(chǎng)歸屬的關(guān)鍵。

2、“跨界者”越來(lái)越多，寡頭“海爾”被削弱

在品牌占有率方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年12月洗衣機(jī)產(chǎn)品銷售量TOP3分別為海爾、小天鵝和美的，占比分別為35.2%、16.1%和11.2%。

相比上半年海爾的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到43.2%，已經(jīng)出現(xiàn)了較大幅度的下跌，當(dāng)然海爾目前依然有著超1/3的市場(chǎng)占比，霸主地位還是穩(wěn)固。

但需要注意的是，除了國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛也進(jìn)入到了洗衣機(jī)市場(chǎng)，例如前不久包括“小米智能洗衣機(jī)”在內(nèi)的新一批營(yíng)銷號(hào)集體亮相，意味著小米接下來(lái)將會(huì)親自上陣。

再這之前，小米已經(jīng)通過(guò)redmi的“全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)1A”和米家的“互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機(jī)”完成了探路，并取得一定口碑，恐怕接下來(lái)作為龍頭的海爾，或許還將繼續(xù)面臨沖擊。

3、“高端化”仍需努力，卡薩帝、比弗利順勢(shì)而為

2019年，4K電視占電視零售額的85%，一級(jí)能效空調(diào)產(chǎn)品占空調(diào)零售額的59.2%，11000元以上高端冰箱零售額增速達(dá)17.4%，高端化成為整個(gè)家電市場(chǎng)的主旋律。

洗衣機(jī)產(chǎn)品也同樣如此，數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)品類線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品的零售額占比已經(jīng)突破三成，同比提高了5.5%，達(dá)到33.4%，像去年雙11期間中高端洗衣機(jī)成交額增長(zhǎng)高達(dá)500%。

但目前在高端洗衣機(jī)市場(chǎng)紅利主要集中在卡薩帝、比弗利幾個(gè)品牌手中，據(jù)海爾電器3月26日發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)占比超過(guò)70%。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，在2020年第10周的暢銷型號(hào)TOP10中，憑借C1、C8等幾個(gè)型號(hào)占據(jù)了8款，幾乎是“一手遮天”的狀態(tài)。但是行業(yè)整體并未廣泛享受到高端化帶來(lái)的紅利。總的來(lái)看，聚焦線上、高端和下沉市場(chǎng)，將成為下階段行業(yè)主要的聚力點(diǎn)。

總結(jié)

洗衣機(jī)作為現(xiàn)階段普及度很高的家電產(chǎn)品，增量獲客已經(jīng)非常困難，存量競(jìng)爭(zhēng)將是行業(yè)之后的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是關(guān)于創(chuàng)新需求的把控，依然將是決定市場(chǎng)歸屬的關(guān)鍵所在。

來(lái)源：智能相對(duì)論