目標(biāo)營銷三部走 細(xì)分市場做家具藍(lán)海的壟斷寡頭
目前，許多公司正在從事目標(biāo)營銷。在目標(biāo)營銷中，營銷總監(jiān)應(yīng)區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。他們采用的不是分散營銷努力的方式，而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。
目標(biāo)營銷三步走
目前，我們認(rèn)為，目標(biāo)營銷包括三個(gè)主部分：按照購買者所需要的產(chǎn)品，將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細(xì)分）；選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場（市場目標(biāo)化）；建立與在市場上傳播產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。
如今，使許多公司正在放棄大眾化營銷，轉(zhuǎn)為細(xì)分營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化營銷、個(gè)別化營銷的微觀營銷。
細(xì)分營銷指把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，營銷部門提供靈活的產(chǎn)品以滿足不同的顧客要求。顧客選擇時(shí)有基本價(jià)值和選擇性價(jià)值，基本價(jià)值指所有顧客都需要的產(chǎn)品服務(wù)，選擇性價(jià)值指細(xì)分顧客特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客的每一種選擇都需要付費(fèi)。
細(xì)分營銷相對于大眾化營銷有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，即公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)以及其價(jià)格。選擇分銷渠道和傳播渠道更方便。在沒有特定的市場細(xì)分上，公司將面臨較多的競爭對手。細(xì)分營銷必須先行一步搶收第一桶桶金。
補(bǔ)缺營銷指更小范圍地確定目標(biāo)市場，一般來說，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好。營銷系統(tǒng)通常確定補(bǔ)缺市場的辦法是把細(xì)分市場再細(xì)分，以前許多家具企業(yè)的營銷是只做一類城市，二、三類城市全不考慮。正是這樣它把市場的碎片丟給補(bǔ)缺者，成都家具企業(yè)就在二、三類市場上做得紅紅火火。深圳家協(xié)從07年就開始決定進(jìn)軍二、三類市場為城鎮(zhèn)消費(fèi)者服務(wù)?，F(xiàn)有些大競爭者也轉(zhuǎn)向補(bǔ)缺市場，它要求更分散經(jīng)營并發(fā)展它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)方法。
一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場的特征如下：補(bǔ)缺市場顧客有明確的一組需要；他們愿為提供最滿意需要的公司付溢價(jià)；補(bǔ)缺營銷者通過實(shí)行專門化后能獲得經(jīng)濟(jì)利益；補(bǔ)缺營銷有足夠的市場規(guī)模、利潤和成長潛力。
細(xì)分市場要更符合本地消費(fèi)者需求
目標(biāo)營銷者采取地區(qū)和本地化營銷方法，把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃。例如，同是由一個(gè)家具廠出來的產(chǎn)品，天津和北京就有不一樣營銷政策和支持。廣東家具企業(yè)在珠三角開拓經(jīng)銷商支持力度一般有鋪墊貨品及裝修支持等，而面向其它城市經(jīng)銷商的營銷支持則慎之又慎。市場細(xì)分到最后一個(gè)層次，細(xì)分到個(gè)人營銷、定制營銷或一對一營銷?，F(xiàn)代新技術(shù)使公司能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷、定制營銷。
細(xì)分消費(fèi)者市場常用的變量有兩種，一是消費(fèi)者特征變量。二是消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)變量，具體來說就是每個(gè)細(xì)分市場的不同消費(fèi)者特征。
具體來說細(xì)分市場的依據(jù)主要有：地理、人文、心理和行為。一旦公司確定了市場細(xì)分機(jī)會(huì)，就可以對這一細(xì)分市場進(jìn)行評估。在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：公司的目標(biāo)和資源。首先，公司必須自問這潛在的細(xì)分市場是否對公司具有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)等。
其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否一致。某些細(xì)分市場雖然有吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄?；蛘?，如果公司在某個(gè)細(xì)分市場缺乏一個(gè)或更多的提供優(yōu)勢價(jià)值的競爭能力時(shí)，該細(xì)分市場就應(yīng)放棄。
應(yīng)當(dāng)指出的是，市場和人們的需求是不斷變化的，要適應(yīng)這種變化，企業(yè)或經(jīng)銷商必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新，要敢于突破營銷慣例，拓展?fàn)I銷思路，實(shí)施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，這樣才能使合作伙伴立于不敗之地，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和最大的經(jīng)濟(jì)效益。
實(shí)木類：
目前市場上正常銷售的而且在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的實(shí)木家具是指家具所使用的板材為：實(shí)木寬拼板、實(shí)木集成材和實(shí)木拼板。
實(shí)木寬拼板是指把硬木加工成窄木條(3-6cm左右，少量采用較寬的木條)，再橫向施膠拼接，然后上下兩面砂光而成的板材。
實(shí)木寬拼板的優(yōu)點(diǎn)是：外觀實(shí)木感強(qiáng)，感覺更實(shí)在，施膠量較少。
實(shí)木寬拼板的缺點(diǎn)是：1、由于硬木材各向異性大，寬拼板容易變形，再加上拼板間的膠縫外露，能直觀的看到拼板之間的錯(cuò)亂紋路，而且拼接的牢固程度對板材能否開裂影響很大，再加上噴漆過程又有油漆中水分的對木材的影響，即使剛加工的產(chǎn)品很平整，在日常使用中實(shí)木寬拼板表面容易出現(xiàn)起棱不平、膠縫開裂等現(xiàn)象。天長日久由于空氣的濕度影響，這些現(xiàn)象會(huì)更加明顯。而且拼板基材寬度越寬、越厚以上問題現(xiàn)象越明顯。
2、另外由于各個(gè)拼板板條的紋理不同，軟硬度不同，即使通過定厚砂光機(jī)也不可能使各個(gè)板條的厚度一致，致使板材表面各個(gè)板條高低不平。油漆后，各個(gè)板條高低不平的現(xiàn)象更加明顯。
3、如果橫拼質(zhì)量差，還能看出明顯的橫拼膠縫。如果橫拼強(qiáng)度不夠，還容易在膠縫處出現(xiàn)開裂。所以，一般實(shí)木寬拼板材生產(chǎn)的家具，在逆光斜方向看家具油漆表面，能夠看到板條高低現(xiàn)象和板條之間的膠縫。選料考究、工藝科學(xué)的，這種現(xiàn)象會(huì)小些，可是無法從根本上避免。
4、此種工藝制作家具用板材，對選材要求高，拼板的顏色、紋理、生長年限等等都是基本要求，造成木材利用率低，浪費(fèi)較大，成本高很多。尤其是生長年限，決定了木材的軟硬程度，直接影響著使用過程中變形幾率的大小，這一特點(diǎn)在油漆好的家居產(chǎn)品上幾乎無法分辨，只能靠時(shí)間長了在使用中發(fā)現(xiàn)。即使選材十分嚴(yán)格，制作的大面家具，比如臺(tái)面、門板等還是缺乏整體感，木紋稍顯凌亂就不能營造出平靜、溫和的整體氛圍。
在一個(gè)部門會(huì)議上，該部門經(jīng)理正在大聲的訓(xùn)斥著他的十幾名下屬：“你們說我整天在外面忙里忙外，而你們一點(diǎn)也不知道替我分擔(dān)點(diǎn)工作，我要你們有什么用，你們的價(jià)值又體現(xiàn)在哪里”………
古代有一句話說的很好——沒有無能的士兵，只有無能的將軍。在古代的戰(zhàn)爭中，一個(gè)戰(zhàn)爭的勝利的最終勝利權(quán)不在士兵身上，而在將軍身上，一個(gè)出色的將軍能夠以弱勝強(qiáng)，可以以一當(dāng)十；而一個(gè)糟糕的將軍，卻可以將百萬大軍輕易毀滅。很簡單的一句話道出了我們企業(yè)管理的真諦。
在我們管理的過程也是如此道理，一個(gè)部門的業(yè)績是否出色與否，雖然在于員工的工作績效優(yōu)劣，但是員工出色的績效歸根到底還是來自于部門負(fù)責(zé)人的管理方法和力度。即便是一群普通的員工，在一個(gè)出色的部門經(jīng)理的帶領(lǐng)下也可以創(chuàng)造出不平凡的業(yè)績。這樣的例子并少見。但是我們很難想象，一個(gè)很糟糕的中層管理下面的員工能有多優(yōu)秀，更不能指望他們能做出什么驚天動(dòng)地的事情來。
所以，當(dāng)我身邊的朋友向我報(bào)怨自己的員工的時(shí)候，我總是很善意的去勸他們，先找找自身的毛病。一個(gè)部門出了問題，誰的問題，當(dāng)然是部門經(jīng)理的責(zé)任，一個(gè)公司出了問題，第一個(gè)責(zé)任人就是老板，而不是你的員工，你不能所有的責(zé)任推到員工的身上。
有一次，和幾位知名企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人聊天時(shí)，我給他們講了個(gè)笑話。
有一個(gè)女人很漂亮，經(jīng)常抱怨老天對他不公平，因?yàn)樗J(rèn)為比她條件差的女人很多都找到了優(yōu)秀的男人結(jié)婚了，而自己從二十五到現(xiàn)在已經(jīng)三十二了，卻一直沒有找到合適的，她經(jīng)常報(bào)怨說世界上好的男人都讓別的女人給選走了，給自己剩下的都是殘次品。
她的一個(gè)很好的朋友，就對她說了，其實(shí)你每次的對象都很優(yōu)秀，我不知道你為什么到最后都離開他們，但是我能理解你。不過你要記住一句話，世界上沒有好男人，好男人從來都是女人培養(yǎng)出來的，所謂自產(chǎn)自銷的?！?BR> 當(dāng)聽完這個(gè)，他們都會(huì)心的笑了，似乎領(lǐng)悟到了故事的真諦，紛紛向我致謝。
其實(shí)，管理也是這樣，總有很多中層管理人員抱怨自己的員工不夠優(yōu)秀，不稱職，總看著別的部門的員工或者別的公司的員工如何的敬業(yè)，如何的能干，卻總感覺自己的員工做什么都一塌糊涂，簡直就是一群混蛋。似乎自己很不幸運(yùn)似的。對自己的員工沒有一點(diǎn)憐憫之心，對別人卻愛憐有加。其實(shí)他每個(gè)人都有他的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，作為部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)該充分的挖掘自己下屬的優(yōu)點(diǎn)，絕對不能只看到下屬的缺點(diǎn)，而對其優(yōu)點(diǎn)視而不見。
就好象上面那個(gè)故事一樣，世界上本沒有優(yōu)秀的員工，所謂優(yōu)秀的員工都是自己培養(yǎng)出來，自產(chǎn)自銷。
現(xiàn)在不妨回頭想想，問問自己，自己在培養(yǎng)\挖掘員工方面是否做的到位呢？在下屬面前，自己是否是一個(gè)合格的中層呢？既然世界上沒有本來就優(yōu)秀的員工，那么你的員工之所以不優(yōu)秀，是不是因?yàn)槟銈€(gè)人的原因呢？
你需要明白，如果你想做一個(gè)優(yōu)秀的管理者，你應(yīng)該深深懂得怎么才是一個(gè)優(yōu)秀的中層管理者，你明白員工的心理，并愿意去滿足他們的心理需求，他們會(huì)怎么樣呢？你用你優(yōu)秀的個(gè)人魅力和出色的管理才能去管理他們，用強(qiáng)烈的責(zé)任心去培養(yǎng)他們，用寬宏的態(tài)度去諒解他們，他們不優(yōu)秀都不可能。
作為一名中層管理者，你應(yīng)該懂得用先進(jìn)的管理方法去管理他們，用嚴(yán)格成績效考核他們，用優(yōu)秀的個(gè)人魅力去影響他們。但是這些還不夠，你更應(yīng)該去了解他們，了解他們每個(gè)人的長處和短處，盡量讓他們的長處發(fā)揮到工作當(dāng)中，而避免他們的缺點(diǎn)雜工作上體現(xiàn)。你更應(yīng)該去培養(yǎng)他們，讓他們具備一名優(yōu)秀員工的素質(zhì)。
我做管理這些年來，我一直把“沒有無能的下屬，只有無能的經(jīng)理”當(dāng)成是我自己的信條，不斷檢討自己。在具體的管理當(dāng)中，我更愿意放手讓我的員工去做一些事情，我只需從宏觀方面給予他們指導(dǎo)。我經(jīng)常對他們說，不要指望我去做什么具體的工作，因?yàn)檫@些是你們的責(zé)任，而我的工作就是要不斷的幫助你們成長，只有你們成長了，我的業(yè)績才能不斷的提高，后來我把作為中層管理的經(jīng)驗(yàn)歸納為一句話——幫助員工培養(yǎng)員工幫助員工實(shí)現(xiàn)夢想。
事實(shí)上也證明我的管理思路是對的，在具體的管理當(dāng)中也取得了很多的成績，無論是從整體工作績效上來看，還是從團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，還是員工凝聚力都取得了不錯(cuò)的成績。
事實(shí)上，很多成功的管理者也都可以為我們證明這一點(diǎn)，只有你相信“沒有無能的下屬”這句話，才是你走向一個(gè)成功管理者的第一步驟。