異業(yè)營銷 給家居業(yè)帶來一種嶄新的可能
金融風(fēng)暴至今，很難忘記，家居業(yè)一些行業(yè)曾經(jīng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，上演慘烈的價格戰(zhàn)，而異業(yè)營銷案例提醒我們，要眼界高遠，不妨跳出同行看對手，把彼此獨立又相關(guān)聯(lián)的行業(yè)整合到一起，就可能形成良性互動，構(gòu)建起一個互相促進的消費鏈條。
競爭永遠是存在的，互動則可能帶來新的商機。
再例如，家具和陶瓷衛(wèi)浴在以往互為競爭對手。然而，受金融危機影響，國內(nèi)家具行業(yè)終端受到巨大沖擊，其中，陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商日漸成為家具行業(yè)終端招商的首選。這是一種資源的整合。家具行業(yè)利用建材行業(yè)成熟的市場操作方法搜狗，另外，家具和陶瓷衛(wèi)浴的消費群是一致的，
賣建材產(chǎn)品同時也可以賣家具產(chǎn)品，經(jīng)銷商何樂而不為呢?裝修對設(shè)計師依賴很重，設(shè)計師的意見起到很大作用，但家具行業(yè)對于設(shè)計師這個
渠道基本是空白，而陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)卻掌握了大量的設(shè)計師資源，這個渠道做得常成熟，這種市場情況對于家具利用建材資源是絕好的互補機會?！?
異業(yè)營銷，作為一種營銷思想上的創(chuàng)新，已日益為越來越多的企業(yè)所青睞。
可口可樂(中國)與第九城市曾在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河網(wǎng)絡(luò)超女，一時間全國大中城市的網(wǎng)吧呈現(xiàn)出可口可樂“一片紅”的視覺大沖擊景象，后來娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)的跟進模仿與果斷出擊，才平息了網(wǎng)友們胃口上的抗議。
四川長虹與中英人壽、中國人保在成都舉行合作簽約儀式，意味著家電業(yè)與保險業(yè)開始上演“牽手”大戲。近幾年來，異業(yè)營銷浪潮愈演愈烈，家電、保險、服裝、飲料、食品、傳媒等，各行業(yè)間看似不相干的雙方，卻在異想天開的創(chuàng)意下走到了一起。
最成功的案例是由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的“超級女生”，通過低成本聯(lián)合運作獲得了轟動效應(yīng)，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動運營商、“超女”本人四者共贏網(wǎng)絡(luò)超女，實現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合，堪稱異業(yè)營銷的大手筆。
思考成功案例，我們可以提煉出很多經(jīng)驗。
第一，異業(yè)營銷要明了資源整合的真正初衷和優(yōu)勢。比如買家具送贈品，但真正成熟的消費者誰會去看重你送的是什么小禮品呢?簡單的資源捆綁并不能帶來聯(lián)合上的競爭優(yōu)勢，反而抬高了營銷的成本。
第二，異業(yè)營銷應(yīng)講究企業(yè)價值觀上的互相提升。一個絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌是不會跟一個末位品牌牽手合作的，比如可口可樂和肯德基，再如小天鵝與寶潔的合作成功就體現(xiàn)在彼此認(rèn)同的價值觀，且有著共有的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三，異業(yè)營銷應(yīng)基于多方利益與價值的最大化，避免合作上的各自為政。
融古典與現(xiàn)代為一體的地柜、餐臺、書臺、羅漢床等家具，使中山市大涌鎮(zhèn)紅木家具展館熠熠生輝。9月7日，中國（大涌）紅木家具名優(yōu)產(chǎn)品博覽會暨第二屆中國紅木家具發(fā)展研討會將在大涌展覽中心開幕，屆時，全國各地的專家學(xué)者、知名紅木家具企業(yè)負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商、采購商等將到會，一睹大涌紅木家具的風(fēng)姿。記者在本次博覽會媒體見面會上獲悉，為了辦好此次博覽會，大涌政府投入3000多萬元活動經(jīng)費，建設(shè)展館。外部環(huán)境整治共投入970多萬元。據(jù)該鎮(zhèn)鎮(zhèn)長文衛(wèi)戈介紹，這次活動邀請了全國各地的紅木家具行業(yè)協(xié)會及知名企業(yè)來參展，包括省內(nèi)中山、江門、東莞、順德等地知名企業(yè)。這次博覽會除了主會場，還分設(shè)分會場，8日上午進行紅木家具為中心的研討會，8日下午、10日下午為大涌名優(yōu)展覽互動交流時間。
文鎮(zhèn)長表示，大涌紅木家具與三鄉(xiāng)古典家具有所不同，大涌鎮(zhèn)的紅木家具迎合本次博覽會的主題“穿越古今引領(lǐng)時尚”，更多的要在創(chuàng)新技術(shù)、設(shè)計方面多下工夫，不會跟三鄉(xiāng)在家具行業(yè)有惡性的競爭。
另據(jù)了解，在此次博覽會開幕式上，廣東省第一個、也是全國第一個省級紅木家具監(jiān)測站——廣東省質(zhì)量監(jiān)督紅木家具和辦公家具監(jiān)測站正式落戶大涌，而作為延長紅木家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、代表體驗經(jīng)濟新方向的大涌第一家紅木家具體驗館——軒紅坊品牌店也在這一天正式開業(yè)，中國家具行業(yè)頂級專家學(xué)者在中國紅木家具可持續(xù)發(fā)展高峰論壇和百家論壇上獨立特性的思想聲音、舌槍唇劍的思辨光芒，再一次為大涌紅木家具產(chǎn)業(yè)集群增添傳奇的色彩。
后危機年代，企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的目光從產(chǎn)業(yè)鏈更多地轉(zhuǎn)移到價值鏈上來，同樣是基于價值鏈的體系，內(nèi)銷的企業(yè)和以外銷為主的企業(yè)，側(cè)重點仍然各有不同。
那么內(nèi)銷企業(yè)最要緊的是什么？我們先來看一個例子：20世紀(jì)80年代，由于石油等能源產(chǎn)品價格飆升，美國遭受到嚴(yán)重的經(jīng)濟危機打擊，因為經(jīng)濟衰退和整個行業(yè)的不景氣，生產(chǎn)建筑和采礦設(shè)備的卡特彼勒公司和許許多多同行一樣，面臨著很大的風(fēng)險。在決定是自己承擔(dān)大部分壓力還是向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁損失的時候，他們選擇了前者。這樣做的代價是慘重的，在1982年至1984年的連續(xù)三年里，他們幾乎每天要虧損100萬美元，總共虧損了9.53億美元。然而，當(dāng)行業(yè)復(fù)蘇時，卡特利勒公司迅速崛起，很短時間就恢復(fù)到衰退前的水平，原因很簡單，因為他們的競爭對手的經(jīng)銷商許多都破產(chǎn)了，而他們承擔(dān)壓力的負(fù)責(zé)任做法，不僅留住了自己的經(jīng)銷商，還吸引了很多對手加盟?？ㄌ乇死展镜睦砟畋闶牵涸诮?jīng)營狀況好時，我們不會為短期利益而繞過經(jīng)銷商；在經(jīng)營狀況差時，我們也不會為避免損失而有損于經(jīng)銷商。
今天，能做到卡特彼勒公司這樣的企業(yè)都還不多，但基于價值鏈體系的廠商關(guān)系理應(yīng)如此。
中國改革開放30年，經(jīng)濟高速發(fā)展的顯著標(biāo)志是迅猛的城市化進程，尤其是省會一級大城市，其發(fā)展可用日新月異來形容，這也正是國內(nèi)家具一級市場長盛不衰的原因所在。
然而，在這次經(jīng)濟危機之中，中國外向型主導(dǎo)的經(jīng)濟增長模式的弊病顯露無遺，中央出臺了拉動內(nèi)需來帶動經(jīng)濟持續(xù)增長的新政策，結(jié)合這些年來中央在廣大農(nóng)村地區(qū)推行的多項改革措施，不難得出結(jié)論，農(nóng)村地區(qū)，包括縣級城市的經(jīng)濟增長，將成為今后一段時間里中國經(jīng)濟增長的亮點，縣級城市以及內(nèi)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)將出現(xiàn)一個比現(xiàn)有市場潛力大得多的新興市場。這是這次金融危機給中國經(jīng)濟增長模式，以及中國內(nèi)銷市場帶來的新的變化。
目前，中國家具的主要內(nèi)銷市場在一二類城市。按2003年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國目前直轄市、省會城市和地級城市不到300個，縣級市及縣卻超過2000個?，F(xiàn)在東莞大多數(shù)家具企業(yè)對經(jīng)銷商的開發(fā)和管理主要放在一二類城市，也就是300個城市左右，一旦決定渠道下移，開發(fā)縣級市場，家具企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量將成倍增長，廠商必然要建立一種新的關(guān)系。
如何才能嘗到新興市場的頭啖湯？如何構(gòu)筑新型的廠商關(guān)系？這一方面，其他地區(qū)的家具企業(yè)已有先行先試，比如江蘇、浙江企業(yè)對長三角市場的深耕，比如成都企業(yè)在全國三四級市場的布局。也許，這些企業(yè)當(dāng)初選擇這樣的方向，正是為了避開廣東企業(yè)在一二級市場的強勢，但現(xiàn)在，卻是到了廣東家具企業(yè)向這些企業(yè)討教經(jīng)驗教訓(xùn)的時候。
開發(fā)三四級家具市場的道路應(yīng)該不止一條，但原則只能是一個，即基于價值鏈體系的廠商共贏法則。