紅木家具依靠創(chuàng)新與品牌建設(shè)開拓市場
我國家具行業(yè)目前已初步從國際金融危機的影響中走出，整體出現(xiàn)企穩(wěn)回升向好勢頭，傳統(tǒng)家具更是出現(xiàn)旺銷的局面。中國家具協(xié)會理事長賈清文透露：今年1-7月，全國規(guī)模以上家具企業(yè)完成工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值1800億元，比增8.4%;家具出口141億美元，同比雖然下降9.45%，但大幅低于全國出口22%的降幅。另據(jù)統(tǒng)計，上半年全國家具零售額同比增長28.3%，全國規(guī)模以上家具企業(yè)稅后利潤比增23.4%。
昨日，中國(大涌)紅木家具名優(yōu)產(chǎn)品博覽會舉行以"紅木家具產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)"為主題的中國紅木家具百家論壇，眾專家和企業(yè)家們?yōu)榧t木家具業(yè)發(fā)展出謀劃策。
◆只有創(chuàng)新才能拓展更大市場
紅木家具不是絕對意義的投資收藏品，只有在傳承優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，在企業(yè)營銷理念、品牌建設(shè)、材料選擇、生產(chǎn)技術(shù)、結(jié)構(gòu)工藝、裝飾題材、產(chǎn)品功能等進行大膽創(chuàng)新，才能撬動千億元紅木家具大市場。廣東營銷學會副會長陸勇認為，紅木家具的發(fā)展要注重品牌建設(shè)，把中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技相結(jié)合，紅木家具才有前途。
中央民族大學教授蘇垣以人體工程學理論為指導，從紅木書案的高度、中屜深度與容膝空間、桌面工作的肘部支撐不同的角度，認為紅木家具的實用功能還有很大的提高空間。他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國市場上大多數(shù)紅木桌子、辦公桌、寫字臺偏高，從桌面到中屜底面的距離一般偏大，對容膝空間有妨礙。長期使用會誘發(fā)頸椎病、鼠標手等白領(lǐng)職業(yè)病。如果進行技術(shù)改造上述問題就可迎刃而解。
◆增強文化“軟實力”是發(fā)展“硬道理”
紅木家具行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要三個方面的基礎(chǔ)，一是木材資源的供應(yīng)，二是穩(wěn)定的市場需求，三是傳統(tǒng)家具的繼承與發(fā)展?！都揖吲c室內(nèi)裝飾》雜志社主編王周認為，增強文化軟實力是大涌紅木家具可持續(xù)發(fā)展的硬道理。
大涌紅木家具產(chǎn)業(yè)的軟實力建設(shè)是從2001年舉辦中國首屆紅木家具發(fā)展研討會開始的。2001年12月，大涌鎮(zhèn)被廣東省科技廳授予省紅木家具生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn);2003年3月，獲得中國輕工業(yè)聯(lián)合會授予的第一個中國紅木家具生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn)的稱號，同年3月，獲得文化部授予的中國紅木雕刻藝術(shù)之鄉(xiāng)稱號。這些殊榮為大涌紅木家具的軟實力建設(shè)奠定了堅實基礎(chǔ)。隨后，合興(奇典居)、紅古軒、鴻發(fā)相繼成為廣東省著名商標企業(yè)和省名牌產(chǎn)品企業(yè)。
王周認為，大涌的家具企業(yè)應(yīng)該沖擊中國名牌名標。他認為，要以“合縱連橫”的思維方式，以大涌為源頭發(fā)端，構(gòu)建一個貫連沙溪、三鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)的，集紅木家具、古舊家具、燈飾一體化的大賣場體系，最終增強全市紅木家具產(chǎn)業(yè)的軟實力。
太興家具制造公司總經(jīng)理李興暢也認為，從事家具制造與經(jīng)營的企業(yè)，從表面上看是圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，圍著市場轉(zhuǎn)，實際是在生產(chǎn)和經(jīng)營文化，特別是在家具產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的情況下，產(chǎn)品的高附加值來自于文化這一重要元素。
◆大涌引領(lǐng)全國紅木家具產(chǎn)業(yè)升級
全國家具標準化技術(shù)委員會委員、大涌紅木家具行業(yè)協(xié)會會長、鴻發(fā)家具有限公司董事長蕭照興認為《深色名貴硬木家具》標準的修訂和實施，標志著中國紅木家具行業(yè)向標準化、規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展的方向邁進。
中國家具協(xié)會理事長賈清文、中山市紅木家具發(fā)展研究開發(fā)中心總工程師曹新民等專家認為，全國第一個省級紅木家具監(jiān)測站——廣東省質(zhì)量監(jiān)督紅木家具和辦公家具檢驗站正式落戶大涌，將使大涌紅木家具行業(yè)得到更明確的行業(yè)質(zhì)量規(guī)范。未來大涌有望成為全國紅木家具的制造中心、信息交流中心和產(chǎn)業(yè)銷售中心。大涌紅木家具協(xié)會秘書長李建堂認為，自組建了紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技公共服務(wù)平臺——中山市紅木家具工程技術(shù)研究開發(fā)中心后，我市以科技進步、品牌發(fā)展、技術(shù)服務(wù)促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級進入了良性循環(huán)。設(shè)計創(chuàng)新是當代紅木家具最重要的文化價值，出路是“在繼承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中繼承”。
【戶型結(jié)構(gòu)】：90平米，原為2室2廳1衛(wèi)，現(xiàn)為1室1廳1衛(wèi)1衣帽間，弧型斜頂，挑高南3.6m，北2.4m。
【執(zhí)行費用】：5.1w，不含家具家電
出口企業(yè)面臨著升值、通貨膨脹、銀根緊縮、消費升級四大趨勢，并且招招都對建材企業(yè)發(fā)展形成很大的沖擊業(yè)。面對如此國內(nèi)外形勢，如何做好國內(nèi)市場？針對地板、櫥柜、家具等建材面臨的現(xiàn)狀，提出如下的方向性思路：
選準定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新
作為一家原來是以出口為主的建材企業(yè)，當你回來再做國內(nèi)市場時你會發(fā)現(xiàn)原來你看不上的一些對手現(xiàn)在已經(jīng)憑借著扎實的品牌與市場網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先于你，所以這時再去跟對手拼的話那么很可能你會吃虧。所以在選準定位的基礎(chǔ)上同時通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)的突圍是最佳的方式。比如杭州的大莊地板，在生產(chǎn)竹地板方面有著很高的行業(yè)地板，那么完全可以立足于這個細分市場來實現(xiàn)突破?但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的營銷模式還得創(chuàng)新，比如你可能前期就要以工程大客戶營銷來配置你的營銷管理模式從而實現(xiàn)突破。再進一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比如舉個例子，是靠產(chǎn)品盈利還是靠服務(wù)?還有你的管理模式等等，都需要根據(jù)你的市場情況進行配置。
強化品牌形象的塑造
地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個階段，第一是iso質(zhì)量認證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達等企業(yè)紛紛加大了對廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進行品牌塑造的雄心和專注感動，我認為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報。但是另外一方面我也提點個人意見：我認為品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在你對品牌長遠規(guī)劃的基礎(chǔ)上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢也就是賺個熱鬧，混個臉熟，但是到了終端，消費者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地”的感覺認準你這是衡量你品牌的唯一標準。如果到了終端就容同進入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說明你沒有品牌，只有知名度。
再者，檢驗品牌的唯一標準是時間，縱觀世界各大品牌，都是時間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時間歷練，或者這么說：你只有經(jīng)的起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。
此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性價比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓時我曾經(jīng)說過：其實口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應(yīng)。我曾經(jīng)遇見過一個作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務(wù)等工程，所以滿意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個小區(qū)往往300多戶他能拿下一個100多戶，非常厲害，其實我認為在這個區(qū)域消費者眼中它就是一個品牌，而不一定全國都知道才算品牌。
注重傳播的整合性和創(chuàng)新性
競爭的激烈誰能率先創(chuàng)造品牌誰就具備優(yōu)勢，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對其品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，特別是你的核心價值提煉，比如我們以競爭激勵的汽車行業(yè)做一個模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經(jīng)濟省油你會想到日本豐田等等，每一個品牌車都有著其鮮明的核心價值，而其宣傳也會盡量圍繞著其進行。
再看一個建材行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調(diào)，因此從市場反饋來看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬廣告投入就打了水漂。
此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷，而是類似比如夢牛的酸酸乳這樣以一個事件為核心，同時引爆公關(guān)活動、廣告、終端等多種形式的整合性事件營銷。比如我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關(guān)于贏在中國事件性營銷，當然做的也不錯，如果他的手段再整合一點，再豐富一點，再往線下深挖一點我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)。 [NextPage]
另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進店問題，但是終端才是最終的臨門一腳問題。
注重終端品牌落地化工程
這個思考是源于我上次一個培訓客戶的說法，他說我們有那么多優(yōu)勢，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒有得以在終端體現(xiàn)，誰來體現(xiàn)?就是你的經(jīng)銷商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長期走店過程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過程中，千萬不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓、終端建設(shè)、口碑傳播等多種終端手段完成。其實你看看國內(nèi)外先進的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個國際知名的大品牌
進一步簡化渠道層級，最好深度斜銷
如果說早期建材行業(yè)的營銷競爭關(guān)鍵在于渠道的化，那么現(xiàn)在競爭關(guān)鍵就是終端，所以你的管理越是接近終端那么越是能夠更加貼近市場，從有更好的占有市場，德爾地板、方太櫥柜等紛紛強化了其渠道層級，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，這樣可以加強對市場的反應(yīng)速度
另外一方面企業(yè)也在強化對終端控制，深度協(xié)銷將是一種趨勢，慢慢的從市場推廣到人員支持、到店面管理等逐步滲透，不斷強化對終端控制。
不斷強化去加盟渠道模式創(chuàng)新
如果以前你加入建材企業(yè)只要有資金就行的化，那么將來趨勢一定不是最重要的，企業(yè)可能正在不斷改善其加盟模式創(chuàng)新。
比如在經(jīng)銷商選擇上可能更加注重其經(jīng)營思路和意識
比如廠商需要加盟上承擔的功能正在不斷的退減，廠商可能會派出自己的團隊來管理，經(jīng)銷商所作的只要找房子和用好本地資源即可等等。
注重終端導購銷售
競爭的激烈，營銷手段的同質(zhì)化更加加強終端的重要性。很多時候我長期走店過程明顯感覺到，很多時候客戶走掉了，很大一部分原因是因為我們的導購人員在經(jīng)驗與技能的缺乏。比如說我見過過分熱情嚇走客戶的，也見過跟對產(chǎn)品知識缺乏、產(chǎn)品推介不到位、導購技巧的缺乏以至對客戶需求理解不夠等一系列問題導致客戶走掉，其實通過導購技巧的改善我們完全可以每月最低多銷5單是最低，所以這方面非常令人遺憾。其實可以有系列簡單實用的方法得以改善這方面的狀況。