異業(yè)營(yíng)銷 給家居業(yè)帶來(lái)一種嶄新的可能
金融風(fēng)暴至今，很難忘記，家居業(yè)一些行業(yè)曾經(jīng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，上演慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，而異業(yè)營(yíng)銷案例提醒我們，要眼界高遠(yuǎn)，不妨跳出同行看對(duì)手，把彼此獨(dú)立又相關(guān)聯(lián)的行業(yè)整合到一起，就可能形成良性互動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)互相促進(jìn)的消費(fèi)鏈條。
競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是存在的，互動(dòng)則可能帶來(lái)新的商機(jī)。
再例如，家具和陶瓷衛(wèi)浴在以往互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)終端受到巨大沖擊，其中，陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商日漸成為家具行業(yè)終端招商的首選。這是一種資源的整合。家具行業(yè)利用建材行業(yè)成熟的市場(chǎng)操作方法搜狗，另外，家具和陶瓷衛(wèi)浴的消費(fèi)群是一致的，
賣(mài)建材產(chǎn)品同時(shí)也可以賣(mài)家具產(chǎn)品，經(jīng)銷商何樂(lè)而不為呢?裝修對(duì)設(shè)計(jì)師依賴很重，設(shè)計(jì)師的意見(jiàn)起到很大作用，但家具行業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)師這個(gè)
渠道基本是空白，而陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)卻掌握了大量的設(shè)計(jì)師資源，這個(gè)渠道做得常成熟，這種市場(chǎng)情況對(duì)于家具利用建材資源是絕好的互補(bǔ)機(jī)會(huì)?！?
異業(yè)營(yíng)銷，作為一種營(yíng)銷思想上的創(chuàng)新，已日益為越來(lái)越多的企業(yè)所青睞。
可口可樂(lè)(中國(guó))與第九城市曾在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開(kāi)創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河網(wǎng)絡(luò)超女，一時(shí)間全國(guó)大中城市的網(wǎng)吧呈現(xiàn)出可口可樂(lè)“一片紅”的視覺(jué)大沖擊景象，后來(lái)娃哈哈、百事可樂(lè)等飲料企業(yè)的跟進(jìn)模仿與果斷出擊，才平息了網(wǎng)友們胃口上的抗議。
四川長(zhǎng)虹與中英人壽、中國(guó)人保在成都舉行合作簽約儀式，意味著家電業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始上演“牽手”大戲。近幾年來(lái)，異業(yè)營(yíng)銷浪潮愈演愈烈，家電、保險(xiǎn)、服裝、飲料、食品、傳媒等，各行業(yè)間看似不相干的雙方，卻在異想天開(kāi)的創(chuàng)意下走到了一起。
最成功的案例是由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的“超級(jí)女生”，通過(guò)低成本聯(lián)合運(yùn)作獲得了轟動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)電視節(jié)目帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、“超女”本人四者共贏網(wǎng)絡(luò)超女，實(shí)現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合，堪稱異業(yè)營(yíng)銷的大手筆。
思考成功案例，我們可以提煉出很多經(jīng)驗(yàn)。
第一，異業(yè)營(yíng)銷要明了資源整合的真正初衷和優(yōu)勢(shì)。比如買(mǎi)家具送贈(zèng)品，但真正成熟的消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)去看重你送的是什么小禮品呢?簡(jiǎn)單的資源捆綁并不能帶來(lái)聯(lián)合上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而抬高了營(yíng)銷的成本。
第二，異業(yè)營(yíng)銷應(yīng)講究企業(yè)價(jià)值觀上的互相提升。一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌是不會(huì)跟一個(gè)末位品牌牽手合作的，比如可口可樂(lè)和肯德基，再如小天鵝與寶潔的合作成功就體現(xiàn)在彼此認(rèn)同的價(jià)值觀，且有著共有的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三，異業(yè)營(yíng)銷應(yīng)基于多方利益與價(jià)值的最大化，避免合作上的各自為政。
融古典與現(xiàn)代為一體的地柜、餐臺(tái)、書(shū)臺(tái)、羅漢床等家具，使中山市大涌鎮(zhèn)紅木家具展館熠熠生輝。9月7日，中國(guó)（大涌）紅木家具名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)暨第二屆中國(guó)紅木家具發(fā)展研討會(huì)將在大涌展覽中心開(kāi)幕，屆時(shí)，全國(guó)各地的專家學(xué)者、知名紅木家具企業(yè)負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商、采購(gòu)商等將到會(huì)，一睹大涌紅木家具的風(fēng)姿。記者在本次博覽會(huì)媒體見(jiàn)面會(huì)上獲悉，為了辦好此次博覽會(huì)，大涌政府投入3000多萬(wàn)元活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，建設(shè)展館。外部環(huán)境整治共投入970多萬(wàn)元。據(jù)該鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)文衛(wèi)戈介紹，這次活動(dòng)邀請(qǐng)了全國(guó)各地的紅木家具行業(yè)協(xié)會(huì)及知名企業(yè)來(lái)參展，包括省內(nèi)中山、江門(mén)、東莞、順德等地知名企業(yè)。這次博覽會(huì)除了主會(huì)場(chǎng)，還分設(shè)分會(huì)場(chǎng)，8日上午進(jìn)行紅木家具為中心的研討會(huì)，8日下午、10日下午為大涌名優(yōu)展覽互動(dòng)交流時(shí)間。
文鎮(zhèn)長(zhǎng)表示，大涌紅木家具與三鄉(xiāng)古典家具有所不同，大涌鎮(zhèn)的紅木家具迎合本次博覽會(huì)的主題“穿越古今引領(lǐng)時(shí)尚”，更多的要在創(chuàng)新技術(shù)、設(shè)計(jì)方面多下工夫，不會(huì)跟三鄉(xiāng)在家具行業(yè)有惡性的競(jìng)爭(zhēng)。
另?yè)?jù)了解，在此次博覽會(huì)開(kāi)幕式上，廣東省第一個(gè)、也是全國(guó)第一個(gè)省級(jí)紅木家具監(jiān)測(cè)站——廣東省質(zhì)量監(jiān)督紅木家具和辦公家具監(jiān)測(cè)站正式落戶大涌，而作為延長(zhǎng)紅木家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、代表體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新方向的大涌第一家紅木家具體驗(yàn)館——軒紅坊品牌店也在這一天正式開(kāi)業(yè)，中國(guó)家具行業(yè)頂級(jí)專家學(xué)者在中國(guó)紅木家具可持續(xù)發(fā)展高峰論壇和百家論壇上獨(dú)立特性的思想聲音、舌槍唇劍的思辨光芒，再一次為大涌紅木家具產(chǎn)業(yè)集群增添傳奇的色彩。
后危機(jī)年代，企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的目光從產(chǎn)業(yè)鏈更多地轉(zhuǎn)移到價(jià)值鏈上來(lái)，同樣是基于價(jià)值鏈的體系，內(nèi)銷的企業(yè)和以外銷為主的企業(yè)，側(cè)重點(diǎn)仍然各有不同。
那么內(nèi)銷企業(yè)最要緊的是什么？我們先來(lái)看一個(gè)例子：20世紀(jì)80年代，由于石油等能源產(chǎn)品價(jià)格飆升，美國(guó)遭受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退和整個(gè)行業(yè)的不景氣，生產(chǎn)建筑和采礦設(shè)備的卡特彼勒公司和許許多多同行一樣，面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。在決定是自己承擔(dān)大部分壓力還是向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁損失的時(shí)候，他們選擇了前者。這樣做的代價(jià)是慘重的，在1982年至1984年的連續(xù)三年里，他們幾乎每天要虧損100萬(wàn)美元，總共虧損了9.53億美元。然而，當(dāng)行業(yè)復(fù)蘇時(shí)，卡特利勒公司迅速崛起，很短時(shí)間就恢復(fù)到衰退前的水平，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商許多都破產(chǎn)了，而他們承擔(dān)壓力的負(fù)責(zé)任做法，不僅留住了自己的經(jīng)銷商，還吸引了很多對(duì)手加盟?？ㄌ乇死展镜睦砟畋闶牵涸诮?jīng)營(yíng)狀況好時(shí)，我們不會(huì)為短期利益而繞過(guò)經(jīng)銷商；在經(jīng)營(yíng)狀況差時(shí)，我們也不會(huì)為避免損失而有損于經(jīng)銷商。
今天，能做到卡特彼勒公司這樣的企業(yè)都還不多，但基于價(jià)值鏈體系的廠商關(guān)系理應(yīng)如此。
中國(guó)改革開(kāi)放30年，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的顯著標(biāo)志是迅猛的城市化進(jìn)程，尤其是省會(huì)一級(jí)大城市，其發(fā)展可用日新月異來(lái)形容，這也正是國(guó)內(nèi)家具一級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的原因所在。
然而，在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，中國(guó)外向型主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的弊病顯露無(wú)遺，中央出臺(tái)了拉動(dòng)內(nèi)需來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的新政策，結(jié)合這些年來(lái)中央在廣大農(nóng)村地區(qū)推行的多項(xiàng)改革措施，不難得出結(jié)論，農(nóng)村地區(qū)，包括縣級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將成為今后一段時(shí)間里中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，縣級(jí)城市以及內(nèi)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)將出現(xiàn)一個(gè)比現(xiàn)有市場(chǎng)潛力大得多的新興市場(chǎng)。這是這次金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，以及中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)帶來(lái)的新的變化。
目前，中國(guó)家具的主要內(nèi)銷市場(chǎng)在一二類城市。按2003年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)目前直轄市、省會(huì)城市和地級(jí)城市不到300個(gè)，縣級(jí)市及縣卻超過(guò)2000個(gè)。現(xiàn)在東莞大多數(shù)家具企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)和管理主要放在一二類城市，也就是300個(gè)城市左右，一旦決定渠道下移，開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，家具企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量將成倍增長(zhǎng)，廠商必然要建立一種新的關(guān)系。
如何才能?chē)L到新興市場(chǎng)的頭啖湯？如何構(gòu)筑新型的廠商關(guān)系？這一方面，其他地區(qū)的家具企業(yè)已有先行先試，比如江蘇、浙江企業(yè)對(duì)長(zhǎng)三角市場(chǎng)的深耕，比如成都企業(yè)在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的布局。也許，這些企業(yè)當(dāng)初選擇這樣的方向，正是為了避開(kāi)廣東企業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，但現(xiàn)在，卻是到了廣東家具企業(yè)向這些企業(yè)討教經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)候。
開(kāi)發(fā)三四級(jí)家具市場(chǎng)的道路應(yīng)該不止一條，但原則只能是一個(gè)，即基于價(jià)值鏈體系的廠商共贏法則。