“不想成為將軍的士兵不是好士兵”，企業(yè)也是如此，不想成為領(lǐng)軍品牌的企業(yè)不是好企業(yè)。雖然每個企業(yè)都想把營銷紅旗插遍全國，但并不是每個地方品牌都有機(jī)會成長為全國品牌的。從區(qū)域品牌到全國品牌，這是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。轉(zhuǎn)型成功了，品牌即躍升到新的平臺，銷售量也激增數(shù)倍；但操作稍有不慎也會跌落下來，賠了夫人又折兵，嚴(yán)重者甚至一敗涂地，連原有的老本也輸?shù)簟τ谀切┘鼻髷U(kuò)張、渴望成長的區(qū)域性地板企業(yè)來說，如何理性地分析“走出去”的機(jī)遇與風(fēng)險，把握品牌提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從地方品牌到全國品牌的成功轉(zhuǎn)型是跳出發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

　　地板區(qū)域品牌的另一種“圍城”現(xiàn)象

　　地板行業(yè)品牌集中度在提高，強(qiáng)勢品牌越來越起到主導(dǎo)優(yōu)勢，這是不爭的事實(shí)，但市場基本格局并沒有發(fā)生改變：在種類繁多、產(chǎn)品數(shù)量浩繁的地板行業(yè)中，90%以上仍是中小企業(yè)，區(qū)域性小品牌眾多，全國性品牌少。 

　　中國地板的產(chǎn)業(yè)集群化，使得地板的區(qū)域性品牌格局異常清晰。江蘇橫林集中了全國大部分的強(qiáng)化地板品牌，浙江南潯擁有大批實(shí)木地板企業(yè)，浙江安吉則是竹地板品牌的搖籃。?？怂寡芯堪l(fā)現(xiàn)，地板產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，更多地體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量和整體規(guī)模上，在品牌競爭力方面卻不存在明顯優(yōu)勢。

　　以浙江南潯為例，南潯區(qū)域內(nèi)集聚實(shí)木地板企業(yè)319家，木地板年產(chǎn)量近6000萬平方米，年產(chǎn)值達(dá)到75億元，占全國木地板總產(chǎn)量的66%。與“輝煌數(shù)字”形成鮮明對照的是，平均每家企業(yè)木地板產(chǎn)量規(guī)模僅為10多萬平方。在300多家企業(yè)中，除了久盛、世友等幾個強(qiáng)勢地板品牌外，其余都是缺乏競爭力的區(qū)域性中小品牌。

　　再以上海為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)上?，F(xiàn)有地板企業(yè)130多家，80%以生產(chǎn)實(shí)木地板為主，2007年產(chǎn)銷量6550萬平方米。由于上海消費(fèi)水平高，人口規(guī)模大，且絕大部分居民只鐘情于實(shí)木地板，所以實(shí)木地板在上海的需求量很大。這為上海實(shí)木地板企業(yè)提供了優(yōu)越的生存空間。然而，與長三角龍頭的大上海巨大的影響力極不相稱的事實(shí)是：在上海百多家地板企業(yè)中，僅有10%的地板品牌是真正“走出去”的，而更多的上海地板企業(yè)，守著家門口的這塊肥肉，安于在區(qū)域市場里“精耕細(xì)作”；而許多“外地”地板品牌也很難進(jìn)入上海這個“圍城”。

　　有些地板企業(yè)安于做區(qū)域品牌，更多的地方品牌則想擺脫混戰(zhàn)，提升檔次，做強(qiáng)做大做品牌，但苦于無方。他們像是被囚在籠中的雄獅，空有滿腔的宏偉抱負(fù)，不知怎樣才能把市場做到全國，把品牌做到全國。

　　區(qū)域性品牌是留守還是蛻變？

　　有專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，從00年到07年，排名前十的地板龍頭企業(yè)，總體市場占有率從不到10%提高到了30%，強(qiáng)勢品牌在不斷占奪市場份額，這是不是意味著區(qū)域性品牌就將失去市場空間？

　　要回答以上這個問題，首先要分析地板的消費(fèi)屬性。消費(fèi)品有快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品之分，快速消費(fèi)品需常年重復(fù)、頻繁購買，渠道是密集分銷，廣布終端，便以消費(fèi)者隨時隨地購買；地板屬于耐用消費(fèi)品，單筆購買金額大，購買頻率極低，幾年甚至幾十年才消費(fèi)一次，購買渠道相對單一。這就是為什么一家地方啤酒企業(yè)，可以在幾個市域的狹小范圍，將銷售額做到好4、5個億；對地板企業(yè)來說，要想實(shí)現(xiàn)同樣的銷售額，單是幾個地級市，甚至多個省域市場都比較難做到這個數(shù)。

    　消費(fèi)決定渠道，渠道決定規(guī)模。在一個區(qū)域市場，可供地板品牌進(jìn)駐的建材市場、建材超市總是十分有限，中心城市可能有多十來個點(diǎn)，市縣級城市也就最多三五個點(diǎn)。假如省域范圍內(nèi)可設(shè)的專賣店上限是200家，以每家100萬元/年的銷售額計(jì)算，按此計(jì)算，在理想狀態(tài)下，一個區(qū)域品牌假如精耕細(xì)作，每年只能在一個省域市場做到2億元的極限規(guī)模。

　　?？怂狗治稣J(rèn)為，區(qū)域性品牌是品牌發(fā)展必然經(jīng)歷的階段，區(qū)域品牌具有本土營銷的優(yōu)勢，同時也面臨諸多的挑戰(zhàn)與風(fēng)險。

　　從優(yōu)勢方面來說：

　　1、區(qū)域品牌具有地緣優(yōu)勢，本地企業(yè)更熟悉本地市場。比如市場有多少潛力，競爭激烈程度如何，消費(fèi)者對地板消費(fèi)喜好，本地企業(yè)都能了然于胸，做出正確的營銷反映和決斷。

　　2、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)當(dāng)?shù)厝?，企業(yè)的信息和形象，自然獲得本地媒體更多的關(guān)注，容易形成口碑傳播，信息傳播直接，廣告成本大大降低。

　　3、區(qū)域渠道的開發(fā)與管理具有明顯優(yōu)勢，而企業(yè)一旦脫離本地區(qū)域，進(jìn)入新的陌生市場，招商工作和經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)就變得十分困難。

　　4、區(qū)域品牌或多或少地受到當(dāng)?shù)毓俜奖Ｗo(hù)和關(guān)照，這個優(yōu)勢如果在外地就不復(fù)存在。

　　從挑戰(zhàn)與風(fēng)險分析：

　　1、市場空間瓶頸問題：不同行業(yè)企業(yè)，對目標(biāo)市場范圍大小的選定也不盡相同。一般而言其規(guī)律是：快速消費(fèi)品 ＜ 耐用消費(fèi)品 ＜ 奢侈品。地板作為耐用消費(fèi)品，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)上億規(guī)模的銷售額，通常需要達(dá)到省域或以上范圍的目標(biāo)市場作匹配。那些只拿著省、市級著名商標(biāo)的地板企業(yè)和區(qū)域性品牌，面臨的發(fā)展瓶頸是必然的。

　　2、品牌檔次無法高啟：假如是區(qū)域性的品牌，品牌是很難達(dá)到“中高端”的定位，產(chǎn)品價格和溢價幅度難以實(shí)現(xiàn)高啟。因?yàn)樵谙M(fèi)者思維定勢中，地方性品牌，就是理當(dāng)更實(shí)惠、理當(dāng)更便宜的，即便企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不錯，技術(shù)含量也不低，也很難將整體價格賣到與全國知名品牌的檔次上。所以，許多區(qū)域品牌，永遠(yuǎn)也難以擺脫低價競爭的宿命。

　　 3、競爭者的爭奪蠶食：作為區(qū)域地板品牌，要面臨雙向的更為嚴(yán)酷的競爭。一方面，由于是低價競爭，企業(yè)要面對本地中小品牌的明爭暗斗，另一方面，強(qiáng)勢地板品牌的市場擴(kuò)張，不斷搶奪顧客，蠶食市場份額，使區(qū)域品牌難守家門口的市場。據(jù)筆者觀察，圣象、大自然等一線地板品牌，已經(jīng)完成全國一、二線城市的網(wǎng)絡(luò)布局，未來將加強(qiáng)對縣、市級城市的滲透擴(kuò)張。在這種形勢下，中小區(qū)域性品牌未來面臨的挑戰(zhàn)則更加嚴(yán)峻。

　　區(qū)域品牌全國擴(kuò)張的5大突破

　　近幾年來，浙江久盛、世友、江蘇肯地亞等新興品牌快速崛起，成功實(shí)現(xiàn)向全國品牌轉(zhuǎn)型，他們的成功都給區(qū)域性中小品牌以良好的啟示。武漢的標(biāo)王地板，采取本地市場直營的經(jīng)營模式，以穩(wěn)健的發(fā)展步驟，榮膺全國最具發(fā)展?jié)摿Φ牡胤浇ú钠放频臉s譽(yù)，同樣值得稱道。

　　根據(jù)?？怂苟嗄隇榈匕迤髽I(yè)咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)：從區(qū)域品牌到全國品牌，不僅只是市場范圍上的擴(kuò)張，更要企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理、品牌、人才、經(jīng)營水平上的突破和提升。管理突破、人才突破、資金突破、營銷突破、傳播突破，一個都不能少。木桶原理告訴我們，只要其中一個地方出現(xiàn)“短板”，要做全國市場夢的企業(yè)必將無法躲過失敗的命運(yùn)。

　　一、管理突破是關(guān)鍵：

　　管理突破是國內(nèi)中小地板企業(yè)的難點(diǎn)，因?yàn)榻^大部分民營企業(yè)，都是從發(fā)展初期就眼睛只盯著市場，很少看到管理提升對企業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要性。管理水平起點(diǎn)比較低，企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、制度化方面存在許多欠缺，許多管理問題積重難返是絕大部分中小地板企業(yè)的痛。從區(qū)域品牌到全國品牌，管理突破是關(guān)鍵。

　　?？怂馆o佐企業(yè)提升管理的經(jīng)驗(yàn)證明：管理不僅可以出效益，而且可以幫助企業(yè)大大提升效益。只要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)真正重視管理提升，在內(nèi)部管理上下功夫，建立起以營銷為中心的高效規(guī)范的運(yùn)作流程和服務(wù)流程，市場和消費(fèi)者會對企業(yè)投以最大的回報。因?yàn)橐粋€管理規(guī)范，運(yùn)作高效的企業(yè)，也是把消費(fèi)者真正放在首位的品牌企業(yè)。

　　二、人才突破是基礎(chǔ)：

　　對所有中小地板企業(yè)來說，人才是最現(xiàn)實(shí)、也是最頭疼的“瓶頸”。區(qū)域品牌，由于市場范圍小、經(jīng)銷商數(shù)量有限，企業(yè)無需匹配一支訓(xùn)練有素的營銷團(tuán)隊(duì)，營銷工作也沒有片區(qū)的劃分。企業(yè)沒有營銷總監(jiān)；營銷工作老板自己抓；三五個營銷員就是一整個營銷部，這些現(xiàn)象在中小地板企業(yè)十分普遍。然而，要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌走向全國品牌，企業(yè)在“人才突破”方面必須抓好兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、物色和培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)和能力水平的營銷總監(jiān)

　　?？怂拐J(rèn)為，一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān)，需要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)管理能力，市場戰(zhàn)略與規(guī)劃能力；在地板行業(yè)，更多的企業(yè)營銷總監(jiān)，是從地板營銷員、區(qū)域經(jīng)理一步步走來的。他們的優(yōu)勢在于對市場和渠道了如指掌，卻缺少對全國市場整體的市場戰(zhàn)略與規(guī)劃能力。他們可能對具體性的問題，能正確面對，快速解決；在宏觀和整體性的把控上，則缺少經(jīng)驗(yàn)，難以運(yùn)籌帷幄。因此，物色和培養(yǎng)有較高綜合素質(zhì)和能力的營銷總監(jiān)是大部分中小地板企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)福克斯人力資源管理咨詢的經(jīng)驗(yàn)，光靠簡單的“挖人”是不能有效解決企業(yè)的人才瓶頸的。

    2、最大限度地發(fā)揮好區(qū)域經(jīng)理的工作主動性

　　對全國市場來說，區(qū)域市場是根本，區(qū)域好，則全國好；區(qū)域強(qiáng)，則全國強(qiáng)。假如每個區(qū)域經(jīng)理都能發(fā)揮能動性，精心耕耘自己的“責(zé)任田”，自然能實(shí)現(xiàn)營銷的整體收獲。對企業(yè)來說，首先，應(yīng)當(dāng)給區(qū)域經(jīng)理提供明確的職責(zé)和利益方案。其次，要加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理的培訓(xùn)和能力提升。對于許多中小地板企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是給與區(qū)域經(jīng)理更多的培訓(xùn)和提升的機(jī)會，制定一整套切實(shí)可行的選、育、用、留、激的人力資源管理體系，把人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的提升作為營銷工作的重點(diǎn)工作來抓，真正實(shí)現(xiàn)“人才出效益”。

　　三、資金突破是血脈：

　　多少錢，決定做多大的事。做全國品牌，先問問自己資金實(shí)力是否能夠匹配，資金鏈?zhǔn)欠衲軌蚋蒙?。企業(yè)要做全國市場，往往需要更高的廣告成本，更多的營銷費(fèi)用，更貴的人才薪酬，更大的原料基地和技術(shù)設(shè)備投資，這些都需要企業(yè)做好心理準(zhǔn)備的。在強(qiáng)勢地板企業(yè)行列中，通過有效融資或強(qiáng)勢合作伙伴的聯(lián)姻，快速實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張的案例有很多。比如，2004年，創(chuàng)辦才不到4年的世友通過與美國地板巨頭莊森(Johnson)木地板公司合資，不僅獲得技術(shù)上的支持，還建立起強(qiáng)大的原材料海外采購系統(tǒng)，為世友的全國市場擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；2006年上半年，安信先后獲得海外5000多萬美元資金后，下半年馬上就在全國設(shè)立6家分公司或辦事處，以全面實(shí)施全國布局戰(zhàn)略。

　　四、營銷突破是核心：

　　對區(qū)域性品牌來說，市場就在眼前，區(qū)域相對單一，簡單的營銷手段，落后的營銷理念，可能也會在當(dāng)?shù)厥袌錾献嘈?，企業(yè)也無需樹立差異化的營銷理念。而一旦拓展到全國市場，區(qū)域之間，經(jīng)銷商之間，消費(fèi)者之間，都存在巨大的差異性。市場、渠道、終端，各種要素都將變得更為復(fù)雜，假如沒有準(zhǔn)確的定位，沒有核心競爭優(yōu)勢，沒有系統(tǒng)的和富有創(chuàng)新的營銷推廣思路，沒有差異化的營銷手段，企業(yè)將無法面對知名品牌的強(qiáng)大競爭，很容易在走向全國市場的征途中沉戟沙場。因此，要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的突破，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的品牌定位和營銷規(guī)劃，這才是營銷突破的重要保證。

　　五、傳播突破是重點(diǎn)：

　　所謂傳播突破，簡單地說就是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド希ǘ嗌馘X，怎么花錢的問題。一個合理、實(shí)效的整合傳播計(jì)劃，不僅能為企業(yè)節(jié)約不必要的費(fèi)用開支，而且能以同等費(fèi)用創(chuàng)造最佳的傳播效果。目前，不僅是中小企業(yè)，甚至一些規(guī)模性的地板企業(yè)，在這方面顯然做得還是很不夠。比如，有些企業(yè)至今都沒有年度的廣告費(fèi)用預(yù)算和傳播計(jì)劃，往往是看一時需要老總拍板就投；一些企業(yè)仍熱衷于炒作代言明星，把寶貴的廣告費(fèi)花在了提高某個明星的知名度上，而不是提高企業(yè)品牌上，這種缺乏策略規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)思考的投入，對企業(yè)其實(shí)是無謂的“放血”，根本不可能有效提高品牌或者影響力，實(shí)在令人痛心。我們常常看到這樣的企業(yè)，在這種廣告上可以一擲千金，在科學(xué)策劃或者請外腦咨詢上卻吝嗇過頭。?？怂拐J(rèn)為：低成本照樣可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升，打造具有全國影響力的知名品牌，關(guān)鍵在于如何科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃與運(yùn)作。不同的地板品牌，在不同的發(fā)展階段，在不同的目標(biāo)市場，廣告?zhèn)鞑サ牟呗远际遣煌?，這其中，關(guān)鍵是系統(tǒng)的策劃和務(wù)實(shí)地運(yùn)作。

　　從區(qū)域品牌到全國品牌，在這跨越發(fā)展的過程中，企業(yè)必然要經(jīng)歷一定的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。其實(shí)，每一個企業(yè)都是獨(dú)特的，所要應(yīng)對的問題也是千差萬別，關(guān)鍵是要找到突破全國市場的有效方法，加強(qiáng)企業(yè)自身的修煉與突破，也許就能在全國市場站穩(wěn)腳跟。